房地产竞争情报搜集方法与分析
1、竞争情报源
房地产的情报来源非常广泛，大致可以分为如下五类：
1.1 正式出版物
报纸和杂志是房地产市场推广应用最多的媒体，也是最主要的房地产竞争情报源。以北京为例，就有北京青年报的《广厦时代》、北京晚报的《楼宇周刊》、精品购物指南的《理想家园》等十几种报纸的房地产专刊。此外，行业杂志和直投杂志也是风起云涌、各显身手，《北京房地产》、《生活速递》、《目标》、《安家》、《新地产》等十几种杂志对北京房地产市场进行了多角度、全方位的报道和宣传。如果想搜集北京房地产走势、政策法规、市场竞争环境、区域热点、营销概念以及行业精英人物等方面的情报，那么这些报纸和杂志应该是最好的情报源。
电视和广播媒体在房地产行业内的应用也越来越广泛，但是电视和广播信息不便于收集，一般只作为辅助情报源。
1.2 非正式出版物
房地产行业的非正式出版物很多，主要有楼书、海报、客户通讯、企业内刊、电子楼书等。这些都是企业为了展示项目资料、宣传企业文化、促进房屋销售所制作的销售展示工具。非正式出版物是竞争对手分析非常重要的情报源，不仅可以了解竞争项目的产品资料，还能了解竞争项目的企业背景、实力信誉、运作模式、决策特征等。
1.3 互联网
随着互联网的全面普及，网络情报源正显示着其独特的魅力。互联网上的情报不仅覆盖面广，而且信息及时。同时还能提供其他媒体无法提供的情报。例如要想了解竞争项目或者区域销售状况，北京房地产交易信息网可以提供有偿服务，其权威性保证了信息准确可靠;如果想了解行业预警信息，中房指数和各类权构的分析可以作为很好的情报资料;如果想要了解竞争对手的客户纠纷或竞争劣势，那么就去这个项目的网上论坛里看一看吧。
1.4 人际网络
人际网络关系往往能得到公开渠道所无法获得的信息，而这些信息能对企业快速反应产生影响，尤其是在立项报批阶段和销售阶段。在立项报批阶段通过人际关系能及时了解竞争对手或潜在竞争对手的规划信息，在销售阶段通过人际关系能及时了解潜在竞争对手的价格策略、销售策略和推广策略。
1.5 房展会或研讨会
在房展会、专业论坛、业内研讨会等公共活动中，可以及时了解业内最新的市场动态、产品技术应用、建筑及景观设计概念、营销概念等情报。很多企业的市场部人员都会通过拍照、摄像来搜集资料，如沙盘模型、展会特装、活动演出等。
2、 竞争情报的搜集方法
2.1 文献检索
通过对报纸、杂志等正式出版物和楼书、海报等非正式出版物进行检索，将有价值的情报信息摘录、剪贴、复印，是房地产行业竞争情报最常用的方法之一。
2.2 搜索引擎和网络数据库
Intranet情报搜集一般首选搜索引擎，其特点是方便快捷，覆盖面广，但信息比较零散。 Intranet情报的另一种重要的搜集方法是网络数据库的使用。互联网信息搜索以后通过下载或直接打印整理后保存，以备情报分析使用。
2.3 专项调查
调查是房地产竞争情报最主要的搜集方法，很多情报往往在公开的信息中无法获得，就需要针对具体的情报需求进行专项调查。例如在要了解购房需求状况往往会采用抽样调查法，先进行问卷设计，然后组织调查人员到指定的地点访问调查;对竞争对手情报的调查，除了搜集公开信息，还要到售楼处做访问调查，根据具体情况可以“明调”，也可以“暗调”，“明调”可以公开身份，亮明来意，“暗调”则要假装购房客户询问竞争对手的信息。
3、 房地产竞争情报的分析技术
竞争情报分析是竞争情报管理的核心工作，是把信息转化为情报的关键，也是提供战略决支持的关键。房地产竞争情报的分析技术有很多，常用的有以下几种：
3.1 SWOT矩阵分析法
SWOT矩阵分析是房地产市场研究中最常用的情报分析方法，用于帮助企业识别其相对于市场环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，提供可选择的竞争战略。SWOT矩阵分析是一种综合分析法，在运用中最关键的环节是竞争战略选择。很多市场研究人员往往只能列出优势、劣势、机会和威胁，而对综合分析的结果——竞争战略选择则感觉不知如何下手。其实很简单，运用SWOT矩阵分析法选择竞争战略，就是要“发挥优势、抓住机会、改变劣势、避开威胁”。
3.2 竞争对手跟踪
房地产行业对竞争对手进行系统跟踪分析的企业不是很多，主要是房地产项目竞争具有很强的区域性，同一个企业在CBD是竞争对手，在中关村可能就是合作伙伴。目前房地产竞争对手的跟踪主要集中在销售环节，对竞争对手的价格策略、促销策略、推广策略以及客户服务策略进行跟踪分析。但是随着房地产开发公司在竞争中的优胜劣汰，企业要想生存和发展，就必须对竞争对手进行系统全面的跟踪分析，包括对竞争对手的战略战术、管理运营、企业文化及其他相关活动的评估以确认其优势、劣势以及未来的可能动向。
3.3 反求工程
房地产的成本主要是土地成本，建安成本对房价的影响很小。因此反求工程主要是在征地阶段应用。发展商在征地时，先要了解地块周边在售项目的均价，再减去行业平均利润和经验的建安成本，就估算出该项目的土地成本，这一数值就是项目征地时的参考价格。
3.4 市场信号分析
