房地产户型的定位策划
可以说,户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位?什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢?在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨,希望我们的研究心得能给您一定的帮助。
户型需要策划
表面上看,户型即建筑的室内空间间隔,需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置,因而是一个建筑技术问题,完全是建筑设计师的事。
其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素,是满足“舒适性”的首要前提,只有满足了消费者需求的技术才有意义,只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺,因此户型设计首先是市场问题,其次才是技术问题。
世界上没有最好的户型,只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的户型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求,不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、消费特征,而且需要充分考量项目所处的地理特征、景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素,让户型定位切合项目整体定位。而这一切,显然不是设计所能解决的问题而只能是项目策划人的工作,设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、每户内功能配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的“好”户型。
户型策划的主要内容有以下几点:
1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境,结合目标消费者定位,确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主?是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主?一房、二房、三房、四房、五房、复(跃层)式等分别应占多少比例?
2、户型面积设定。从目前的市场实况看,由于生活习惯、居住观念的不同,我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70㎡做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100㎡。就是同一城市,不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭:有的认为三房应在100㎡左右,有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡;有的喜欢70㎡的二房,有的中意二房超过90㎡……那么具体到某一楼盘,每种户型类别的面积到底以多少为宜,显然需要精心策划。
3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存,其原因在于发展商将它们放在了错误的位置:面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层……位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型,是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则,背离这一点,收获的就可能是积压或低价低利润。
4、户型功能配置。几个卫生间?几个阳台?厨房是开放式还是传统的封闭式?要不要工人(保姆)房?要不要设置一个杂物间?要不要设飘(凸)窗?……等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。
户型简史
时间的流转、社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、生活观念,也不断地改变着我们的居住观念我们对“户型”的要求。为了做好户型策划,有必要先了解一下户型在简要发展历史。
坐北向南,四四方方一个小院子,白天有太阳,夜晚有月光;老子住上房,东厢住儿女,西厢是灶堂柴房,后头还有猪圈鸡窝茅房;坡屋顶,大厚墙,院里是石榴红枣,院外是榆柳相依。千百年来,这就是咱中国老百姓最理想的“户型”,无论是平头百姓还是县官老爷,只有面积大小几重几进的区别,基本设计思路概无二致。
这样的“户型”自然是好——宽敞舒适,功能分区明确。但动辄占上亩把几亩地,土地资料利用率太低,而且基本没有卫生间概念,不少人在床后隔着蚊帐就放个尿桶;窗户小小的,大正午也有几处黑角落。这样的“户型” 现在恐怕在农村也不大受欢迎了。
解放了,日子似乎是好过些了,不识时务的马寅初老头被打倒了,于是一天比一天多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位一盘算,发现自己银子实在太有限,那就凑合将就吧,大通道,筒子楼,小平房,公用厨房公共厕所,先整个遮风敝雨不能让人睡大街上的地方再说。这样的“户型”,说什么也住着挺别扭不舒服,但那年月,还能怎么着,能分个一间半间就不错了,感谢谁还来不及,谁想那么多。
转眼是80年代,改革开放了,经济真的好起来了,衣、食、行转眼就都大有改善,琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不是好 “户型”,都渴望能弄个“成套房”。是啊,有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与成年子女挤在一起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不会知道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个小阳台让人种点花草晚上还可看到星星,这样的日子可实在太美了!
