楼盘开盘价格策略分析
获取较好的预期收益,是每一个发展商最为关心的一件事情,一个较好的全程策划方案贯穿于项目的始终,是项目成功的必要保证,而价格策略又是房地产营销策划中最重要的部分之一,价格不仅是消费者最为关心的一点,价格也是房地产营销过程中最根本、最有效的营销手段。而在整个价格策略中,开盘价是第一步,也是最为重要的一步。事实证明合理的开盘价意味着项目的销售迈向成功的方向前进了一大部。
一、低价开盘
低价开盘是指项目在最初推向市场的时候,以略低于市场行情的价格公开销售。低价开盘是现今市场上大部分楼盘的开价策略,但是低价开盘并非适合于每一个楼盘的开盘策略。笔者认为楼盘存在以下一个或多个的情况下,低价开盘是一个比较好的选择。
1、竞争激烈,类似楼盘多
在同一片区,如果存在4个以上的类似价格、类似品质的楼盘,开盘定价则应该以增强楼盘的价格竞争力为主,否则,大量的广告宣传只是为别人引来众多的客户。因为,虽然客户是被你的广告吸引而来,但是,他们在决定购买之前,总是会到附近的几个楼盘去比较一番,如果你的楼盘品质与别人的相差无几,价格不吸引人,客户就会选择别的楼盘。深圳南山区后海片区就是一个非常好例子。
2、楼盘的综合品质不高,特色不突出
楼盘的开价虽然有许多外部因素,但是自身的品质依然是最根本的,楼盘的价格水平和其自身的品质是相符的。如果一个楼盘的地点、规划、房型、物业管理等,综合性能与其它楼盘比较,不但没有优势,而且,还有明显的劣势,价格定位又不与其品质相匹配,就不会有一个好的开盘,降价的趋势就在所难免了。
3、项目开发规模较大
房地产是一个区域性很强的产品,而区域性客源,不但是有限的,而且是喜新厌旧的,当一个项目的开发规模较大时,而每年的市场容量是有限的,其销售周期势必拉长,若不进行精心策划,就会面临各方面的危机。这时低价开盘就可以抢得市场先机,提高项目的整体市场的年占有率,缩短销售周期。
4、户型面积较大,总价偏高
项目户型面积设计偏大时,其总价相对就高,如果其超出了当地目标客户所能接受的总价范围,即便绝对单价偏低,也很难留住客源,那么项目的销售就会陷入困境。
上述情况下的低价开盘,笔者认为是一个比较好的策略,但也不是绝对的,任何事情都有其两面性,低价开盘有其优势也有劣势,它的有利点是:
(1)资金回收快,促进良性循环。优质低价是每一个购房者最希望看到的,低价开盘肯定会吸引一大部分购房者的注意,在对楼盘进行了一定的了解之后,很容易成交。开盘成交量的提高有利于聚集人气,创造楼盘的良好形象,楼盘入市有一个较好的开端。也有利于提高销售人员乃至全体员工的自信心,以更好的精神状态开展日后的工作。
(2)有利于日后的价格调控。低价开盘价格的主动权在发展商手里,可以根据市场情况进行有效调节,当市场反映较好,可以逐步提升价格,形成楼盘热销的良好局面,当市场反映平平,则可以维持低价优势,在保持楼盘一定成交量的情况下,随机应变。
它的不利点是:
(1)前期利润低。低价开盘往往首期利润不高,有的甚至没有利润,发展商的主要利润来自于后续调价,但是如果后续调价不好,例如,单价升幅过大(每次升幅超过3%),或者升幅频率过快(每月调价大于4次)都会对后期客源造成一种阻力,从而使销售陷入困境。
(2)楼盘形象难以提升很高。低价开盘作为一个局部的促销活动还可以,如果作为整个项目周期的价格策略,则必然会影响楼盘的预期利润和档次定位。高价位不一定代表高品质,但是高品质是一定需要高价位来支撑的。
二、高价开盘
高价开盘是指楼盘在入市时以高于市场行情的价格推向市场。
笔者认为若一个楼盘存在以下一个或多个的情况,采取高价开盘策略相对较好。
