娃哈哈实施营销文化战略
娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，20**年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌(如图6.10所示)产品20**年被国家技术监督局认定为"12l计划·全国首批重点保护的11个品牌之一，20**年通过ISO9001国际认证，l999年"娃哈哈"商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28.8亿元。
1.娃哈哈推出"非常可乐"并致力于打假
20**年6月，中国最大的民族饮料企业杭州娃哈哈集团公司投入巨资推出了意在向世界饮料巨头美国"可口可乐"和"百事可乐"挑战的娃哈哈"非常可乐",备受多方瞩目。
一年之后的事实呈，·非常可乐"己日渐在激烈的竞争中声誉鹊起，势头颇为红火。然而，国内一些地方仿冒、侵权行为也随之四起，愈演愈烈。山东聊城一位署名"一个支持你们的中国人"的消费者在给娃哈哈公司的来信中气愤地说，非常可乐，是中国厂家开辟可乐市场景成功的产品，为中国人争了口气但如今各地市场上"李鬼"横行，它们像蛀虫一样侵蚀着"非常可乐".我真的很痛心，我不想看到中国人刚挺起的腰杆又被中国人自己的冷枪暗箭打倒了。
杭州娃哈哈集团公司经过12年的艰苦创业，获得了超常规的发展，20**年，饮料总产量达93万吨，居同行之首，年实现利税7.25亿元，已连续4年登上全国食品制造业利税第一位，注册商标"娃哈哈"被国家工商局评为"中国驰名商标".20**年，经过决策层再三分析研究，原以生产乳酸饮料、纯净水、营养八宝粥三大类产品为主的娃哈哈公司决定生产碳酸类可乐饮料。此举可谓平地激起三尺浪。创建于一个世纪前的美国"可口可乐"和"百事可乐"是全球公认的饮料界"霸主",年销售总额超过150亿美元。80年代初，它们先后抢占中国市场，并分别在国内设立21家和12家生产企业。田年代中期至90年代初，"天府"、"少林"、"黄山"等一大批民族品牌可乐向"可口可乐 和"百事可乐"发起了第一次冲击。但几年间，在强大对手所构筑的收购、兼并浪潮中，无一例外地败下阵来。10年后的今天，"娃哈哈"是否会重蹈覆辙，猜忌和怀疑纷纭。"娃哈哈"人却对此信心满怀，公司董事长、冠有劳动模范和经营大师之称的宗庆后介绍说，"娃哈哈"总资产近30亿元，销售网络遍布全国，实力和经验今非昔比。为了上马可乐产品，公司做了两年苦心准备。先后投资1亿多美元，从德国、日本、意大利等国引进目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于"可口可乐"和"百事可乐".产品原浆配方也是与国外几家着名公司合作，根据国人口味，进行了几千次的改进。早在20**年3月，"娃哈哈"公司就为自己的可乐产品正式申请注册\'非常\'商标，并获得了产品整体瓶装的平面设计图与彩色的专利保护。美国"可口可乐"和"百事可乐"目前在中国的年销售量分别为194万吨和77万吨，而娃哈哈"非常可乐"从零起步，19弼年6月至今，已销售20万吨，收到客户贷款来不及发货的达百万箱。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还超过了"可口可乐"和"百事可乐"的市场份额。眼下，娃哈哈公司在原有基础上，又加紧新增引进6条生产线，预计20**年"非常可乐"量可达50万-80万吨，直逼"百事可乐".