可很快人们又发现还是不对劲:厅里实在太小,放个大彩电看着刺眼,放在房里吧父母儿女来看又不方便;还有大沙发、茶几、音响、金鱼缸也无处安身;冰箱想放厨房,可厨房更小;洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄;客人来了要往床上坐,一家人的生活裸露无遗。于是人们盼望能住上客厅、厨房、卫生间都宽宽大大,卧室里干干净净的房子。
这样的房子还是有人不满意:早上一起床,大家还是要抢着上厕所;辛苦一天晚上想好好泡个澡也不方便,厕所里总是潮湿阴森味儿不太好;厨房虽然大了但洗菜、切菜、炒菜也还是不顺便;大热的夏天厅里怎么也没丝儿风?想看电视吧又怕吵着孩子的学习,不看电视吧晚上还真挺难受,有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母……很快,在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅(餐厅)两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。
有单身汉也想要成套的房子,于是有了单身公寓。
有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子,于是有了酒店式公寓。
有极想看山景海景园景的人,于是有了景观户型。
……
好户型的标准
选择一种户型,选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态、生活习惯会带来对户型的不同理解,而户型则不管人们过去如何,只是以它难以更改的刚性改变、重塑人们的生活方式。因此,所谓好户型,就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、亲情本质的户型;是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型;是能满足现在与未来生活变化的需要的户型;是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入室内的户型;是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。
一套好的户型,首先必须是每一个房间都间隔方正,少点“金角银边”,谨防多边多角的“钻石房”的出现,如此不仅利于家具摆放提高实用面积,也符合中国人的消费心理。
一套好的户型,必须做到以下几个分开:
1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往,活动频繁,如此一个家才有生气、有活力,而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧,因此应将它们严格分开,确保休息的人能安心休息,要走动娱乐的人可以放心活动。
2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护,不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室(主卧、父母房、儿童房)与客厅、餐厅、音乐房、麻将室(娱乐室)进行区位分离,而且应注意各房间门的方向。
3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成,生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功,也为了家庭成员之间的起居互不干扰,主人房不仅应朝向好(向南或向景观)、宽敞、大气,而且应单独设立卫生间,应与父母房略有距离分隔。如设有工人(保姆)房,则又应与主要家庭成员的房间有所分离。
4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。
一套好的户型,必须做好“通”、“透”工作。
如果客餐厅相连,最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应,既能保证客厅的采光充分,春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。
厨房当然也应有良好的采光、通风条件,闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工作热情,影响一家人的食欲。
卫生间不应脏兮兮、臭哄哄,它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所,它也应该有良好的通风透光条件,应该窗明几静,无异味,不长霉。
卧室,自然更不能成为黑屋暗房了。
一套好的户型,应安排尽可能多的房间朝向南面,以确保灿烂的阳光能照耀房间,如有不便之处,则首先满足的应是客厅与主卧。
当小区周边有着极为突出的景观时,户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为中心,这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。
好的户型中厨房应远离卧室,以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。
好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中,既方便业主装修,又方便维修检查,还节省材料。
立体户型面面观
目前市场上的立体户型主要有两种:跃层式(深圳叫复式)和错层式。
所谓复式,就是在一套房子内拥有两个楼层面,而且这两个楼层面的竖直投影面一般是重合的,两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联系。最浅显地说就是相当于将一幢住宅内的“502”号房和“602”号房通过一座户内楼梯连结为一套(当然也可以是更多层)。
很显然,复式住宅给予住户的空间层次感十分强,功能分区也能做得十分到位,其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟。
一般说来,复式住宅的入户门均设在低层,这一点非常重要,因为从人们的居住心理来看,进门应该是第一层,若再往下走则有进地下室的感觉。所以复式的中、下层应集中设置会客厅、商务间、餐厅、厨房、公共卫生间、贮藏室、客房或为行动不太方便的家庭成员设置的卧室;而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室、次卧室、家庭起居室等,复式上层并非是一般客人可以进入的。
复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不宜小于80厘米,否则不仅行走不方便,家具也难以搬上去。楼梯的位置安排也颇有讲究,一般设于厅堂的角落,以避免占用过多的空间。在下层,楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积,在上层出口处以设置卫生间入口为宜,可不另设平台面积。
显而易见,复式住宅面积一般都很大,动辄200㎡以上,而且其单价通常也比同一幢楼或同一小区的平面住宅要高,因而其总价非同小可,不是一般人所能承受。但它所提供的居住质量,它所带来的如影视剧里西方“资产阶级”生活方式的尊贵感受、它带给业主与众不同的心理优越感,又多么让人心动!
