居住小区体验式营销策划案例
一、项目主要卖点提炼
*西侧紧邻九江商贸中心区，东靠白水湖，北接长江。周边被文化名胜琵琶亭、浔阳楼、锁江楼和建设中的九江外滩，白水湖公园所包围，景观优势得天独厚。
*北抵滨江路，南依庐峰北路，东环环城东路，西接浔阳东路，三纵三横主干道构建社区发达交通体系;17、18、19路公交车环伺家门口，市区东西南北出行十分便捷;
*距马狮商厦400米，距京九副食品批发市场和蔬菜批发市场500米，一七一医院、医专附属医院、九江学院附中、财经中专、师专附中、七中、三里小学、浔东小学、长途汽车站，周边生活配套齐全，对面即是九江市规模最大的江西省优秀示范住宅庐峰小区。
*随着市政配套和区域发展的更趋完善，区域内正在形成三条大型商业街：老鹳塘社区特色商业一条街、浔阳特色饮食文化一条街，环城东路旅游购物一条街。另设区东部长江大桥桥头旅游特色经济区、白水湖东岸将建成嘉华大型休闲娱乐城，共同构造市区炙手可热的社区型商业街区板块。
*老鹳塘景观休闲社区总建筑面积10余万平米，以大规模超市卖场─三个主题花园广场─板式多层公寓的主轴线为核心进行围合式总体布局，人车分流，绿化率高达60%，中心广场、庭院景观、组团绿地、喷泉水池、屋顶花园组成立体丰富的绿色景观，是九江少有的特色景观休闲社区。
*社区拥有500米长的商业街，业主足不出户即享受到休闲购物的丰足乐趣;并配有休闲、运动、娱乐三主题的大型会所和高质教育水平的双语幼儿园、1万平米的大型生活超市。
*沿庐峰北路为2栋18层高的地标联塔建筑，共13栋小高层和高层点塔，12栋多层板楼，建筑风格现代简洁;一居、两居、三居、四居、复式、跃层10种户型种类齐全，由深圳知名南派规划设计院设计，空间布局和功能分区合理，高使用率、短进深、大面宽，采光充足，并赠送超大露台。
*社区采取封闭式物业管理，配置了先进的智能卡系统、安防系统、电子巡更监控系统，外向商业和内向景观生活动静分区;专为城市中产阶级配设的高速宽带网10兆入户，是中产阶级梦寐以求的现代都市型景观规模社区。
小结：
1)、通过项目主要卖点提炼和地块优劣分析(位于污水处理厂旁边、商业尚待长期培育)、市场综合分析，我们发现并认为：产品卖点均好性强，差异化十分不足。预期在激烈市场竞争下仍不足以从本质上打动客户，从而直线带动销售，形成稳定持续热销。
2)、我们需要从前一部分九江综合住宅市场整体分析中，提炼并创新出建设性的营销推广策略。——当然，一切创新策略仍得来源于项目的产品力。
二、营销推广策划核心选择策略一
中国首家社区复兴运动的倡导者
城市复兴之社区复兴
新闻事件营销策略
策划目的：轰动造势，全程顺销。
策划原则：策划的灵魂是创新，销售的灵魂是创新，九江房地产要想迅速发展，
其核心仍是创新。产品创新/规划创新/营销创新/生活方式创新。在九江开发商引导买房人消费的市场行情下，做成系统工程。本方案认可后，将对原有规划设计进行一定的调整。
1、城市复兴策略背景
全球城市复兴运动：整个世界趋势是要增加市中心住宅人口，中国是世界上变化最大的国家。专家估计，未来十年，中国的城市人口将达到8亿，占世界总人口的8%。如此大规模的城市化运动史无前例。世界上90%的城市都正在或将要投入城市复兴的浪潮，城市复兴是当今中国城市发展的重点。
中国城市复兴运动：在后工业时代，科技文明集中反映在城市发展中。于是，让城市变得更有生机和吸引力，成了如今欧洲各国在发展经济同时致力的头等大事。他们称之为“城市复兴”。当中国的一些城市里推倒中式建筑，为满大街矗立起被克隆得走了样的欧式建筑而沾沾自喜时，欧洲又早就开始了自己的城市复兴运动。城市是时代文明最集中的体现。
中国房产城市复兴：城市复兴在欧洲已发展了100年，但在中国房地产界的运用和发展却是近5年来的事情。中国的城市化率目前达到了36%，城市化进程使中国600多座城市往前走，参与到城市复兴中来。城市复兴是房地产的开发重点。
九江房产城市复兴：《中国房地产发展权威报告》指出：未来几十年是中国国民经济持续高速增长和社会结构大变革时期，也是城市化加速时期。20**年，中国城市化率将超过55%，城镇人口将新增2亿以上。在我国城市化建设步入快速发展阶段的今天，涉及城市运营、城市规划、城市改造、城市中心复兴等十分关键。——城市人口迅猛发展和城市改造如火如荼进行的九江，城区中心区开发用地殆尽，更需要将城市复兴作为房地产开发的关键策略来考虑。
九江城市复兴机会点：在譬如九江市开河改为道路、主城区成树大批砍伐掉、历史特色民宅未被保护、老鹳塘片区未结合市场发展做前瞻性整体规划，均是犯的无法弥补的大错误。为什么九江市不去系统地参与到中国600多个城市的城市复兴建设中来，九江市长和市政府是不能还是对城市复兴自有打算认为地块之间相互负面影响并无大碍?
老鹳塘项目机会点：老鹳塘旁九江市人民政府规划建设的庐峰东路特色饮食文化街如潮流金干线、老鹳塘旁振兴房地产开发公司开发建设的环城东路商住楼旅游购物一条街;老鹳塘旁万福花苑商住楼项目均为城市欧式建筑的大败笔。
九江需要城市复兴。老鹳塘整片房地产地块的厂房开发需要城市复兴。信华集团和华瀚置业开发的老鹳塘项目符合运用“城市复兴”的系统理念在整体项目运作上牵一发而胜全局。这给本案无疑带来了绝佳机会切入点。
2、城市复兴理论运用
城市复兴理论：城市复兴既要面对农转非、城乡统筹发展这样的大概念，也有新城区的拓展。城市复兴旨在再造城市社区活力，寻求重新整合现代生活诸种要素(如家居、工作、购物、休闲等)，试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线相连，重构一个紧凑、方便宜行的邻里社区。让自然回归城市，使城市重获新生。
国际城市复兴定义：用全面及融汇的观点与行动为导向解决城市问题及以寻求对一个地区得到在经济、体型环境、社会及自然环境条件的持续改善。他是一个系统的、集成的概念，是一个城市经济、社会、文化的综合复兴，让一个城市和地区的发展更加具有活力。
中国城市复兴定义：
一、居住背景：回归都市，享受城市完善成熟的社区配套，品味都市的精彩及繁华;
二、个性化生活：充分利用丰富的城市资源按照个性及品位选择自我生活模式;
三、张扬一种生活文化再现和谐邻里关系，增强人们归属感和温馨感;
四、享受生活又享受工作：实现生活与工作动感切换;
五、节约生命成本：居住在城市中心，交通便利，减少通勤时间。
城市复兴住宅要求：充分享受城市，是城市复兴住宅的基本要求。社区周围高档商场、学校、医院、公园等都市生活配套应有尽有，使工作、生活、休闲“三位一体”。
城市复兴住宅特点：城市复兴住宅要求在享有城市资源的同时，又要远离城市的喧嚣，拥有自然的生活景色;城市复兴住宅强调园林景观不只用来“观”，园林与人的关系不是对立而是统一的;在城区为大众提供更适宜居住的人居环境。城市的复兴不仅仅是物质环境的改善，而更应该是融汇了社会、经济、环境和文化全面的复兴。
城市改造的原动力：第一个原动力是以信息技术为核心的新技术革命，第二个是基于对急速消耗的自然资源和可持续发展深刻的理解，关注生态的技术。第三点伴随日益增长的对生活质量的追求和生活方式的选择下社会迈向城市的文明复兴。
城市复兴规划实践：城市规划和城市复兴的实践要突出地方特色和文化内涵，努力建设良好的城市面貌和生态环境，以旗舰项目为突破点进而推动城市全面的复兴;要合理调控土地开发，引导土地利用均衡有序发展;要逐步调整探索和形成切合当地城市复兴的战略，进行旧城改造和新城建设规划。
城市复兴政策设计：城市复兴作为一项重要的社会运动，引导了系统性的全方位政策设计。九江市政府在城市复兴中将起着很重要的作用。他们主要对土地的使用进行规划，从而为城市复兴提供自然框架，并着手实施城市复兴计划。如在住房、教育、福利、医疗卫生、社区安全、交通运输、规划、教育和培训以及经济发展等方面。同时对人力和资源的规划要着眼于今后的五到十年。
