房地产项目如何定位关键
房地产项目定位掠影
对市场来说,目前是一个定位的时代,西方甚至出现以定位代替创新的说法。阿尔卑斯山的水流到依云(Evian)变成了依云矿泉水,流到日内瓦、洛桑却什么也不是。法国依云矿泉水之所以能在全球有11%的市场占有率,能在中国卖到50元/50ml,它“卖天然纯净,赢高端市场”的定位起了很重要的作用。
找到自己独特的合适的生存位置有时比创新更重要,正因为定位如此重要,所以有行内人士称房地产项目定位为“房地产开发第一难”,没有准确明晰定位的房地产操作就如同一列失去了轨道的火车,随时有可能瘫痪。而准确的定位则能使项目获得核心控制力和稳定的利润点。
这里,我想结合自己的项目操作经历谈一下房地产项目的市场定位。
望闻问切解决不了定位
开发商在立项之初往往都会做市场调查,做市调没错,问题在于市调往往都是由专业的市调公司,或者公司刚招进的员工完成,无论是前者还是后者都会因缺乏丰富的行业经验,而使市调仅仅停止于数据的罗列,资料的堆集。所以,调查是容易的,分析是困难的。只有依靠对行业的深入了解,才能对项目的价值判断有一个基本思考出发点,才能不停留在市调结果的表面,找出深藏在信息海洋中的一根针,从而找出解决项目难题的准确定位。
长沙的一个项目,位于韶山北路的中心商务区,周边有三座五星级酒店,有全国着名的媒体湖南经视,其它如湖南大剧院、省图书馆、银行、医院、学校等更是散布四周。开发商拿地后请了国内一流的华东建筑设计院,几经修改做出了长沙一流的整体规划,然而开始施工时他们犹豫了,因为他们得到了调研公司提供给他们的结果:长沙整体收入偏低,高档楼盘滞销,单个项目月销售仅三五套。
我们就在此时介入了项目,一个周的前期市调,我们发现长沙虽然整体收入不高,但高端消费能力很强,原来的高档楼盘滞销与收入无关,滞销的主要原因是项目属性支撑不了高端价格。而且,滞后的房市和强劲的高端消费呼唤更多更好的住房上市。借着这个项目已有的高起点规划,我们决定走高档定位,打造长沙楼市新标准。
中国物管第一品牌中海请来了,国际五大景观公司之一怡境师请来了,纯净水直接到户了,省重点小学引入了,同步收看11个国家卫星电视频道……项目成了长沙高档楼盘的代名词。一句“让长沙为你喝彩”的主题定位语,将整个长沙拟人化,既与楼盘气质吻合,又照顾了长沙人好面子的潜意识,而且一个“你”既指开发商又指购房者,皆大欢喜。
所以,如果给楼盘定位以为凭简单的望、问、闻、切就可解决,结果经常会让人跌一跟头,一定要找出隐藏在背后的问题。
定位,有舍才会有得
有的房地产项目在进行整合之后,会有多个可定位点,而消费者在强大而众多的信息流面前,接受一个项目的信息量是有限的。所以,此时就需要进行取舍,找出最引人注目、最简洁、最能打动目标消费者的定位。
深圳南山区海边的一个项目,一期靠“海”的定位完成100%的销售,二期单价平均提高了将近1000元。开发商想寻找一个更加合适的定位支撑这上涨的1000元,显然当周边楼盘都在说海的时候,海已经支撑不了楼盘的价格了。当我们对这个项目进行整合时,发现它可以定位的点除了“海”还有很多,如片区内规模最大、深圳最丰富独特的社区文化、真正的沙滩棕榈园林、从北师大幼儿园到北师大附中的名校一条龙教育……一个点难以概括,哪一个又难以舍弃。最后,我们选择了似乎不是太强势的“名校”做定位点。
深圳引入名校的楼盘很多,但都因为是开发商投资,在取费上昂贵且难以保障师资水平,所以名校仅仅成为销售的诱饵,业主入住后其子女入读并无多少便利。我们项目的目标客户以年轻夫妇为主,名校对他们有着无可估量的吸引力。我们的做法是将自己投资的学校交给区教育局管理,不单对本社区业主开放,也对整个南山区开放,只不过业主子女入学可优惠而已,这就解决了取费昂贵和师资水平不高的问题,将社区内的学校变成了真正的“名校”。随后,我们又与媒体、学校联合,招开了一次“名校价几何”的研讨会,提出了一个“泛学区”的概念定位,把学校与社区文化联系了起来。还以“教育地产”的名义,在《深圳特区报》辟出几个版面将打名校牌的楼盘集中在一起推广,该项目俨然是“名校楼盘”的盟主了。
舍得舍得,先有舍而后才会有得,房地产项目的定位也是如此。
定位,要善于借鉴
给项目定位,就是要在一定高处摆脱竞争对手,让对手无法复制,从而保证自己具有独一无二的市场占位。要做到这点,就必须找到项目的引爆点。
深圳华侨城与科技园之间的大冲村北有一块地,5万多平米,开发商上属集团是深圳六大国有企业之一,这块地就是政府扶持该集团的,很便宜。项目东面是华侨城,西面是科技园,南面是深圳“地王”,它正处于三大热点片区中间的尴尬境地,与谁都挨不上,借谁的势也借不了。而且紧挨贯穿北环大道、深南大道、滨海大道三条主交通干线的沙河西路,是迎宾路,一条公交线路都没有,加上三条交通干线在与沙河西路交汇的地方都有立交桥,使得经过项目的人、车极少。说起配套,几乎没有,稍微高档点的配套都在华侨城与科技园,就是旁边大冲村的低档配套,从项目过去也要绕一段路。
也许项目唯一的优势就是地势较高,视野开阔。近可俯视沙河名商高尔夫、华侨城、深圳湾,远可眺望深圳中心区、香港,可这样的项目在该片区有很多。