而“错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并没有两个完全不同的平面,而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米,从而有效地实现日常生活中所涉及的起居、饮食、休闲、娱乐、社交、学习,都可在不同的功能层面上进行,较好地满足了人们对现代家居的需求。
错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大和室内楼梯高度的缩短、平缓,既增加了乐趣,又不太影响交流沟通,其面积也与平面户型相差不大,因而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎。今年以来一些地方又先后推出了不少三错层户型:进门的第一层面为公共活动区,南面是大开间客厅,北面是餐厅、厨房和公共卫生间,向里上数级楼梯形成第二区域,可作为老人房儿童房或客房,继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区,同样是大受欢迎甚至出现抢购。
1999年,深圳一家公司推出了一种获得国家专利的“跃复一体”的户型即将复式房的下层做成错层式:进门为客厅、公共卫生间、餐厅等公共活动空间,往下走为厨房和工人房,顶层为主要家庭成员起居活动空间。发展商在广告中不仅宣称该户型“领先30年”,而且“使用面积大于建筑面积”,凭借这一创新户型,很快就将一位于大马路边立交桥旁的房子卖出80%以上,不少眼光独到的炒家也因大胆投资而获得颇丰!
大户型?小户型?
由于生活方式、居住观念、消费者所属社会阶层、房价差距等系列原因,不同地方不同城市的人们对大户型、小户型的理解大不相同。
香港有“千尺豪宅”的说法,1000平方尺多大?90多平方米而已。在深圳、广州、上海,一般认为130平方米以上为大户型。而在北方的大部分城市,似乎只有170平方米以上才会被叫做“大户豪宅”。
从内部空间设计角度来看,户型面积越小,难度越大。因为要抠着那一点点空间的确很难做出新颖别致的花样。因而一房一厅、二房一厅、一房二厅、二房二厅等中小户型在功能配置上就比较简单,一般就是厅、房、厨、卫、阳台等“五大件”,功能分区也不尽完美。而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大,不仅可以在小户型基础上增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房(音乐室、麻将房、健身房)、梳妆间、更衣室、主卧观景阳台等多方面功能,而且可以依据人们通常生活习性做出比较完美的功能分区,跃、复、错层等创新空间也比小户型大得多。
值得特别一提的是,小户型是否应带保姆房的问题。一般说来,在小户型的买家中,结婚未久的年轻人是绝对主力。这些消费者的小孩还很小或即将诞生,而在目前国内的社会经济环境下,又需要夫妇两人都上班工作,他们正是最需要聘请保姆家庭!但目前市场供应实际情况是只有三房以上大户型才带保姆房,而二房户型带保姆房的则为数寥寥。消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低、月供轻松,那么增加一间保姆房所带来的压力,目标消费者能否承受?希望大连有开发商、代理商、广告公司、市场调研公司能对此做一番深入研究。
从整栋楼或整个项目的来说,大小户型的配置比例也是一个必须仔细研究、谨慎对待的问题。户型单一则由于客源供给面狭窄,抗风险性相对也就较差,但“人以群分”,单一户型所带来的客户基本素质面的同一,可大大提高物业形象档次进而卖出好价钱。正因为如此,因而采取此一户型配置需要精确、深入的前期市场研究,但一旦定位准确,其收益也非同一般。而一些项目由于对目标消费者界定不清或希望将所有类别消费者一网打尽,于是从3、40㎡的单身公寓到二房、三房、四房直至200㎡以上的复式一应俱全。看起来不同需求的客户均能得到满足,实际上由于定位混杂,各种层次的客户均难以找到感觉——开奔驰的当然不想与踩单车的为邻,踩单车的看邻居开着奔驰进进出出心里也别扭。因此大、小户型相互比例配置合适,户型既有层次又有相对同一性,既错落有致又充实丰富,则客户挑选余地大,市场抗风险性也好。究竟是多少的比例才恰当,这并不能凭主观的臆想,只能是通过对市场的深入了解才能得出。
户型的配置决定了项目的整体定位,因此户型策划首要的是进行土地价值分析判断:景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主;土地各方面均普通既无突出优点又无特别缺点的,则以中等户型为主;而地块较差时则应以总价较低的中、小户型为主;至于在商务中心区的小幅土地,最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店式公寓。
面积多大才合适?
