房地产投资分析培训讲义
一、概论
1、房地产投资定义:以取得房地产收益为目的,投放一定量的资金,用于开发经营房地产的行为。
2、房地产投资的特征:
⑴投资需用量大
⑵投资合作性强
⑶投资回收期长
⑷投资风险大
⑸投资回报率高
⑹投资技巧性强
二、投资动态分析方法
1、资金的时间价值
⑴资金时间价值的含义
★资金随时间的延续而变化,其变化的幅度就叫资金的时间价值。
★资金的运动规律就是资金的价值随时间的变化而变化,其变化的主要原因有:通货膨胀、货币贬值;承担风险;货币增值。例如今年的1元钱与明年的1元钱不等值。
⑵单利与复利
单利:利息与时间成线性关系,及只计算本金的利息,而本金产生的利息不再计算利息。
复利:借款人在每个计息期末不支付利息,而将该期利息转为下期的本金,下期再按本利和的总额计息,即不但本金产生利息,而且利息的部分也产生利息。
单利没有反映出资金运动的规律性,不符合扩大再生产的实际情况,因而通常采用复利计算。
2、资金时间价值换算的基本公式。
F=P·(1+i)n
P表示现在时点的资金额;
i表示资本的利率;
F表示n期期末的复本利和;
3、年等值与将来值的互换算
F=A·[(1+i)n-1]/i
A表示每期末支付的金额;
F表示第n期末的复本利和;
4、年等值与现值的相互换算
P=A·[(1+i)n-1]/ i(1+i)n
A表示每期末支付的金额;
P表示现在时点的资金额;
5、基本计算公式的假定条件
⑴实现方案的初期投资假定发生在方案的寿命期初。
⑵方案实施中发生的经营性收益和费用假定发生在计息期的期末。
⑶本期的期末为下期的期初。
⑷现值P是当前期间开始时发生的。
⑸将来值F是当前往后的第n期期末发生的。
⑹年值A是在考察期间间隔发生的;当问题包括P和A时,系列的第一个A是在P发生一个期间后的期末发生的;当问题包括F和A时,系列的最后一个A与F同时发生。
6、例题
7、名义利率、实际利率与等值
通常复利计算中的利率一般指年利率,计息期也以年为单位。但实际上,计息期也可能是半年、季、月。当年利率相同,而计息期不同时,其利息是不同的,因而存在名义利率和实际利率的区别。
例题
设年利率为12%,存款额1000元,期限为一年,试按:一年一次复利计息;一年四次按季度3%(12%÷4)利率计息;一年12次按月利率1%(12%÷12)计息。这三种情况的本利和分别为:
一年一次计息F=1000×(1+12%)=1120(元)
一年一次计息F=1000×(1+3%)4=1125.51(元)
一年一次计息F=1000×(1+1%)12=1126.83(元)
这里的12%,对于一年一次计息情况来说既是实际利率又是名义利率,3%和1%称为周期利率。由上述计算可知。
名义利率=周期利率×每年的复利周期数
对于一年计息4次和12次来说,12%就是名义利率,实际利率分别为:
一年计息4次时(1+3%)4-1=12.55%
一年计息12次时(1+1%)12-1=12.68%
通过上述分析与计算,可知名义利率与实际利率间存在下述关系:
⑴令i实际利率,r为名义利率,m为复利的周期数,则有:i=(1+r/m)m-1
⑵当计息周期为一年时,名义利率与实际利率相等;计息周期短于一年时,实际利率大于名义利率;
⑶名义利率越大,计息期越短,实际利率与名义利率的差值就越大;
⑷名义利率不能完全反映资金的时间价值,实际利率才真实地反映了资金的时间价值。
8、基准收益率、净现值
基准收益率:就是由企业或部门确定的投资项目应该达到的收益率标准。
基准收益率是评价投资方案的经济效果、判断投资方案是否可行的基准标准。通常,该值可根据以下原则确定:
⑴资金均以贷款筹措者,基准收益率应高于贷款利率,高出的部分取决于投资者所求的收益及项目可能承担的风险。