1、独一无二的有利卖点
楼盘卖点是指你的楼盘在品质或服务等方面有特异之处,并且它很受客户欢迎。例如先进的房型设计、轻松的付款方式(如零首付)、其它楼盘没有的配套(如到户纯水供应系统)、社区俱乐部、占有了城市的稀缺资源(如深圳香蜜湖)等等,即便是价格偏高,也会受到热宠。
2、楼盘的综合品质高
高品质是需要高价位来支撑的,品质和价格相一致是制定价格策略的前提所在,即使楼盘没有什么特别的优势点,它的地点、规划、户型、景观、服务等,楼盘的综合品质较高,符合客户的心理价位。
3、公司品牌形象好,市场需求旺盛
良好的公司品牌形象,是一个楼盘面对市场的一个重要影响因素,这就是为什么万科的房子比别人的贵的原因。因为它有良好的品牌形象,客户的信赖,这一点是其它楼盘所不能模仿的,也是它最大的卖点。
和低价开盘相比,高价开盘的利弊正好与之相反,其主要结果表现为:
(1)有利于获取更大的利润,但是若价位过于偏高,则资金回收相对较慢。
(2)有利于树立楼盘品牌,创造企业的无形资产。
(3)不利于后期的价格调整。 总之,不论是低价开盘还是高价开盘,各有利弊,但是都需要营销策划人员对市场有较深刻的认识,能够对市场的价格变化做出敏锐的反映。
篇2:楼盘SP促销方式
楼盘SP促销方式
一、大众住宅销售SP促销方式
大众住宅指中低档和中档住宅,购买群体主要为中等收入者。大众住宅销售SP促销方式主要是在价格及付款方式上给予客户以更大的优惠和实惠,在促销形式上通俗形象,切合百姓人家的现实需要和心理特点,引起他们购买欲望。
大众住宅销售SP促销方式举例:
1、买房送面积。买房可以不计阳台或厨房、卫生间面积,实际上是把这些面积赠送给顾客。
2、买房送花园。买房可以不计独家享用宅前花园面积,而且绿化花卉种植到位。
3、买房免公共分摊面积。通常买房面积计算是单元使用面积(含墙体)+公共分摊面积,此促销方式使顾客买房得房率大为提高,而且免除顾客对公共分摊面积难以把握的担忧。
4、买房免(代缴)相关税收。发展商为顾客代缴买房相关税收,顾客减少一定的买房支出,免除买房各种税收不甚清楚的麻烦。
5、买房免(若干年)楼盘管理费。顾客在若干年不需缴付楼盘管理费,顾客减少了买房后的一些支出。
6、竞价销售。由开发商设定成本价,在此基础上,参与竞价的购房者根据市场行情自已定价,三天内无其他竞价对手高于此价,即可签约购房。
7、限时特卖。在很短的时间内,楼盘以低价出售,造成抢购热潮,吸引顾客前来。
8、一价制。楼盘不加层次朝向费,所有房屋一价出售,先购先挑。
9、定向让利。对特定对象如教师等购房者大幅度让利,即可加速资金回笼,又可控制让利范围。
10、贷款贴息。购房公积金或按揭贷款利息发展商全部或部分承担,一般以一次性结算方式在房款中扣除。
11、置换购房。发展商收购顾客旧房,顾客再贴钱购买新房。
12、抽奖促销。购房即可参加抽奖,奖品有参加旅游、高级家电等。比较受顾客欢迎的是现金奖项,或者用作抵冲房款的现金。
二、酒店公寓销售SP促销方式
酒店公寓指具有星级酒店服务实施的高档公寓。酒店公寓销售SP策略有购房送会员卡、包租租金回报等。以下为颇有影响的某酒店公寓“零付款”SP促销方式。
“零付款”主要内容是:凡该酒店公寓的租房者,每月在向发展商支付租金的同时,还可获得发展商每月等额的酒店公寓消费卡的赠送,可以在会所十几个消费场所中任意消费;根据与租房者签订的合同,在租期满120个月后(即10年),该楼盘将自动转至租房者名下。
“零付款”这个方案的出台,无疑给众多的房产购买者(白领阶层及相对富裕者)一个良好的选择空间和机会。其主要表现为三点:
第一是实惠的“零付款”。租房者在出了多少租费的同时,也得到了同样等额的反馈,租房者自己所出的租房款,全部用于了自己的消费,而租房可以说是没有出钱。
第二是可以完全享受到星级宾馆的服务和环境。因为这里的会所包括了娱乐、休闲、购物、运动等设施,给人以全新的感受。
第三即是:“零付款”10年后就可以得到自己的产权。10年中一分租金未出(因为全部用于自己的消费)可得一套酒店公寓单元。
上述“零付款”方案的实行会所属发展商经营,租房者的消费使经营者有可观的利润,用于贴补房租。另外,租房者需按常规交纳管理费,其中一部分也可用来贴补房租。
三、别墅销售SP促销方式
别墅作为一种高档花园住宅其销售SP促销方式和酒店公寓有相似之处,以下为引起热销的某别墅 “666稳赚别墅计划”SP促销方式。
“666稳赚别墅计划”中所谓“666”,是指:一套三层约135平米的别墅,付6万元保证金可先行入住,其后每月付6000元租金,6年后可拥有产权。
就“666稳赚别墅计划”来说,主要表现为两大特色——
一是“稳”,无投资风险。即前期投入少而且付款时间长达6年。置业者在资金周转上拥有极大灵活性,可随时规避风险;租、买两便的投资方式,有6年时间考察楼盘的投资价值,不满意随时可退房,退还6万元保证金及相应贷款利息。
二是“赚”,资金周转自由,获益机会良多。“666”在租、售之间留出充分的选择机会,等于兼有租房的低投入、购房赚取楼盘升值、转租净赚产权等多重优势;独有的低额保证金及长线付款周期,省下的钱尽可投往他处生利,租金六年不变,到时拥有产权,没有按揭贷款利息的负担。此外,“666”能够得到广泛的了解与认同,名称上的包装亦功不可没。
“666”计划的操作规程经过精心设计:“6”是商家公认的吉祥数字,容易赢得好感;三个“6”字不仅讲清了具体付款金额及方式,更将利益重点归结其中,而且简单上口,易懂、易记,化解了新概念的陌生感和认知障碍,加速了传播。
四、办公楼销售SP促销方式
办公楼市场连年来不景气,一些发展商采用直接降价或变相降价SP促销方式低价抛售楼盘。不少发展商在市场不景气情况下采取租赁形式,既不至于楼盘低价“割肉”,又避免楼盘空关分文无收。
办公楼租售SP促销方式举例:
1、以租代售、发展商贴息。
某办公楼提出“用租房的钱买房,买比租更便宜”。一套160.82平方米的办公房,单价6000元/平方米,总价96.49万元,首付30%(28.95万元),余款70%(67.54万元),余款按八年不计息分期付款,每月仅付7036元即1.46元/平方米一天。开发商没有提高房屋单价,而是实实在在提供免息贷款,让利促销。上述SP策略还有很多种变化,分别在首付和付款年限上做文章。
2、租房免租、经营补租。
一些发展商和政府有关部门联手,以“三年免租,五年半租”的 优惠条件欢迎国内企业、三资企业、有一定规模的民营企业入住。以某办公楼为例,一个企业注册该办公楼,只要年缴税额达到15—20万元就可以免费使用100平方米办公房三年,半价使用五年。政府有关部门对入住企业工商注册、税务登记实行“一条龙”服务。
3、延长免租期。
办公楼租赁免租期通常在半个月以内,部分办公楼为了吸引租户,提出租房一年免租期一个月,租房二年免租期三个月,租房三年免租期五个月。
4、租房积分奖励。
办公楼租房满三年赠送相当半年租金的礼品,视租房面积大小赠送礼品,最贵可以是一部轿车。三年以上租房积分累计,奖品价位递增。
5、超低价租金。
部分办公楼不搞种种“花式租赁”,以最低价让利租户。