在所有涉及户型的问题中,最令发展商头疼、让人最难下定决心的当属以下两点:各户型类别在项目中的配置比例、每一种户型的面积大小。因为前者将决定项目主要卖给谁,而后者则将决定项目是否真正能满足这些人。
不同的消费对象有着截然不同的需求,那么我们又如何知道所确定的户型面积是正合目标消费者心意的呢?我们认为,必须从以下三个方面综合权衡。
消费者对应性。我们知道,一房一厅的小户型是只能作过渡之用的,其购买者将主要是年龄在30岁以下、未婚或刚刚结婚的年轻人,其购买动因主要是工作时间不长,积蓄不多而又渴望拥有一片自己的小天地。从功能上说,虽然也需要厅、房、厨、卫、阳台五脏俱全,但对每一部分面积的要求却应该都是小字号的,而且需要布局紧凑,因此总面积也不应超过50㎡。否则就失去了过渡房的本意。二房二厅、三房二厅所面对的则是最复杂的消费群。有的三口之家因小孩尚小,二房即已足够,但他们生活可能较为宽裕,因而偏好面积宽松布局更合理的大面积二房;而有的工薪家庭人口较多却资金不多,当然更希望购买房间较多而面积偏小的三房;还有部分成功人士或高级白领,虽然购买力强劲但较为实用主义,认为布局合理、面积略偏大的三房就已足够。二房是做70㎡还是100㎡?三房是做100㎡还是130㎡?需要我们精确区分目标消费者并与其购买力、生活状态、居住习惯高度对应。四房以上或150㎡以上的房子,其面积敏感度相对较差,但也只有深入分析目标消费者才能做得恰到好处,才能使销售一路畅旺。
舒适性。房子是为人服务的,房子是为家庭天伦生活服务的,而户型分割的目的就是为人们提供一温馨、亲切、舒适的家居空间。舒适性就是从人体工程学和家居生活基本规律出发,决定户型的开间、进深及面积。
房子越大则舒适度越高被不少人认为是理所当然,事实并非如此。以普通家庭的客厅为例,这里陈设的是沙发、电视、音响、金鱼缸、花木等,是迎客、家人闲聚的空间,谈话、看电视是这里的主要节目,太小让人有压抑感,过于空阔则又易于让人有四边不着、相互有隔阂的感觉。因此客厅的开间以4.5米为宜最大不应超过5米最小不应小于3.5米。同样的道理,主卧、次卧、卫生间、厨房等都有这样从人居活动出发的辩证关系。
除人的视角、人的活动外,舒适性还应考虑利用率问题。如果一套房子中有部分面积既不能用于摆设家具电器、又无助于人的活动、亦不能增添艺术情趣,则只能增加购买费用、增加主妇打扫卫生的时间与难度,舒适性自然也就大打折扣。
地域性。地域性是由于各地区人们生活习惯不同而对户型面积有着不同的要求,其实是舒适性的延伸。这也是户型设计中必须高度重视的问题。比如大连人大多认为二房二厅应该有个90㎡甚至100㎡,而在深圳,恐怕就很少有人能理解90㎡以上的房子为什么不做成三房,为什么要如此浪费。多数深圳人眼里的三房应该在105—115㎡之间,而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄。
户型之首—客厅
毫无疑问,在一套房子里面,客厅的重要性居于首位。因为它是进入一个家庭给人的第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最主要的活动空间、是迎宾会客的最重要场所。因此我们说客厅是户型之首,在设计中应该得到最高规格的尊重。
在客厅的设计要素中,包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门的朝向、餐厅的联接、玄关等。
上一篇文章我们提到,视总面积的大小,客厅的开间应在3.8—5米之间,过大或过窄都与人们的家居生活规律有冲突。而在通常情况下,进深与开间之比不宜超过1.5,否则也将在因过于狭长影响使用。
阳台几乎是一套房子里唯一可以与外界自然环境交流、对话的空间,是最开扬、通畅的地方,我们认为必须与客厅一脉相连。阳台还是将自然风、自然光引入室内的最佳途径,当然应让全家人都得到这种享受,因而从这个角度看,也应与客厅相连。阳台必须与客厅相连还有一个重要原因:它是我们晾晒衣服的地方,因此只能是与公共空间相通而不能穿过卧室以形成干扰、影响居家私密性。
如果在向阳面设置了阳台,在背阴面能否设置次阳台或窗户以形成“穿堂风”增加客厅的通透性呢?虽然不是必需,至少值得考虑!