网络城市空间：要求各建筑单体都要在不同层高和不同位置最大化与其他城市元素的联系，同时为公众提供大量的可自由选择和自由活动的城市空间。规划设计是开放的。注重的是城市发展过程，让城市可以随着自身发展的不同阶段而不断地自我调整。空间结构是多孔的和富有弹性的，这个城市将会为市民和游客，以及城市的发展提供了充分的空间和舞台。网络城市，即城市的每一部分，包括复兴区域，都应与城市的其他地区相联系。
城市复兴工业用地：城市经济转型、特别是工业制造业外迁，大片工商业用地被废弃。这些空地也被称为“棕地”，“棕地”释放的大片空间成为城市的伤疤，城市居民活动的盲点。如何重新利用“棕地”正成为九江在城市规划方面需要重点考虑的内容之一。对于仰仗水域发达起来的城市，河流港口区域一般就成为典型的“棕地”。
城市需要宜居环境：近年来，九江城市开发高速发展，但是缺乏合理的规划，住宅开发混乱、无序。堪称“城市垃圾”的建筑不断涌现。郊区生活短期内难以实现理想化的阶段(如市政配套)，很多人又选择重返都市中的高档社区居住。城市生活仍是大多数人的选择。城市需要有更多的适宜居住的环境。社区环境建设的质量是城市复兴的关键。不注重与环境的关系，使得城市越加难以控制。
3、城市复兴人物个案借鉴
城市复兴成功个案：如北京知名楼盘320万平米的世纪城，28万平米的城市复兴?华城，通过城市复兴个案运作，均达到了轰动性的成功。近期如天津150万平米泰达城，50万平米天江?格调空间两个新盘，在拿地期间的营销造势已经获得了巨大成功。其他如早期的上海新天地已成为全球知名商业项目。
城市复兴人物一：理查得?罗杰斯勋爵(RichardRogers)，世界著名建筑设计师，英国城市复兴的决策性人物，大伦敦市长建筑和城市规划的首席顾问——“要达到城市的复兴，并不仅仅关系到数字和比例，而是要创造一种人们所期盼的高质量和具有持久活力的城市生活”。
城市复兴人物二：英国伦敦市长特别顾问、规划咨询师，罗宾?汤普森教授——由于过度重视综合建设而没有将城市复兴作为一项重要内容进行考虑，中国的文化遗产及社区生命力濒临被毁的边缘。允许大量单一用途的工业建筑设施存在将意味着日后会有许多地区被弃置无用。
城市复兴人物三：吴晨：英国皇家特许建筑师、英国皇家建筑师学会会员、英国TFP设计公司的中国区的董事，中国城市复兴代表性人物，国内第一个系统研究西欧城市复兴理论的学者——第一是可持续发展的城市。第二是使城市和城镇良性运转。第三尽可能利用现有的城市的资源，挖掘现有的城市资源。棕地重复利用即现有城市资源再利用，第四投资和资本运作，任何城市建设离不开资金和资本运作的。第五持续的城市复兴。
城市复兴人物四：任志强，华远集团董事长，中国房地产界的领袖人物——城市复兴第一是指建筑上的复兴，第二文化复兴，第三重建的一部分，它既包括建筑的重建，也包括文化和其他的生存形态。包括居住人群、交通形态、生活形态的区分;第四人文的调整，实际上文化的传统和新的建筑是结合在一起的。城市的发展一定是要居住的，而这个居住的过程一定是要有一个重新的建设的过程，而这个建设恰恰是要成片的与改造来实现的。不是这样的话，就不会形成一个核心。
城市复兴人物五：林乃仁，著名房地产策划师——时尚文化很重要一点就是城市的内涵。现在的都会城市，要能为人提供高质量的空间，这里面是要有交流、欣赏艺术、体验文化，潮流生活，多享受生活，这都是享受时尚文化的功能。时尚功能在城市建设里面是一个非常重要的元素。
城市复兴人物六：城市复兴者强调，社区必须满足人们两个方面的基本需求：即人与自然的融合交流的要求和人与人之间沟通交流的要求。这一国际发展趋势如今也影响到国内的地产界。
4、老鹳塘项目城市复兴策略指导
发起九江市全城社区复兴运动
1)以城市运营商的名义号召
九江要打造成现代化花园式港口旅游城市，江西省最适宜居住的城市、名山名江名湖名城，山水园林城市，江南生态名城;九江要继续保持世界文化景观城市、全国园林绿化先进城市、中国优秀旅游城市、中国魅力城市的系列桂冠。九江市政府和整个城市发展未来三年间，所做的第一要务就是城市复兴。但真正的城市运营商除了房地产开发商，别人很难做到(政府是规划和供地商)。
2)、城区住宅开发仍是主导
九江市政府并没有旗帜鲜明地提出商业中心街区，但西园/大中大/九龙街未来的发展不仅仅是商贸中心区，他会形成一个交易发达的街区。同样九江市城市整体规划发展以八里湖片区作为未来的新城区，但产业链的薄弱和自然需求市场未来三年，仍将以中心区改造和城乡接合部的发展为主。只不过现在的环城东路很可能外延成城市中心新区的西起点。
3)、老鹳塘首先是板块集体运营的项目
且综上分析所述，老鹳塘片区将具备交通、规划、市场、市政、环境的居住中心区综合条件。然而老鹳塘住宅项目只不过10万平米，但放在九江市全城城市复兴的房地产开发
之下，就显得微不足道。而一个城乡结合部项目的极大成功，首先得益于居住组团和区域内整体板块的酝酿和运作规划。
4)、首开全国社区复兴运动之先河
另一方面任何城市的城市复兴运动根据当地的城市特点都各有区别，绝对不能搬抄沿袭。有鉴九江市政府业已基本完成十一五规划整体布局，发起全城城市复兴运动可能会影响其政绩感情色彩，并流于空泛。而城市复兴的开拓者房地产开发商所打造的景观社区，在居住中心区不能各自为政，从而破坏城市经济协调和运作肌理。发起“全城社区复兴运动”将一呼百应。在许多公房尚未上市的同时，真正的新型景观社区大多仅限于对绿化率的理解。全城社区复兴运动无疑是九江在全国的首创。吻合九江誓做山水园林城市的主旨。
5)、全城造势/一举成功之实施纲要
第一步要得到九江市政府的批准认可及大力支持(涉及到政府形象工程、城市形象工程和可持续性发展、有利于扩大招商引资，政府举双手赞成)，参与发起由九江市政府组织的“九江市社区复兴运动”。届时将特邀中国著名城市复兴专家、顾问、学者，规划设计院院长、经济学家、房地产专家和九江市城东区老鹳塘片区的所有开发商老总，举办全城社区复兴运动高级论坛，以华瀚置业的名义作为倡导者和发起者(污水治理厂对小区的所谓影响在这场轰动性的运动面前，不用规避就已显得微不足道)。内容将以新闻形式在各大媒体、网站分别报道事件新闻营销造势运作开始时间：——05年6月份论坛
第二步于论坛成功举行后，华瀚置业必须趁热打铁，以“九江第一居住中心区
”为主题进行集中造势。亦通过活动论坛的形式与此片区的新老开发商座谈，最终达成强强联手、板块运营;相互协作，和平竞争的联合开发局面。另一种方案是“城市规划与板块开发研讨会”。当然视情况华瀚可以不用邀请同地域的竞争商而自发举办。事件新闻营销造势运作开始时间：——05年7月份
第三步同步进行的是老鹳塘项目。提议景观设计最好由类似于聘请“土人景观”这样国内知名的景观规划设计公司系统打造。共同碰撞城市复兴运动之下的社区复兴运动其产品景观设计如何与内外呼应。将社区园林、小品、水景、喷泉、假山、绿值、成树、花草、亭榭等立体景观做出差异化、功能化，形成项目自身最大的亮点。以从产品面根本上支持社区复兴运动。——05年8月份“中国社区复兴运动的倡导者——老鹳塘景观小区(案名另拟)为主题进行项目新闻造势。
第四步与建筑规划设计院一起深刻挖掘社区复兴运动老鹳塘项目产品内涵，为社区业主构建如何的崭新生活方式。如景观和商业动静内外分区，社区东西南北宜居的四个出入口设计，怎样既保证业主生活的私密性，又能与周边城区相开放协调;外向型会所功能定位要综合考虑其他地缘项目的规划业态以免重复经营;大卖场在服务方圆2公里的半径上是否需要增加面积;商业街定位成日常精品生活类业态还是与周边两条旅游餐饮街呼应等等。——由此05年9月份新闻造势主题确定为产品面。
