百货大楼混合再开发经验启示
自上世纪20年代以来，北美城市的市区一直在走下坡路。大规模生产需要大厂房和交通，已开发的市区难以满足制造业的这种新需要，因此到郊区建厂成了二次大战后的工业趋势。随着工业厂址的转移，人们也逐渐迁至郊区居住。
在上世纪50年代～60年代期间，许多市区的特点是死气沉沉，到处是毫无生气的停车场以及空置建筑。在美国科罗拉多州的丹佛市，大量零售空间空置以及公众不愿选择市区中等收入住房等现象给市区带来了负担，使历史建筑面临被拆除的威胁。
为了改善丹佛的市区状况，保护历史遗产，丹佛城市更新局以及经济适用房开发公司为百年老建筑Denver Dry百货大楼规划了新的混合开发项目，包括经济适用房和商品房、写字楼及店铺。该项目旨在恢复放贷人的信心，并成为丹佛市区其他历史建筑再开发的催化剂。
项目背景
Denver Dry大楼原建筑为三层，1894年Denver Dry Doods搬入大楼，并于1900年～1924年间对其进行了一系列改造，包括将原楼扩至六层以及扩建一座新的六层楼，使整个建筑从第16大街延伸到第15大街。Denver Dry地处丹佛CBD，建在步行购物街(第16街)上，这条街上汇集了餐馆、商店、酒店、写字楼、公园及其他设施，日均行人流量达90000人次。该建筑还紧邻一个轻轨车站，新的轻轨系统与其他公交系统连接通畅。
项目设计
Denver Dry是一个混合用途、混合收入开发项目，包括经济适用房和市价房、零售店及写字楼。零售店和办公面积在低层，住宅在高层。
开发商改造Denver Dry的目的是为了满足新租户的需要，并吸引零售客户。比如，开发商将内饰彻底翻新，为零售和住宅提供独立的电梯。他们还为人们进入二层零售区提供更大的方便，比如增装一架电梯。为了将大街上的行人吸引进来，他们还增设了一架直通大街的滚梯，行人可以直接从外面乘电梯上二层。
环境特征
新设计充分考虑了节能和美观，比如，大多数房间都以蒸发式冷却器取代了空调，整个建筑的供热由丹佛集中供热系统提供。外观也进行了全面的改造，包括铲除30多层的白漆，还外墙的本来面目：将红砖、沙石、石灰暴露在外。另外，由于地处市中心，Denver Dry减少了汽车出行需求，从而减少了大气污染及化石能源的消耗。住宅不仅类型多样，而且通过合理布局，尽可能将自然光引入室内各个角落，以减少对灯光的需求。
住房
Denver Dry的住宅方案包括用于出租的40套经济适用房和11套市价公寓以及用于销售的66套市价共管公寓。出租住房自项目竣工之日起就全部入住。另外，自居民搬入以来，Denver Dry市价住宅租金一直稳步上升，实际上远远高于丹佛市中心的平均租金。比如1997年，Denver Dry的一居室住房(面积在590～950平方英尺)的月租金为880美元，而根据城市土地学会的统计，丹佛市中心一套660平方英尺的独居新房的月租金为550美元。
销售部分也相当成功。所有销售房都已售出，100多居民住在这些市价共管公寓里。每套住房的开发成本约为175000美元，而售价为250000美元，因此在财务上，这些住宅也获得了巨大成功。
办公和零售
Denver Dry的办公和零售部分也获得了成功。丹佛CBD新住宅的增加提高了零售业和办公面积需求。
入驻Denver Dry百货楼的客户包括：
* Wolf照相音像店(原Waxman店)，里面设有教室，教消费者如何使用其产品;
* Media Play音像书店;
* TJ Maxx服装店;
* 丹佛城市更新局及丹佛旅游信息服务中心。
项目实施
Denver Dry百货楼地处市中心交通枢纽，步行购物街与新的轻轨系统在此交汇。该建筑占地1.5英亩，与主要文化中心相连接，比如会议中心、市中心商业和零售区以及酒店。
May公司1987年买下了Denver Dry大楼，并于一个月后将其关闭，以避免与该公司自己的商店形成竞争。在空置了一年之后，该建筑面临被拆除的危险，公众对此反应强烈。在此情况下，丹佛城市更新局将其收购，并寻求开发商。然而，上世纪80年代末期丹佛的经济衰退以及资金短缺阻碍了项目的开发。
1990年，经济适用房开发公司总裁乔纳森?罗斯决定开发这一历史建筑。罗斯希望将其打造成一个混合用途、混合收入再开发范本，以向人们展示，城市开发在创造市中心活力的同时，也可以保护历史建筑和抑制城市蔓延。丹佛城市更新局和经济适用房开发公司共同设计了建筑布局模型，然后将建筑细分成独立的单元，以降低开发商的综合风险。
1991年8月，Waxman照相音像店签下了购买第15大街地下室和一层的合同，这标志着项目一期工程的开始。整个项目分三期，一期包括51套住宅以及大部分零售和办公设施。
效益
环境效益
Denver Dry的再利用缓解了农村开发的压力，从而在保护丹佛市中心绿地的同时也保护了农业。另外，通过利用现有基础设施、学校和交通——减少汽车出行的需求及不可再生化石能源的消耗，城市蔓延得到抑制。
社区效益
历史结构再开发成混合用途项目在为当地社区创造一系列服务项目的同时，还有助于提高邻里的税收基础。住宅项目通过缩短通勤时间提高了租户的生活质量，并为有特殊需求的人提供通往文化中心的便利。最重要的一点是，城市历史和建筑结构的重要部分得到恢复，因为Denver Dry曾是该地区的地标建筑。
障碍
尽管有许多利益，Denver Dry的再开发也遇到一些障碍，如果克服不了这些障碍，项目就难以成功。
法律障碍
北美采用的是欧几里德分区制，这种分区制规定每块地有自己的独立用途，这为混合项目造成了法律障碍。但Denver Dry再开发项目获得了支持，因为它能够证明可以给社区带来利益。
财务障碍
填入式开发项目面临的主要问题是融资。传统放贷人对经济萧条地块的投资往往持怀疑态度，而混合项目更令他们怀疑，因为混合收入、混合用途、城市再开发被视为没有经过验证的项目，因此经济效益难以估计。在Denver Dry项目中，保护历史地标的决定赢得了各方面的支持。
社区障碍
填入式开发项目也会遭到当地社区的反对，特别是当开发项目地处低收入社区时。当一个地块及其周边地区的税收基础提高时，地产价值的提高可能使人们被迫离开，因为他们负担不起升高的房价。来自社区的其他反对意见主要是担心项目会改变街道特色，影响公共交通和当地商业企业。而Denver Dry项目将经济适用房纳入计划，从设计阶段就征求公众意见，同时还强化了社区的特色，从而打消了人们的担心。