⑵资金为自有者,基准收益率应不小于贷款利率。通常这种情况也可以按部门某一个时期的正常投资收益率来考虑。
⑶资金筹措既有自有又有贷款者,基准收益率可按两种资金所占比例及其各自的计算利率求得。如下式:
ic=(I1i1+I2i2)/(I1+I2)
I1,I2—分别为自有自金、借贷资金数额。
i1 ,i2—分别为相应的计算利率。
⑷投资风险若能在评价时预见并可以具体通过减少收益来反映的,则在确定基准收益率时不再考虑考虑风险影响。
净现值:是以基准收益率或设定的折现率将讲项目寿命期内各期净现金流量逐期折算成寿命期初的现值后的代数和。
9、内部收益率(IRR)
是指方案计算期内可以使各年现金流量的净现值累计等于零的折现率。
10、动态投资回收期
考虑了资金时间价值的投资回收期。
Pt=[累计净现金流量折现值开始出现零或正值的年份数]-1+上年累计净现金流量折现值的绝对值/当年的净现金流量折现值
篇2:燕郊地产项目投资分析报告
燕郊地产项目投资分析报告
一、北京市房地产市场分析
1、20**年北京市经济情况稳步增长，房地产市场调控之下涨幅全国最高。
2、北京城市总体规划和奥运规划的实施，加快北京市城市基础建设发展。
北京市"两轴两带多中心"的空间整体布局，决定了北京市的发展格局，进一步促进了北京城市郊区化的发展方向。借奥运东风，北京正在加快城市基础设施建设。北京近几年将努力开发南中轴线和东部副中心，南部的开发成为新的热点。而通州、亦庄将得到持续的关注。
3、土地供应以招拍挂为主，价格逐年上涨;政府推出限价房用地，经济适用房用地选在地铁交通附近。
4、北京商品房住宅市场销售量回落，经济适用房供不应求
北京由于首都和世界大都会的强劲吸引力，经济活跃，吸引着众多的经济人口。20**年商品房住宅销售1771万平方米，20**年销售2286万平方米，20**年销售2803.2万平方米，20**年销售2205万平方米。
20**年虽然销售面积回落，但是房价却一再走高。北京近几年住宅价格回落的可能性极小。
5、写字楼、商业用房供应充足，租售价格持续上升。
二、燕郊酒厂项目分析
1、项目情况
项目用地权属原为酒厂工业用地，现状酒厂已经停产多年，空地有三河驾校训练场。东北角有锅炉房，以及一排闲置平房，用红砖围墙围住。中部有一建筑材料厂，有几栋临时建筑及龙门吊设备。
燕郊酒厂位于北京市与河北省的三河交界处，四至范围是东至东方御景，南至102国道，西至空地，北至住宅区。土地面积90亩，规划用途为住宅及配套，规划容积率约2.5.
该地块具体的规划条件尚未确定。
交通：930路北京公交直达国贸，开车20分钟到国贸桥，高速费15元。
燕郊酒厂周边市政各项基础设施齐备，达到"七通"(即通路、通上水、通下水、通电、通讯、热力、通气)?
2、项目市场定位
属于大通州区，燕郊居住区项目，北京的一个卫星小城镇。
客户是在市内买房经济有困难的家庭。
优势：
1、项目位于燕郊大门旁。
2、南临京哈高速，交通便利。
3、东邻东方御景已经入住。
4、地块较方正平整。
5、场地基本具备开工条件，只有少许临时建筑，地块内建筑还需拆除平整。
劣势：
1、周边竞争者众多，除了和燕郊项目竞争外，还同通州项目也存在竞争关系。
2、东侧的一块平房破坏了用地的完整性。
3、教育、卫生医疗设施相对不够。
2、周边楼盘分析
周边楼盘主要有东方御景，上上城，新圣得花园。近期市场商品房供应量约8000套，80万平方米。
平均均价为4040元/平方米。
楼盘名称价格当期销售量销售情况历史资料
东方御景4000售完 20**年底开盘，20**年底入住。1480元。
上上城37005500套已售1600套20**年6月开盘，2800;10月涨到3000;现均价3700.