——以上四步对外策略均以论坛活动和新闻媒体造势为主，至10月份即可积累意向客户客源，为06年2月份预售开盘提前四个月种下火爆基因。
三、营销推广策划核心选择策略二
中国首家体验式景观街区之
体验式营销策略
策划目的：老鹳塘社区复兴运动是站在城市运营商的角度和板块运作的高度全盘促动销售;体验式街区则是站在业主全新生活方式的角度，通过体验式营销策略使项目取得轰动性销售的效果。本案将打造成为社区复兴运动和体验式社区相互融合的中国唯一一家现代个性楼盘。
策划原则;不仅考虑到房地产体验式营销的个案发挥，关键是体验式的休闲景观和体验式的商业街区景观之体验式生活方式的内外融合;不仅考虑到本案商业街的业态特征，而且将景观规划内外同步整体考虑，最终达成完满招商和租售。
1、体验式策略背景
全球体验经济：世界已经进入一个全新的体验时代。《大趋势》一书的作者阿尔温?托夫勒在接受中国中央电视台现场采访的时候，21世纪是一种“体验经济”，而且是从群体化体验到个体化体验，是个体体验的经济。
全球体验消费：全世界的货币量是实物量的60多倍，这些钱一方面是金融资产，更大量的则是用于娱乐和体验的消费，因为它有极具潜力的市场和很高的附加值。
体验经济时代：体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。体验经济在国外也有上百年的光景，只不过最近3年多的理论体系更趋成熟。
体验经济：体验经济强调“个性化”，强调愉悦，强调享受。所谓体验经济，是指有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。体验业体验经济是人性经济。
体验定义：所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。
体验特点：体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。人在满足温饱后，便向精神需求蔓延，而精神需求的高层次便是体验。体验，就是让你心动的感觉。体验的根据在人的自我实现。
体验(experience)通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品。企业要向寻求体验的顾客收取门票，才算将体验当作经济物品出售，真正迈入体验经济。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务，而制造体验活动，体验就不能算是经济物品。
体验制定步骤：制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆;第二步以正面线索塑造印象;第三步减除负面线索;第四步充分利用纪念品;第五步整合多种感官刺激
体验种类：可以根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分
被称为“体验经济之父”的约瑟夫?派恩把体验分为四种类型：娱乐、教育、逃避、审美。
2、房地产体验经济
房地产发展方向：地产界前几年主要的项目卖点是产品，即最初的产品经济。随着产品同质化的普遍存在，服务的价值越来越凸显出来，物业等服务内容成为重要卖点。随着行业的进一步成熟，人们更加看重的是精神的享受，即建筑产品所附加的文化因素，这个过程用经济学的术语来讲，就是体验经济。体验经济将改变地产开发和地产价值判断的基本理念，将成为未来房地产的发展方向。
生活方式体验：消费者买的不仅仅是房子，而且是与房子相关联的生活方式的体验。开发商整合各环节参与者关联度能力成为房地产业新一轮竞争的王牌。有一点则是消费者格外关注的：房价提升了，产品及其附加服务是否同步了。
体验地产的意义：分为两个层面，一是在房地产开发与销售阶段，它可以解决供需双方信息不对称问题，体验地产的提出有助于保护消费者权益，消费者通过体验可以获得更多的产品信息;
二是当消费者成为业主之后，对项目的体验才真正开始，负责任的发展商对体验地产的理解不能停留在口号上，而要真正落到实处，尽可能将产品信息全面、客观地传递给消费者。当然消费者通过亲身的经历，对房地产产品的理解将会更深。
体验地产的特征：体验地产的一个重要特征就是客户置业的理性化，消费者不再作为一个被动的倾听者和接受者，他们迫切地需要参与到即将成为自己家园的项目中去。他们关注规划设计、朝向、噪音、开发商的品牌甚至原材料商的品牌等一系列问题，希望获知尽可能多的信息，更希望得到优质服务。
体验心理高附加值：住宅产品的居住功能价值充其量只占20%，80%的价值是叠加于基本居住功能之上的附加价值。人们需要的已不再是房子本身，建筑的“技术”，居住在它里面是如何的舒适和宽敞，而是房子的意味，建筑的“味道”，它的空间设计是如何带来流动的光影生活，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理体验。
体验品质气质楼盘：一个产品，他留给人们的气质，就是附加价值。消费者购房过程如同交友一样，在对其建筑风格、园林设计、社区环境、居住气息观察体验中，人们已经悄悄的对“他”内在的气质有了自己的评价——或亲切可人、或严峻冷酷、或优雅温和、或刚柔并济……实际上通过对一个楼盘气质的判断，人们已经在暗暗给“他”的品质打分了——吸引人们继续与之交往的，往往是那些独具气质魅力的产品。
3、房地产体验式营销
房地产体验营销定义：体验营销也就是把客户购买房产的全过程“体验”看成一个整体来考虑，站在客户体验“品牌、实力”角度，重新定义、设计项目营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。
房产体验营销关键：消费者对于产品为其所带来的文化层面和情感方面价值体验的关注，客观上要求开发商不仅要为其提供理想的居住空间，更重要是要为客户创造一种全新的生活方式和生活的体验。唯有把握住消费者对房子的深层次消费意欲和精神诉求，谋划准确的产品定位，采取正确的营销策略，控制营销的关键环节，形成具有独特体验的营销手法，才能掌控销售的关键点。
体验地产系统工程：体验地产的打造是一个系统的过程。
首先有关人员会分析房地产市场的特点，甚至请专门的调查公介入，了解目标客户群的价值取向以及终极关怀，筛选出置业者最需要的体验;
其次，设立主题，确立消费者最期望的体验，把它设立为项目理念，并且在主题理念的统领下，强化辅助功能，给消费者提供更为完善、深刻的体验;
再次，大规模定制，量体裁衣，根据消费者的不同需求和个性需要，通过有形产品与无形产品的合力搭建一个系统的舞台，把消费者推上前台主角的位置;
最后一个阶段就是体验营销。地产体验营销的关键在于先把未来的社区生活搭建好，让消费者亲身体验以后的生活。
4、房产住宅体验营销案例
北京格调：格调董事总经理刘博是京城极力主张为建筑产品附着文化因素的倡导者之一。最近，因打出"人文地产的觉醒"而一时名满京城的新楼盘格调，在继举办诗歌楼书、诗歌朗诵会之后，又推出观看天文奇观，推出"体验空间"售楼处、格调样板间，大打体验经济牌。刘博认为，房地产应该讲究居住体验。她说，居住体验是一种更加个性化、人性化和享受性的高层次居住地产模式和城市生活方式。它不仅是对传统建筑在功能和效应上的重新定义
北京珠江罗马嘉园：在其售楼处举办了一场纯正意大利风情音乐会。合生创展开创的体验式营销策略，是其旗下珠江罗马嘉园为了进一步适应市场发展需求，率先在北京地产界实施的一种销售全新模式，本次作为珠江罗马嘉园业主，前往意大利文化交流便是体验式营销的方式之一。
上海世茂滨江花园;20**年世茂集团上周末在中国大饭店包下2000平米的会场，推介其在上海的两个堪称“豪宅”的楼盘项目。有趣的是，在这次花费高达100万元的推介会上，每位到场嘉宾仅领到薄薄的两页楼盘介绍，却领到一本261页厚的《体验经济》——哈佛商业图书精选之一，美国未来学家约瑟夫?派恩二世所著。与其说消费者购买的是一套房子，倒不如说是购买的一种居住体验。这就是世茂打造地产版体验经济的精髓所在，也是消费者们选择世茂楼盘的根本所在。
