用品牌卖楼
谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推广需要品牌吗?回答这个问题不那么简单。
首先，让我们看看品牌在房地产推广中的作用。
在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。
品牌的主要作用，就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。
从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。
要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。
我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘——东润××是怎样进行品牌定位的。
（一）产品特征
东润××毗邻燕莎商圈，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。东润××与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。东润××系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。
东润××是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润××的社区气质、生活氛围和生活态度。
（二）目标人群
把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，东润××的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区(CBD)的中高级白领。
中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等……
中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌?中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。
中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好?”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
（三）品牌定位
结合产品和目标人群两个角度，东润××的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”是受东润××生活触动由衷而发的感叹。
当年，现代城是京城房地产的一个奇迹。东润××的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的主张，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，无疑具有鲜明个性。
我们可以发现，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：
第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。
第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。
第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。
有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。
同样以东润××为例，在广告调性和风格上，东润××既然是与中高级白领沟通，就要求广告：有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解。留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。
东润××的广告很少描绘产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上——用东润××展现一种诱人的生活方式。因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力;若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。
效果很明显，房展会上，很多客户都是拿着装订好的东润××广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”
很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程，担心品牌形象广告会很“虚”，缺乏实际卖点。其实：从心理变化来看，消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中，“虚”与“实”的完美融合是关键，这往往很难把握，需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。
假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那么，精心布置的销售现场还需要吗?严格挑选的销售顾问还需要吗?根据市场调查，能够对购买产生影响的因素很多，成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢?
其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。
所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。
在品牌传播中，有一个关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时，传播效果才能真正得到“整合”。
在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告;有的广告做得味道很足，销售人员的气质却相距千里;有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利，所以可以在风格上完全另辟新路。其实，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾，关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力，就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。
长期持续而稳定的传播，是品牌成功的一个重要因素。地产品牌的建立同样如此。
很多地产项目由于开发周期较短，开发商没有耐心，在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略，很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”，而“叫卖”成了“压轴戏”;有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。其实，一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间，不管销售周期是一年还是五年，都应该坚持一个稳定的品牌核心。半途而废，就是前功尽弃。
和产品一样，品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时，就应该有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“改变”，而是成熟和丰满。所以，在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，利用产品的改进和创新为基础，利用开发商的发展为支撑，在坚持品牌核心的前提下，一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。
不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。
篇2:房地产品牌连锁策略
房地产品牌连锁策略
由于房地产经营的地域特征,房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而,随着市场经济的发展,消费者品牌意识的提高,一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场。
万科和奥林匹克花园,是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产,委托专业广告公司,为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。这样,人们在购买奥园、万科的房子时,被加入了情感层面的体验。同样的房子,人们更信任他们。
