地中海”Shopping-mall项目招商定位
一、商业区分类
本项目属于地区性商业区：主要分布在城市的副中心地带，目前主要以大型连锁超市和百货公司的分店为主。在40-50年代的美国，城市的外围地区及大城市边缘地区，大型地区性购物项目以新的零售开元地中海的形式出现，这些零售项目在特征上重复中心地区零售设施的模式，并能提供充分的停车位，而且距离客户的住所更近。
邻里商业区：以满足片区和社区需要为目的，是目前正在兴起的一种新的商业物业形态，它是立体化的商业步行街，经营业种主要以餐饮、娱乐和休闲为主。
特点：
自然或人为地邻街——满足人们以街为市的心理
规模适中——为社区或片区服务
可变性——开间、层高富于变换
人性化——更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和
开放性——景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流
休闲性——以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能
有凝聚力——围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流
而且，据研究，街区式商业物业的人流速度最慢，人情味最浓。
目前具有代表性的邻里商业中心有罗马假日广场、玉林生活广场，东方时代 ，蓝色加勒比以及学苑风情港。
邻里型街区商业中心是国际流行的商业形态，也是最适合社区和片区的一种商业形态。在发达国家，几乎每一个社区都有一个邻里中心。据调查，有85%的人群会选择就近的场所进行休闲娱乐，70%的人群会选择居家附近就餐。
二、商业形态
核心旗舰店：主要商业形态是大型百货公司，它们以群的形式相连。一般都在地价、租金最高的区域，沿核心商业区分布。
商业步行街：一个城市的核心商业区都至少应有一条商业步行街，它一般与影剧院、银行、广场相连接。
其特点是既有底商“以街为市”的特点，又有新的形式和功能，并可能带来更多的人流量。
专业购物街：由于历史和地理交通条件等原因形成的专业购物街。专业购物街有向核心区外围转移和向专业零售商场转化的趋势。
专门零售商场：是百货商场的一个分支。如专门的艺术品店、副食品
低租零售业：可以为低收入人群提供服务，也使低利润零售业在城市中心区得以生存。如书店、饰品店等。低租金零售提供的产品和服务的丰富性必须应该维持，因为它增加了核心商业区整体的吸引力。
三、招商管理
现代开元地中海管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的开元地中海，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经屡见不鲜。结合项目实际，具体操作如下：
第一：要维护开元地中海的统一主题形象、统一品牌形象。
开元地中海是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，开元地中海必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
第二：要维护开元地中海的产业经营黄金比例。
我方比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个开元地中海产业经营黄金比例;此比例特别适用于超大型综合性的开元地中海Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。(这个比例当然不是绝对的。)
第三：开元地中海的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
在此我们列出一个一般意义上的招商目标分布列表，供参考：
零售设施：核心主力店：百货、综合超市等;
辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店;
配套辅助店：不同地区商品特色店;
文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等;
辅助主力店：儿童乐园等;
配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等;
餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等;
辅助主力店：快餐类、风味小吃类等;
配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、停车场等。
第四：开元地中海经营方式的选择原则。
开元地中海的经营方式基本有三种选择：自营、联营和租赁。我方认为，开元地中海毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度;另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
所以我们建议，开元地中海的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于开元地中海长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入;而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对开元地中海的整体控制力度。
第五：招商顺序。
核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
第六：核心主力店招商布局。
核心主力店的招商对整个开元地中海的运营成败，开元地中海辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个开元地中海的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到开元地中海的形态。
开元地中海的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
开元地中海有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。
在开元地中海发达的国家和地区，发展商对开元地中海的信息系统建设都非常重视;但国内开元地中海在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。开元地中海作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理;而精细化管理需要数字说话;统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务;还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等;更能为开元地中海自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于开元地中海分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上开元地中海的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。
这十项基本原则还显得很粗糙。不同开元地中海具体的招商管理还是要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。
篇2:商业街招商定位策略
商业街招商策略
商业街是指众多不同规模,不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所,其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成,并且按一定结构比例规律排列,如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街,等等。在西方的经济理论中,它与购物中心、商业区等等有着严格的界限,是不可混淆的概念。