深圳流金生活：高品质的追求，来自于具有高品质需求的消费者群，而对尊贵、享受的需求，则来自于把尊贵当作一种生活方式，把享受看成一种商品的消费者人群。深圳地产已率先全面进入“体验时代”，并呼唤着能够把真正的体验——尊贵、享受、个性、人文和环境带入地产的房地产商。如深圳两个项目分别以“六十年代生人”与“流金?生活”系列营销活动让客户积极地参与其中，从更深层次上了解项目的内涵，直至获得精神上的满足。从效果上来看，这种做法在这两个项目上都获得了极大的成功。
备注：万科、招商、华侨城、中海等品牌开发商体验地产多年来已经驾驭自如。
5、地产体验商业时代
体验商业主体模式：体验商业时代最先来临。体验商业时代的主体消费模式为“感受型消费”，“买”的需求不再是人们消费行为的主要组成部分，“眼睛”与“心灵”的需求却成为消费主体;消费的结果也不再用物化的标准来衡量，“我来了—我看到了—我感动了—我记住了”这一行为模式本身就是目的和结果。正是这种“感受型消费”模式，决定了在体验商业时代，商业建筑形态是有变化的，自然与人文的价值和意义，将得到前所未有的彰显，成为人们关注与寻找的焦点所在。
体验商业核心价值：体验商业时代的三大核心价值：自然、人文、现代而体验
6、商业地产体验式营销案例
东莞华南MALL：中国商业地产界首个体验营销中心华南MALL体验之城，只有身临其境，才能感受到华南MALL“体验之城”的无限魅力，“体验之城”是品牌的海洋、欢乐的世界、购物的天堂和商务洽谈的胜地。
在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈无处不在，围绕这个核心概念，售楼部成为一个浓缩的‘体验之城’，成为华南MALL精华浓缩，这里发布项目信息，传达生活方式及文化，成为传播的一个渠道、一个载体，成为中国地产售楼模式在硬、软件方面的一个重大突破，同时也是华南MALL开发经营过程中的一个重大举措。
一切在浓缩中焕放异彩：在体验区域，通过虚实结合，将购物、娱乐、餐饮及其他配套三大功能完整表现，将部分休闲要素穿插其中，达到体验目的，让人在激情中，不经意中溶入MALL的生活;在休闲洽谈区，通过景观与洽谈组合，营造出一个以静为主、静中存动的环境，让客户在完成第一步体验后，进入第二层次的体验及介绍、咨询，在此阶段完成认购。
有音乐铃声下载柱，有流行CD、MP3手机铃声下载等试听，有中国最顶尖的120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、摇摆船、三维立体游戏节目、三维船行游览乘船逛大MALL、虚拟实战、卡通表演剧场，有树林儿童天地、天线宝宝、儿童丛书阅读、智力拼图、卡通，令人耳目一新。
名牌汇聚，好又多、麦德龙、OBI超市、名店坊、唱片店、精品店、手机展示、服装橱柜、化妆用品及美容、运动店书坊音乐吧、麦当劳、肯德基、美食城，等等，应有尽有。
‘体验之城’力求令投资者、消费者在不经意及不知不觉中感受MALL生活，了解项目，在方案设计中，大胆采用科技与商业与地产的三位一体组合，全方位、多渠道的展示出华南MALL虚拟与现实、平面到空间、观赏到参与、被动到主动、生硬到生动，从刻意到不经意，通过科学的集成，令到局部与整体的关系协调。
东莞万江华南MALL开创中国商业地产立体推介新模式
AOL影院副总裁David致辞“创新是创新者的通行证”
北京：今典集团董事长张宝全在位于北京啤酒厂的苹果社区，由“非常建筑”做了不同于其他小区商业配套的“苹果22院落”规划设计方案。大纵深、大间距、大绿地的设计，使苹果街完全脱离集中商业建筑或传统底商模式。另例：大西单商业中心
成都：东大街和红星路口的“郁金香花园广场”和“第三地”这两个项目的开发商已将“体验经济”导入商业地产的营运模式之中;
让众多投资者对汇龙湾?易初莲花购物中心心动的真正原因就是市经济。汇龙湾?易初莲花购物中心国际连锁超市联营区超市经济抛弃贵族面孔，带动成都商业地产步入高速发展;
备注：随着区域商业中心不断完善，其在日常购物、休闲娱乐等方面逐渐取代中心型商业中心的功能，区域连锁超市成为居民购物消费的主要去处。调研数据显示，连锁超市占居民日常消费的比重在20**年达到了25%以上。
上海：乡村购物中心已在国际上成为主流商业形态
(TheVillageMarket)，乡村购物中心惊艳上海滩，体验旅游推动市郊地产。
广州：体验式消费预热羊城
体验型商业地产：城市商业地产新宠
篇2:即墨住宅项目营销策划案
即墨住宅项目营销策划案
一、市场调查分析
1、当前市场分析
自1997年底至今，中国房地产业经历了一个繁荣发展的阶段，逐步走向成熟与规范。房地产业会影响建筑、安装、建材、装饰、饮食、教育等几十个行业的发展，正因为其对国民经济之强劲支持，故得到国家政策的倾斜(如按揭)，这给房地产业的发展提供了一个良好的机遇。但从社会资源配置角度讲，房地产业的高利润率，又吸引了大量的资
金投入，使得竞争日趋激烈。这是因为房地产业投资大，受国家政策及经济发展周期影响大，是一个高风险的行业，与其他行业相比，最显著的特点是：一个项目的成败往往能影响整个企业的成败。
今年6月13日，中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，通知主要对个人住房贷款影响最大，即对高档住房、两套以上(含两套)的住房贷款，中国人民银行要求：各商业银行调高住房按揭的首付比例和利率，这对房地产市场将会有“熊市”的影响。
房地产行业其房价的走势，最能体现房地产市场的趋势，像深圳、广州、北京等一线房地产城市，房价趋向稳定，市场已规范，购房者也很理智，这是资源供求平衡的体现，也是市场走向成熟的必经之路;从市场规律角度来看，房地产商的暴利时期很快将过去。
2、即墨市房地产市场分析
即墨东濒黄海，南依崂山，是青岛近郊市，素有“青岛后院”之称。全市总面积1780平方公里，辖18个镇、4个街道办事处、一个经济开发区、一个省级旅游度假区、1033个村庄。人口107.53万。区位优越，交通优势得天独厚，是青岛通往全国的陆上“咽喉”。胶济、兰烟铁路横穿境内西部，济青高速、青烟、青威、青沙等五条国家和省级公路纵贯全境。气候宜人，旅游资源丰富。即墨向为山海形胜之地，物华天堂，文物古迹较多。“形胜为东方冠”实为旅游仙境。即墨历史悠久，文化灿烂。早在四五千年前，先祖就在这方垫土繁衍生息，秦代置县，汉初已成胶东政治、经济、文化中心，自隋朝建城至今已有1400年历史。
20**年全市国内生产总值完成159.5亿元，人均GDP1.5万元，20**年预计将达193亿元，财政收入12.44亿元。全社会固定资产投资完成47.3亿元，实现财政收入54367万元。20**年国内生产总值达到368亿元，实现人均GDP4000美元，财政收入达到21.5亿元。
20**年全市新建扩建了12处专业批发市场，专业批发市场达到24个。
即墨城市建成区面积达34万平方公里，城区人口增加到37.5万人，城市详细规划覆盖率达到86.1%,城市化水平提高到39.6%，20**年城市建成区扩大到50万平方公里，城市化水平达到50%以上。
房地产开发投资20**年比20**年有所下降，开发投资4.37亿元，减少15.7%，房屋施工面积85万平米。竣工面积50万平方米，分别增长11.8%和6.4%;住宅竣工面积42万平方米，与20**年持平;销售面积38万平方米，减少7.3%;销售额4.1亿元，增长8.6%。全市商品房空置面积13万平方米,即墨城区人均居住面积23平方米.