新圣得花园43002栋200套40%20**年8月开盘，3500;现新开2栋，均价4300.
香格里拉花园公寓50001栋478套40%20**年1月底开盘，4500.
星河皓月4400四期1000套40%前3期3000套还剩100套。20**年6月开盘3200;7月3400;年底4300.
潮白人家-- 未开盘
北欧小镇2840一期500套售完 20**年底开盘，2400;20**年底，2800.
燕郊酒厂项目参考周边楼盘，预期楼盘售价为4000~5000元/平方米。缩小幅度为4300~4800元/平方米，目标均价考虑4300元/平方米。
3、地价测算：
用假设开发法计算楼面地价：
1)、开发完成后的房地产价值
平均售价：4300元/平方米
2)、由熟地建成房屋的开发成本
(1)前期工程费：按建安费的10%计取;
(2)房屋建筑安装工程费(简称建安费)：1400元/平方米;
(3)红线内基础设施建设费：按建安费的15%计取;
(4)公共配套设施建设费：按建安费的15%计取;
开发成本=(1)+(2)+(3)+(4)=1.4×1400=1960元/平方米
3)、管理费用
按土地取得成本与开发成本之和的2%计取。
管理费用=(V+3%×V+1960)×2%
4)、投资利息
包括土地取得成本、开发成本和管理费用利息。假设开发建设期一年，土地取得成本期初投入，开发成本和管理费用期中投入，单利计息，利率6.5%.
投资利息=(V+3%×V)×1×6.5%+〔1960+(V+3%×V+1960)×2%〕×1×0.5×6.5%
5)、销售费用
按售价的2%测算
6)、销售税费
主要指"两税一费",按售价的7.5%.
营业税5%,所得税33%.
7)、开发利润
计算基数=土地取得成本+开发成本+管理费用
假设投资利润率为20%,即
开发利润=(土地取得成本+开发成本+管理费用)×20%
=[V+3%×V+1960+(V+3%×V+1960)×2%]×20%
8)、列式计算
V=4300-1960-(V+3%×V+1960)×2%-{(V+3%×V)×1×6.5%+[1960+(V+3%×V+1960)×2%]×1×0.5×6.5%}-4300×7.5%-[V+3%×V+1960+(V+3%×V+1960)×2%]×20%-3%×V
V= 1139.4 元/m2
合1898970元/亩
实际上规划条件的不确定，现阶段的地价估计不能准确。
如果销售均价取4000元/平方米，建安费用不变，则相应地价变为930.5元/平方米，合1550791元/亩。
如果销售均价取3700元/平方米，建安费用不变，则相应地价变为721.57元/平方米，合1202612元/亩。
上上城开盘均价2800元/平方米，考虑土建建安成本1000元/平方米，地价应为624.83元/平方米，合1041388元/亩。
4、成本测算及利润预期：
土地面积90亩，合6万平方米。按容积率2.5计算，建筑面积15万平方米。
名称单价(元/m2)总额(万元)
一、土地成本92713905
二、前期费用1402100
三、建安工程费140021000
四、红线内市政工程费1802700
五、园林环境60900
六、非公建配套费120**00
七、不可预见费20300
八、直接成本合计284742705
九、间接费用2103150
管理费用60900
财务费用60900
营销费用901350
十、开发成本总计305745855
十一、税4006000
十二、开发综合成本345751855
利润分析：
销售均价计算采用4300元/平方米计算，毛利润为每平方米843 元，总额为 12645万元。投资利润率24.386%.