这是一个比较难搞的项目,更难的是它周边的三大热点置业区,几乎云集了深圳所有有名气的发展商。准确的定位对这个项目的重要性可想而知。
如何充分利用这有限的优势?这么个中型偏小的项目,不能象大盘一样以大概念冲击市场,而是要寻找市场和竞争对手的空隙,以个性包装和风格营销刺破市场。可市场和竞争对手的空隙在哪里?个性化的风格又是什么?这一系列的问题都是定位前要思考的。
房地产项目定位不是一个坐在房间里胡思乱想的过程,而是一个充分地借鉴、吸收其它项目经验的过程。后来在参观深圳关外一个楼盘时,发现它全是六层的多层,这在关内简直是稀世珍宝,寸土寸金的关内都是高层超高层。眼前一亮:项目的地价优势正好可以做成多层,填补市场与竞争对手区隔。一调查,这种多层的项目因为容积率低、实用率高(无电梯,节省了分摊)、物业管理费低,还是很受欢迎的。这个瓶颈一突破,下面的就好办多了,定位的问题迎刃而解。
研究地块的独特性
虽然房地产项目同质性越来越严重,但地块的不可重复性决定了不可能有完全相同的房地产项目。这就象一个家族的相似性一样,表面上都有一些共同的遗传特征,但实际上是千人千面。房地产项目的这种独特性又决定了它必须有为自己度身定做的定位。
去年开始,深圳特区内土地供应乏力,商品房用地向关外倾斜。宝安,作为深圳的“城市次中心”,是深圳西部轴心和中部轴心的重要组成,是港—深—穗城市带的中心,也是“环零丁洋经济带”的重要分子。十余块土地的热卖,更是将宝安送上了房地产发展的快车道。而宝安政府高起点规划了十年之久的“都市新岸线”——宝安新区,也自然成为房地产发展的重中之重,吸引了广东省内众开发商的注意。
20**年和20**年,宝安新区至少有250万㎡商品房上市,其中不乏知名开发商,也不乏40万㎡以上的大盘。我们接手的项目只有10万㎡,它的开发商又是刚刚涉足地产,没有一点名气。翻看已完成的规划,与周边正在热销的楼盘相比,没有丝毫出彩之处,它的定位只能从地块的独特性上去发掘了。
创业路,是宝安老区交通、经济的重要干线;宝安大道,是宝安新区最主要的交通干线。项目虽然不大,但正处于宝安大道与创业路相汇之处,具备了地标性的先天条件;背靠老区完善配套,面对新区美好未来,又让项目成为新区的窗口,有强烈的展示性。
再看宝安新区正在热销的楼盘,都是借新区热播的势头,抢搭“买房入户”的末班车,顺应投资客的心理。它们没有为宝安新区房地产做出任何贡献!我们的项目恰好可以借地标性的位置,利用展示性强的特点,完成为宝安新区定调的工作,成为宝安新区的代表作。基于此,我们将项目定位在“休闲新宝安”,这其实也是我们对宝安新区的一个定位。这样,项目就在一个很高的层面上抛开竞争对手,成为宝安新区最受关注的楼盘之一。
篇2:房地产主题定位方案
本案主题定位方案
针对本案自身优势卖点，我们比较可行的主题定位方案草拟三个如下：
方案一：以运动为主题、江景为辅，主打健康社区。
锦绣江南--沐浴在健康浪潮的滨江生活
(锦绣江南--矗立在健康巅峰的滨江生活)
我们认为，健康社区的概念不仅仅是产品自身的健康，而应该是小区多方位的、全面的健康。
所谓健康住宅，是指在满足住宅建设基本要素的基础上，提升健康要素，保障居住者生理、心理、道德和社会适应等多层次的健康需求，促进住宅建设可持续发展，进一步提高住宅质量，营造出舒适、健康的居住环境。
我们关注：
一、户型上的健康：要求通风、采光、日照、隔音等基本的居住健康条件
二、社区规划上的健康：一：要求小区外的自然环境的健康：闽江、南江滨公园等
二：要求小区内的环境规划的健康：小区的造景、绿化等
三、身体活力上的健康：小区外的运动配套、小区内的会所运动配套、小区内的景观运动配套等
四、心理上的健康：营造自然、健康的社区人居环境，注重邻里关系的构建、创造和谐的社区人文环境。
五、生态建材构筑生态建筑：选用科学、安全的科技绿色环保材料
健康生活的构成不仅仅是完备的运动设施、优美自然的社区环境、舒适的居住空间和完美的生活配套;更重要的是以"健康生活"为核心的健康生活理念：与社区生活融为一体的各种体育运动设施、以健康文化为主要内涵的社区文化、交流活动。以上这一切都旨在为业主构筑健康的身心、健康的生活观念和行为、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长空间、健康的人居文化。
我们的目标是让生活在锦绣江南的业主们，从此拥有一种全新的生活。这里的孩子将在健康理念的生活中更具适应性、独立性和团队精神，更加敏捷而富有灵性，更善于面对挑战;这里的女性将更加健康美丽而无须借助于美容与减肥;这里的老人将不再辗转于病床而能够从容享受幸福的晚年……
健康不仅仅意味着个人身体健康，更重要的是心理健康。锦绣江南提供的是一种生活理念、一种生活方式，他体现的是人们对于美好生活的一种追求，是一个从物质到精神，从有形到无形的演变过程。
健康生活第一浪--运动零距离
健康生活第二浪--江景无极限
健康生活第三浪--五重大景观
……