建筑保护障碍
由于Denver Dry属于历史遗产建筑，必须得到保护，因此项目的开发难度加大，开发商要面对建筑方面的挑战。
经验的复制
Denver Dry的开发不仅激起了人们对丹佛市区进行保护和改造的极大兴趣，还提供了许多就业机会、零售面积和市区住宅。在项目开始阶段，放贷人不愿意在丹佛市中心住宅或混合项目上投资。但当入住率在竣工短短两个月内就达到100%时，项目已向开发商和投资人证明，市中心的混合开发项目也可以获得成功。
Denver Dry的成功鼓励了其他历史区域重大项目的开发。16街区的20多个历史建筑利用Denver Dry混合用途、混合收入模式进行了改造。每个项目都为市中心提供了额外的住宅及购物场所。其中一个项目是Rio Grande和A.T.Lewis两座大楼(分别建于1896年和1917年)的联合改造，它们被开发成兼具零售和住宅功能的混合结构。该项目距Denver Dry只隔一个街区，荣获美国国民文物保护基金会颁发的历史保护区住宅及城市开发优秀奖。
Denver Dry通过创造就业机会对丹佛市中心的经济增长起到重要作用。
除了经济复兴之外，Denver Dry混合收入住宅证明，不同背景和收入的人可以住在同样的社区，共享同样的空间，大家融合在一起，没有阶层之分。不同住宅类型的居民一起举办聚会、体育活动及其他活动，充分证明混合收入住宅开发项目的社会优势。
融资
Denver Dry项目的开发费用约为4770万美元。工程费用为2540万美元，占总成本的53%;包括设计、法律及融资成本在内的非工程费用(软成本)为1480万美元，占31%;地块收购价格为750万美元，占16%。
20余个投资人为Denver Dry项目提供了资金。凭借其积极的融资努力，开发商获得4070万美元的贷款。其中，私人资本达2520万美元，超过了总贷款的一半，公共机构提供了1550万美元的贷款。
项目评估
受Denver Dry模式的启发，丹佛市中心地带三年内完成了20多个类似项目的开发。更重要的是，对这种模式的复制将丹佛市的历史区域打造成了全美最独特的历史区域之一。为此，国际市区协会于20**年授予丹佛市历史区域最佳规划奖。
国际市区协会在颁奖时给出的评语是，丹佛市历史区域“提供了不同社区如何在密集的市区环境下共同保护历史建筑的范例”。
链接
丹佛市中心住宅居民是焕发市中心活力的主要因素。以丹佛为例，扭转市中心地区衰退局面的催化剂就是将下区(Lower Downtown)的老仓库改造成Lofts住宅。上世纪80年代末，正值丹佛经济萧条，市政委员会通过决议，将下区拥有百年历史老仓库和工业建筑的20个街区指定为历史保护区域。这一规划防止了许多建筑的拆除，而在此之前的7年间，20%的此类建筑被完全拆除，多数被改成了停车场。新的历史区域划分并非只要求保留原建筑，而是支持老建筑的再开发。
尽管有这些激励措施，但要实现政府的规划目标，必须有开发商打头阵。达娜?克劳福特在这方面功不可没。她于1990年开始改造一个19世纪90年代的老仓库，这是她一系列下区住宅项目的开始。到仓库住宅竣工时，一大半已经售出，显示了人们对市中心Lofts住宅的旺盛需求。克劳福特的第二个仓库改造项目同样获得巨大成功。在她的带动下，其他开发商也纷纷加入老建筑的再开发行列。
1990年～1997年，下区共建450个Lofts住宅项目，随着住宅项目的建设，餐馆、咖啡馆、夜总会及商店等相继开业，从而将毫无生气的老工业建筑邻里变为活力四射、令人愉悦的城市邻里。
这种住宅开发浪潮也蔓延到其他市区及邻近社区，从而扩大了城市住宅选择范围。与下区Lofts住宅房价走高的趋势不同，其他社区将供出租和销售的经济适用房纳入开发计划。Denver Dry就是样板项目。其他项目包括5座CBD银行和办公大楼被改造成430套低收入和市价租赁房。还有一家占地10.5英亩的空置医院也被开发成了混合项目，包括商业、餐馆、小型办公室及1000多套住宅。始于下区的开发模式现已带来市区生活的全面复兴。
篇2:商业房地产开发前期调查
商业房地产开发前期调查
房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。
从我们在客户的顾问的过程中总结包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容，希望和大家一起探讨。
一、经济环境的分析和生活结构研究
开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。
◆ 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
◆ GDP发展状况及产业结构情况
◆ 全社会消费品零售总额
◆ 全市商业增加值
◆ 城乡居民的人均可支配收入
◆ 城乡居民储蓄存款余额
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。
二、区域城市结构调查与城市发展规划调查
所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机;在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括：
◆ 公共设施状况
◆ 交通体系状况
◆ 道路状况、通行量
◆ 城市性质与功能特点
◆ 各项城市的机能
◆ 城市规划
通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素;城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区的发展计划以及商业区建设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响。
以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。
三、商业发展规划和政策研究