5、项目风险
本项目的系统风险：北京的房地产市场刚性需求依然强劲，在宏观经济稳定增长的条件下，房地产市场不会有大的向下调整，但是市场会越来越规范。因此项目的系统风险相对较小。
政策性风险：20**年出台了诸多房地产政策，对本项目来说，因为是普通住宅项目，政策性风险也不大。
经营性风险：竞争楼盘很多，经营性风险是本项目最大的风险。在操作过程中，项目的市场和客户定位一定要把握好，成本控制关系项目重要的利润空间。
6、敏感性分析
(1)、地价敏感性分析：
名称 单价(元/M2)面积总额(万元)
一、土地成本 927 15000013905
二、前期费用2%140 1500002100
三、建安工程费 1400 15000021000
四、红线内市政工程费11%154 1500002310
五、园林环境4%56 150000840
六、非公建配套费10%140 1500002100
七、不可预见费1.50%21 150000315
八、直接成本合计 2838 15000042570
九、间接费用 200 1500002992.8
管理费用2%57 150000851.4
财务费用2%57 150000851.4
营销费用2%86 1500001290
十、开发成本总计 3038 15000045562.8
十一、税7.50%323 1500004837.5
十二、开发综合成本 3360 15000050400.3
销售价格430015000064500
利润939.9815000014099.7
投资利润率27.975%
以上表为基础做敏感性分析：
地价敏感性：
变化率地价建安工程费销售价格销售率利润利润率
5%973.3514004300100%1150526.17%
10%1019.714004300100%12653.5824.41%
15%1066.114004300100%11930.5222.69%
20%1112.414004300100%11207.4621.03%
建安工程费敏感性：
变化率地价建安工程费销售价格销售率利润利润率
5%92714704300100%12718.3224.56%
10%92715404300100%11336.9421.32%
15%92716104300100%9955.5618.25%
20%92716804300100%8574.1815.33%
销售价格敏感性：
变化率地价建安工程费销售价格销售率利润利润率
5%92714004085100%11181.0822.32%
10%92714003870100%8262.4516.60%
15%92714003655100%5343.82510.80%
20%92714003440100%2425.24.93%
销售率敏感性：
变化率地价建安工程费销售价格销售率利润利润率
5%9271400430095%10874.721.58%
10%9271400430090%7649.715.18%
15%9271400430085%4424.78.78%
20%9271400430080%1199.72.38%
由以上分析可知，项目对地价和建安工程费的敏感性并不十分明显，但是对销售价格和销售率却十分敏感。
三、结论
在容积率为2.5的用地条件以及土地权属明晰，用地性质为住宅用地，使用年限为法定使用年限(70年住宅)的条件下，该用地的合理价格为139.4 元/m2,合190万元/亩。
该项目预期销售价格为4300元/m2,用地90亩(6万平)，总建筑面积15万平，总投资51855万元，利润总额为 12645万元。投资利润率24.386%.
篇3:房地产项目投资营销及定位分析报告
第一篇 奔达项目投资营销及定位分析报告
项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节,反映了房地产企业选择项目的过程,是考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析,以项目为核心,针对当前经济环境及市场的供求状况,对项目进行国际营销标准的SWOT的分析,给出项目投资及定位的决策依据。
一、 项目用地周边环境分析
1、 项目地块基本情况
本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路(临刺桐大桥)交叉处的北边,占地面积2460M2,土地平整,项目前有一近千平米的市政绿化。
2、 项目地块的周边环境
项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带,多为民房和工厂,近几年,大泉州城市架构的发展,城市建设东拓南进的加速,宝州路沿线的楼盘陆续开发,并座落了宝州大酒店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修理厂等不良环境,直接影响降低本案的产品形象和居住品质。
3、 项目地块的交通条件
本项目的交通条件潜力较好,道路交通状况畅通,运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均为泉州市进出的主要交通干道,车辆过往频繁,以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案产生负面的影响。
4、 本案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏,居民生活较为不便。
二、区域市场现状及发展趋势判断
1、 国内宏观经济运行状况
①、据相关部门统计报道,20**年1-5月份,全国商品房空置率继续加大,同比去年,今年1-5月份,全国商品房空置面积增长幅度达8.2%,高于去年2.3%的水平。
②、全国商品房销售速度放慢,与去年同期相比,今年全国销售面积回落8%,价格亦下跌3.3%。
③、福州房价今年亦有回落,今年一季度,福州市区成交的商品房41.86万M2,金额11.44亿元,商品房平均售价为3121元/M2,比去年同期下降5%。
④、泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面积26.63万M2,金额6.0894亿元,比去年分别下降9%、8%和0.7%。
2、 泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析
1)、泉州产业经济结构
20**年泉州的国内生产总值1125.10亿元,其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、593.06、449.01亿元,比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化,第二、三产业的比重持续上升,比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52.7%、39.9%。
2)、泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
