房地产操盘“死盘”做活
自20**年以来,我领导北京瑞驰房地产经纪有限公司的同仁们整救了北辰加利大厦、山水四合院等死盘项目,同时也在其它平凡项目销售过程中创造了不平凡的业绩。这篇文章我主要想根据几年来所整救的死盘之经验总结,表达几层意思:一是,任何型式的产品都有自己的客户群;二是,没有卖不出去的房子,只有不会卖的人,因此我反对行业“东郭先生”;三是,没有缺陷的想目、天时,地利,人和的项目,谁都能卖,只不过售价高低有所区别而已;四是,对房地产项目而言,我们究竟卖的是什么?五是,如何针对不同特点的项目进行操盘。现谈谈自己的体会和经验:
一、任何型式的产品都有自己的客户群
仅以北京为例,北京拥有1500万人口,按3口之家计算,需要500万套住房,平均每套按100平米计,大约需要50000万平方米居住面积;据统计,由于家庭人口结构的变化、流动人口的增加,北京市居住人口中每年有20%的家庭需要购置新房,用于解决居住和改善生活条件,也就是说,每年有100万套(10000万平方米)住房需求量。随着经济的发展这种需求仍然呈上升趋势,同时还要解决办公、配套、教育等等,这些与每年的实际开发量相比较,明显供不应求!
我们每个项目平均规摸在1200套房左右,与市场需求相比,简直就是沧海一滴。而且客户的需求更是变化万千,无法形容,所以只要抓住小小的一点客户群,每个项目都会是畅销楼盘!
二、没有卖不出去的房子,只有不会卖的人,因此我反对行业“东郭先生”
一个项目仅仅需要一千多位客户,有的甚至更少更少,为什么找不到?为什么会滞销?这不得不令人深思!
这一点上,山水四合院项目的销售业绩最有说服力。20**年6月我们承接本案之前,开发商聘请了一家代理公司,9个月只销售1套,于是开发商和销售公司对本案都产生了怀异太度。山水四合院位于怀柔着名的青龙峡旅游风景区,三面环山,一面邻水,以老北京四合院建筑型式为主体建筑风格,在北京的诸多别墅项目中实数罕见,可谓独一无二!可以说挑不出项目本身的毛病!那么,它为什么会出现滞销现象?是人造成的,其实很多人都在寻找这种能把自己生活水准提升到至高的产品,是销售的人没有把产品的实质告诉自己的客户群!现在我可以骄傲的说:“我们在短短的6个月内实现了一期封盘的业绩!我们为能把这样好的产品推荐到它的追逐者手里,而倍感自豪!”,我认为:“别人卖不出去的房子,我们能热销,这才是真正的销售!才是真正的成功!”
也许,北辰加利大厦项目也能给我们一些启示。这个项目是90年代中的老项目,地处亚运村核心区,户型偏大,我们20**年承接本案之前,开发商曾经在3年之内仅售18套房。我们承接本案后第一个月销售58套,实现4个月封盘奇迹。这业绩并不是偶然的,是因为我们找到了需要它的客户,是我们的销售策划过关,是我们的销售管理过硬!。
我认为,每个项目都有自身特点,因此,应该针对其特点来制定策划、推广、销售方案,最忌讳千篇一律的“菜市场”式的销售模式。回想我做过的项目,无论地理位址在哪里、也无论是什么型式的产品、更不在呼区域市场竟争情况如何?我都能使其成为热销楼盘,也都会在区域占领价位鳌头!我认为我们尽到了销售的职责!一方面,可满足了开发商的正常开发计划,另一方面,我们帮助业主找到了自己需要的房子和生活方式!这才叫成功!因此,我说:没有卖不出去的房子,只有不会卖的人!每个项目都会有自己的客户群体,我们这里是死盘急救中心!。我反对项目滞销后就怪项目不好的销售,我鄙视行业“东郭先生”!
有人将我的销售模式称做:“野路子”,其实这句话,恰巧道出了我的销售密决!
三、没有缺陷的项目、天时,地利,人和的项目,谁都能卖,只不过售价高低有所区别而已
我时常想起一个问题:为什么有的楼盘一开盘就排队抢购?有认为是推广到位了,我看为必。大凡出现抢购现象,首先说明价格定低了!其次说明区位市场升值潜力大!三是产品对头。我认为这样的项目销售起的作用就不大了。请问在这里的销售,到底是销售?还是流声机?我见过这些场面,也用过有类似从业经验的销售员,我看连自由市场卖菜的都不如,卖菜的还知到介绍一下茄子怎么做才好吃!而房地产销售员只会按计算器,恐怕小学生都可以做,开发商如果给这样的销售员发佣金,那才是冤大头那!
四、对房地产项目而言,我们究竟卖的是什么?
对房地产项目而言,我们究竟卖的是什么?这句话我问过很多人,多数都知道是卖一种生活方式,但是究竟是什么样的生活方式就没人知到了,也没人关心了!很多项目都是在那里卖菜,黄瓜、白菜各有所爱,一元钱一斤,爱买不买。做任何产品销售,如果不了解产品的实质,卖给谁?客户一般对自己的需求往往是比较模糊的,所以需要我们整理,引导!否则就会让客户错失良机,其实这也是一种范罪!
