星河湾品牌推广策划
一、星河湾总体思路
广告主:
广州宏富房地产有限公司-星河湾项目
广告代理:
广东省广告有限公司
2000年,广州楼市的都市盘可谓一统天下,置业于城市中心始终是所有消费者的首选。星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。不合时宜的板块,不合时宜的发展商,却创造了一个改写时代的机会。
广东省广告公司调查发现,消费者选择都市却不满都市,对市场不信任,消费者品位与市场品位断层加大。因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战,用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道,让广州人心沸腾。
开盘当天,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起前所未有的长龙,让星河湾成为广州最具影响力的社区,改写了广州楼市意识形态。
直到现在,只要让广州人挑选品质与品位前三位的楼盘,星河湾总会位列其中,即使在现在,星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘,但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘,而这一切,与一场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。
不合时宜的板块,不合时宜的发展商,一个改写时代的机会!
2000年,广州楼市可谓波澜不惊,除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘,都市盘可谓一统天下。除非买房资金不足,置业于城市中心始终是所有消费者的首选,也正因为如此简单的购买心理,加之缺乏竞争的卖方市场,一张图纸便开售,只有楼没环境,没配套的现象十分普遍!在这样的市场背景下,华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境,开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离,但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。而就在这时,一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地!当广东省广告有限公司地产品牌局接到来自宏宇集团的邀约时,第一次出现了犹疑,这样一个背离消费意识形态的板块,这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商,真能创造神话吗?在与发展商的进一步沟通中,我们越来越震撼于发展商的投入与执着,沿江1.8公里用上好红木铺垫的景观长廊,数十万元一棵引进的原生林木,不远万里挑选的澳洲砂岩,原生巨石,甚至连华南快速的天桥下,都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园,更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。而当董事长黄文仔指着工地,大声地对我们说“我就是要不计成本,建一个广州人,甚至中国人都说好的房子!”,我们开始找到了信心,也隐隐地感觉到了,在一切不合时宜的表象之下,蛰伏着改写时代的巨大契机。
解读城市意识形态,发现消费暗流!
在进驻星河湾之后,省广的第一步工作便是一次最大规模的市场调查,这次调查不仅范围最广,从天河、东山、越秀等区,直至二沙、祈福等各大楼盘;而且级别最高,公司领导全面出动,从企业最高领导人到工作三年的潜在置业者,数以千计的深度访谈让我们更清晰地找到了广州楼市隐含着的巨大暗流:
一、选择都市却不满都市:
在调查过程中,我们发现大多数消费者是处于“不得不”的选择状态而栖居于都市。工作关系、人际交往、孩子教育等等原因,导致了许多“不得不”的背后,是钢筋水泥的单一风景,是客厅与邻居阳台近在咫尺的尴尬,是呼吸汽车尾气的恶劣生态,老人没有行走的空间,孩子回家也在车流中危机四伏,更不用说生活品质,物业服务等深层要求。如果,这么多的“不得不”还需要负担昂贵的价格,那么,一个从教育、交通、环境、空间规划、品质与配套全方位满足消费者渴望的社区,以它的出现带动一次全城性的“出走”应当不难!
二、“只有图纸便卖楼”让市场信任跌入谷底:
为什么会一张图纸便买楼,消费者的回答是,不是出于对发展商的信任,而是身处卖方市场,只有在图纸阶段,发展商才会给出一个较合理的价位,一旦有现楼随即升价的策略,让消费者不得不买下一个又一个的泡沫,在许多发展商的沾沾自喜中,市场的信任度却降到了最低点。而一个有诚意并实现诚意的发展商应势而出,让楼市信任排名重新洗牌将是市场留给星河湾的最好契机!
三、消费者品位与市场品位断层加大:
在2000年,都市盘还停留在对建筑本身材料、开间的追求,郊区盘也沉醉于天然环境和大社区中,而随着传媒与资讯的空前发达,广州楼市消费者处于品位空前饥渴状态,新加坡、香港、台湾甚至北京、上海地产中高格调、 高文化内涵的环境设计与配套设计,让广州楼市的无限期待转化为一股前所未有的消费动能,一触即发!