在客厅周围开几道门,每道门各自朝向何方,当属客厅设计中最难决定、需要反复研究认真斟酌最费心血的之处。因为门越多则空间利用率越低,而门朝向哪里又决定了使用的方便与否。公共卫生间的门应朝客厅吗?厨房呢?哪个卧室外的门朝向客厅?能做到所有卧室的门都不直接开向客厅吗?客厅与卧室之间的走道如何安排?不设过道又如何?……这些问题当然不可能有统一的答案,不可能有经典的、最好的方案,而只能通过对目标客户深入、细致的调查访问来了解客户的真实需求,并结合项目的实际情况统筹安排。
客厅与餐厅的连接也是个问题。我们在南方看到多数都是直接联通,而在大连市场,好象多数都是有隔断甚至错开。连通会使整个厅显得开阔、通透一些;错开或隔断则功能分区更清楚细致一些、小餐厅的气氛要雅致一些,但通风性差一些,面积利用率也将打点折扣。
玄关在客厅里的出现时间较晚,是伴随着“三大(厅、厨、卫)一小(卧)”、功能分区等居住观念而进入普通人家的,并迅速得到部分家庭的认同。但其真实价值、其存在的必要性仍为许多消费者怀疑,因而设置与否也需谨慎调查。
关于客厅,我们在这里更想提请发展商注意的是随着对消费者的进一步细分及细分后消费者个性化需求,是否应重新界定客厅功能进而从根本上改变我们的设计思路?
对于时尚、前卫、崇尚个性、反对拘束、喜欢离群SOHO的年轻一代新人类们,也许并不希望客厅仍然只是个标准模子里出来的方盒子,有起伏变化、有错落、有曲线或许正是他们的追求。为客厅赋予更多的工作功能甚至直接将客厅当作电脑间、网上冲浪室也是部分IT人士的生存需要,现在仍处设计阶段的房子,在决定一房一厅、两房一(二)厅的布局时,恐怕就有必要考虑新人类们的需要了。
客厅能开PARTY跳舞吗?客厅能不考虑摆放电视机吗?客厅能是小酒巴吗?客厅能是茶艺馆吗?
凡此种种,或许现在还没有足够多的人提出需要,但我们不能不思考、不能不调查、不能不有所准备。
主卧
我们都知道,在单位福利房一统天下的年代,即使在三居室以上的户型中,各卧室尽管有大小之分,但主次关系是十分不明显的。因此“主卧”的出现,堪称是户型设计思想中革命性的突破之一。
主卧的出现,使老、中、小三代及客人在空间上有更强的独立性,减少了家居活动时成员之间的相互交叉干扰,增添了生活情趣,因而从生理上满足了现代人的家居生活。
主卧的出现,还极大地满足了购房者的心理需求:拥有自己的房产在很多人眼里还是事业成功的标志之一,而独立、舒适、宽逸、豪华、典雅、有个性品味的主卧正是业主尊贵身份的重要体现。
主卧设计的要点如下:
卫生间:我们在大连仍能看到有些项目的三房仍只有一个卫生间,这显然是没有较好地理解消费者的需求。主卧一定要有独立卫生间!不仅如此,主卧卫生间面积也应比公共卫生间大,功能也应更完备——在洗脸、浴盆、座便器外,还应根据项目总体定位设置按摩浴缸、桑拿、梳妆间等。
位置:独立性、私密性是主卧的主要要求,现在的建筑设计师都知道将主卧设置在最隐密的地方了——尽量远离入户门、远离客厅,如是立体户型则设置在上层或上半部分。但与此同时,我们又能在不少平面户型的项目中看到主卧虽居于私密位置,可门却直接对着客厅,整个就是自相矛盾。更有甚者,有一个项目的主卧居然直接面对餐厅、与厨房相邻,这就让人匪夷所思了!除私密性外,朝向、“观景”也是在确定主卧位置时必须考虑的重要因素,主卧必须朝南或面对最佳景观朝向。
面积:主卧面积当然应比其他房间大些,但舒适是有“度”的,因此主卧面积并非越大越好。面积过大一是造成浪费(购买款、管理费),二是空旷的空间不利于营造亲密、浪漫、温馨的二人世界。以我们的调查,目前深圳等地消费者普遍希望的主卧面积在18平方米左右,北方消费者的需求相对大些,平均值在25——30平方米左右。