所以我认为:房地产策划和销售谁都能做,但是能作好比登天还难!
五、如何针对不同特点的项目进行操盘
从反面看看一般应该怎样操盘,能够有效的回避房地产项目操盘过程中之忌,就会走上成功之路!
一大忌:前期准备不够,把握市场不准
房地产开发同其它生产企业一样,在新产品投产之前必须经过认真的市场调研、营销策划后,才能投产。否则必然找不到市场空白点,滞销情况在所难免。简而言之——能及时把握动、静态市场和客户需求,那就占有决胜千里的必要条件。
二大忌:照猫画虎的项目定位和推广主题
众所周知,中国人的模仿和跟风能力巨强,近几年来我发现房地产行业更具此特点。比如北京东部谋区的项目吧,几乎没有一个不是把客户锁定在国贸CBD白领阶层的,是否有人想到国贸CBD白领有多大购买力,能否消耗掉每年200万平米的开发量?实际上客户统计资料表明CBD白领只占成交客户的5-8%;在推广主题上,更是几乎都与白领有关。再比如轻轨概念,更是大篇幅的大抄、特抄,我们是否想过既然大家共有的优势还能是优势吗?还有必要去宣传吗?为客户省点广告费、降点房价,岂不乐哉?反思一下,项目的推广主题与客户定位是准确的,还是照抄的?
三大忌:脱离目标客户的习性
任何房地产项目都脱离不开业主,那么项目的产品策划是否符合客户群的生特征和生活习惯,也就是说是否能够满足业主生活的需求,自然是项目成败的关键所在。任何一个脱离客户习性的项目注定是死盘。
四大忌:大盘项目,市场应变力度不够
几年前北京的某些大盘地产项目,确实一度爆出些冷门,引起市场强烈反响,形成热销之势,这只能说当时没有太多好项目而已。但是近几年来,市场发生了翻天覆地的变化,然而有的项目没有及时调整自己的思路,寻找新的推广点和新的客户群,产品品质没有提升,一直延续以往开发思路,所以在强大的市场冲击之下,显得后劲不足。逐渐使项目在市场上的形象处于“有名无度”的状态,其主要原因在于其宣传点比较分散,所以人人都知道项目,但都不知道项目具体好在那里?不能激起消费者的购买欲望。大大的降低了项目的市场价值。这就致使某些大盘项目由畅销向死盘急速过渡的根本原因之一。也是大盘项目的通病!
五大忌:销售组织、管理跟不上、忽视售前售后服务
目前,某些项目在市场上虽然有竞争力,但是它的销售组织确实没有跟上。那么就会表现出以下几方面弊端:
1、项目卖点没有提炼出来,导致销售思路混乱,任凭销售员自己去理解、发挥。
2、销讲不过关,不能将项目的现状、前景解释清楚,没有统一说辞,降低客户对项目的承信度。
3、销售员没有一个详细的销售流程做依据或有据不依,销售不规范。
4、销售培训后,缺少有效的监督执行,培训效果难以体现。
5、售后服务跟不上,对业主的意见不闻不问,致使老客户的作用无法发挥。同时还会造成前期业主入住时矛盾重重,影响项目后期正常销售。
6、一问一答式的传统销售模式继续沿用,萝卜白菜爱买不买。
7、销售队伍缺少自信心和对项目的理解、热爱。
六大忌:小盘项目,营销推广靠硬广告
一般小盘项目自身的成本就会偏高,那么很难承担大量的广告费用,很多小盘项目靠提高房价来平衡项目庞大的硬广告开支,将项目风险毫不负责的转嫁给业主。可很多人却忽略了自己面临的是越来越冷静的消费者,他们早已清醒的认识到项目的一举一动都是在耗费自己的钱,所以他们会冷静的考虑你消耗的费用是否合理、是否为自己着想。越做硬广,客户越观望——这是与客户沟通过程中所得出的结论。
七大忌:炫卖点的过度追求
大家可以回想一下,有多少地产大腕,所操作的项目中途夭折,他们为何会把诸多很多好的项目给做成死盘?只因为他们的“概念”太脱离实际,要么开发商无法实现,要么客户一时难以接受!“不怕做不到,就怕想不到”的错误屡见不鲜,确实值得我们引起足够的重视。任何人都不能,也无法逃脱现实,这是亘古真理!过去的一批概念“专家”不是大部分逃之夭夭了吗?剩下的小部分仍然再蒙骗那些缺乏经验的开发商,项目前期炒得沸沸扬扬,开盘后就逃之夭夭,尤其是那些打着策划公司幌子的“大碗”,前期说些别人没听过的“新鲜事”,捞一笔就溜,他们作死的项目太多太多,又使多少开发商陷入绝境!可为何没人将那些“大碗”策划的项目加以统计分析那?说明房地产业还是存在不同程度的盲目!