四、媒介的公信力是引导消费形态的最佳动力:
在调查中,我们发现广州楼市长期的广告轰炸让消费者产生了一种“集体潜意识叛逆”,他们会不由自主地以不信任和批判的眼光看待广告宣传,虽然他们也无法完全抵御广告的引导。因此,具有一定公信力的报纸媒体便成了消费者最容易接受的买楼指南,《广州日报》、《羊城晚报》,甚至崛起中的《南方都市报》,一篇言之有据的报道往往能改变消费者的周末看楼行程。而长期以来,这一公信力却被广告推广束之高阁,第一次,省广将媒介炒作列入了广告推广的整体规划之中,并成为了最具效力的推广手段。
全“媒”皆兵,一场“生活在别处”的板块大战!
在缜密的市场调查之后,我们确立了“解构市场意识形态,引发集体不满——非主流理念炒作+非常规品质见证+悬念蓄势——全面开闸体验”的推广过程,要把星河湾树立为市场的另类,消费者心目中的主流!而在第一步“解构市场,引发不满”的环节中,我们将最具公信力和覆盖率的大众媒体推到了台前,成为主流。
联合王志刚工作室和宏宇集团,我们邀请广州所有的重要媒体——《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《南方影视》、广州电视台的主要领导和楼市版主要精英汇聚现场,向他们讲述星河湾与众不同的理念和雄心,展示星河湾的蓝图和现场工程,提出与各大媒体进行系统性、全局性的推广合作。在反复沟通后,我们一反常规地采取了《广州日报》为辅,《南方都市报》为主的媒介组合!而这一蓬勃生长中的报纸也印证了我们的选择,将我们的思路准确地执行出来。他们不仅系统地分析了广州楼市与国外甚至国内地产相比的不足,更邀请专家、业主、社会名流举办主题沙龙,一针见血地指出了广州地产在交通,配套,环境,物业管理等各方面的缺陷!随后,他们又富建设性地引入了板块炒作这一手法,将广州地产明确划分为若干板块,不仅轻松地将星河湾所在的华南板块列入楼市版图,也从距离上将华南板块从番禺引向了天河,而它得天独厚的山水资源和规划优势又在板块对比中脱颖而出。不久,广州人都在谈论一个离天河十分钟路程却山清水秀的美丽所在!仿佛应大势所趋,众多即将崛起的华南板块楼盘联合发起了广州楼市有史以来最大规模的媒介讨论运动,从理想人居状态,到国外先进的离城居住理念,再到最适合广州人的“离尘不离城”的生活理想!而率先引发这一大潮的星河湾也成为了这一理想板块的当然领袖!
在这一场广告先行战中,我们只推出了两则广告:“中国地产看广州,广州地产看华南,华南板块看星河湾”和“十分钟改天换地”,少之又少的广告费却因为与媒介天衣无缝的对接而收到了最完美的成果!
个人魅力提升集团魅力,从“我有一个梦想”到全广州人的梦想!
我们深知,仅仅从环境与板块价值来推广星河湾是远远不够的,更何况华南板块还齐集了广州几乎所有最具名望与实力的发展商,奥园、合生创展的华南新城、碧桂园,如何在板块中抢占先机并扭转企业知名度上的不足成为了决胜的一战。
在消费者调查中,除了对都市环境与楼价不满之外,发展商对品质与生活品位的淡漠,只有图纸就开盘的不平等态度也最为消费者诟病。不满可以让发展商信任排名重新洗牌,态度也能让星河湾脱颖而出,不仅成为华南板块首选,更成为广州楼市性价比的最好典范。
正所谓解铃还需系铃人,对发展商的不信任也必须由发展商自己重新搭建。通过与《南方都市报》合作,一场最完整的形象宣传战由此展开。宣传分为三个层次,首先,由发展商本人阐述他的发展理念,第一次,消费者在报纸上看到一位地产发展商,一位地产集团的董事长以平实的语气谈着“我有一个梦想”,第一次,消费者知道了原来地产商也是消费者,他们也曾住过让自己不满的房子,也能体会居者对居住的追求;第一次,消费者听到一位经营者不是从经营成本上谈建筑,谈园林,谈生活,而是从建最好的房子,建最有品质的生活出发谈成本,谈企业发展。