窗户:客户的功能有三:采光、通风、眺望。无论电源光是何等的绚丽多彩、浪漫、有情调,也无法和太阳光所带给我们的温暖、亲切的心理满足感相比拟;无论电扇风、空调风是多么清爽宜人,它也不能代替轻灵、和谐的自然风;无论电视节目有何等精彩,它也比不了绿树、红花、青山、碧水或城市繁华绚烂的夜景所给人的舒缓、放松。因此低台、大窗、凸窗(或曰飘窗)甚至落地窗就成了近年来主卧窗户的主流。而在深圳,转角窗(将垂直的面对景观的两堵墙都设计为透明玻璃窗)、弧形落地窗也已被大量运用。
辅助功能:在目前的住宅市场中,不少设计师在处理大面积户型时,常简单地将每一个房间按比例放大就算了事,其实这是一种非常严重的浪费,我们认为可行的方法应该是将功能进一步细分,如在主卧中就可考虑设置独立的衣帽间、独立的梳妆间,可以考虑设置背景音乐系统等。
厨房
我们关于厨房的想法可集中归结为三个方面:厨房在户型中的位置;如何提高厨房的舒适度;厨房设计的创新性想法。
位置:南方气候炎热,所以南方的房子特别强调通风顺畅、希望厅里有“串堂风”;北方冬天漫长,所以北方的房子特别讲究南北朝向。这就决定了南北方的消费者在厨房的位置上有着明显不同的需求:南方的厨房多位于客厅或餐厅的一侧,而北方的厨房多位于厅的北端。但不管南方北方,我们认为只要是平面户型,在规划设计厨房时就必须从如下两种基本原则中选取其中之一:1、厨房是家居生活中最主要的污染源,噪声、油烟油污、残渣剩饭、残枝败叶、清洗污水等集中于此,因此应远离卧室、客厅,尽量避免拎着菜穿过客厅,也就是说厨房应尽可能靠近进户门;2、厨房与卫生间是住宅中的水管集中地,因此从施工成本、能源利用、热水器安装等问题考虑,厨房应与一个卫生间贴邻而处。其他如厨房门直对客厅、卫生间门开向厨房、穿过厨房进入卫生间的设计都不太符合人居习惯。
舒适度:事实上,自“大厨房”的观念与抽排油烟机一起进入普通中国人家庭后,就已经使厨房从大汗淋漓、油烟滚滚的战场开始向演奏锅碗瓢盆交响曲的乐台转变,从而大大提高了家庭主妇主男们工作的舒适度。以我们的观察,无论南北方,目前多数厨房的面积在6—7平方米左右,但我们认为,在“冰箱入厨”已是大势所趋、微波炉、洗碗机、电烤箱等厨房家电的日益普及、烹调中煎、炸、煮、蒸、煲分工日益明细的今天,厨房的面积还将进一步扩大。随着人们生活节奏的加快,我们还应该在深入研究国人烹饪习惯的基础上将厨房设计得更科学、更合理,更符合人们的厨房作业的流程:在洗、切、炒的流程中,L型厨房比“一字型”更能减少步伐移动、节省时间、提高效率,降低劳动强度;整体厨房由于能使物品各归其位,不仅能提高空间利用效率、减少死角,而且更方便清洁,改善卫生状况;我们还认为,现在已经到了将厨房功能细分为清洗加工区和烹饪区的时候,如此一来既可最大程度地降低油烟污染,又可使拣菜、洗菜、切菜在更为宽松惬意的空间进行,不仅大大提高了舒适度,对鼓励“另一半”帮忙、打下手也大有好处,可为平淡的居家生活增添许多情趣。
创新:在此我们想提出两点创新性想法,一是在200平方米以上的户型中设立单独的早餐室,二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全通畅连接的厨房。早餐室在欧美国家十分普遍,随着生活形态的改变和人们餐饮习惯的转变,在部分大户型中不妨一试。在我们见过的一些例子中,从抽排油烟机的技术角度来看,将厨房完全敞开一点问题没有,而开放式厨房的好处不言自明——不仅极大地拓宽了工作面积,而且能一边择菜洗菜切菜一边听音乐、看电视,任务较重时更可发动全家人一起动手帮忙,真正让炒菜成为一种生活的轻松甚至一种享受。
洗手间的问题