20**年七月份房屋开发施工面积17.36万平方米。1—7月份累计78.61万平方米;七月份房屋开发竣工面积2.13万平方米，1—7月份累计10.23万平方米;七月份房地产开发销售面积3.02万平方米，1—7月份累计12.89万平方米。即墨城区房地产平均销售价格1391元/平方米。
即墨市发展规划是构筑“三区两环”经济格局，“三区”即以城区为中心的行政区和商贸住宅区，以创新龙源智讯园为主体的高新技术产业区、以鳌山卫温泉和田横岛为中心的旅游度假区;“两环”即是东环海、西环河。
从整体情况来看，即墨市的大盘集中在岙兰路南、文
化路北、城西二路西和城西三路东的范围，分布了瑞纳鳌园、德馨园、江南花园、世纪花苑、正信地产等小区，总建筑面积达100万平方米。
二、本案周边竞争楼盘分析
1、住宅
对照楼盘位置规模面积(m2)价格(元/㎡)销售情况优势劣势其他
德馨园城西二路与文化路交汇处29.35万m260—170㎡1020--1680一期售罄;二期售出90%三期正待开发开发商有实力、信誉，周边楼盘集中，形成人气，幼儿园2个，有会所销售不专业，速度慢，服务不到位智能化即墨市较高标准，毛坯房
世纪花苑城西二路与兰岙路(南区)鹤 山路(北区)交汇处2万㎡(南区)7万㎡(北区)70—150㎡ 980—1360元/㎡(南区)880—1200元/㎡(北区)已售罄价格低北区无双气南区双气：暖气60元/㎡，天然气2300元/户
江南花园城西二路与兰岙路交汇处29个楼座80—160㎡1460—1700元/㎡一、二、三期基本结束，四期还未开出亲水社区、位置好、与周边楼盘相连形成大规模邻近公共场所，环境嘈杂配套齐全
和平六区城北二路中段17728㎡81—98㎡968—1320元/㎡销售时间一年半，销售率80%价格低，有双气销售不专业，速度慢，周边有热电厂、水沟，环境差暖气：85元/㎡燃气：2300元/户
正信·城市花园烟青路与城北二路交汇处10万㎡65—140㎡1158—1348元/㎡三期销售过半，四期还未开出专业销售代理。配套好靠热电厂近，周围环境差，楼间距小预留太阳能热水器管道
和顺花园城北二路东段7万㎡60--120㎡700—1000元/ ㎡一期已售罄价格低周边环境差，配套不全、交通不便二期年底开出
富临花园新兴路、和平二区对面15000㎡86--134㎡1298—1688元/㎡预定阶段，定金2万离市中心近，代理销售较专业小区规模小工程起到一层，4月份开始预定
2、网点
对照楼盘位置面积价格销售情况备注
世纪花苑城西二路与兰岙路交汇处60--200㎡2300元/㎡左右沿城西二路小区内道路
远大公寓城东二路286号(近食品市场)单层：73.6㎡、73.9㎡、94㎡2层：153.5㎡单层：2800元/㎡;2层：1880元/㎡销售了2年多了，还有10套左右
信特花园鹤山路239号甲(近食品市场)87.56—92.56㎡沿街：2680元/㎡;不沿街：1900元/㎡运作了两年多了，空置率较高全是2层结构，农历8月15正式开始营业
和平四区新兴路与城北二路交汇处120--130㎡4200元/㎡销售1年半，空置20%以上2层建筑
和平六区城北二路中段52--102㎡沿干线：2750元/㎡左右非干线：2300元/㎡销售1年半了基本没售出现房沿干线层高3米;沿非干线层高5米
和平家园城北二路中段近服装市场140㎡左右2350元/㎡左右2年多了余20%左右2层建筑交付1年多了
九九花园城北二路与新兴路交汇处90--350㎡1750—2600元/㎡销售2年半了空置80%2层建筑
城市花园烟青路与城北二路交汇处120㎡左右2层：2880元/㎡左右;单层：3200元/㎡左右空置率：50%还没有交付使用
东方花园岙兰路259号(东部开发区)160--360㎡2000元/㎡左右
即发·福新苑新兴路和平四区对面85--106㎡4200元/㎡空置率：50%单层建筑邻近市中心处于老城区
灯具市场城西二路与鹤山路交汇处2万多㎡最高价：2700元/㎡(沿街)销售20%左右销售一年了与小商品城对面
厨具市场城西三路与鹤山路交汇处5万㎡左右1800—2250元/㎡销售20%左右20**年1月开盘紧靠小商品城位于本项目的南边
通过市场调查，周边住宅均价1300元/㎡左右，大部分楼盘销售速度较慢，整体销售推广水平低。具有可比性的有：城市花园、和平六区、和顺花园。此楼盘应定位为中低档楼盘。要在楼的外立面和小区环境上做文章，以使公司做出品牌。
通过对即墨市网点销售状况的调查，可以看出网点的市场供应量过大，销售状况不理想，积压、空置严重，尤其是本项目目前人气不足，周边网点(小商品城、灯具市场、厨具市场)供应量很大，如果本项目再大量开发网点，首先，市场前景不理想，消化不了供应量，容易造成销售积压;其次，销售积压直接影响开发商投入资金的回笼。所以，不如减少网点的建设，多建住宅及早回笼资金。建议在城西三路和龙鹤路做单层网点，其他原规划网点改为住宅或车库。
三、项目优劣势分析
1、优势分析
(1)地段优势：随着即墨市城市规划的完善，西部将成为新的居住与经济中心，本项目周边现有及将要建成的有几个市场，从规划上来看，是未来的经济中心，在一定程度上具有地段优势。
(2)升值优势：房地产本身具有投资和消费两种功能。随着本项目周边配套和市场的建设，升值空间大。
(3)交通优势：即墨市西部道路宽阔，又临近高速路，从宏观上，具有交通优势，出入方便。
(4)规划优势：小区设计充分体现了以人为本的设计理念，采用分离防噪，加大步行、绿化系统，实行人车分流，使业主生活安全、便利、舒适。户型、面积搭配合理。
(5)配套优势：双气、楼宇对讲、中心会所、幼儿园等基础设施齐全。
2、劣势分析
(1)离市区远，人气不足
对策：开盘前有针对性地进行推广：
a、用销使发单，增加上客量，制造人气;
b、挂路旗，开盘前做形象宣传;
c、车体广告，利用车体广告流动性强、时效性强的特点，做前期铺垫，扩大知名度;
(2)近期大盘纷开，市场供应量大，竞争激烈。
近期，瑞纳鳌园、德馨园三期、江南花园等有影响力的楼盘将开出二十多万平方米，将对本项目影响较大;
对策：竞争对手规模大，配套全，价位也较高，本项目可以寻找市场空档，以低价位来取胜;
