房地产前期策划应注意的问题
一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业!在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存!光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史!
目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么!前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗!后代品种好不好找朋友时就得看好了。
一、 说成本估算
成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程;估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话!既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。
目前业界(就我所知道的长沙大多数策划公司)的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法;第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。
目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了!
二、 说经济分析
为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种;第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”;第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。
目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上(在长沙)都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成;而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高;而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了!这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧!不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者!
三、 产品规划设计
以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”，“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了!一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念!深挖商业价值!
认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。
策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单!就像如今做房地产的人(营销，设计、开发商)都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。
值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是基于技术上的;而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。
篇2:房地产竞争情报搜集方法与分析
房地产竞争情报搜集方法与分析
1、竞争情报源
房地产的情报来源非常广泛，大致可以分为如下五类：
1.1 正式出版物
报纸和杂志是房地产市场推广应用最多的媒体，也是最主要的房地产竞争情报源。以北京为例，就有北京青年报的《广厦时代》、北京晚报的《楼宇周刊》、精品购物指南的《理想家园》等十几种报纸的房地产专刊。此外，行业杂志和直投杂志也是风起云涌、各显身手，《北京房地产》、《生活速递》、《目标》、《安家》、《新地产》等十几种杂志对北京房地产市场进行了多角度、全方位的报道和宣传。如果想搜集北京房地产走势、政策法规、市场竞争环境、区域热点、营销概念以及行业精英人物等方面的情报，那么这些报纸和杂志应该是最好的情报源。
电视和广播媒体在房地产行业内的应用也越来越广泛，但是电视和广播信息不便于收集，一般只作为辅助情报源。
1.2 非正式出版物
房地产行业的非正式出版物很多，主要有楼书、海报、客户通讯、企业内刊、电子楼书等。这些都是企业为了展示项目资料、宣传企业文化、促进房屋销售所制作的销售展示工具。非正式出版物是竞争对手分析非常重要的情报源，不仅可以了解竞争项目的产品资料，还能了解竞争项目的企业背景、实力信誉、运作模式、决策特征等。
1.3 互联网
随着互联网的全面普及，网络情报源正显示着其独特的魅力。互联网上的情报不仅覆盖面广，而且信息及时。同时还能提供其他媒体无法提供的情报。例如要想了解竞争项目或者区域销售状况，北京房地产交易信息网可以提供有偿服务，其权威性保证了信息准确可靠;如果想了解行业预警信息，中房指数和各类权构的分析可以作为很好的情报资料;如果想要了解竞争对手的客户纠纷或竞争劣势，那么就去这个项目的网上论坛里看一看吧。