有了品牌,就要充分运用品牌的扩张力,于是,最近几年,越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍,运用品牌的影响力进行品牌连锁。其实,房地产的品牌连锁并不是什么新鲜事。在台湾地区,太平洋建设等房地产公司就在进行品牌连锁开发甚至品牌的特许经营管理,他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍,按照自己的理念和方法进行管理,以维护公司的品牌。
那么,在内地的房地产业,品牌连锁的浪潮正方兴未艾。这些品牌基本上运用了两种策略:一种是单一品牌策略,如奥园,在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘,都统一以奥园命名;一种是副品牌策略,如万科、中海、珠江、美然、阳光100等,万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘;中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘;珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘;美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼盘。
为什么众多的房地产企业纷纷进行品牌连锁?
一、充分利用品牌资源
一个品牌的成功非常不易,往往需要耗费大量的财力,经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌,对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁,则可以最大限度的利用品牌资源。
二、彰显品牌实力
跨区域的多个楼盘,共用一个品牌,可以充分展示品牌的强大实力,提升品牌的美誉度。
房地产企业进行品牌连锁的主要方法是:
一、提炼品牌核心理念
这是品牌连锁的前提,没有一个品牌的核心理念,就无法将各个分散的楼盘“连”在一起,“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念,是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念,在这个理念的指导下,奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁,同时,这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。
二、坚持统一的风格
这种风格不仅是体现在建筑上,更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定,就要跨越时间和空间的限制,始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地,但都坚持着统一的形象,统一的理念,尽管其名字不尽相同,但一看就知道是兄弟姐妹。
篇3:房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌与物业品牌
房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认识。从总体上看,两者是整个与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌创造为前提和基础的,而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响,它们之间相互促进又相互制约,可以说是一荣俱荣,一损俱损。
一、物业品牌、案名与别名之间的区别与联系
物业品牌侧重的是无形的东西,使人产生品牌联想。如万科城市花园代表着优势的物业管理保障、安全的象征;新外滩花苑属亲水型的景观住宅,是惬意浪漫的化身;汤臣高尔夫别墅则成为至尊生活、身份、地位的代言人。
案名是根据地名委员会的规定制定并予以登记的楼盘名称。上海市地名委员会发布了“上海市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定”,对大楼、大厦、商厦、广场、广厦、中心、城、楼、花园花苑、新村、山庄、别墅等在楼盘名称中的使用作了详细规定。
别名是从营销角度,为推广具体楼盘所起的推广名。一般是在定位于目标客户群的基础上,用具文采的简要文字,概括出楼盘的某一内涵或象征意义,以此来激起目标客户的关注。如中山公寓的别名“都市山庄”、浦东茗苑的别名“艺术传家堡”,拥有别名的楼盘已为数众多。
别名的出现,甚至其地位超过了案名本身并非偶然。案名经过登记,效应与普通商品的商标有异曲同工之处。但是,由于案名的登记必须在立项时完成,并且案名受地名办管辖的限制,使案名不能很好地体现物业的特质,更无法为营销包装服务,所以,别名应运而生。别名无须受任何规定的限制,可以自由发挥,深得房产开发和营销人员的钟爱。
案名或别名只是物业品牌中的一个部分,但由于房地产的特殊性,物业品牌的开始形成可以由案名和别名来承担,案名尤其是别名的推广和被接受会对促进物业品牌的建立起到重要作用。所以,无论是案名还是别名,只要用来作为一个楼盘的推广名,就可以作为物业品牌的等价物来进行研究。
二、房地产品牌战略实施的可取点 针对目前房地产市场上品牌战略的实施状况,从一个房地产企业出发,不乏可圈可点和吸取之处。
1、个别品牌
企业对其开发的每个楼盘,采用完全不同的案名或别名。这种做法在楼市中普遍存在,行业的特殊性起了一定的作用。第一,房地产各项目位置具有固定性,其案名必须受地名委员会的相关规定,自然不同;而不同地段的楼盘与品质、档次直接挂钩,故而引发了不同的别名。第二,对房地产开发企业而言,每个楼盘都是一件产品,而且是唯一的,对于唯一的产品自然有唯一的名称来标识。如鹏欣集团两个成功的楼盘,一为WINDOW2000,一为江南山水。前者以智能高品质呈现于徐汇区,后者则以江南园林布置热销于浦东。
这种战略,使企业通过在市场上树立起一个个各具特色的物业品牌,丰富其企业品牌的内涵。同时,一个楼盘推广方面的部分失误也不易影响其他的物业品牌和企业品牌。
2、企业加个别品牌
企业名加上个别名称构成整体的案名或别名。如“万科城市花园”、“万科华尔兹”。
采取这种战略的企业,注重企业品牌在物业开发过程中的日积月累,关注企业与物业品牌长期互动的效应。这些企业一般具备一定的规模和实力,在市场上已有一定的地位,这样才能以企业品牌带动楼盘的开发和销售,促进物业品牌的建立。
3、别名系列品牌
企业在其开发的物业中,将品质档次相似的楼盘划分为一个类别,从营销角度对这个类别的楼盘采用相似的系列别名。如:绿地集团之文化系列楼盘,文化系列之一为黄浦区一楼盘,别名待定;之二是位于中山公园地区的“圣约翰名邸”;之三是位于宋园路虹桥路的“维也纳乐章”。
采用这种战略的企业项目开发量大,档次跨度大,开发间断时间短,同时有长期发展的考虑。消费者在关注别名的同时,对企业有一定的认识。
经过一段时间的发展,企业和物业的品牌效应在市场中已经初露端倪,有如下的表现形式:(1)消费者范围遍及全市;(2)价格较周边楼盘高出300-500元/平方米;(3)引发区域楼市热点;(4)引起业内人士的纷争和探讨。
三、房地产品牌战略实施存在的问题
品牌战略引进房地产业并达成共识时日不长,在实施过程中存在着一些问题,应引起房地产企业的警惕。
1、企业品牌建设和物业品牌建设脱钩
物业品牌的建设已成为开发企业的共识。房地产单个项目投资量大,建立良好的市场物业品牌自然促进楼盘的销售。因此,企业通过严格的规划、设计、施工、销售和营销、物业管理来构筑起物业的品牌。但与此同时,在市场熟知优秀物业的同时,对其背后的开发企业却知之甚少,对企业品牌的长期建设不利。要消除这种缺陷,可以有两个对策:第一,楼盘案名或别名中加入企业名;第二,对外宣传中不忘提及企业方面的内容,如设计思路、企业家、企业简介等。
2、别名和案名脱钩
据前所述,案名受相应的规定限制,与所处地段有一定的关联,从表述上看比较平淡,而别名的出现是出于推广需要,表述上颇具文采和吸引力。但是,在具体的楼盘中标识的却是案名而非别名,两者的截然不同,容易造成购房者的心理落差。所以,在进行案名登记时,建议在规定许可的范围内尽可能采用具有亲和力的名称,而在别名的采用上,要适当考虑案名的内容,据实描绘,切忌浮夸。
3、案名或企业名称不注册
法律只对实行了注册的名称进行保护。目前在一般的行业中,产品名称和企业名称实行注册,对于规范的企业已十分普遍,但这种现象在房地产业中却不常见。其实,实行案名和企业名称注册,不仅是为了求得法律的保护,同时也暗示着企业开发和物业维护的长期性。对于一些已具备了市场地位的案名和在行业内已具备一定地位的房地产企业,建议进行名称的注册,以保护自己,维护自身的形象。
4、行业内企业品牌效应差。在房地产行业中,楼盘层出不穷,但领头羊式的企业并不多见,万科、绿地这样的品牌企业少之甚少。这种现象的出现都有其客观原因: 第一,1995、1996年的房地产企业滑坡,导致一大批企业破产,能经历这段历史并顺利发展至今的企业数量有限。
第二,房地产行业的集中度低。2000年,上海市有房地产开发企业近4000家,但平均注册资本金仅1200多万元,其中有三成多在500万元以下,规模普遍较小。1999年,上海房地产销售百强的销售额也只占整个市场的40%左右,而在香港,10家企业集团占了市场八成的份额,而其中前三强的市场份额就占到50%左右。
第三,房地产项目公司多,获利心切,企业行业的短期性忽视长期服务对品牌的促进和积累功能。
在这样的情况下,开发企业的长期战略显得尤为重要,企业间的购并和行业内的集团化等市场行为应予以正确对待。