与捷报相伴的是深深的忧虑，20**年以来，山东、浙江、安徽、河南、新疆、字夏等地大大小小的企业仿冒娃哈哈"非常可乐"的产品迅速增加层出不穷，其中仅山东一地已经查明的不法企业就多达27家。娃哈哈集团公司打假办副主任陆昌华苦笑着说，对仿冒、侵权，我们是有准备的，但势头如此之猛，的确始料未及。这些企业有的称"非带可乐"、"非学可乐"、"非爽可乐",等等。使用障眼术，有的干脆直接假冒"非常可乐",极大地冲击了娃哈哈公司来之不易豹销售市场，并直接坑害了广大消费者。据介绍，对严重的仿冒、侵权行为，许多省市的各级政府采取了果断措施予以坚决打击。但也有不少县市的有关部门出于说不清、道不明的利益关系，或干打雷不下雨，敷衍了事或睁一只眼闭一只眼，肆意放纵，致使仿冒、侵权行为步步升级。娃哈哈集团公司董事长宗庆后说，这些年，从生产果奶到推出纯净水，公司一直被假目问题缠身，花费了大量的精力和财力，如今，正当面对世界级水平的艰苦鏖战之时，仿冒、侵权行为更令自己腹背受击，真可谓"强手当前，小鬼难防"."娃哈哈"这一民族品牌的崛起成长，从根本上讲还有赖于社会主义市场经济的制度化建设。GG开放以来，各种政策法规出台的也算不少，但一旦涉及具体利益，便常常走了味。比如，许多仿冒"非常可乐"产品是通过专业市场流往各地的，而一些地方的工商机关本身就是市场的主办者，地方保护加部门利益，它怎么会对打假动真格，虽然现在开始强调王商与专业市场"管"、"办"分家，有的地方实际上却明"分"暗"连",关系依然千丝万缕，诸如此类的问题不解决，仍是企业发展的大息。目前，公司正在组织力量，进一步实施打假，并争取通过全社会的力量和实施文化战略开展一场新的营销攻势。
2.娃哈哈"面对强手、不断冲击"的理念
娃哈哈在自己的企业文化牛注入了"面对强手、不断冲击"的理念。
13年，在历史的悠悠长河中只是短短的一瞬，然而娃哈哈却在13年中从14万元借款起家，发展成为国家大型一级企业，跻身全国最大经营规模500强和最大利税总额500强，连续4年居全国食品制造业利税总额第一位。公司主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥销量均居全国第一。公司注册商标"娃哈哈"成为中国驰名商标。1987年，每个娃哈哈人都会牢记这个年份，因为，娃哈哈是从这一年起步创业的。这一年，娃哈哈公司的前身--杭州市上城区教育局校办企业经销部在清泰街160号挂牌营业。创办之初，经销部以为区属小学提供服务为主营业务。半年后，经过营养品市场和学生身体状况的缜密调查，在浙江医科大学朱寿民教授的帮助下，开发出国内第一个专供儿童饮用的营养保健口服液--娃哈哈儿童营养液，实现了娃哈哈发展史上品牌"从无到有"的突破。作为一家校办企业，在国家经济体制改革正在向着承包全面推进的1987-1988年间，蛙哈哈不仅没有体制上的障碍，反而具有相当大的经营管理自由。
这种自由度足以使娃哈哈在与传统国有企业的竞争中占据优势，"船小好掉头"是那时的实情。娃哈哈一开始就实行厂长负责制，投资决策权、产品开发权、劳动用工权、人事任免权等，也是从1987年、1988年实行的，比一般的国有企业整整早了5年。在企业理念的指引下，一步超前，步步领先。20**年，产值500万元，利润188.31万元;1989年，产值2700万元，利润703.17万元;1990年产值9800万元，利润2212.75万元。1991年元月，仅有80人的娃哈哈经市委牵线搭桥，对拥有1600多1700余名退休职工的杭州罐头食品厂实施兼并。3个月后，亏损4000多万元的杭州罐头食品厂扭亏为盈，兼并取得了圆满的成功。同时成立杭州娃哈哈集团公司，这标志娃哈哈完成了从小到大的裂变。
1991年，集团公司产值首次突破2.17亿元。1992年初春，***谈话中说"社会主义的本质呈解放生产力".娃哈哈又抓住了机遇，使生产能力和经济实力大大增强。1993年，实现产值60l亿元，利润1.14亿元，分别比1992年增长了51%和 62%.当时，娃哈哈已经成为浙江经济的一根支柱，并享誉全国。公司创办至今，经济效益不断上升，但娃哈哈人并没有固步自封，仍然不断冲击，1995年实现利税816万元，20**年实现利税2300万元，20**年实现利税4600万元，已成为当地财政三强之一。之后，娃哈哈西进北上，相继在广元市、沈阳市、巢湖市、高碑店市、长沙县、宜昌市、红安县等地创办了分公司，使公司规模稳步扩张。20**年初，娃哈哈司与法国达能集团、香港百富勤投资公司成功实现合资，引进外资4500万美元，对于娃哈哈实现二次创业战略目标的实现具有不可低估的意义。一方面利用外资大量引进世界一流的纯净水、果奶、碳酸饮料生产设备，造起20平方米的现代化厂房，另一方面，在全球经济一体化的趋势日益强的时代，娃哈哈找到了技术和合作伙伴。娃哈哈的合资真正达到了壮大自身、振兴民族品牌的目的。扩张与合资，是娃哈哈创业的两翼。