1.4 人际网络
人际网络关系往往能得到公开渠道所无法获得的信息，而这些信息能对企业快速反应产生影响，尤其是在立项报批阶段和销售阶段。在立项报批阶段通过人际关系能及时了解竞争对手或潜在竞争对手的规划信息，在销售阶段通过人际关系能及时了解潜在竞争对手的价格策略、销售策略和推广策略。
1.5 房展会或研讨会
在房展会、专业论坛、业内研讨会等公共活动中，可以及时了解业内最新的市场动态、产品技术应用、建筑及景观设计概念、营销概念等情报。很多企业的市场部人员都会通过拍照、摄像来搜集资料，如沙盘模型、展会特装、活动演出等。
2、 竞争情报的搜集方法
2.1 文献检索
通过对报纸、杂志等正式出版物和楼书、海报等非正式出版物进行检索，将有价值的情报信息摘录、剪贴、复印，是房地产行业竞争情报最常用的方法之一。
2.2 搜索引擎和网络数据库
Intranet情报搜集一般首选搜索引擎，其特点是方便快捷，覆盖面广，但信息比较零散。 Intranet情报的另一种重要的搜集方法是网络数据库的使用。互联网信息搜索以后通过下载或直接打印整理后保存，以备情报分析使用。
2.3 专项调查
调查是房地产竞争情报最主要的搜集方法，很多情报往往在公开的信息中无法获得，就需要针对具体的情报需求进行专项调查。例如在要了解购房需求状况往往会采用抽样调查法，先进行问卷设计，然后组织调查人员到指定的地点访问调查;对竞争对手情报的调查，除了搜集公开信息，还要到售楼处做访问调查，根据具体情况可以“明调”，也可以“暗调”，“明调”可以公开身份，亮明来意，“暗调”则要假装购房客户询问竞争对手的信息。
3、 房地产竞争情报的分析技术
竞争情报分析是竞争情报管理的核心工作，是把信息转化为情报的关键，也是提供战略决支持的关键。房地产竞争情报的分析技术有很多，常用的有以下几种：
3.1 SWOT矩阵分析法
SWOT矩阵分析是房地产市场研究中最常用的情报分析方法，用于帮助企业识别其相对于市场环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，提供可选择的竞争战略。SWOT矩阵分析是一种综合分析法，在运用中最关键的环节是竞争战略选择。很多市场研究人员往往只能列出优势、劣势、机会和威胁，而对综合分析的结果——竞争战略选择则感觉不知如何下手。其实很简单，运用SWOT矩阵分析法选择竞争战略，就是要“发挥优势、抓住机会、改变劣势、避开威胁”。
3.2 竞争对手跟踪
房地产行业对竞争对手进行系统跟踪分析的企业不是很多，主要是房地产项目竞争具有很强的区域性，同一个企业在CBD是竞争对手，在中关村可能就是合作伙伴。目前房地产竞争对手的跟踪主要集中在销售环节，对竞争对手的价格策略、促销策略、推广策略以及客户服务策略进行跟踪分析。但是随着房地产开发公司在竞争中的优胜劣汰，企业要想生存和发展，就必须对竞争对手进行系统全面的跟踪分析，包括对竞争对手的战略战术、管理运营、企业文化及其他相关活动的评估以确认其优势、劣势以及未来的可能动向。
3.3 反求工程
房地产的成本主要是土地成本，建安成本对房价的影响很小。因此反求工程主要是在征地阶段应用。发展商在征地时，先要了解地块周边在售项目的均价，再减去行业平均利润和经验的建安成本，就估算出该项目的土地成本，这一数值就是项目征地时的参考价格。
3.4 市场信号分析
竞争对手的任何行动，都将提供竞争对手的意图、动机、目标或内部状况的直接或间接的暗示，这些暗示对制定竞争战略往往起着重要的作用。20**年下半年，北京某发展商计划在宣武区广外小红庙购置土地，但这是通过业内朋友了解到，该地块附近已经有一个经济适用房项目立项，由于北京经济适用房最高限价为4500元/平方米，而该发展商洽谈的土地成本加上建安费用就已经高出了4500元/平方米，于是发展商选择了放弃这块土地。20**年春季，当初立项的经济适用房项目乐城开盘，政府限价4300元/平方米，周边的商品房立刻感到巨大的竞争压力。公开的信息中也能搜集到市场信号，如在竞争对手的招聘广告中，分析竞争对手的招聘要求，可以发现竞争对手的很多意图和动向。
3.5 事件分析
事件分析可以用于帮助企业找出必须面对的某些关键的机会和问题，从而保持或增强其竞争地位。SARS之后，很多板式住宅项目纷纷以香港陶大花园为反面教材，攻击竞争对手的塔式设计，同时开始大肆宣传“健康住宅”的概念。
篇3:房地产之关系营销战略
房地产关系营销战略
房地产,一个变幻多端、充满机遇和挑战的市场，一个诱惑力十足的香饽饽。然而我们也时常会听到房地产企业楼盘销售受阻的消息。房地产业是投资巨大，开发周期长的产业。如果销售受阻，势必企业被套牢，有的企业或割肉抛售，或因资金链断裂而破产。究其原因就是房地产企业尚未找到适合自己发展的营销模式。
如何在商战中独占鳌头?
继E·麦卡锡提出营销组合4P(产品、价格、地点、促销)之后，营销大师菲利普.科特勒根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P，即大营销。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。
关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，给传统的营销观念注入了新的理念。它主要是协调生产企业与顾客、销售代理、竞争者、雇员之间的关系，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。
这种“关系营销”所适应的企业包括：
1、能向同一消费者销售不同产品的企业;
2、产品必须时常更新的企业;