每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，对国内零售商业的发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。
为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家经济贸易委员会国内贸易局于今年一月二十四日，在《关于城市商业网点规划工作的指导意见》(国经贸贸易[20**]789号)和《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》(国经贸厅贸易[20**]44号)的基础上，又下发了《关于加强城市商业网点规划的通知》，要求直辖市、计划单列市、省会(首府)城市尽快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖市、计划单列市、省会(首府)城市要加大工作力度，尽快制定城市商业网点规划并报贸易局备案。凡未制定商业网点规划(包括含有网点规划内容的商业发展规划)的城市，不得上报外商投资商业企业项目。通知要求在20**年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。
目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作，在对大型商业房地产开发 过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设。例如，北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定：特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈;新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心;地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。
四、区域零售业结构的市场调查与分析
如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。
◆ 地区间的销售动向
◆ 业种别的销售动向
◆ 商业地区间的竞争状况
◆ 大型主力店的动向
以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。
五、典型性调查与研究
对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。
六、未来商业地产的供应量分析
在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔。而商业不同，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑。
在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么。在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米;社区服务每千人指标59-464平方米;金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同;对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间。开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想;开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。如天通苑，由于一开始没有发现商业价值，商业开发比较晚，所以当大量的人口入住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发现商业价值，许多买了一层住宅的居民，将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。
所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析;对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析。现在房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。
七、消费者消费行为的调查与研究
消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。
1.人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。
2.家庭户数构成。家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。如这几年通州区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，而且家庭结构和户数完全不一样。城市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。
3.收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。
4.消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。
5.购买行为。分析其主要的目的有二：一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务;二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。
6.交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内;而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。
八、立地条件研究