《南方都市报》、电视台、杂志,数不胜数的媒介上,星河湾发展商平易近人的态度,真诚专业的追求透过一篇篇专访让消费者看到了一个广州楼市的另类!接着,第二波运作则是由合作伙伴谈发展商,谈星河湾。在一篇篇连载专题中,我们看到了国际设计大师、国际园林大师、国际建筑大师、着名教育家第一次不是用刻板夸张的语言推销楼盘,而是诉说着一个又一个的故事,怎样因为发展商的梦想和执着而感动,怎样反复更改设计,只为了最好的效果,怎样超成本地建设,甚至连建设者都不可思议,怎样反复从居住者的角度衡量园林,建筑,规划与配套,怎样不计成本地引入宝墨园的水循环体系。在每一篇报道中,我们看到这些平素眼高于顶的大公司,大设计师由衷地说,与其说星河湾以这些国际大师为荣,不如说这些人以星河湾为荣!可以说,通过这些最真实的推广,整个广州都被感动了。
这样的真实也延续到了最后一环的广告推广上,在电视广告中,一位建筑师说着自己的执着和对星河湾的感动,在平面广告上,我们只是用真实的故事做创意,会所一块以微米计未贴合好的玻璃,黄文仔亲自用锤子砸掉它,十几万的损失也不会让星河湾放松对品质的追求;我们只是用最真实的数字做创意,多少的尊贵原木,多少的珍稀树种,多少的稀世砂岩,再用最少的面积展现实景的一角,但只是一角却让广州人叹为观止,只是最普通的数字就让广州人改写了企业信任排名。如果说,在推广之初,宏宇集团的企业背景还是它最大的弱点,那么,现在,宏宇集团已随着星河湾、黄文仔的家喻户晓而成为广州楼市最大的金字招牌。
“不开盘”宣言+探秘式报道,让广州人的期待再沸腾!
可以说,经过两波的推广,市场谈的是星河湾,争论的是星河湾,期待的也是星河湾,就在这时,发展商却给了我们一个惊人的决定:“不开盘!”因为,样板房还没有达到黄总的期望值,所有的劝说都无法改变黄总对品质的执着,似乎这次,这股执着将导致整个广告推广的严重断层,市场也会因为迟迟不开盘议论纷纷,竞争对手更会散布出许多不利的谣言,最大的问题是,前期所有投入的广告费可能因延误开盘而成为泡影。连记者都说,别的楼盘一个空地就卖楼,你们怎么会因为样板房的一点不满意而不开盘。
说者无意,听者有心!正是这“开盘,不开盘”的直接对比让我们为之兴奋。对呀,星河湾对品质的追求早已为市场接受,推迟开盘正好能将这一态度再度体现!于是一系列“好楼盘不做到百分百,绝不开盘”的广告顺势推出,与此同时,发展商也加强了现场的保密工作,即使是买楼者也不能参观现场,我们精挑细选若干记者以探秘者的角度适当地报道星河湾的现状,若即若离而又一丝不苟的态度让市场再度达到沸点,人们开始和户外广告一起倒数,再等5天,再等4天,再等1天……
最恰到好处的惊艳和18万人的历史性开盘!
在开盘前一周,星河湾的美已经让所有参与者震撼,每一处都绽放完美,我们的广告设计师甚至不用考虑广告角度与构图,随手按下快门就是一幅完美的画面。然而,只有一周时间,我们既要让所有对星河湾执着认同的消费者看到结果,更坚定他们的信心,又不能让他们的全部好奇都得到解答,从而保证开盘时的现场人流。于是,我们放弃了尽可能多展现星河湾美景的初衷,而只选取了星河湾最独一无二的江畔木道长廊,连续7天,在《广州日报》,在所有的杂志上,在所有的海报上,广州人震撼于这江岸独到的风景,所有的品质宣言在这里都有了一个满意的结果,但并不是全部结果!于是在开盘当天,从未有过这么多的广州人同时“出走”,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起了前所未有的长龙,几辆卡车同时从各地抢运鞋套过来,而空前成功的销售结果不仅让星河湾成为广州最具影响力的社区,更将整个华南板块的销售都推向了成功!从更深远的层面上,星河湾建立了一个广州楼市的新标准,带动了整个广州楼市追求品质与生活品位的国际化进程!
一个心情盛开的地方,永远的星河湾!