3、产品持续升级的企业;
4、拥有许多贵宾客户并且需要了解他们的企业;
5、在生意上收集大量数据的企业。
房地产业几乎符合上述任何一种企业的特点，一言以弊之——关系营销适用于房地产行业。
一、房地产企业与顾客的关系
在房地产市场营销中，房地产企业与顾客存在5种关系：
(1)基本型，销售人员向顾客推销楼盘;
(2)被动型，销售人员负责楼盘的销售，并鼓励顾客有问题或建议时给企业打电话;
(3)负责型，销售人员售出楼盘后主动打电话给顾客，问是否满意，存在什么问题;
(4)能动型，销售人员与顾客保持长期联系，给顾客提供建造新楼盘的信息;
(5)伙伴型，房地产企业与顾客共同努力，帮助顾客更好地购买以及售后服务，双方共同寻找合作机会。如何才能使顾客满意并维护客户对企业的忠诚度，最后发展成伙伴型的合作关系，树立起自己的房地产品牌，这就要求房地产企业做好细化工作：
1、量身定做
市场营销的关键就是提供满足顾客需求的优质产品。理性化消费氛围的形成，无疑要求房地产业无论从质量或品质中都要做到准确到位，也只有这样才能赢得顾客的心。在房屋的选择和购买中，如房屋的户型、面积、质量、外观、地段、环境、朝向等等都是细节上的精耕细作，但这也正是房地产企业树立自己品牌形象的重要一环。
随着房地产市场的逐渐成熟，消费者已越来越趋于理性，房地产的价格是否被市场接受，关键在于房子背后被顾客所认可的价值。除了房子本身外，消费者更看重的是在以后的几十年中，能够享受到的社区环境、设施、氛围及服务。
中国的金牌管家——万科房地产物业管理，始终让业主充分体验着尊贵的居家感受和亲切的社区氛围。在深圳，购房者把能享受到这种服务当成一件自豪的事情。万科房地产企业，在武汉推出的四季花城同心园服务计划，引入了更多的服务项目，最大可能地提高小区智能化程度，让业主尽享高尚园区安全、舒适、便捷的生活。只有完美的物业管理和优质的售后服务，才能使没有思想、没有感情的建筑升华成高尚社区并形成温馨感人、内涵丰富的社区文化。社区文化成为万科房地产核心的竞争力。
2、房地产企业与顾客关系提升方式
房地产企业与顾客关系提升的方式主要有：
(1)顾客重复购买可以给予财务奖励;
(2)通过俱乐部的形式加强企业与顾客的情感联系，将企业的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户;
(3)有效地运用数据库所储存的顾客资料，进行科学化、系统化管理，从而达到提高顾客的满意度和实现房屋的销售目的;
(4)企业通过对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集，建立顾客资料卡、数据库。这有助于企业掌握各类顾客的个性特点和需求动态，有针对性地设计改善产品和提供服务，从而实现长期合作，提高企业经济效益。
二、房地产企业与竞争者的关系
在市场竞争日益激烈的今天，同行之间的品牌战、质量战、服务战、价格战打得如火如荼。俗话说同行是冤家。同行们把商场比作战场，斗得两败俱伤。事实上，关系营销就可以解决这一问题。房地产企业应以协作、双赢、沟通为基点来加强对营销渠道的控制力，为消费者提供更具价值的全方位服务，最终确保整体营销战略目标的实现。
竞争者的合作是多样的，可以几个企业联合开发某一新产品;可以通过组建企业集团，通过合作以获得强大联合的优势，或者可以优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
武汉地区在城区建设中构筑武汉前所未有的都市星座联盟推广系统工程就为我们提供了一个双赢甚至多赢的典例。他们实行五个强化，即：
(A)强化品牌合力。以都市新空间为理念，以都市星座为联盟商标，将老城区的小地块楼盘以契约方式联盟起来，化零为整，提升小地块联盟整体竞争力。
(B)强化和统一使用策划资源、技术资源，共造竞争策略空间。
(C)强化产品制造与研发。依托强大的专业资源与联盟体的服务机构，为联盟体成员研发适销对路的成套产品，提升中小楼盘的核心竞争力。
(D)统一决策管理。有效地使用社会决策资源与专业资源，提高同盟投资商的价值，共造竞争策略空间。
(E)联合构建销售平台。构建两江三地的一手楼新型销售网络与平台，全新推出3A立体化营销模式，这将是高效低营销成本的最佳销售模式。这样各房地产企业都应尊重契约并协同统一行动，营造以小变大的竞争态势。以契约的方式进行联盟行动，组织属于自己的专业策划、营销、服务机制，共创都市星座母品牌、各自的子品牌，以形成母子品牌系统，抢点市场份额。
三、房地产企业与销售代理的关系
从发达国家的经验来看。一般房地产业开发建设与销售代理都是分开的，房地产销售代理获得了长足的发展。产销分离是一种发达商品流通形式，它不仅是营销手段的更换，实质上是房地产业日趋成熟的标志。
美国有一位经济学家说过，最贵的就是最便宜的。这可以理解为：该花的钱不花，会带来更大的开销。市场中的分工交易有一个原则：交易双方之所以交易是因为双方在各自领域里有自己的优势，跨领域的市场分工可以大大提高效率。房地产代理以它自身的资源整合优势、技术优势，促进销售。
房地产企业从与销售代理彼此信任的关系中获取更高的利益。房地产企业与销售代理建立关系型的联合体后，将会使各方面均获益。在竞争日益激烈的市场环境下，明智的企业家应与销售代理建立起长期的彼此信托的互利关系。最佳状态是交易成为惯例。在网络时代的今天，信息技术的应用为这种惯例的形成创造了有利条件，这种惯例将给企业带来的是更大的经济效益。
竞争日益激烈的房地产市场中，企业必须建立一种更为完善的营销体系，实施行之有效的营销手段决胜于房地产营销，关系营销无疑是一柄利剑，在房地产营销中为企业迎来一个高价值的利润空间，创造房地产营销的又一个传奇神话。