竞争对手的任何行动，都将提供竞争对手的意图、动机、目标或内部状况的直接或间接的暗示，这些暗示对制定竞争战略往往起着重要的作用。20**年下半年，北京某发展商计划在宣武区广外小红庙购置土地，但这是通过业内朋友了解到，该地块附近已经有一个经济适用房项目立项，由于北京经济适用房最高限价为4500元/平方米，而该发展商洽谈的土地成本加上建安费用就已经高出了4500元/平方米，于是发展商选择了放弃这块土地。20**年春季，当初立项的经济适用房项目乐城开盘，政府限价4300元/平方米，周边的商品房立刻感到巨大的竞争压力。公开的信息中也能搜集到市场信号，如在竞争对手的招聘广告中，分析竞争对手的招聘要求，可以发现竞争对手的很多意图和动向。
3.5 事件分析
事件分析可以用于帮助企业找出必须面对的某些关键的机会和问题，从而保持或增强其竞争地位。SARS之后，很多板式住宅项目纷纷以香港陶大花园为反面教材，攻击竞争对手的塔式设计，同时开始大肆宣传“健康住宅”的概念。
篇2:房地产市场调研行业的分析报告
房地产市场调研行业分析报告
一、前言
由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究部或其他类似性质的调查部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域将会成为一个值得引起重视的行业新的增长点。
二、房地产“行业研究”的现状与问题
1.房地产行业对调研的意识不强，需要培养
就目前房地产行业在市场研究领域的现象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国家宏观政策以及城市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向;其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究;再者，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。
从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施管理与经营;目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争研究以及区位市场研究需求比较多，而开发商对来自于消费者的信息关注程度相对不足;同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与服务，这对于开发商的调研需求促进力度不足，另外行业项目的策划与开发更多是通过策划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产市场研究缺乏的重要原因。
2.调研公司缺乏对房地产行业知识的了解
房地产行业的特殊性和复杂性，导致市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。
研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难达到与房地产行业特点的结合。
3.调研公司从具体项目中比较被动的积累研究经验
正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起市场研究公司的重视。
目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的发展，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累，效果缓慢。
现在市场研究行业的发展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的发展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。
三.市场研究在房地产行业中的应用
1.前期
这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有：
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品研究：
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。
楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势研究：
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。
(4)品牌研究：
在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。
2.中期
开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。次阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位研究：
考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求研究----了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘研究----了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试研究：