开盘后,星河湾从品质的倡导者,中国楼市的劳斯莱斯开始提升为品位生活的最完美演绎者!这一时期,除了稿件,除了一个个的表现,星河湾更需要的是一个灵魂,一个精神的最凝练体现,也就是一句新的广告语。在开盘前期,“好房子自己会说话”成为了星河湾的追求代言,在开盘后,我们需要的是能与消费者在生活感受上,在情感体验上产生共鸣的语言。虽然只是一句话,却是星河湾最艰巨的工程之一,动员了全省广的创作精英,一共完成了数千条广告语言,最后还是公司策划创意总监丁邦清的一句“一个心情盛开的地方”打动了所有的人,也许是从每一个在星河湾看楼者脸上的笑容得来的感悟,所以特别真实感人。而这个时候,星河湾的一举一动都能引发最大的关注,许多业内业外人士对这句广告语展开了大讨论,有人说文法有问题,有人说平实却有回味,无论如何,却没有人能否认这句话的感染力,从2000年起直至20**年的现在,星河湾就如同一个永远让人心情盛开的地方,成为广州的楼市经典,更成为南中国品质楼盘的旗帜。
篇2:房地产开发项目策划流程
房地产开发项目策划的流程（1）
一、项目调研项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。
项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研，才能减少项目的不确定性，使市场决策更有依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。
（一）项目调研内容
作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研活动包括：1.项目市场的特点2.项目销售分析3.项目市场的潜力4.项目经济趋势研旯5.项目竞争产品研究6.项目行情研究7.项目竞争者实力
（二）项目调研种类
项目调研具体又包括以下几种：
1.项目广告调研。调研内容包括：(1)广告动机;(2)广告版面;(3)广告媒介;(4)广告效果;(5)广告竞争。
2.项目经济调研。包括：(1)经济趋势;(2)经营业务;(3)内部员工;(4)行业状况;(5)财政状况。
3.项目责任调研。包括：(1)项目消费者权利;(2)生态环境状况;(3)社会价值观念;(4)国家政策导向;(5)国家法律规定;(6)行业自律条规。
4.项目产品调研。包括：(l)竞争项目产品状况;(2)项目产品检验;(3)项目产品包装设计。
5.项目市场调研。具体包括：(l)市场潜力;(2)市场份额;(3)市场特性;(4)市场壁垒;
6.项目环境调研。项目环境调研是指调查分析影响项目进展的务种环境因素的活动。根据项目环境因素的性质，可以把项目环境分为微观环境和宏观环境。(1)微观环境。包括：①企业自身;②项目中介;③竞争者;④项目消费者。(2)宏观环境。包括：①人口因素;②经济因素;③生态因素;④科学技术因素;⑤政治法律因素;⑤社会文化因素。
（三）项目调研要求
项目调研是一项重要而又复杂的工作。项目调研的质量、关系到最终获得市场信息的可靠性，进而影响整个项目活动的开展，因此对项目调研提出了几点要求：
1.科学性原则由于项目调研工作的复杂性，需要有一整套科学的调查方法作为成功的保证。可供选择的具体调研方法是很多的，必须遵循科学的原则来运用这些具体方法。首先，策划者必须贯彻实事求是的科学精神，保证调研结果的客观性，不可用主观臆测来代替对客观事实的观察。其次，调研者必须能够透过纷繁复杂的市场现象，探求事物的原因和本质，因此，需要在调研工作中进行认真细致的观察，对观察结果作合理的假设与推断，并对推断的结论进行可靠的检测和验证。
2.复合性原则在项目调研中，调查者切忌过份地依赖某一种自己熟悉或偏爱的调查方法。对同一个问题采用不同的方法进行调查研究，可以将通过不同方法获得的调研结果互相验证和补充，提高项目调研的可靠性。另外，也应从
项目策划书编写出来之后，应制定相应的实施细则，以保证项目活动的顺利进行，要保证策划方案的有效应做好三方面的工作：多种渠道获取信息，也有利于提高调研结果的可信度。
3.价值性原因项目调研获得信息可以为企业带来一定量的价值，但是进行项目调研也必须投入一定的成本。因此，在进行项目调研时，必须注意所获得信息的投入产出比例关系，调查策划者应明确哪些调研项目，采取哪些调研方法，应投入多少的成本，取得多大的效用等。调研成果的价值大小依赖于它本身的可靠性。
4.创造性原则项目调研应当是一种创造性的工作，需要调研者具有强烈的创新精神。项目的诉求者～般都是消费者，因此处于变化之中，在进行项目调研时，调研者应当发挥创造性的思维，不断的发现新问题，研究新问题。
（四）项目调研程序
项目调研是一种有计划、有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、提出调研报告四个阶段。
1.确定调研专题项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应找出关键性的问题，确定调研的专题，但调研专家的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不明确具体。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息;选题太窄，不能通过调研充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题选择要适当。
2.确定调研目标在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。
根据项目调研目标的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研等三种类型。
(1)探索性调研探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。
(2)描述性调研描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。
(3)因果关系调研因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。