定位是商业街招商的基础,根据项目定位选择与之相匹配的业态组合,之后才进入有目的的招商工作。
一、商业街的定位
1、商业街的商业主题。
即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。
例如以“中档品牌,大众服务”为经营方针的西单商场,经过二十年的经营,形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念,调查显示,在此消费的北京市本地人占消费总量的74%,而境外人士占了26%。
与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街,它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款,成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街,调查显示,在秀水街交易的客户,87%来自东欧,11%来自中东,2%来自世界各地。
2、商业街的社会主题。
即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能,商业街是城市形象的代表,消费者或游客观商业街,即可知城市之容、之貌、之风、之魂。
例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”,以该步行街为核心向周边地区辐射,结合周围的文物古迹和珠江滨水景观,发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息。
又如北京前门的大栅栏商业街,根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性,将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。
案例:某商业街的定位启示录
项目选址 该项目周边具备成熟的商业环境
竞争对手 周边有一SHOPPING MALL形式的广场、大型外资超市、小商品市场、特色商业百脑汇、老牌百货商场等
市场调查 该区域大型百货商业出现严重的供给过剩;
特色专业型、主题型商铺投资热潮渐起;
项目邻近使馆区,已形成国际化的生活氛围;
该区域外资企业数量众多;
发现商机 以经营国外商品为主的商业形式将会受到该项目乃至周边居住和生活的众多外籍人士的欢迎;
能够弥补该区域商圈传统商业功能的空白点;
居住在该区域的外籍人士数量呈现增长趋势;
确定目标客户 在中国居住及进行商务、旅游等外籍人士
进行项目定位 “国际商品街”:以经营国外商品为主,充满异国商业特色的商业街
商业街布局 餐饮类:西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等;
杂货类:老外普遍喜欢和常用的一些日用品、工具等杂货店
食品类:红酒、雪茄等
保键品类:药店、护肤用品店等
宠物用品类:猫、狗粮及用品店
休闲类:体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等;
二、选择最佳业态组合
商圈里业态越丰富,商圈经济也就越成熟,各业态根据商圈的特点,可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部,各业态也应相互补充、协调发展,这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说,商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状:具备购物功能的占40%,具备餐饮功能的占30%,具备休闲娱乐功能的占30%。当然,这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”,主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。
但是,在业态组合方面必须有主次之分,如北京西单,仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺,是支撑不了一条街的整体开发的;又如北京东直门内餐饮一条街,是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店,在1500米长的地段内有序排列组合而成,这些都不是一个店所能作为的。
通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主,普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。应该注意的是,信誉和口碑是商业街长期发展的依托,引入的品牌商品必须要保证真实性。
案例:商业街业态组合示范
北京大栅栏300米步行街业态组合 前门大街商业业态组合
业态类别 数量 业态类别 数量
玉器、工艺品、
旅游纪念品商店 9 皮货店 20
购物中心、商场 7 服装专卖 20
书店 1 钟表眼镜 12
钟表眼镜 4 药房 7
茶庄 4 自行车专卖 1
药店 2 手机专卖 11
服装、鞋、帽专卖店 9 书店 3
绸缎 2 饭店 11
旅馆 6 照相馆 3
俱乐部、电影院、剧场 3 茶庄 2
三、商业街的招商策略
招商策略是实现商业街赢利的重要步骤,也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。与其他商业物业的营销策略有所不同的是,商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺,还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。
1、确定招商对象
招商对象的确定围绕项目的目标来确定,例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目,一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象,招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。
还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能,塑造项目的独特性。例如品牌在本区域独家经营的优先引进,拥有特色经营项目的商业机构优先引进。某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。
2、确定经营模式
投资经营:是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。
委托经营:是指商铺业主出于保险起见,将商铺委托商管公司租出去,让别人经营。
租赁经营:是指经营业主一时买不起商铺,以租赁的形式进行租赁经营。
直接经营:某些商管公司将直接经营管理大约20%的营业面积,免因全部他营造成失控的应变举措。
虚拟经营:是指以商业街为总品牌商标,与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接,开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。
3、制定招商优惠策略
根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施,对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说,这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。
4、招商流程