在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体宣传分析：对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场研究：
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：
1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;
2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯;
3、楼盘评价以及与竞争产品对比;
4、对销售中心以及人员的评价;
5、看房满意度研究等等。
(3)销售监测：
随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。
(4)业主满意度研究：
现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。
就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场研究公司运作方式和研究技术的理解;作为服务提供商，诸如部分专业的房地产代理公司已经在该研究领域方面捷足先登了一步，并在房地产领域担当着全程顾问公司的职责，同时该类性质的公司具有着良好的关系背景，在利用资源方面拥有得天独厚的优势。因此作为传统的、专业的市场研究公司在进入房地产研究领域方面存在着相当程度的困难。
市场研究公司应当在不断的积累具体项目运作经验的同时，增加对房地产行业知识的掌握程度，提高行业知识和经验。就目前而言，市场研究公司进入房地产研究领域的切入点是项目定位研究中的消费需求研究，并在此基础上，向品牌研究、媒体效果研究等领域渗透。这些领域可以发挥市场研究在消费者研究技术与方法方面的专长，而这正是房地产营销代理公司所欠缺的。市场研究公司一方面可以直接与开发商进行接触，另一方面可以与房地产行业营销代理公司进行合作开展具体的研究业务，以期在房地产行业有更大的发展。
篇3:房地产总体规划分析及建议
总体规划分析及建议
一、分区思路
将整体基地划分为三大区：
--以单体与双拼别墅为物业形态的高档别墅区;
--以联体别墅、双立别墅为主的一般型别墅区;
--艺术馆园区
艺术馆园区作为两个别墅区的共享区，除艺术馆外，会所、幼儿园等配套均在其中，可考虑在其中增加经营性的画家村功能，做足艺术配套服务的文章。
二、分期思路：
--抢占南京大型高档纯别墅社区概念，抢占定位制高点;
--以艺术园区作为小区的亮点和特色，与首期开发的样板段联动，打响盛唐品牌;
--先推单体和双拼别墅，树立高档形象，拨高地价，再推排屋，迅速回笼资金;
--跑量以排屋为主力，双拼次之，单体盘量依据市场适当分期分区推出。
三、分区中的两种不同布局思路：
--A：维持原规划方案中T字形的大格局：
艺术园(包括会所、幼儿园等配套)规划在基地通向采石场的平缓处及大门两侧，并增加画家村的配备;
左方为高密度联排/双立别墅，量体尽量放大;
右方为超低密度单体与双拼别墅，山顶部分做少量的顶级概念别墅。
--B：将艺术园等配套设施，全部放在佛城西路沿街;
基地西侧及进入采石场的平缓地带，用来盖联排/双立别墅;
基地东侧做单体与双拼别墅的混合区，山顶部分仍做少量顶级概念单体别墅
四、容积率
--方案一：整体容积率为0.3
左方排屋的容积率做到0.55(以目前市场为标准但较低);右方全面释放，最大限度的发挥原
始生态山水别墅的顶级概念，做到0.18的超低容积率;配套及艺术园区为0.3。
--方案二：整体容积率提高到0.35
左方排屋的容积率为0.67;右方别墅的容积率提高为0.2;配套及艺术园区为0.35。
五、各区参数：
以容积率0.3计算。
--A：以T字形为大格局进行功能定位：
艺术园及配套放在采石场近基地的平缓地带，并尽量靠近佛城西路;艺术馆园区总占地60亩，
容积率0.3，建筑面积12,006平方米;
左侧规划经济型别墅区，建筑高密度联排别墅，为主要出容积率的地方;经济别墅区占地140亩，容积率0.55，建筑面积51,359平方米;
右侧山地规划为高尚别墅区，安排为超低密度单体与双拼别墅，山顶部分根据地形地貌做少量豪宅，高尚别墅区占地300亩，容积率0.18，建筑面积36,018平方米;
--B：将艺术园等配套设施，全部放在佛城西路沿街：
艺术馆园区总占地60亩，容积率0.3，建筑面积12,006平方米
基地西侧及进入采石场的平缓地带，用来做经济型别墅，盖排屋;经济别墅区占地160亩，容积率0.51，建筑面积54,427平方米;
基地东侧做单体与双拼别墅的混合的高尚别墅区，山顶部分仍做少量顶级概念单体别墅;高尚别墅区占地280亩，容积率0.18，建筑面积33,617平方米;
方案A与方案B相比，排屋的占地面积扩大了20亩左右。而且充分考虑了艺术园区的开放性与经营管理的方便性，尽量减少对社区居民的日常生活影响。