3.制定调研计划项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。
(1)确定资料来源项目调研计划制定必须要考虑资料来源的选择。调研资料按其来源不同，可分为第一手资料和第二手资料。第一手资料指为了一定的目的采集所得的原始资料。采用第一手资料的费用比较高，但资料的价值相当大。这种资料常常来自现场的调查。第二手资料是指为了其他目的而采集的现成资料。在现代项目调研中，往往采用第二手资料的形式来进行调研工作。这样比较方便，而且成本也比较低。调研人员可以从内部资料中获取，也可以利用外部资料间接获取。常见的内部资料常来自企业的财务报表。资金平衡表、销售统计以及其他报表档案，外部资料常来自政府的文件、书籍、报纸、期刊，以及各种出版物。项目调研的起点来自于第二手资料。但是这样的二手资料必须精确、可靠并且真实。
(2)确定调研方法项目调查资料的采集往往采用三种调查方法：观察法购问法和实验法。
①观察法观察法是一种单向调研活，主要是由项目调查人员通过直接观察，进行实地记录，以获取所需的资料。这种方法也可以采取跟踪观察的形式在不同的地点连续进行，以获取动态的数据记录，供调研人员利用。也可以从不同角度对调查对象进行观察，从而对调查对象作整体评价。
②询问法询问法是一种双向沟通的行为，～般分为口头询问法和书面询问法。采用口头询问法时，由项目调研人员直接通过语言与访问对象进行交谈，从交谈中获取所需要的信息资料，也可以采取座谈会的形式。这种方法简单、快速、灵活，但需要求询问者的思维敏捷，能及时捕捉有价值的信息资料。书面询问法是指调研人员事先制定出了调查表，以当面填写或邮寄填写的形式收集信息。这种询问法速度比较慢，但是成本比较低、资料比较丰富。
③实验法实验法是指将调查对象随机地分成若干组，通过有意识地控制实验条件中的若干变量，以此来观察条件变化后的各种反应，从中找出各种反应的差别。这种方法可以控制实验条件，排除其中非可控因素的影响，从中找出因果联系，所以运用比较广泛。
(3)确定费用预算项目调查需要一定的费用支出，这样便要合理地制定费用预算。确保调研费用支出小于调研后产生的收益。
4、调研计划实施在调研计划制定出之后，就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括：数据资料的收集、加工处理和分析三个步骤。
(1)数据资料的收集数据资料的收集阶段往往费用很高，但对整个项目活动的开展具有重要意义，调研主管人员必须监督现场的工作，采取相当的措施防止失真信息的出现。
(2)数据资料的工处理收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科,人而更好指导整个项目活动的顺利进展。
(3)数据资料的分析数据资料经过搜集、加工、处理之后，要对基进行分析，从中得取具有普遍意义的规律性。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展，出现了数据处理软件，这为项目调研工作带来了便利，从而缩短了分析的时间，提高了工作效率。
5.提出调研报告调研报告是将调研数据分析结果书面化的形式，也是对整个调研工作的总结。
一般来说项目调研报告包括两种形式：一种是技术性报告，着重报告市场调研的过程，内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等等。报告的面对对象是调研人员。另一种是结论性报告，着重报告调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供上级决策人物参考。
（五）项目调研的技术
项目调研技术主要包括抽样技术、询问技术和分析技术。
1．抽样技术
项目调研往往采用抽样调查的方法。一般可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两类。非随机抽样调查有配额抽样法、任意抽样法与叛断抽样法等。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选定的，因而代表性依赖于调研者的经验，具有主观性，所以调研结果误差较大，不能正确的反映总体和实际情况。
随机抽样是指随机的从总体中选出一部分作为调查样本，从而推断总体特征。根据抽样技术的差别，常用的随机抽样可分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方式。
(1)简单随机抽样是指在调查对象总体中不作任何主观的选择，纯粹用随机方法抽取样本，使每一个个体被抽作样本的机会均等。具体做法是将调查总体逐个编号，然后决定样本的大小，根据随机数表抽取回需样本。
(2)分层随机抽样是指借助于辅助资料，把总体按一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性，避免样本集中于总体的某个层面。
(3)分群随机抽样是指把调研对象总体划分为若干群体，以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本，然后对抽取的样本群体进普调，以止推断总体特征。
2．询问技术
(1)口头询问技术调查人员必须具备敏捷的思维，事先准备好提纲或调查问询表。对调查课题心中有数;态度友善亲切，容量接近;善于启发和引导调查对象回答问题。
(2)书面询问技术是指在问卷调查表设计时，要注意问题的提出，如何在问卷中不重复出现同一个问题等等。
3．设计技术
指调查表的设计技术，一般来说，调查表是由五个部分组成的：
(l)被访问者状况;
(2)调研的内容;
(3)调查表填表说明(目的、意义、要求等);
(4)调查者项目(姓名、单位、时间等);
(5)编号。
项目调查表设计的一般程序是：
(1)依项目调查目的需要，列出调查内容;
(2)归纳出相关的问题;
(3)确定调研的方式;
(4)确定询问方式;
(5)确定询问次序;
(6)斟酌提问方式;
(7)进行小规模效果测试;
(8)根据测试结果，调整调查表。
4．分析技术