八大忌:轻视管理,质量、进度不保
中国的房地产企业虽然没有达到向管理要效益的阶段,但是业主对工程施工、销售乃至房地产企业内部管理要求,已经上升到了一定程度,尤其是加入WTO后,房地产业注定也要与国际接轨,所以项目管理水平的提高必须提到正式日程。管理混乱将导致工程质量下降,施工进度延期,这是业主最关注的,也是开发商与业主之间矛盾的根源之一,如果一旦形成连锁反映,就会产生恶性循环,项目就无法再正常实施下去。
九大忌:操盘手专业面过窄
房地产行业融合自然科学、社会科学、经济学、政治、金融等等各个方面的专业知识(如建筑、结构、水、暖、电、气、燃气、总图、经济分析、园艺、管理、营销等等全部学科),涉及到国民经济的各个领域,如建筑、机械、交通运输、市政公用、规划、金融等等。因此它需要从业人员的专业面广,否则就会顾此失彼,忙中出错。
十大忌:开发商以势压人,欺行霸市,精神蒙骗
诸多死盘告诫我们:开发商以势压人,欺行霸市必败。如某某年龄段的客户恕不接待、某某级别以下的人士禁止入内、没有预约不能看房等等,这种“别出心裁”的策划,应该说是再愚蠢不过的。因为它有意无意中伤害了人们的自尊和人格,同时将自己锁定的客户群加以孤立,同样会产生反感和顾虑到种种社会压力。所以这类项目受到社会和消费者的谴责是绝对有理由的。排队——谁会相信有卖得那么好的项目呢?知道掩耳盗铃的故事吗?理解自欺欺人的含义吗?客户都很精明。把别人当傻瓜的人,自己才是天下最傻的!
篇2:房地产项目的操盘关键
房地产项目的操盘关键
房地产项目的操盘关键是定位问题,包括:产品定位和成本定位等。在此就这两方面做一下简要的阐述和分析。
产品定位
产品定位对于房地产项目开发非常重要,关系到整个房地产项目开发的成败。产品定位的依据是什么呢?
我认为,土地的位置和状况限定了项目开发选择的余地,因为土地的位置是固定的。这就是通常所说的土地中蕴含着密码,我们只有正确分解和破译土地密码,知道土地真正适合做什么,才可能做出正确的产品定位。
土地密码中蕴含着客户群密码和总价密码。客户群密码是指土地的客观条件决定了在这块土地开发项目适合哪些人群。我们必须对市场进行细分,要正确分析客户群,我们必须先正确评估项目的自身条件,这些客观条件决定了哪些客户会对这个项目感兴趣,决定了客户群的大小。
总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价,其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位,而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大,要满足这些客户群的需要,必须在户型选择和设计上下功夫。
产品定位应注意:不要盲目跟风;警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目,注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事,最终造成项目的失败。
另类是小盘取胜的一个策略。小盘因为规模小具有先天的缺陷,如果考虑独辟蹊径,采取另类策略,定位于少数人群,往往会取得成功。但大盘切忌另类,不能模仿小盘,不要风格太强,不要缺乏包容性,否则会导致项目失败。
成本定位
成本是一个广义、动态的概念,不仅仅是指通常所说的建筑成本。我认为房地产成本包括风险成本、时间成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已变得很透明,建筑成本的控制已不是难题。因此,我在这里不做分析。
风险成本
任何一个房地产项目都有风险,在房地产开发时不得不考虑风险。只有在合理规避了风险,保证不赔钱的情况下,才可能获得利润。考虑了风险成本后的利润也才比较真实。只有将房屋尽快卖出去,房地产开发的风险才会降到最小。当整个项目卖到1/3时,失败的可能性就不大;当卖到2/3时,才知道是否有利润;当卖到3/4时,是现金利润和实物利润的分水岭。房地产开发的利润应主要看现金利润,而不是实物利润。
时间成本
房地产开发一定要注意时间成本,必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短,资金回笼越快,开发风险就越低,资金成本、管理和经营成本也就越小,房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期,降低时间成本,房地产开发应该注重产品定位和营销定位;同时要注意尽量缩短拆迁时间。
管理成本
房地产业是一个集成产业,房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起,进行高效率的运作,建造出高质量的房屋,最终销售给客户,获得利润回报。为了协调这些上下游行业或产业间的关系,房地产商的协调和管理水平很重要,要不断提高自身的管理水平,降低管理成本。如何降低管理成本呢?我认为针对目前我国房地产业的现状,房地产公司应该朝着规模化、专业化、规范化和集团化方向发展。
只有扩大开发规模,发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势,实现资源利用最大化,才能有效降低成本,进行成本控制,因此房地产公司应该实现规模化。专业化是指房地产公司应该不断提高专业水准,做出精品,提高房屋的性价比,这样才能增强公司的竞争力,在市场上立于不败之地。广州最大的五家房地产商都采取这种集团化经营方式,北京的大型房地产企业也在尝试这种经营方式。因为如果不这样,房地产企业对上下游企业没有任何控制力,出现很多纠纷,通过法律手段很难解决,而且得不偿失,最终损失惨重的还是房地产企业。