篇3:小型楼盘的强势销售策略
小型楼盘的强势销售策略
近几年偏暖的昆明房地产业,从20**年的日历一翻过,便出现了趋于平稳乃至回落的势头。以至在今年的上半年,先是北市区的江东花城打破了该片区起价2000元/㎡的价格坚冰,推出了1512元/㎡的房子,其小高层还同时赠送号称五星级的6年物管;紧接着昆明的西北区又传出了一个更具爆炸性的新闻,新推出的星光之约起价跌破千元大关,首创近7年度的楼市价格新低,仅999元/㎡;不到一个月时间,红塔集团旗下的地产公司推出的小高层楼盘:阳光新城时代,又创造了小高层楼盘的价格新低,起价仅1780元/㎡。
高举低价大旗的并非仅是少数的几个善于吆喝造势的楼盘,更多的则躲在一边以3%、5%、8%甚至10%上的折扣幅度进行让利。昆明楼市降价声一片。如果此时,有楼盘跳出来高喊涨价的话,不但是不识楼市时务,更是跟自己过不去。但是,却偏有楼盘不信邪的。
今年的7月5日开始,处于昆明西市区高新技术开发区的XZ楼盘,在今年的低靡楼市中,第一个喊出了我要“涨价”的口号,而且一涨就是连续两次。它不但没有遭遇因涨价带来的滞销滑铁卢,反而房价越涨房子销售越火爆,竟一改前3个月仅销售12套的惨淡颓势,在7月、8月的两个月时间中,创造了出房121套的销售佳绩。
销售惨淡的原因
XZ楼盘是个仅有202套房子的小盘。除了其户型跨度较大,从75㎡-128㎡,并兼纳平层、错层、跃层、复式,在客户群上的基础较大外(这是很多持有“市场深度细分”观点的人所反对的,但是,他们又不得不承认,这对一个房地产楼盘来说又是相对安全的。尤其是对一个刚涉入地产领域的新开发商),在剩下的些许优势中,就只有2000元/㎡的均价还堪与周边的竞争楼盘一搏,除此之外就是其不到3000㎡的,在昆明却是唯一的榕树主题公园了。
在选择入市时机的时候,XZ楼盘选择了新盘推出较少、房地产广告较少的淡季---今年3月份开盘。开盘后,市场关注度颇高并反映不错,当月即完成了21%共46套的销售任务。XZ的开发商面对此种热销情景,一扫心底忐忑和抑郁,开始憧憬随后热销情景的持续。
那知,从第二个月开始,XZ楼盘便连遭惨重打击。在61天的时间内,XZ的来电198组,来人143组,但成交率却低得可怜,竟然只买出了12套房子。这个时候的XZ开发商,便不得不沉下来,好好的想一想、找一找其中的原因了。
有些东西已经不可更改,如楼盘位置、低绿化、高容积率、窄楼间距等平面及立体规划,要找引发滞销的原因,就只有从可改变部分着手了。笔者团队在这个时候,适时参与进了XZ楼盘的销售策划之中。
一、蹲点售楼部,看置业顾问的推介,看购房者的反应
其中存在一个最大的问题就是,置业顾问过于弱势,态度不是过于谦卑,就是过于保守,生怕自己一句稍微高昂、强势一点的话,就将客户赶跑了。所以,在他们向客户的推荐中,往往都是见到客户对一套房子不满意的时候,马上又会向客户继续无穷尽的推荐下去,这套如何如何,那套如何如何,结果首先是客户厌了,对其推荐的房子没有一套满意的。这使销控措施形同虚设。但是,他们却没发现将购房者捧上了天,就是将自己踩下了地,客户会把你当着自己经常走的大街,对你很难在意。这个原因亦是XZ楼盘成交率低得可怜的主要原因所在。弱势销售必须强势起来。
二、研究广告,没能把握住目标客户的需求主次