(1)编程即编制工作日程、安排工作步骤、确定计算分析方法以及计算机软件的配备等。
(2)归类即把收集到的资料按性质分类，以便于分析。
(3)编校即对归类的数据资料，进行检查、修正等编校工作，去粗取精、去伪存真。
(4)计算即对归纳、编校的数据资料的量化。例如数据资料的总计、比例分析、平均分析、动态分析等。
(5)列表经过整理计算的数据资料，编成统计表，以便项目策划利用。
篇3:房地产市场调研策划
房地产市场调研和策划
房地产调研是项目策划和决策的基础,
一房地产的市场调研
房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的"不动性",房地产市场调查有很深的地域特征和专指性。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由点(单个楼盘)到线、面(区域98市场),再由线、面(区域市场)到体(宏观环境);然后再从体回复到点、线和面,不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握。
一、点--单个楼盘
对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课,而且也是任何资深人员,对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。
单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项:
第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲,就是分析楼盘的区域历史沿革,区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等);了解区域交通状况,(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等);因或公共配套设施(水、电煤等市政配套;公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、着名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲,就是楼盘地块的大小形状,所处位置,它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街……等等。和其他商品不一样,楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素,它的优劣与否,往往决定了楼盘的大部分价值。
第二项是分析产品。这是楼盘市凋的主体部分,重点在于了解楼盘的土地、总建面积,产品类别与规划,建筑设计与外观,总建套数与房型,面积、格局配比,建筑用材,公共设施和施工进度……等等。分析产品是理解楼盘的基础,只有认真分析产品,才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目,虽不是产品本身,但却是产品的重要构成,它就是我们常说的公司的组成,即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?……,从而评估楼盘的资信度。
第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中,往往有许多价格方面的促销活动,但万变不离其宗,其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。
第五项是销售执行。这是最关键的地方,一方面是指销售点的选择,人员的配置,业务执行……,另一方面则是指什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征……,所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果,其他几个方面都是因,了解因果,分析其中的缘由,是单个楼盘,也是整个市调工作的全部内涵。
二、线和面--区域市场
对单个楼盘的详尽了解之后,可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析,主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。
区域分析
区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析,在具体分析中,区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如上海虹桥开发区的崛起,通过区域分析便可得知,它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路,虹桥商贸区的发展规划是分不开的。
区域产品
区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点,以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘,在大家都是住宅,都是一样的价格,都是一样的品质的情况下,其中的一个卖得相当好,这就是区域产品应该着力分析的地方。
需求特征
需求特征是指区域人口数量和密度,人口结构和家庭规模,购买力水平,客户的需求结构与特征,人口素质和习惯嗜好……,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。
区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告,首先应该详细调查该区域某一单个楼盘,而后以这个楼盘所在的街道为延伸区,将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后,则以这一街道为基准,分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……,