本方案主诉求小区内外的众多运动设施。区内外众多的运动设施是本案天然的优势，也是可与其他江景项目相区隔的最大优势。
本案虽地处二线江景，但江景是南江滨楼盘天然的卖点，依然可作为本案的主要卖点。
南江滨公园、文体中心绿地、小区内景观整合在社区健康自然环境的主题之下。
区域内高尚人文社区(水乡温泉别墅、江南水都等)、各市政机关(中级法院等)、各市政配套(榕城广场、歌剧院等)、教育配套、物业配套、各种业主活动等整合在社区健康人文环境的主题之下。
方案二：以江景为主诉求点，打造本案江景名宅的品质
本方案重点诉求闽江江景，辅以小区内规划新颖独特的人造水景，塑造水景高端楼盘形象
通过借助区域内的水乡温泉别墅等高档楼盘以及中级法院等塑造本区域为高尚住宅区形象，提升项目高端楼盘形象
以物业服务为突破点取胜，完善小区高端产品形象
以风格迥异的小区景观规划、市政项目南江滨公园为主，辅以小区内外完善的运动配套，建造高尚生活区必备的硬件环境
方案三：以人文环境为主诉求点，塑造本案高尚人文社区形象
重点在于塑造本案高端人文社区形象
外部环境上，借助融侨水乡温区别墅、江南水都等项目，塑造本区域为高尚住宅区集中地
市政配套文体中心、市政机关中级法院等，塑造本区域优越的人文素质环境
通过中小学配套等诉求优异的教育文化氛围
通过高品质物业服务打造小区高尚住宅形象
江景、南江滨公园、各种运动设施均体现了本案业主的品味、文化底蕴等等。
综合分析3个方案
方案一：目前福州市尚无较成功的健康主题楼盘，本案的健康运动设施在区域内具有相当优势，仅仅有A地块可与本案一较高下。以健康为主题，可凸显本案运动配套这个最大优势，同时可高度整合本案的江景、人文环境、园林景观、物业配套等各种优势。本方案还可与融侨的江南水都项目相区隔，避免正面竞争
方案二：江南水都主诉求点也在水景上，比本案更有位置优势，且其品牌冲击力也更为强劲。选用本方案将不可避免的与江南水都展开直接竞争。
方案三：园林景观虽然是本案的一大卖点，可是在福州众多的楼盘中已被广泛使用，作为主诉求点将难以引起市场较强的购买欲望。
建议以方案一为本方案的定位方案
篇3:房地产项目冠中产品定位方案
房地产项目冠中家园产品定位
一、客户群定位
目标客群特征;
1.分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结
2.购买目的：居住自用为主
3.年龄：相对偏年轻，约为35岁-45岁
4.购买力：主力消费群购买力在100万元左右
5.职业类型
* 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层
* 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者
* 国有企业单位的领导层及专业人士
* 私营企业主
6.背景、事业观点、生活态度
受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。
目标客户群描述
1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT
行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。
心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级(形象上比中产阶层略高)的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。
2、特征描述
他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。
他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。
他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。
他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。
他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。
他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。
这一部分消费群体中的"意见领袖"既注重生活的品质又追求生活的品位;他们是社会中的成功人士;在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮;他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。
正是基于目标消费者这样的心理特征，
所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调"新中产阶层".
选购本产品动机：
认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调