从前述可以看出,XZ楼盘的主要优特点,在于它的价格、户型和中心公园景观三个方面,但是非常可惜的是,XZ前段时间的宣传中,除了户型被放在了显眼的位置外,价格躲在了不受人注意的角落,主题景观更是被遗忘了。而且,在很多时候,那冷冰冰的户型不是没有配户型说明,就是配了又全都是专业术语,试想,房地产产品知识不对称的购房者又岂能对XZ提上兴趣。同时,XZ楼盘在与客户的广告对接中,还造成了自己与客户的更多迷失。如昆明西市区的购房者由于总体消费能力偏低,他们购房时所主要考虑的问题依次便是:价格、生活便利、户型等等。而在XZ楼盘前期的营销推广中,首先推出的却是寓示较高生活质量之高总价的大户型,对周边为数不少的中小学、银行电信邮政网点、交通等都提得很少。
甚至连XZ的广告版式也存在较大的问题,如人有先左视后右视,先上视后下视的习惯,但是,XZ的竖式版面广告却摆在了和中缝靠近的位置,不注意的人还意味是中缝,横式版面的广告,其大标却被放在了平面的最低部。显然,XZ楼盘在广告推广中是存在无效损耗广告资源和存在很大问题的。其中的显着特点是无效信息较多,有效的信息却又不能吻合与引导消费意念。这些原因,不但使XZ楼盘前期的广告效果反馈差,而且还使它来电、来访的人次中存在许多无效客户的情况。
三、研究竞争
与XZ楼盘一墙之隔的是另一家地产大腕推出的300亩名牌楼盘BH,与XZ相比,其绿化率高、景观好、内部功能设施齐全。而且,在均价上,也仅与XZ楼盘相差50元/㎡。拿一套100平米的居室来说,两者差价仅仅5000元,显然,XZ楼盘在这种比拼中竞争力还是稍嫌不够。这,无可避免的增加了:到XZ看过房的客户最终却选择了BH楼盘的情况的发生。
同时,自从XZ开盘后,明显感觉到XZ楼盘对自己客户截流压力的BH,还及时的推出了与XZ楼盘目标客户群吻合、价格并几乎一致的第三期工程。在这种情况下,购房者只要将XZ楼盘和容积率仅有1.4、绿化率高达近50%,具有近7万平方米绿化景观和8000平方米水景,拥有意味良好采阳采光之宽敞楼间距的BH楼盘一比,当然是宁愿选品牌形象不错的BH楼盘了。
旺销之前
主要原因找了出来,谋求针对性的解决方案就相对容易多了。
一、外聘业界销售精英,强化置业顾问强势销售观念,增加成交技巧
本次培训,主要包括如下几个方面。
1、贯彻不要对客户太好的意念,要学会对自己的客户说“不”;引导客户的需求胜过被动的适应客户。
如在大致了解了客户的需求和客户家庭人口构成等基本情况后,要挑选最能使他们点头称“是”的户型、朝向、景观进行推荐和销讲;要在客户对某套房子表达出感兴趣的言行的时候,学会说“这套房子已经有客户预定,我为你调节一下……”要使客户有得来不易的感觉,这样他们才会重视和珍惜;要在客户徘徊的阶段,打电话告知他们“你看中的那套房子,已经另有客户看中,请你……”,以催赶他们进行成交。
2、激励训练,增强置业顾问信心。
本处着重从分析成交成功案例、失败案例等方面着手,并结合实现个人职业生涯规划所需要的点点滴滴,促使置业顾问树立,销售一套房子不仅是在为一家公司创造一点利益,不仅是个人价值的些许体现,更是自己迈向人生理想的重要步骤。
3、潜能训练,克服置业顾问心理障碍。
除了安排一些极限活动外,重点在与角色演练的结合中,模拟增设各种客户的刁钻问题、尖锐态度,以强化置业顾问应付各种问题的能力。
4、角色演练,促使置业顾问在短期内尽快改变以前的弱势销售习惯。
除了在培训会上,置业顾问轮番扮客户、轮番模拟接待外,培训教练还在销售现场亲自接待客户,进行强势销售的示范演练。
5、统一销讲,促使置业顾问间形成互相帮助、配合的默契,使每一位置业顾问的口径如出一辙。
二、广告只说客户需要的,只为营造销售氛围和加快成交服务
根据XZ楼盘前期的广告表现,需要改正无效信息的堆积,需要提升广告的销售力。而要做到这些,首先就要认清客户真正的需要,并给他们这种需要的选择。如何认清客户的需要呢?