由此从点到线,从线到面,不断的比较、分析,归纳和总结,区域市场的状况便会了如指掌。
三、体--宏观环境
对点、线、面的把握是市场调查的主体,但不是全部,只有对体
(宏观环境)的深刻理解,才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。
政治社会
政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度,房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石,剖析房地产市场,不能忽视政治因素。
经济因素
经济因素是所有房地产宏观因素中,对公司和个人最为显现,最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况,财政收支与物价,人口数量与消费,居民收入与储蓄……等各种因素,如1997年存款利率的几次大幅下调,对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的,房地产市场也因此几起波澜。
行政法规
行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度,对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税,它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多,投资资金就不太愿意进来,经济发展速度就相对缓慢一点;限制过少,投机暴利的行为就接踵而至,对国民经济的损害也不可低估。
国际状况
国际间经济、军事、政治等环境如何,对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机,它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析,因为在东南亚金融危机中,中国周边国家的货币均贬值20%~50%,而人民币则巍然不动。作为一个投资商人,他在作出决策之前,肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候,他必然裹足不前。
总之,点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架,它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径,只有认真地进行市场调查,科学的进行分析整理,我们才可能成为真正的市场专家。
房地产市场调研业务流程
调研原则
工作室的市场调研与专业性市场调研公司的调研不同,不是一种静态的、描述性和系统性的调研,而是一种为我们的独特的策划创意提供印证、刺激与支持的调研。
1.带着问题调研:项目总监应在调研开始3天内提出项目开发所要解决的问题,有了问题,就有方向。
2.有目的地进行调研:带着朦胧的创意,如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等。调研过程中有开始构思多种可能性的方案。一旦有框架性的想法,就开始尝试论证。但是在全面深入的调研工作结束前千万别停留在这一个框架构想上。
3.20/80法则:时间与精力用于核心问题上,不求系统全面,但求在核心问题上的重点突破。抓住重点人物,尤其是要与老板深入沟通。同时重视与专业人士和机构的沟通,尽可能占有他们的信息。
4."顺瓜摸藤"法则:注重考察当地楼盘的开发推广水平,以"顺瓜摸藤"的方法从各种开发和营销现象中寻求本质--为什么会这样做?其目标是什么?效果又怎样?这种市场效果反应出消费者怎样的心态?
调研制度
1、每日例会制度:当日事当日毕,当日调查当日研究,每晚举行小组例会,由项目负责人主持。
2、调研日记制度:每日例会之后形成文字结论(要点),指定专人录入手提电脑,并以电子邮件发送到工作室策划总部。
3、昼考夜谈:白天室外实地考察,晚上室内访谈,以最紧凑的时间完成调研。
调研流程
调研的基本动作可分为以下几个步骤:
1.前期基本准备。索要企业与项目的背景资料,并通过各种信息渠道(包括上网)进行行业、区域(城市)、企业的信息收集与分析。
2.组建项目团队,进行人员分工,拟定调研计划,与客户沟通联络。向客户方提交包括项目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。
3.进入项目现场,用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底,与客户(主要是老板)沟通,明确核心问题,调整调研计划。
4.调查。成文资料、访谈与实地考察相结合,每日小结,形成分析要点与问题要点。
5.研究。小组内部交流,与客户高层经理交流,进一步明确调研结论。
6.补充调研。
7.撰写调研报告。
调研基本内容
1.区域(城市经济、交通、商业、人口、消费文化)
2. 行业(房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点,房地产产业链的发 育状态,代理、媒体、广告、规划设计等)
3.市场(消费者、竞争者)
4.项目(区位、地块、规划、设计,目标市场细分,营销策略,同类项目成功与失败个案分析)
5.企业(企业资源与能力,重点是与项目相关的人、财、物等资源配置)
调研计划
1.调研目的
2.调研范围
3.调研重点
4.调研提纲
5.需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地
6.调研时间、地点与人员(包括需要客户提供的人员配合)
调研报告的主要内容
1、市场及行业发展态势评估
2、企业能力及开发意向评估
3、项目机会与可行性评估
4、相关行业相关问题评估
调研工作文档
1、调研提纲(出发前的初步提纲)
2、调研工作具体计划(与客户协商后提出)
3、调研资料清单(对客户提出要求)
4、调研问题目录(对自己提出问题)
5、调研日记和例会纪要
6、阶段性小结和评估报告
7、给信息部的信息资料目