除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。
一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等。
1.道路类别。道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。像王府井大街是全国著名的商业干道;朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。
2.顾客是否容易达到商业区。除了道路类别以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔。以大家非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。以前没有中间交通栏隔的时候，从两个方向来的人流都比较容易去购物，而增加栏隔后对西面来的顾客非常不方便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是对面的许多专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响，即使增加了过街天桥，这种影响也难被消除。
3.周边环境和目前的商业设施。这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉泉营的原因。同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流;业态的错位经营或者互补性也很关键，玉泉营周边的花卉市场就具备业态的交叉性，有利于共同聚集人气。
4.商业的能见度和日照情况。商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关键的要素，尤其是大型商业建筑。因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。日照情况对商业经营也非常关键。据7月5日中央电视台报道，由于长沙市持续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物躲避天气，商业街区东面门庭若市，而西面因为西晒的原因冷冷清清。但是在北方地区商业选址时，西南面的商业店铺会非常好，因为北方天气冷或凉的时间长，顾客更喜欢光顾西南面的商业。
图A商业沿平直街道布置，一面临街，能见度较低;图B商业在街道弯曲处设置，能见度外圈大于内圈;图C商业在“T”形道路交汇的顶头处，能见度也相对较高;图D商业在十字交口处能见度极高，但应注意对城市交通的影响;图E商业在商业街两端有较高的能见度;图F商业在公共广场的迎面处，能见度颇高。
九、商圈的确定和研究
1.商圈的概念及分析目的
商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。进行商圈分析的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范围;二是了解商圈的人口分布状况及生活结构;三是在此基础上进行经济效益的预测。如计划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标，就可以基本计算出该店可能达到的营业额。
2.商圈的构成及顾客来源
商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈(又称辐射商圈)组成。核心商圈的辐射半径在1公里左右。包括这一商店顾客总数的55-70%。该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。
次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。其辐射的半径在3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。边缘商圈辐射的半径在7公里范围。一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。如图：
真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。如图：
3.商圈的设定
商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特征。因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短;而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低。所以，必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。
根据业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。
4.确定商圈的方法
商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则(又称里利法则)、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。
零售吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。
商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。
康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。
哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。