20**
20**预计
房地产开发投资
19.15亿
21.96亿
25.59亿
25.6亿
房地产竣工面积
68.46万㎡
115.89万㎡
179.62万㎡
175万㎡
商品房销售面积
60.07万㎡
113.47万㎡
143.39万㎡
160万㎡
商品房空置面积
62.33万㎡
51.10万㎡
62.61万㎡
商品房销售额
9.18亿
19.41亿
26.06亿
城镇居民人均可支配收入
7880元
8320元
8820元
市区居民人均可支配收入
9477元
9668元
11026元
农民人均纯收入
4227元
4440元
4643元
城乡居民储蓄存款总额
426.43亿
443.92亿
513.69亿
居民对居住的人均消费支出596元,占消费总支出6303元的9.46%。
从上表的数据中我们可以得知,2000至20**年,泉州全年房地产开发投资分别为21.96和25.59亿元,而20**年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平,加上去年的62.61万㎡的空置面积等待消耗,供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。
20**年6月份开始,泉州房产出现了较多的新面孔,一些建筑面积在5万平米以上,乃至10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场,如“世纪巨星”、“冠亚城市花园”、“中远名城”陆续面市,于整个市区而言,在下半年内共有大小项目二十来个,总面积超过百万平方将陆续推向市场。
3、 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略的大力实施,使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮,房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展,围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发,形成了最为集中的湖心街、丰泽街、津淮街和泉秀路等四大区域板块,并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展,总体上形成了“五轴三线”的开发格局。
如今,温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和,房产开发随着泉州东扩的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展,是近几年内,泉州房地产开发的重点区域。
4、 泉州住宅市场平均价格走势分析
泉州20**年的平均商品房售价每平米约在2200元,其中,田安路沿线上的楼盘均价每平米达2500元,目前,田安路已基本无房可售,而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘,其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外,其余区域的平均房价在1700-2100元之间。
虽然在全国20**年的房地产市场整体出现回落,但在泉州区域的房产市场,市场价格将有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品,因受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落,而那些新近开发,产品新颖、富有生命力的项目,其售价将稳中有升。
从市场总体上分析,泉州房地产的潜在需求是巨大的,一泉州东扩南进的战略实施,城区不断扩大,以及各项优惠措施的实施,和国家对户口制度的重大改革,都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求;二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析,一次购房与二次购房将同比持续增长。
市场潜在需求虽然巨大,但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足,因此,细分目标市场、寻找产品与需求的差距,则成了项目开发前的关键。
三、项目区域房产开发概况及趋势分析
目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有:南丰新城、力丰商城、灯星公寓、阳泉花苑和将(正)开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。
1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看:力丰商城从2000年底——20**年初,售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间;20**年中旬推出的灯星公寓,售价在2000元/㎡左右;今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看,随着泉州市房地产市场的发展,宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势,这说明宝洲路还有增值的空间可供挖掘。
2、从该片区已开发房地产项目情况来看:住宅项目开发较少,且楼盘分散不集中,项目综合素质不高,没有较大规模的社区,不能形成住宅开发板块,因此地段价值、形象和档次提升较为缓慢,主要因素如下:
(1)宝洲路原为泉州市的城市边缘带,规划及建设发展力度薄弱,导致街区定位不明,市政配套建设滞后,商业氛围不足且形态单一,街区形象差等因素,是影响、制约房产开发发展的客观主要因素。
(2)区域沿线内为泉州的城乡结合部,目前尚有几个大的行政村,如灯星、浦西及大量的民居,影响街区形象及价值的提升,以及房产开发的发展。
(3)区域附近工厂较多,吸引了大量的外来务工人员,周边环境相对较为“杂、乱、差”,居住环境及生活品质较差,亦是影响房产开发的因素之一。
3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下,宝洲路街区的属性随着城市发展定位的改变而将获得提升,在新的泉州城市建设发展规划中,宝洲路沿线区域定位为商住区。同时,作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路,未来的三两年内,将是泉州房产开发的重点区域之一。
四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析
1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列三大特性:
(1) 商业形态的单一性
(2) 配套设施的不完整性