(3)周边配套不完善、生活不便
对策：差距等于潜力，配套不齐全说明升值空间大;
(4)周边商业网点空置较多，商铺不旺，影响购买力
对策：加大宣传造势，与周边商铺互相配合，以达到商铺和住宅销售两旺的局面。
四、项目建议
1、命名建议：
2、网点规划建议：
对原规划中的临街两层网点改为沿城西三路、龙鹤路的一层网点，其他改为车库或住宅。
3、配套建议：
服务设施：幼儿园、诊所、邮局、银行、电话亭、座椅、卫生箱;
信息设施：标志、广告、路标、书报栏、橱窗等;
室外健身设施：运动草坪、儿童欢乐步径、老年运动步径、赤足养生步径等
4、园林景观设计建议：
(1)采取立体化植被景观，增强空间层次感;远近景组合创造尺度宜人的空间环境和活泼丰富的景观效果，全区的韵律变化又高度统一。
(2)植被以成长的落叶乔木、灌木、草本植被结合，花期错开，达到“四时不谢之花，八节长保之草”的境界。使一年四季始终景色宜人。
五、价格策略
1、定价策略
根据市场调查以及本项目的特点，我们建议：
销售均价：1200元/㎡
建议开盘销售起价为：998元/㎡;完成1/3时，销售均价为1200元/㎡;完成2/3时销售均价为：1400元/㎡。楼层差价8%左右。
价格仍然是应向客户购买的一重要因素，低价(低于市场主力价格)入市，价格弹性高，避开了正面竞争，形成区域内具有较强的价格优势和较高的产品性能价格比，项目会成为市场的焦点，直接刺激消费，配合楼盘宣传活动，迅速冲击 抢占市场份额，把握市场主动性。
在开盘前一个月市场关注率高的情况下，以低价烘热市场，挑选朝向、布局相对差的几套户型“试市场”，在均价基础上，根据楼层、朝向和户型差异制定其他户型销售价格。
开盘第一个月后，根据市场对楼盘品质认可的基础上，对项目起价、均价的接受度，筛选出最受欢迎的主力户型，进行30—50元的价格微调，投石问路。前期涨价把握幅度频，涨幅小的原则，观察市场反应，逐步放慢调价幅度，做到稳中有升，游刃有余，从而最终达到预期价位。
买涨不买跌，买楼买旺楼，是消费者的普遍心态，人气越旺的楼盘，价格涨幅也随之加大加快，在市场中具有相当的主动权，否则既不具备品牌优势又没有价格优势，在市场中只能扮演追随者的被动角色。
低开高走的优势就在于：
⑴ 实现了前期购房者的升值愿望，有利于形成良好的口碑，加上消费者间的朋介传播效应显著，品牌延伸功效大，可为后期开发奠定良好的基础，树立良好的项目及企业形象;
⑵ 可迅速聚集人气，形成浓厚的社区氛围，资金回笼快，减少贷款利息，降低债务风险，实现滚动开发。为后期开发积聚流动资金，大大降低市场风险;
⑶ 可短时间内促成交易，完成预定销售目标，提高销售人员乃至全体员工的信心和士气，以更饱满的精神投入工作;
⑷ 卖方拥有绝对的价格掌控权，何时上调，涨幅大小，可根据市场动态反映灵活掌控;
⑸ 低开高走要求开发商在保证最高利润的基础上提高产品性能价格比，获取成本优势。使得企业更加关注内部经营和管理，有利于成本的有效节约和利用，从而使消费者得到真正的实惠。
起价只是一个相对低价，低开高走的开盘定价策略是在对市场有清醒的认识，对项目有可观的分析的基础上，严格执行销售策略，制定周密的销售计划，并实行动态跟踪管理的模式。
六、市场定位
1、产品定位：
2、客户定位：
根据市场调查，市场供求情况，我们将目标客户定位为：
(1)个体私营、私企业主;
(2)企业中层、中层以上管理者;
(3)高级业务员;
(4)房地产投资人士;
(5)三资企业高收入白领阶层。
七、 品牌建议
1、CIS视觉识别系统
全面导入CIS视觉识别系统，这是广告宣传与品牌塑造的关键，建立统一的标识与形象，以便更好的传播。
2、应用系统
⑴现场展示系统
工地围墙设计、工地广告牌、导示牌、立柱挂旗、条幅等。
⑵售楼形象展示
a、销售硬件展示
售楼部共划分为三个部分：展示厅、办公厅、谈判厅
展示厅：模型展示、楼书发放，菜单式装修的材料、小区规划图、效果图、按揭指南、楼书、报价，放置沙盘、户型图、户型沙盘、形象背景牌及接待部分、投影设备等
办公厅：放置办公桌椅、会计室、经理室
谈判厅：接待顾客、进行谈判，放置接待台、桌椅、销控表等
外卖场：气球、大气球横幅、昭示布
b、销售软件要求
①着装：男士—深色西裤， 女士—灰色西装套装
②形象：专业、敬业、严谨、热情、诚信
③要求：我们的售楼经理、主任都是多年实战经验的精英，上岗前都需经过多达25关的项目培训、考核，优胜劣汰。在售楼过程中，总部实行循环培训、突击考核的制度，确保我们的售楼人员每天都有好的心态、熟悉市场、精通业务。
④售楼部岗位架构：见下表
⑤销售流程(如下表)
执行程序执行内容执行要求
来客接待记录客户资料详实、准确
沙盘介绍环境解说新经济中心
建筑解说精美户型
配套解说配套完善
物管解说物业服务优良
交通状况前景描述
投资分析保值升值新城区开发战略
入市良机价格上涨在即
价位合理横向、纵向比较
参观现场建筑质量优良工程
施工进度根据工程进度
环境配套实景解说、加深印象
良好信誉开发商的诚信
合同洽谈逼定稳、准、狠
签订合同快速规范
售后服务收款及时
跟踪服务周到、细心、耐心
交房跟踪服务
八、促销策略
1、广告宣传
a、以传单广告为主，精心设计广告词，充分利用信息量大、时效性长、市场针对性准确、费用低的优势。
b、 软性报纸广告，引导市场。
c、 同时在报纸上作硬性广告。
d、 电视房地产专栏介绍。
e、 重要路段及出入口悬横幅
f、 制作投资分析报告
g、 在工地围墙上做广告
h、 售楼部门前悬挂灯箱广告。
2、人员推广
a、培训一支30人的推销大军
b、配备具有高超谈客水平的销售人员，确保成功率
3、营业推广
a、参加房展会
b、内部认购
c、各区巡回、促销
4、公共关系
a、利用开发商在社会的知名度，邀请市领导出席开工典礼，并通过记者进行广泛宣传报导。
b、宣传利民工程，树立良好企业形象。
c、邀请记者来采访，宣传企业经营理念及企业文化。
九、广告策略
广告主题：
尊贵、典雅与自然随意在这里得到了完美结合。
建筑的人性精髓在这里得到最完美升华。
徘徊在这片绿色装点的舒适家园。
尽享世间万种风情，把握人生的畅快淋漓。
有了她，夫复何求?