市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部) 目标客户开发,拜访、接治(招商主管) 客户分类、确定重点客户(招商部) 填写招商意向表(招商部、客户) 客户资格考察、评估核准(招商部) 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可(招商主管、对口部门) 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证(总经理室、物业中心) 进行装修、备货、上柜、营业(客户)
篇3:Shoppingmall项目招商定位
Shopping-mall 项目招商定位(1ST)
一、商业区分类
本项目属于地区性商业区：主要分布在城市的副中心地带，目前主要以大型连锁超市和百货公司的分店为主。在40-50年代的美国，城市的外围地区及大城市边缘地区，大型地区性购物项目以新的零售开元地中海的形式出现，这些零售项目在特征上重复中心地区零售设施的模式，并能提供充分的停车位，而且距离客户的住所更近。
邻里商业区：以满足片区和社区需要为目的，是目前正在兴起的一种新的商业物业形态，它是立体化的商业步行街，经营业种主要以餐饮、娱乐和休闲为主。
特点：
自然或人为地邻街——满足人们以街为市的心理
规模适中——为社区或片区服务
可变性——开间、层高富于变换
人性化——更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和
开放性——景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流
休闲性——以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能
有凝聚力——围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流
而且，据研究，街区式商业物业的人流速度最慢，人情味最浓。
目前具有代表性的邻里商业中心有罗马假日广场、玉林生活广场，东方时代 ，蓝色加勒比以及学苑风情港。
邻里型街区商业中心是国际流行的商业形态，也是最适合社区和片区的一种商业形态。在发达国家，几乎每一个社区都有一个邻里中心。据调查，有85%的人群会选择就近的场所进行休闲娱乐，70%的人群会选择居家附近就餐。
二、商业形态
核心旗舰店：主要商业形态是大型百货公司，它们以群的形式相连。一般都在地价、租金最高的区域，沿核心商业区分布。
商业步行街：一个城市的核心商业区都至少应有一条商业步行街，它一般与影剧院、银行、广场相连接。
其特点是既有底商“以街为市”的特点，又有新的形式和功能，并可能带来更多的人流量。
专业购物街：由于历史和地理交通条件等原因形成的专业购物街。专业购物街有向核心区外围转移和向专业零售商场转化的趋势。
专门零售商场：是百货商场的一个分支。如专门的艺术品店、副食品
低租零售业：可以为低收入人群提供服务，也使低利润零售业在城市中心区得以生存。如书店、饰品店等。低租金零售提供的产品和服务的丰富性必须应该维持，因为它增加了核心商业区整体的吸引力。
三、招商管理
现代开元地中海管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的开元地中海，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经屡见不鲜。结合项目实际，具体操作如下：
第一：要维护开元地中海的统一主题形象、统一品牌形象。
开元地中海是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，开元地中海必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
第二：要维护开元地中海的产业经营黄金比例。
我方比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个开元地中海产业经营黄金比例;此比例特别适用于超大型综合性的开元地中海Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。(这个比例当然不是绝对的。)
第三：开元地中海的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
在此我们列出一个一般意义上的招商目标分布列表，供参考：
零售设施：核心主力店：百货、综合超市等;
辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店;
配套辅助店：不同地区商品特色店;
文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等;
辅助主力店：儿童乐园等;
配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等;
餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等;
辅助主力店：快餐类、风味小吃类等;
配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、停车场等。
第四：开元地中海经营方式的选择原则。
开元地中海的经营方式基本有三种选择：自营、联营和租赁。我方认为，开元地中海毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度;另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
所以我们建议，开元地中海的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于开元地中海长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入;而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对开元地中海的整体控制力度。
第五：招商顺序。
核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
第六：核心主力店招商布局。
核心主力店的招商对整个开元地中海的运营成败，开元地中海辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个开元地中海的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到开元地中海的形态。
开元地中海的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
开元地中海有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。
在开元地中海发达的国家和地区，发展商对开元地中海的信息系统建设都非常重视;但国内开元地中海在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。开元地中海作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理;而精细化管理需要数字说话;统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务;还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等;更能为开元地中海自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于开元地中海分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上开元地中海的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。
这十项基本原则还显得很粗糙。不同开元地中海具体的招商管理还是要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。