嘉园逆市操盘解密
聪明的发展商往往在上半年推出楼盘,缘于销售推广周期长,操盘时间及空间均能保障。一般而言,新盘如果年内不卖出50%,便会自动降为旧盘而导致人气受挫。北京楼市2000年呼风唤雨的强势项目,如阳光100、华清嘉园、百朗园、圣馨大地等,莫不热销于上半年,而后舒缓回落,余韵绵长。
受种种因素制约,一些项目会在下半年面市,如在各地秋季房展亮相的新盘。冬日的肃杀、人气的凋零以及来年春季新盘的涌出,使之极易被市场视为非主流项目。
基于市场惯性,所谓"非主流"项目如不采取"非主流"的操盘方式,断难翻身。下面不妨以2000年北京南城着名的逆势楼盘---恋日嘉园为例,对其整合运作做一番点评。
北京城传统上"东富西贵,南贫北贱",对区域性房地产发育产生了深刻影响。北城因亚运会而人气骤升,甚至一蹴而就为"亚北富人区"。南城虽80年代建成方庄居住区、90年代修通南二、三环,2000年修通南四环,但总体房价相形见拙,"家住南城"主题活动仅是媒体意识流,未见实质性促动。
恋日嘉园开盘于2000年7月1日,500万的密集式广告投入使之一举成名,三流区位阴影下的靓丽住宅及环境设计令人陡生"惊艳"之感,一期700余套住宅四个月热卖近8成,使其毫无争议地成为继"清芷园"之后南城的又一明星楼盘。
该项目的成功突破不禁令人再度审视区位与产品之间的互动关联。事实上,南城快速干道的建成,虽盘活了该地区的路网交通,却并未使南城陡然魅力丛生。区域经济基础薄弱尚可修补,观念的顽固不化和城市重心北移的不争事实,堪称制约南城楼市发展的瓶颈。如此市况下,恋日嘉园的悲壮出击显然属于厚积薄发,其夺人气势及不俗销售业绩远非一般功力可达,项目的"硬启动"主要源于管理主义和产品主义的完美阐述。事实证明,产品差异化理念适用于所有区域的产品竞争,合理的逆向逻辑和逆向产品则有助于消减弱势区位和弱势市场所带来的开发商心理弱势。概括起来,恋日嘉园的管理及产品逆向整合运作的精髓,主要体现在以下方面:
一、宏观区位逆向判断。
不良区位与开发商的平庸操盘使南城楼市链接恶性循环,呈有楼无市格局。但该区域及其外延人群对高品质个性楼盘的潜在需求恰恰是项目决策的关键。弱势市场的强势消费力对恋日嘉园的定位构成支撑,并有助于木秀于林,品牌之花怒放,最终形成所谓的"无竞争空间"。
二、产品功能逆向设定。
功能即产品的核心元素。北京的住宅项目因其过去不注重功能而导致今日过分强调功能。而过剩功能的无效价值只会使业主困惑。恋日嘉园因其地处房价弱势区域,反而发愤谋求住宅功能与成本的最佳配比,其环境设计、智能化系统及住宅设备的选用,均精准定位于目标人群的实际需求。
三、住宅设计逆向定位。
"创新风暴"等全国性住宅设计交流活动的举办,使各地住宅设计水平迅速提升,经典套型广为流行。恋日嘉园却反推百余种套型居住方案,以"繁复而多"的另类风格,使购房人欲罢不能。面对阳台越来越大、外立面色彩越做越俗的趋势,恋日嘉园却推出了令面积、阳光与景观平衡和谐的玲珑八角形阳台,同时以外立面线条、色彩的视觉冲击引发"彩妆革命",一扫购房人心目中"城南旧事"的灰暗之感。
四、施工管理逆向操作。
南城市政及住宅建设的加快,使这一区域的施工工地大量出现,施工扰民被视为正常。恋日嘉园却投资50万在施工现场安装24小时全程监控系统,对施工道路进行路面硬化处理,并在施工现场种植鲜花和绿草,称之为"绿色样板工地"。事实说明,此举不仅激发了施工单位的工作效率,而且使企业美誉度得以强化。
五、营销手段逆向理解。
精明的开发商比比皆是,坦诚的开发商却不多。恋日嘉园在与客户交流中强调坦荡与务实,认为购房人应有知情权,应向其真实描述有关住宅的所有细节和功能指标,以及购房人应为此付出的代价。注重人性关怀体现在小区规划方面则是环境的近人性和可达性。无论是庭院树种的林相还植被的花相,均追求家居生活氛围的营建,从而形成益于人性的复式环艺植物群落。 恋日嘉园的逆式操盘涉及企业文化和项目文化的精髓,此处仅提示一二,不再赘举。我们曾目睹太多的平庸,因而对推陈出新者备加推崇。楼市的成熟度如此,购买群体的成熟度如此,区位的天生优劣如此,开发商的激情演绎才会令人如此激动。
篇2:房地产项目的操盘关键
房地产项目的操盘关键
房地产项目的操盘关键是定位问题,包括:产品定位和成本定位等。在此就这两方面做一下简要的阐述和分析。
产品定位
产品定位对于房地产项目开发非常重要,关系到整个房地产项目开发的成败。产品定位的依据是什么呢?