以上各种分析方法其研究的角度不同，所用的市场变量不同，达到的分析目的也不一样，在具体商圈分析过程中还是要结合具体实际情况有选择地运用。由于我国目前实际情况，市场变量采集困难，很难单纯用一种方法解决我们的分析问题，所以一般采取的办法是将定性和定量研究方法相结合综合运用。就如同商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查，如人流量、车流量等等，关键弄清楚市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位，市场调查只是手段，不是最终的目的。
篇3:二三级城市商业地产开发模式与机会
二、三级城市商业地产开发的模式与机会
一股商业地产开发热席卷中国各个城市，二、三级城市的商业开发更是遍地开花。这两类城市商业地产的开发与中心城市有着明显的区别。
城市人口变化带来的商业格局变化
(一)目前城市商业地产开发呈现四级梯队层次：
第一个层次：“超级城市”，人口在1500万左右，如北京、上海、广州、重庆。
第二个层次：“一级城市或中心城市”，市区人口在500万—1000万左右。主要是各地方省会级城市及省级单列市。
第三个层次：二级城市，市区人口在100万—500万之间，主要是地级城市。
第四个层次：三级城市，市区人口在50万—100万之间，主要是县级城市或大型镇级城市。
由于超级城市与一级城市论述得比较多了，本文主要探讨二、三级城市开发。
(二)城市人口聚集形式：
1、人口流动形式
第一级流动形式：农村人口城镇化
乡村多余人口流向：→ 乡镇 → 县镇
这一流动，使县城人口迅速增加，而要想在县城生活下去，必须拥有工作与生活舞台，县城工厂少，人们只能从事一些“商业服务性”工作，从而迅速形成新的县城商业中心与新的商业街区。
在这种情况下，只有拥有自己的商业店铺，才能养活全家，并使下一代能有更好的生活机会与发展机会。
第二级流动形式：地区性城市中心化
县城(“有钱人”)流向：地级城市(生活、居住、学习、工作)
这一流动，使地级城市人口迅速扩大，这是中国流动最快的人流导向，也是农村人口演化成城市人口的标志。据调查，中国10年内，地级人口将每年有8%-10%以上的增长速度。
人口重新聚集，必然会形成新的地区商业中心，形成新的商业需求，从而使地级商业布局重新洗牌。商业街、商业中心、购物广场、步行街、文化生活广场应运而生。
第三级流动形式：区域性城市中心化
地级城市人口流向：省会城市
这一流动，使原来的省会城市人口迅速攀升，形成新的区域中心，省会城市将从普通城市向国际化城市迈进。
这一渐变过程必然使省会级城市商业布局走向国际化，形成更加现代的国际型城市商业新格局，必然出现各类全新的商业业态。大量商业中心重新规划与建设。
第四级人口流动形式：全国、世界各地人口流向：超级都市
这一流动不仅是国内人口流动，国外也将有大量人口流向超级都市，使之成为国际化大型都市;从而使商业规划与布局面临全新的要求与挑战。
从这四个流向可以看出，每个流向都将形成不同的城市形态，从而创造出不同的消费需求，进而形成新的商业规划与布局。
二.二、三级城市商业的几个特点
二、三级城市商业发展具有以下几个特点：
1.商业中心比较集中，且只有一个商业中心(规模)。
一个二级城市一般只有一个商业中心，而且商业中心基本上包括了商业的各个业态，同时也是该城市人们购物的主要场所。
2.商业面积供求关系比较容易达到饱和(面积)。
由于城市小，且应有的可开发商业土地比较充裕，所以很容易商业开发与建设。商业面积供应往往容易过剩。
3.商业位置很敏感(位置)。
开发的商业项目对位置、商圈很敏感，往往离开商业中心几十米的距离，商业经营便面临挑战。经营状况比大城市更难，所以对商业位置的选择，决不能来自大城市的研究结果与理论。
4.租金收入与投资回报不相符(租金)。
正常的商业投资回报期是10年，即投资回报率是10%;而二、三级城市的商业投资回报期一般在15年甚至20年，是很长的回报期。作为开发者必须考虑清晰。
5.商铺投资人往往有着很好的投资判断(商圈)。
由于城市比较小，他们对于城市已经相当了解，对于一个商业项目的认识往往超过了大都市的商业投资人，小城市的商业布局毕竟比较简单，很容易做出判断，而大城市由于城市复杂，很难做出比较准确的判断。
6.商铺价格比较敏感，不会有超值的价值升值空间。(售价)
二、三级城市的人们对商铺的售价比较敏感，主要是可类比的项目与价格，影响人们的高期望值判断。
那么，在二、三级城市应如何进行商业开发呢?
1.充分进行市场调查，研究出该城市的未来发展空间。
对于城市的特点、城市的文化、消费习惯、消费结构，以及城市的未来规划与发展，进行充分有效的研究与调查，寻找该城市的商业发展空间、商业需求空间、商业业态布局，从而确定市场需求。
2.准确的市场定位
定位是项目发展的关键，定位应充分考虑该城市的未来，以发展与前瞻的眼光给予定位。定位主要有以下几方面考虑：
第一，总体定位。即项目是做什么的，是百货商场、购物广场、商业街，还是临街底商、特色商业、超市等。
第二，产品定位。即本项目是以租赁为主还是销售为主。相当关键的是，如果是以销售为主，必须要推出更加“好卖”的商铺，而且必须研究清楚哪类商铺“好卖”。一般而言，二、三级城市应重点推出一些临街的商铺，市场往往容易接受。而如何做好商业街，这就是前期概念设计的关键。
第三，面积定位。即商业总规模大小，商铺的面积大小。规模大了，面积租金会低，商铺总价会高，对于出售会有很大的困难。
第四，价格定位。即对商铺租金和商铺销售价格定位。由于商业的特点,每个位置的租金水平都会有所差异的，从而每个位置的售价也有不同。很多开发商由于对商业位置价值理解的深度不够，往往定价过于简单，从而不能充分地将每个位置的商业潜力最大化。
第五，投资人与租赁人定位。准确地判断出各种不同的投资人与租赁人，根据其特点确定整体营销方式、营销理念、推广渠道等。
3.符合市场的概念设计与规划
概念设计一定要从商业专业角度进行专业设计，充分考虑未来商业经营者使用的需要。二、三级城市不要有太前卫的设计。要与这个城市的文化与习惯相符合，过于概念化的设计，往往使项目不伦不类，比如“欧洲城”、“罗马街”等等。
4.直效营销与概念营销
二、三级城市的经营者对于本城市有着很深的了解。城市里发生一件事很容易被人传播与知道。营销的重点应放在“真诚的告知”与“未来的分析”上。
二、三级城市的城市扩展与城市发展充分显示了该城市新的商业形态的形成，准确地把握市场，是成功开发的关键。