分阶段广告计划：
a、销售准备阶段
以大量报纸广告，软体广告，广播广告，车体广告形成立体策略造势，引导目标人群，为销售做准备,广告投入2/4左右。
b、内部认购阶段
c、首次公开展销及跟进销售阶段
加强发单广告攻势和售楼部现场布置，配有高素质专业人员促销，掀起销售高潮，广告投放量1/4。
d、强销阶段
加强人员促销，专业人员进行地毯式宣传，扩大销售成果，争取完成总量的80%以上。广告投放量1/4。
e、扫尾销售阶段
针对滞销户型重点进行宣传，配合价格策略完成尾盘销售。
结束语：
对业主而言，购房是件大事，尤其是期房，做出决定需要多方权衡。反映到我们的营销策划及广告宣传上，需要我们尤其谨慎，有的放矢，将有限的资金发挥出最大的效果。
首先、我们的宣传不应是孤立的，不要将所有的资金都投放到一个媒体上，要合理分配，多方面、多角度、做全空间、立体式的宣传，让潜在顾客从各个方面都可接收到我们的信息，全面的了解我们。
其次、真正有效的宣传有时并不是全实务的，更多的采用情感诉求的方式，引起客户的共鸣，真正的让客户找到家的感觉。
其三、有的放矢的进行宣传。我们的目标客户群是经过我们严格而详细的市场调查、经过进一步的分析总结而确定的，我们的一切都是为了他们，同样我们的宣传也都是针对他们做的，采用何种方式、选择什么样的媒体、用怎样的表达方式都不能忘记这一点，宣传一定要有针对性。
最后，广告宣传成功与否很难有一个确定的标准，一个失败的营销策划可能被偶然成功的结果所蒙蔽，一个成功的营销策划也可能被一个失败的结果所蒙蔽，这需要我们不断的研究市场反馈，不断的进行调整，以期达到最佳宣传效果。
广告宣传固然重要，但它的作用仅仅是吸引目标消费群，当客户真正来到售楼现场时，广告宣传已经起不到任何作用了，关键的环节还是销售。我公司在做市场调查时发现，即墨市房产销售人员大多缺乏专业的训练、怎样在2分钟内让陌生人变成朋友、谈客需要的10大套路、以及最为关键的提出购买诉求、控制、引导客户心理做的全不到位，甚至有些售楼部的售楼人员连一些最基本的谈客技巧都不知道，这个样子售楼危险相当大，第一、他并没有真正的抓住每一位客户，浪费了大量的广告费。第二、经受不起市场风险的冲击，即墨房地产市场正处于供过于求、竞争加剧的态势，一个强大的销售队伍永远是企业成长、获利的关键。
从我们对这个项目的具体分析到销售细节的具体策划，从即墨市场的现状到销售人员素质的对比，更是由于对本项目优良品质的了解，我公司对此项目充满信心。
由于时间仓促，我们完成的本案相当粗糙，难免有许多疏漏之处。有待进一步共同讨论方案中的具体问题。
渴望成为您忠实的朋友，并用我们的专业知识竭诚为您服务。
篇3:加洲蓝湾营销策划报告
加洲蓝湾营销策划报告
目录
第一部分 内江房地产市场概述 2
一、住宅市场描述 2
二、商业市场描述 2
三、市场发展前景预测 3
第二部分 项目分析 4
一、项目SWOT分析： 4
1.优势/S 4
2.劣势/W 5
3.机会/O 5
4.威胁/T 5
二、市场定位 6
三、核心价值定位 6
四、潜在价值分析： 6
五、目标客群——主要为内江及周边地区高端客群 6
六、部分规划设计建议： 7
1.安全防范建议： 7
2.内部规划配套建议： 7
第三部分 营销推广8
一、总体定位 8
二、推广主题：尊贵与荣耀 8
三、阶段推广： 8
四、推广计划8
1.预热期 8
2.开盘期 9
3.强销期 9
4.持续期 9
五、销售策略 9
六、广告平面表现(见附件) 9
1.LOGO设计方案 10
2.LOGO基础应用 12
3.形象稿及阶段推广稿 13
4.户外看板 15
5.现场包装(围墙、迎风旗) 16
七、媒体推广建议 17
1.主要媒体 17
2.媒体分析与选择 17
3.项目阶段性媒体安排 19
4.费用预算 20
5.现场包装部分 21
6.售楼处包装 21
7.费用总计 22
第一部分 内江房地产市场概述
一、住宅市场描述
内江的房地产市场目前还属于刚起步阶段，市场竞争尚不激烈，从抽样调查的楼盘来看，具有以下特点：
1.开发商多为内江本地企业,总体实力不强;
2.项目品质普遍不高,建筑形态多为多层和小高层，小部分为高层;
3.项目多集中在东兴区，住宅销售情况良好，除部分项目因特殊原因被消费者排斥外，其它尚未出现滞销情况;
4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平;
5.主力畅销户型为90—135㎡的三房、四房,主力总价15—20万,平均单价在1200—1550元/㎡之间;
6.现场销售中心包装不理想，售楼人员服务意识欠缺，综合素质普遍不高;
7.人们对居住环境、建筑质量、物业服务与管理、社区配套的要求日渐提高;
8.消费者对小高层、高层物业形态亦开始接受。
二、商业市场描述
1.内江市的商业地产市场尚处于起步阶段;
2.东兴区的邻街商业铺面由于规划不到位，同质化严重，导致空置率较高;
3.休闲、娱乐、餐饮主要集中在市中区沿江路;
4.目前仅有一个大型购物中心——卓尔购物广场和一个商品批发市场。卓尔购物广场的营业会逐步带动东兴区商业的发展;
5.即将完工的科技生活城将为该市的商业市场注入一股新的力量;
6.大量在建楼盘的交房入住，使消费群体扩大，届时，滨江地带的生活、购物、饮食、休闲气氛能给滨江商业的发展提供有力保障。
三、市场发展前景预测
通过对内江房地产市场的初步调查及对项目区域市场分析，结合政府部门相关法规政策及规划前景分析，得出以下结论：
1.目前内江城市人均居住面积仅为10.7平方米，离小康水平的人均20平方米还有很大的差距，房地产市场发展空间较大;
2.持续稳定的高速发展，外出务工者在经济条件允许下，迫切需要改善现有居住条件，市场需求量近一两年内将有较大提升;
3.未来住宅市场的开发热点主要集中在西林经济技术开发区、东桐路与临街路沿线，滨江地段将会是房地产发展热点中的热点;
4.随着经济收入的增长，生活品质的不断提高，人们对日常休闲、餐饮娱乐要求也会逐步提高，滨江地段的商业将会散发出其独特的魅力，成为一体化商业中心;
5.投资意识开始逐步增强，本地部分较高收入阶层开始倾向投资商业铺面和高档住宅;
6.消费者逐步由感性向理性过渡，需要有更好的产品、更新的理念和更优的服务来吸引消费者。
第二部分 项目分析
一、项目SWOT分析：
1.优势/S
1)区位优势
①交通：桐梓坝大桥、西林大桥和沱江大桥与市中区贯通;
②地段：处于临江路;
2)景观：面向沱江，江景资源丰富
3)规划与配套：
①规划设计：
A、项目设计为内江的地标性建筑;
B、规模大，能充分展现开发商实力;
C、建筑体外立面设计时尚、现代、有质感;
D、规划理念独特，景观设计与滨江规划保持一致，水系、绿化搭配完美;
E、户型大阳台，全采光，动静分明。
②配套
A、项目周边市政配套设施齐全，邮政、银行、学校、医院样样俱全;
B、内部配套设施齐全：品牌高速电梯、游泳池、功能齐全的会所、智能化安全设备等;
C、车位充足;
D、专业化物业管理。
4)发展空间
①东兴区是未来内江市政府机关的所在地，是新的发展区域，前景广阔;
②随着政府对滨江的打造，项目升值空间大;
2.劣势/W
1)街道陈旧，周边环境差;
2)目前滨江经济带发展比较落后，商业部分经济价值不高;
3)投资方为外来开发商，在内江无品牌优势。
3.机会/O
1)内江经济增长率高，人口基数大，城市化进程快，需求量大;
2)房地产市场运行向规划范发展;
3)房地产价格呈现上涨趋势;
4)周边在开发和即将开发的项目中，主力户型面积较大，本项目产品所属的细分市场在市场上认可的程度较高;
5)该市消费者对江景房优势有一定的认可，对电梯房慢慢开始接受。
4.威胁/T
1)工程进度、预售许可证的办理延后有可能使销售错过旺季(春节);
2)特色商业经济地带尚未形成，本项目的商业面积在销售上将会有一定的难度;