l997年，产值首次突破20亿元大关，利税达到4.6亿元。这标志着娃哈哈二次创业目标的实现。娃哈哈之路是一条改革之路，是实施企业文化工程结出的胜利之果，娃哈哈成长的背景呈史无前例的GG开放浪潮。从诞生到兼并扩张，从成立股份公司到现代企业制度试点，从生产经营到品牌输出，娃哈哈的每一步都无不烙着时代的印记。娃哈哈的成功是实施品牌战略的成功，是企业文化和"面对强手、不断冲击"的企业理念的胜利。
3.娃哈哈企业文化的基本内窖
娃哈哈在全国同行业中排行第一，面对侵权，它正在实施文化战略，我们将拭目以待。反观娃哈哈的创业史，它何以创造如此高大的形象和骄人的成绩呢\'娃哈哈自从诞生那天起，就没有得到过国家酌一分钱投入。为了生存，娃哈哈人在市场风浪中苦苦闯荡，饱尝了酸甜苦辣。是娃哈哈人艰苦奋斗的精神推动了企业的发展，为了在市场经济的新形势下真正立于不败之地，为了在同行业中树立"鳖头"形象，娃哈哈人根据企业所处环境和娃哈哈发展历程的特点，经过反复斟酌，提出了振奋精神的娃哈哈形象口号：励情图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息。公司总经理宗庆后深为娃哈哈的形象自豪，他动情地说："娃哈哈集团公司能有今天，是公司全体职工艰苦奋斗、勇于开拓、共同创造的结果。"由此可见，娃哈哈形象口号已化作一种精神力量，成为娃哈哈人的行为指南。它使娃哈哈人自觉地发挥主人翁的作用，从而树立起鲜明的娃哈哈形象。娃哈哈的形象口号，喊出了娃哈哈集团与众不同的经营理念，它是娃哈哈公司发展的原动力。现在，娃哈哈的形象口号在全国食品行业广为传颂。
娃哈哈的企业文化是怎样形成的，有什么特征呢，齐心协力，共闯难关是娃哈哈企业文化和企业精神的集中表现。娃哈哈在创业之初，步履艰难。那时资金紧张，条件简陋，娃哈哈的员工分秒必争，抓住一切机会发展。夏天给小学供应冷饮是他们的一项业务，每当他们知道有学校需要冷饮时，马上分头行动。宗庆后常常冒着酷暑，脚踏三轮车，把冰棍送到学校，一次只赚几元、十几元，但他们仍然无怨无悔。后来，联系到长期推销儿童食品，需要量大了，他们互相帮助，把货送到消费者手中。]988年，公司总经理宗庆后通过周密调查，提出放弃加工别人的产品，开发自己的产品。配制营养液、开发八宝罐粥生产，职工们群策群力，通过合理安排生产程序和小发明、小革新，只用一半劳动力就创下了日产近30万罐八宝粥的历史最高纪录。1993年初，娃哈哈集团公司在职工大会上公布了产值4.8亿元、利税8咖万元的奋斗目标。一开始，部分干部职工有一定的畏难情绪，公司充分发动群众对这一目标进行讨论，并对任务层层进行分解，通过讨论，大家逐渐认识到这一方针目标的可行性，纷纷表示要力争超颧完成公司的计划，并落实到行动上，从而创下了提前2个月完成1993年全年计划的成绩。
娃哈哈的企业文化酌又一个重要内容是尊重职工、爱护职工，公司上下，亲如一家。娃哈哈集团超常跳跃式的发展，引来各界人士纷纷探秘。"船长"宗庆后的成功，离不开闯荡市场的营销技巧，离不开舍得花血本的巨额广告投入，离不开新产品的开发;离不开广招人才，但更重要的是他对人的尊重：尊重全体职工酌主人翁地位，调动他们的积极性、创造性，激发他们的责任感和参与意识，使职工感到在娃哈哈集团公司工作，可以最大限度地实现自我价值。宗庆后工作很忙，常常出差，但他每次回来的第一件事就是到车间看看一线工人，了解生产情况，看看职工有什么想法职工都说，总经理无论走到哪里，都想着厂里，惦记着我们工人。在蛙哈哈集团公司，职工互助互爱，亲如一家。一天，一位职工上班时，因病复发突然昏倒，同事看到后，马上把她送到医院，并纷纷解囊凑齐住院费。公司知道后，即刻派人前去探望，并批钱资助。事后，这位职工的家人感激他说："娃哈哈干部职工的心最好。"
娃哈哈的企业文化的第三项内容是倡导全体员工"视厂为家，厂兴我荣"的精神。娃哈哈人视厂为家，自觉维护这个"家"的荣誉。有一次，质量督部一名职工春节回家过年，在汽车站发现有假冒娃哈哈出现，他马上打电话给厂里，把信息告诉打假办的同志，很快抓住了假霄者。如此事例，不胜枚举。由于娃哈哈名声日益扩大，娃哈哈人外出时，总有羡慕的目光，在交通比较紧张、火车票和飞机票比较难买的情况下，一听说是娃哈哈公司的人，马上优先售给，职工深为自己是娃哈哈的一员而感到光荣和自豪。娃哈哈集团公司正在向更大的市场进军，国内市场有待于进一步辐射，国际市场需要进一步拓展。在"八五"期末，娃哈哈集团的目标是销售收入20亿元，年利税达5亿元。全公司3000多名职工决心艰苦奋斗，共同开创公司光明的未来。