我认为,土地的位置和状况限定了项目开发选择的余地,因为土地的位置是固定的。这就是通常所说的土地中蕴含着密码,我们只有正确分解和破译土地密码,知道土地真正适合做什么,才可能做出正确的产品定位。
土地密码中蕴含着客户群密码和总价密码。客户群密码是指土地的客观条件决定了在这块土地开发项目适合哪些人群。我们必须对市场进行细分,要正确分析客户群,我们必须先正确评估项目的自身条件,这些客观条件决定了哪些客户会对这个项目感兴趣,决定了客户群的大小。
总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价,其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位,而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大,要满足这些客户群的需要,必须在户型选择和设计上下功夫。
产品定位应注意:不要盲目跟风;警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目,注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事,最终造成项目的失败。
另类是小盘取胜的一个策略。小盘因为规模小具有先天的缺陷,如果考虑独辟蹊径,采取另类策略,定位于少数人群,往往会取得成功。但大盘切忌另类,不能模仿小盘,不要风格太强,不要缺乏包容性,否则会导致项目失败。
成本定位
成本是一个广义、动态的概念,不仅仅是指通常所说的建筑成本。我认为房地产成本包括风险成本、时间成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已变得很透明,建筑成本的控制已不是难题。因此,我在这里不做分析。
风险成本
任何一个房地产项目都有风险,在房地产开发时不得不考虑风险。只有在合理规避了风险,保证不赔钱的情况下,才可能获得利润。考虑了风险成本后的利润也才比较真实。只有将房屋尽快卖出去,房地产开发的风险才会降到最小。当整个项目卖到1/3时,失败的可能性就不大;当卖到2/3时,才知道是否有利润;当卖到3/4时,是现金利润和实物利润的分水岭。房地产开发的利润应主要看现金利润,而不是实物利润。
时间成本
房地产开发一定要注意时间成本,必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短,资金回笼越快,开发风险就越低,资金成本、管理和经营成本也就越小,房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期,降低时间成本,房地产开发应该注重产品定位和营销定位;同时要注意尽量缩短拆迁时间。
管理成本
房地产业是一个集成产业,房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起,进行高效率的运作,建造出高质量的房屋,最终销售给客户,获得利润回报。为了协调这些上下游行业或产业间的关系,房地产商的协调和管理水平很重要,要不断提高自身的管理水平,降低管理成本。如何降低管理成本呢?我认为针对目前我国房地产业的现状,房地产公司应该朝着规模化、专业化、规范化和集团化方向发展。
只有扩大开发规模,发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势,实现资源利用最大化,才能有效降低成本,进行成本控制,因此房地产公司应该实现规模化。专业化是指房地产公司应该不断提高专业水准,做出精品,提高房屋的性价比,这样才能增强公司的竞争力,在市场上立于不败之地。广州最大的五家房地产商都采取这种集团化经营方式,北京的大型房地产企业也在尝试这种经营方式。因为如果不这样,房地产企业对上下游企业没有任何控制力,出现很多纠纷,通过法律手段很难解决,而且得不偿失,最终损失惨重的还是房地产企业。