该区域市政及生活和商业配套薄弱,大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺,菜市场距离遥远,给区域居民生活带来较大的不便。
(3) 地段交通的繁杂性
项目位于刺桐路与宝洲路交叉口,刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连,再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站,车辆过往频繁,给附近的居民生活带来一定的影响。
2、针对该区域的以上几大特性,深入分析其客户群体
(1)从客户群体的区域来源看,由于区域内综合环境等因素,使得该区域以外的大多数消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理,因此住宅市场的客户群体大多以本区域为主,以泉州市区及外来人员为辅。
(2) 区域内客户群体的职业构成来看,通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知:有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解,目前宝洲小商品批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%,周边县市占70%左右。其总体数量在1000人以上,因此通这一数据可以看到:该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘,住宅需求还有一定的空间。
其次,区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员,由于经济承受能力有限,而该板块房价相对较为便宜,因此他们在购房时往往就近选择该区域。
(3) 从区域客户群体购房目的和用途较为单一,普遍存在着共性,他们对楼盘的综合素质、地段、规模和档次要求度不高,价格是他们的主要考虑因素,即只要价格便宜,面积户型适中,能够基本满足居住问题即可。
(4) 区域内尚无中档以上的住宅项目,对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜力挖掘明显不足,是本案的机会之一。
五、
泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析
1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况
2000年9月份,位于华洲的“世纪外滩”----酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕,在创造了泉州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。
今年上半年,位于圣墓附近的阿波罗(小套房时尚)公寓的成功热销,与相对冷淡的住宅市场形成反差的同时,亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。
随着市场发展和消费的多元化,以及人们观念的转变和更新,市场对小套房的需求亦将在短期内得到较快的增长,同时小套房产品(户型)亦从平面的结构完善发展到立体空间的变革。
2、小套房个案解析
个案
销售总量
销售率
价格元/㎡
面积范围㎡
畅销户型
主流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32~68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30~66.8
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
59.3~66
59.3
市区投资客
丰盛大厦
50
100
2750
36~56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
自用型
世纪巨星
24
35
2200
35~50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62~63
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自用型
从个案简析中,我们不难看出,小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好,其中,小套房的畅销户型以40㎡为最佳,小套房市场的主流客户为市区投资客。
3、重点个案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位于东湖街鹿园站,为单体小高层。项目一层做店面(商场),二层为会所,三层以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套,面积为34~36㎡,公推为20%,总价在10~11万之间。
◎销售分析
目前余房10套,销售率达95%以上,预计在本月结案。其中复合式小套房,以其使用面积大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。
◎行销主题与卖点
A.行销主题:一切就绪,我的世界。
B.主力卖点:价格+实惠。
◎营销活动
今年农历正月12开盘,开盘期间特惠三重喜:一是开盘期间定购者享受最大的优惠;二是定购者均有礼品赠送;三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。
◎主力客户群体分析
市区投资型客户。
六、项目地块的SWOT分析
1、S—优势
(1) 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻,有利于项目区域人文环境的提升;
(2) 项目西边,即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000㎡左右的市政绿化广场,可弥补本案地小,景观绿化不足的缺陷;
(3) 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动,使得区域板块有较强的增值空间;
2、W—劣势
(1) 地块面积过小,项目难于规划与定位,产品内涵及附加值较难塑造;
(2) 项目紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场,居住环境及品质受较大的影响,亦将阻碍项目形象的提升和塑造,同时也影响项目内涵的挖掘。这三大影响因素将是本案操作的重难点所在。
(3) 项目周边环境较为杂乱,外来人员较多,街区形象与治安状况差;
(4) 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺,居住生活不便。