娃哈哈的成功，首先是与他们树立的企业理念分不开的，从娃哈哈的口号牛就可以看出，公司的艰苦奋斗、勇于开拓的精神。正因为有了这种精神的鼓舞，才使他们在创业之初，能冒着酷暑，为学校送去冷饮;在产品已初见成效时，又能毅然去开发自己的产品;当娃哈哈儿童营养液在全国打响时，又不失时机地开发了娃哈哈银耳燕窝、娃哈哈红豆沙、娃哈哈绿豆沙等许多新产品。娃哈咱集团提出的口号还充分体现了该企业的自身特点，很形象地反映出娃哈哈人特有的精神面貌。正因为企业是靠自己的双手通过艰苦奋斗得来的，所以每个人都视企业为自己的生命，这也是公司成功的重要基础。
摘自《中外品牌案例》白光 主编 中国时代经济出版社
篇2:公寓营销推广战略分期
爱丽榭公寓营销推广战略分期
根据爱丽榭面临的市场实际情况，现把营销推广进行四个战略分期：
(一)搅浑水期--高姿态、神秘感
由于开发区市场的两大竞争对手："伴景湾"和"新城国际"已经亮相并均于今年八、九月份左右开盘销售，而爱丽榭要等到明年四月份左右才能开盘，这样在竞争上就处于弱势。在处于弱势的情况下，爱丽榭的营销战略就以搅浑水为主。这段期间内，爱丽榭的推广主要是向市场公开高端形象，主要是通过小众传播渠道对产品形象进行传播，不断制造悬念，保持产品的神秘感。通过这种传播方式拖住目标客户，吸引其对产品的注意。
在"搅浑水"阶段，两个竞争产品已经面市，并且必然开战，爱丽榭的推广战略是避开与竞争对手在大众媒体上的竞争，而是要利用自己的资源如成熟的滨海会以及其他客户资源网络击到客户的软肋。"欲取之，先予之",爱丽榭必须在竞争对手的后方慢慢发展自己的力量，慢慢积累客户，最终引爆整个市场。
(二)蓄势期--销售客户积累、推广树立形象
时间：20**年9月底至20**年3月
主要节点：
20**年9月底，产品核心竞争力--"科技住宅"形象亮相，大面积推广开始。
20**年10月，世界科技住宅考察活动
20**年11月，第一次VIP卡发售
20**年1月，三中全汇体验日、第二次VIP卡发售
营销推广思路：
推广开始由地下转向公开，项目核心竞争力通过大众媒体公开轰炸，形成对客户全方位的信息包围;
通过VIP卡等形式开始积累意向客户，积蓄能量。
通过对客户意向的深度了解，根据客户需求，调整产品部分内容，制定合理销控、调整价格策略。
推广口号：
科技，创造地产传奇
广告语举例：
三中全汇宣布，爱丽榭值得期待
70年不褪色的尊贵表情
科技住宅，提前十年到达天津
仿佛500亩森林
媒体策略：
【火力配置】：《每日新报滨海版》、《北方经济时报》、《天津日报》、电台广播、广告宣传片、网页链接、互动短讯。
【打击频率】：建议在开盘前阶段基本保持每周一期硬稿、一期软稿的发布密度。
【战术建议】：
《每日新报滨海版》：其发行量及阅读群体层面，其发布形式以硬广告为主，
《北方经济时报》：开发区主流媒体，无疑让我们将其选定为本案推广的主流平面媒体，适于硬广告、报中刊结合的推广方式，其中报中刊除对本周发布的硬搞作软文阐述之外，其它部分建议以系列专栏形式出现为最佳。
(三)爆发期--销售消化客户、推广强推产品综合利益
时间：20**年3月至4月底开盘后两周，营销最为关键的时期。
主要节点：
20**年3月初，科技住宅产品介绍会，第三次VIP卡发售持续发售
20**年4月初，科技住宅样板间亮相
开盘前一周，产品介绍会，价格公开
20**年4月底，开盘
营销推广思路
聚焦4月开盘(具体时间待定)
卖点细化推广，产品价值体系系统的对外传递
产品信息按制定的节奏有序对外发布，锁定消费者关注点
价格挤压制造心理落差，实现购买
开盘节点集中消化客户，形成旺销势头，树团队信心、巩固市场地位
开盘后实行客户挤压，对前期客户实现最大化转化
推广口号：
高科技生态住宅·精英生活圈
媒体策略：
卖点分述期，项目各大卖点通过报媒、路牌持续、全面传递，形成市场对爱丽榭的总体认知。
【火力配置】：《每日新报滨海版》、《北方经济时报》、《天津日报》、电台广播、广告宣传片、网页链接、互动短讯。
【打击频率】：建议在开盘前阶段基本保持每周一期硬稿、一期软稿的发布密度。
(四)持续销售期--产品细分促销、阶段热点爆发
新阶段的客户积累开始
针对剩余产品调整价格
针对部分产品集中促销
新产品上市刺激市场
客户深度挖掘，老客户资源利用
清盘促销
由于情况不便预测，暂不详述!