1、注重调研,了解客户由大到小的真正需求。
既然XZ楼盘的主力客户群所首先考虑的是价格、生活便利、户型、是否准现房(或现房)等等;既然通过前期的销售测试,这些客户接受一厅一卫比接受两厅两卫的可能性大,我们为什么不先推出低总价的七、八十平米的小户型,为什么不先推出一厅一卫的单位,为什么不打生活便利组合牌呢?XZ即将迈入准现房阶段,又为什么不对准现房优势只字不提呢?
2、提供对手所不能很好满足,但自己却能满足的客户的买点。
这主要包括两点。其一,对手不具备的,而客户又需要的买点(客户需要的,并站在客户的立场表达、包装出来的产品卖点就是客户的买点)。如相对隔壁楼盘,XZ虽然没有8000平米的水景、7万平米的渗透绿化,但却有昆明独一的数千平米榕树主题公园。其二,对手具备的,但却没有重视没有喊出的客户买点。如前述的学校等周边大配套。
3、只向客户推荐他们所需要的买点。
对XZ楼盘来说,如果还坚持那所谓的“不是在买楼而是在出卖一种生活”的“胡话”,是不明智的。因为XZ楼盘的客户是一群收入、支付能力不高的人,他们更讲究的是务实,是能与他们需要对接的买点。XZ的广告及置业顾问的说辞,一定要把自己竞争性具备的、客户需要的东西,一、二、三、四般的说透彻说清楚,少讲废话。
4、客户不需要冷冰冰的说辞,他们更乐于接受煽情的东西。
房屋是个很温暖的概念。XZ的户型说明要少说些“客厅方正实用”的话,应该多讲些“客厅就象主人敞扩的胸怀”之类的言辞。
5、“哄骗打压”也是客户的需要,强势销售在广告中再现
XZ的目标客户买瓶酱油也需要货比三家,何况是买一套可能需要耗尽自己一生积蓄的房子!但是,当这群客户见到自己所看中的东西,因为自己的观望徘徊而被别人捷足先登的时候,又往往会后悔不迭。我们为什么就不能抓住客户的这种心理做文章呢?如结合销控和销讲,自始至终给XZ营造一种旺销的气氛,以挤压客户“再不下单,你就失去了你看中的机会”,如此一次又一次暗示与刺激客户,就容易产生“谎话说一千遍就变成真话”的效应,加快与促成其购买XZ的决策。
三、只谈自己的特长和虚拟旺销的情景,弱化直面强势对手下的不利竞争
从上可以看出,上述解决方案的核心部分,实际上是在自始至终贯彻一种意图:XZ旺销得很,某客户你现在不来买,现在不成交,你会后悔莫及的。可是,仅仅靠上面那些东西来营造旺销气氛,还是有点散有点偏软,并且不易清晰和具有震撼力的传达。XZ楼盘还需要强力传达“旺销”概念的新闻发言代表。