(5) 项目位于宝洲路与刺桐路十字路口交叉处,为泉州城市进出的主要交通干道,车辆较多,过往频繁,噪声、空气污染及交通安全,对居民出入及日常生活影响较大。
(6) 宝洲沿线区域房产项目的房价及房屋租金较为便宜,对投资型的客户将产生一定的抗性。
3、O—机会
(1)本项目所处区域目前正将全面开发,区域地段的开发热度对本案有一定的促进
作用;
(2) 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建,将有力促动区域附近交通的发展,以及带动地段商业的繁荣;
(3) 土地成本低廉,通过项目的合理化调整,走特色产品之路,可以最大限度地扩大项目的盈利空间;
(4) 项目规划市场空间较大,单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的需求空间;
4、T—威胁
(1) 鑫亿大厦目前已推出,金日大厦旁边三十亩地块,以及毗邻本案的近三十亩地的项目亦将在年内推出,是区域内直接的竞争对手;
(2) 泉秀路与刺桐路沿线,在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目,上市销售,如本项目不抓紧时机,将会受到较大的竞争冲击。
七、项目定位分析
一、区域属性与产品定位
本案所处的区域属性复杂,街区定位不明,形象不佳,居住环境及生活品质难以提高,在目前市民的观念里,宝洲路区域版块还属于城市的边缘带,存在着较大的市场抗性。但在新的城市发展规划定位中,宝洲路沿线,将纳入北江滨路版块,作为商住区的街区定位亦已明朗化,发展远景看好,版块形象可塑性强。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”,充分挖掘周边综合资源,跳出宝洲路低端产品的区域属性,利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工业区为邻的区位优势,引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此,本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上,提升一个层次,以酒店式公寓或现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象,更能在年内小套房市场竞争激烈的市场中脱颖而出,达到产品的惟一性和排他性。
二、主力客户群体定位
1、客户群体类型界定
本案的主要客源类型清晰明了:一为纯投资型客户群体;二以自用为主的客户群体类型。两者在本案客户总量所占的比例,预计分别为6:4。
2、客户来源分布
1) 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族;
2) 本案区域内的一般居民和市内投资客;
3) 晋江市的私企老板;
4) 局部的外来投资与使用者。
市场调研分析表明,本案的产品规划思路基本正确,但在产品的规划及功能设置,包括建筑的形式表现,还需进行有针对性的修改和调整。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位调整建议
定位一:奔达大厦----酒店式服务公寓
概念阐述:酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式,又具有住宅和写字楼的一些特点,既可居住,也可在室内办公,是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。
定位二:奔达现代城---自由SOHO天地
概念阐述:针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生,同时又能有效地满足了众多小型企业办公及招待来宾的需求。
本案定位的要点:为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓,在产品上必须具备良好的服务内容和质量。
二、产品修正建议
1、主体建筑修正
1) 因本案确实过小,为将投资利益较大化,建议将项目11层提升到15层的建筑
标高。
2) 将沿街(宝洲路)一侧的厨房取消,以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品
质与形象;而11层以上增加的楼层部分,每层高设置在4.0M,设置复式小套房,将是本案的一大卖点。
3) 北侧即沿街内侧的厨房保留,以满足不同的客户购买需求。
2、建筑外观调整
1) 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感,但外立面的建筑线条不宜过细,应有一种
动感而又粗犷的风格元素;色彩主要以暖色系为主,体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取精神。
2) 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。
3、公寓大堂设置
1) 公寓必须配备大堂,且要将大堂设在沿街一面:一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路
的拐角处,二是保持现有的电梯位置,但需将主入口设在沿街面(牺牲一两间店面是非常必要),方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。
2) 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视,否则将失去应有的作用。
4、配套设施
将一层店面的后半部分隔断,作为本项目的会所配套。
会所主要内容:
健身房、咖啡吧(酒吧)、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小,但应以专业的精神,将绿化按景观的标准和精品的要求做好,同时将西面临刺桐路的市政绿化广场,申请进行景观改造,将其纳入本案的绿化配套之中,亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式,提供一些酒店式服务,如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。
将一层店面的后半部分隔断,作为本项目的会所配套。
会所主要内容:
健身房、咖啡吧(酒吧)、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小,但应以专业的精神,将绿化按景观的标准和精品的要求做好,同时将西面临刺桐路的市政绿化广场,申请进行景观改造,将其纳入本案的绿化配套之中,亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式,提供一些酒店式服务,如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。