3)竞争对手的陆续开盘销售，会分化部分客户。
二、市场定位
滨江全景观高层豪宅
三、核心价值定位
1.地段——绝佳的地理位置;
2.景观——丰富的江景资源;
3.配套——园林、绿化，会所，游池，电梯等;
4.建筑——现代、质感、经典;
5.户型——明朗、气派，动静分离;
四、潜在价值分析：
1.政府对滨江地段沿线的改造，将极大的带动滨江区域的升值空间;
2.文化街区——凤窝街，紧邻项目的西北侧，将是本项目打造文化品牌的一大卖点;
3.20**年四川省的高考状元皆出自内江，具有良好的教育文化底蕴和氛围，对周边区域影响较大，一定程度上带动房地产市场的发展。
五、目标客群——主要为内江及周边地区高端客群
1.按职业划分
1)政府、企事业单位中、高层职员;
2)学校教职员工;
3)私营企业主、个体工商户;
4)医生、律师、会计师等;
5)其它。
2.按收入划分：内江高收入阶层
3.按来源区域划分：
1)东兴区、市中区——主力客户;
2)周边区、县——边缘客户。
六、部分规划设计建议：
1.安全防范建议：
1)建议做成封闭式小区，相对独立;
2)配置安防等智能化设施，设立三重门禁系统;
3)商业、车流、人流入口分开，减少干扰，增强安全性;
4)水、电、气三表出户。
2.内部规划配套建议：
1)园林景观：应与滨江整体景观规划协调融合，同时体现一定人文特性;
2)设备：建议配置品牌高速电梯，电梯大堂装修应有档次，星级酒店设计标准，以彰显尊贵特性;
3)会所：须体现当地休闲习惯。建议：健身房、阅览书吧、咖啡馆、棋牌室;户外临水景休闲区等;
第三部分营销推广
一、总体定位
1.住宅——高品质，尊贵生活社区
2.商业——滨江餐饮、休闲、娱乐风情街
二、推广主题：尊贵与荣耀
三、阶段推广：
1.滨江全景观高层豪宅;
2.水岸豪宅新坐标;
3.首席华府，领衔甜城;
4.加洲蓝湾，只为尊贵的您打造。
四、推广计划
1.预热期
1)工地形象包装;
2)项目形象推广;
3)时间计划。
2.开盘期
1)开盘前活动;
2)开盘主题;
3)时间计划。
3.强销期
1)推广主题;
2)推广活动。
4.持续期
1)推广主题;
2)推广活动。
五、销售策略
1.定价策略：
2.销售渠道;
3.销售方式。
六、广告平面表现(见附件)
附件一：
1.LOGO设计方案
2.LOGO基础应用
3.形象稿及阶段推广稿
4.户外看板
5.现场包装(围墙、迎风旗)
1.LOGO设计方案
方案一
方案二
方案三
2.LOGO基础应用
3.形象稿及阶段推广稿
形象稿
公开阶段
热销阶段
产品品质
4.户外看板
5.现场包装(围墙、迎风旗)
七、媒体推广建议
1.主要媒体
内江属于二级城市范围，其广告媒体传播主要由以下方面组成：
1)报纸媒体：
四川省报：华西都市报，成都商报;
地方报：内江日报;
2)电视媒体：内江电视台;
3)广播;
4)公交车车身广告;
5)户外大型广告牌;
6)灯箱广告;
7)路牌广告;
2.媒体分析与选择
项目要快速提升品牌知名度，将综合考虑运用多种媒体同步宣传，结合销售现场及DM单片全城派发的形式，以达到家喻户晓;
我们将采用成本低，效果最大化的原则进行媒体选择：
1)省级报纸：
华西都市报和成都商报由于是四川省级报媒，虽然具有广泛的传播度和大量的受众人群，但相对本项目的受众人群比例百分比过低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作为主流报媒这一优势来说，我们选择以夹报的形式出现，即：将2份宣传资料夹于省级报媒，成本低，效果好。
2)内江日报：
发行量：7万份，
发行地点：市中区、东兴区、隆昌县、资中县、威远县。
作为内江的地方媒体，他的受众人群并不大众化，传播率一般，但由于该报的特征独特，即：他以内江地方党报形式出现，虽然大众阅读率不高，但在党政机关等重要部门几乎是百分之百的传播率，他们正是我们的重要客户来源，所以可以考虑在该报做适量的广告宣传，根据效果反馈，做进一步调整。
3)电视与广播：
由于地区电视台和广播媒体的娱乐性和收视率问题，在电视和广播两方面的选择将以项目的主要销售节点来控制，以形象传播加销售信息出现。
4)公交车身广告：
在内江，自行车和摩托车很少，人们的出行主要依赖公交车和出租车，所以公交车多;
其优点是：传播速度快，保留时间长;
缺点是：公交车不象大城市那么新，对其画面有一定的影响。
可以考虑选择城市内主要交通线路的公交车做车身广告;
5)户外大型广告牌：
二级城市的户外广告能够很好的体现出一个产品知名度，是产品进入市场的重要传播媒介，也将成为本项目传播的一个重要途径，它不但在项目树立形象阶段起主导做用，同时由于画面更新成本低，也可很好的兼顾到项目在各销售阶段内容的宣传;
可在城市通往重庆和成都2个方向以及主城区繁华地段设置户外广告。
6)灯箱广告：
灯箱广告主要以数量多，重复传播率高是他的主要优势，同时也为项目品牌价值的提升起到良好做用，但若追求高重复传播率，则成本就会过高;
在灯箱广告媒介的选择上我们必须清楚应该在那些地段，做多少灯箱广告，它的受众人群结构是否最好，这都成为选择灯箱广告的主要依据。
7)车站站台灯箱广告：
车站灯箱广告受众人群面广，特别是在市区主要站点的效果很是比较好的;在资金允许的情况下可考虑。
8)路牌广告：
路牌广告是位于路名牌下方的广告，该媒介的优点是范围大，在全市各点都有分布，缺点是面积小，对项目品牌树立阶段无法起到提升的做用;
可以在项目销售中期，即：项目形象以经建立之后，做为主要销售阶段媒体的补充。
3.项目阶段性媒体安排
1)形象建立期：
车身，户外，灯箱，报纸;
2)公开发售期：
车身，户外，灯箱，报纸，电视及广播，夹报，推广活动，DM派发;
3)持续销售期：
车身，户外，灯箱，DM(阶段信息)派发;
4)二次热销期：
车身，户外，灯箱，电视，推广活动，DM派发;
5)二次持续期：
车身，户外，灯箱;
6)尾盘销售期：
车身，户外，灯箱，DM(特殊房源及信息);
另：商业部分需要做单独的活动及推广;郊县地区推广。
4.费用预算
1)车身：
2条线路，每条选择3辆车做一年的全车身广告，共计6辆，每辆1.3万元共计7.8万元;
2)户外：
数量3(重庆，成都2个方向和主城区繁华地段共3块)，由于其价格受路段和广告牌面积影响，具体的尚待落实，暂无法确定实际价格，估计费用为：8—10万元。
3)报纸广告：
2个整版，费用预算：5.5万元
4)电视及广播：
根据销售阶段需求进行安排，具体价格待定，费用预算：2万元。
5)灯箱广告：
在市中心繁华地段及较好地区做一定数量灯箱广告，约20—30个左右，费用预算：7—10万元;
6)推广活动：
推广活动在项目开盘，二次热销，商业推广做3次，5万元/次，费用预算15万元。
7)其它：
夹报，宣传资料等，费用预算：7500—10000元
8)楼书：
2000册，根据印刷工艺和纸张选择决定最终价格，预算费用：1.2—1.5万元;
9)招商手册：
1000册，预算费用：5000元;
10)形象海报：
1万份，费用预算：1万元;
11)阶段资料：
3-4次，每次2000份，费用预算：7500—10000元;
5.现场包装部分
1)围墙：
工艺采用喷绘直接裱画面方式，面积200—250平米;
费用预算：7000—10000元;
2) 迎风旗：
沿项目人行路段10—15对;
费用预算：1-1.5万元;
6.售楼处包装
由于售楼处形式未定，其包装形式也待定，除基建成本外，装修及广告费用保留估计：10—12万元;
7.费用总计
项目 费用预算(万元)
车身 7.8
户外 8—10
报纸 5.5
电视及广播 2
灯箱 7—10
活动 15
楼书 1.2—1.5
招商手册 0.5
形象海报 1
其它资料 0.75—1
现场包装 12—15
合计 60.9—69.3
备注：以上为初步费用预算，其价格仅做为参考，在实际运做中，我们将对价格进行进一步控制。