篇3:产业别墅全案营销战略案
产业别墅全案营销战略案
第一章项目总体策划
市场分析
项目背景分析：
A、项目宏观背景：
●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区--西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
B、项目立项背景：
●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析：
市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为"office park"或"villa park"等。
●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2,层高5.5米;2、3#写字楼独立分为六个单元，2#楼每单元约800M2,使用率为88%;3#楼每单元约600M2,使用率为96%.项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2,与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
B、西安写字楼市场简析：
●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。
●南二环写字楼多为新建项目。市场分为"商住"形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。
●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?,市场销售情况不好。
●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、项目分析
产品分析
产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
B、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
●传统写字楼的缺点：
长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率;
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康;
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉;
d、员工没有休息间或休息间条件差;
e、停车位秩序差;
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观;
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
●产业别墅有别于传统写字楼的优点：
优秀的园区生态氛围;
b、建筑风格独具个性;
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间;
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套;
e、更舒适高档的休闲会谈场所;
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
2、产品USP提炼：
专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
●政策优势
n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区--西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地;西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持
n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
●服务及配套优势
n"一站通"办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行"一站式"办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、"双语制"小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
●经营理念优势
n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂;
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例;
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态--国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，;
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套;
●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
项目优势：
●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚，信誉卓着。
B、项目机会：
●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。
C、项目劣势：
●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400-2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
●项目形态新颖，市场认知度低。
D、项目威胁：
●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。
●项目经管高度不够。
三、项目综合定位
目标客户定位：
基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
●大中型民营企业;(首推)
●大型国有企业;
●中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议：
案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式;2、全新的、高档次的商务模式;3、空前的、具有第一性的。
B、案名建议：
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
第二章营销推广策略
核心营销战略
动力型地产解码：
专案成功关键：
●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
B、动力型地产互动流程：
如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
2、价格策略：
价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位;缓释全新业态上市时的概念认知难度。
B、价格杠杆运用：
●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
二、传播推广策略
整合传播策略
如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
2、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
3、传播战术组合图
广告新闻标题：
●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部。动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
●中国长安版块。动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强，西部50强
●中国地产第三次革命
●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
●中国地产的新大陆-[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
●[企业壹号公园]-永不谢幕的新财富特区
●西部中国的骄傲
B、公关活动促销主题
●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
●动力型地产与城市经营论坛
●"品牌企业"入驻壹号公园庆典
●"壹号公园"时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家"壹号公园"观摩团
●"壹号公园杯"新西部十大新锐企业家评选
三、销售策略
销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
2、销售创新战术
营销战略创新
●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来;以阶段性重点事件营销为引爆点。
C、五大营销战术创新
如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。
●ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
●泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
●阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。
●拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章项目提升建议
项目运营建议：
1、《长安园示范产业区--产业别墅》示范重点
●形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
●规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用;
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
●产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
●综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
政策创新
●一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
●"企业外交官"全程解决方案：
为避免"水土不服"现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期"企业外交官",协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通!
●企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供：凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
●税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市"城市经营"的有益示范。
●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
二、产品力提升1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推"新人文国际商务标准"的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准："生态化标准"、"智能化标准"、"人性化标准"构成。