认同本案的区域优势
信赖发展商的实力及背景
认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等
附加值优于区域内其他个案
为本案性能价格比所吸引
购买行为特征：
主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。
目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。
目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。
目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成"扎堆"现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。
2、项目定位
1)地产项目定位之基准
本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域
目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。
均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。
项目区域分布较集中，区位环境差异小。
因以上特点，西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境：
目标客户趋同
地段素质趋同
产品趋同(均为容积率3.0的板或塔楼)
2)竞争性分析
从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。
而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。
同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点--文化包装。
这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：
1、建筑外立面;
2、景观设计及实施;
3、服务品质体现;
4、强力的文化推广宣传。
产品定位：本案将导入"生态文化居住社区"的概念。
这一概念的核心是"环境"、"建筑"与"人"三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
"我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们"邱吉尔名言录
这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。
"生态文化居住区"的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，
生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲，
"环境生态"不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指"西部"区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。
"建筑生态"则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。
"人文生态"则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的"管家式"物业管理服务，提出"特色管理、品质管家"的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
"生态文化居住区"的概念，可以为本案"高品质楼盘"、"居住也是一种享受"的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如"智能化"社区设计，丰富高档的"会所式"和"商业化"生活配套等，全方位塑造高品质形象。
二、企划推广卖点诉求：
地段优势--北京的西北区域，无污染、空气指数高
大环境成熟--高档住宅聚集区
建筑风格--纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。
户型设计--二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。
总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求;
园林设计--独创的园林规划，完美体现环境-建筑-人的有机结合;
品质优越-------智能化及安防设施配套齐全;
专业管理--施工单位、设计单位、物业单位的专业管理;
物业管理--提供管家式的物业服务，周到全面;