中国菜肴之香、之精美举世闻名,与此同时中国的厕所之臭、之简陋也“享誉全球”。这种只重“进口”而对“出口”漠不关心的现象似乎为中国传统文化中所独有。
长久以来,厕所在中国另有一别称——“茅房”,由此可见其在户型中的地位低下、不受重视。就是解放后,城市里大量修建的火柴盒房子里,也还有相当多没有单独的厕所。因此自80年代随着经济发展对改善居住条件日益关注以来,我们经历了追求每户有独立洗手间、有坐式抽水马桶、增加实用面积、追求二个甚至三个以上洗手间等几个阶段。但受传统文化根深蒂固的影响,目前的洗手间设计中仍存在诸多亟待解决的问题:
(1)仍有人将洗手间搞得暗无天日,白天需开灯,余臭长年不绝,且阴森潮湿,让细菌们大量繁殖、活得自在。
(2)空间面积绝对不足,一些发展同将其作为辅助功能,面积压缩得很小,在一些小户型中其面积仍在4平方米以下。
(3)设备水平极低,用于配置洗衣机、热水器、电吹风、电话的管道、线路和插座不足甚至根本就没有。
(4)标准化程度低,施工质量差。管线配置杂乱无章,影响美观和使用,下水道容易堵塞。
(5)缺乏从用户出发、为用户着想的理念而只图设计简单、施工方便——洗手间是管线集中的地方,长期以来都以明管配置,为用户又增加了难以清扫的积污纳垢的死角,既不卫生又有碍观瞻。
(6)穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房的设计仍有所见,而公共洗手间的门直接开向客厅的更比比皆是。
(7)重数量不重质量。在规划设计阶段讨论的重点经常是设计几个洗手间,而基本不讨论洗手间的具体 设计细节。
(8)重面积不重功能布局。在广告中、在现场销售人员的介绍中,一般都会突出强调洗手间的面积,几乎没有人在意不同特征消费者对洗手间功能分布的差异化要求。
(9)重装修标准不重基本功能配套。装修标准在时下的洗手间设计中已是讨论的重点之一,但发展商、设计人员、营销人员似乎都有意无意地忽略了洗手间功能设施的研究。
(10)重主卧洗手间不重公共洗手间。或许是由于买家主要使用的是主卧,因而从营销的角度,主卧洗手间的出彩出新能更有效地激发客户的购买冲动,而公共洗手间则多数因陋就简,关心者甚少。事实上从使用角度看,利用率更高的还是公共洗手间,并没有理由对其漠然视之。
(11)重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计。这实在有南辕北辙的嫌疑:购买大户型者多为实力派人士,一般都将重新设计装修,不用操心太多;而小户型买家多为工薪阶层,资金、时间相对较紧,因而更渴望发展商仔细琢磨能提供能一次到位的设计和装修。
(12)我们在大连还看到过座便器正对洗手间门的户型,这是永远不能原谅的设计错误。
上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是,出现这些问题的其根源在于发展商和设计人员仍在用旧观念处理新住宅:仍将洗手间看作是不得已而去之的逃难地,而没有想到其应该是业主重要的享受区。
事实上,现代住宅的洗手间是一组空间,这组空间围绕着便溺、洗漱、沐浴等基本活动而展开。(目前深圳地产界对洗衣机是否应进入洗手间存在争议,拥护者认为洗衣与其他活动一样属于“水性”活动,理应集中,顺手将换洗衣物掷入洗衣机也实在方便,另外从接、排水管道的设置利用考虑,也应进入洗手间;反对者认为洗衣机与洗手间功能难以协调,而且拎着装满湿衣服的桶穿过客厅到达晾晒阳台也有诸多不便(即使有干衣功能),洗衣机应设于晾衣阳台附近。)抛开洗衣机问题,要较好地组织便溺、洗漱、沐浴三项功能,使用面积不应少于6平方米,否则必然出现空间局促、功能混杂,为业主带来使用中的互相干扰和不便。由于不同购房目的及需求差异,目前消费者希望的洗手间面积集中于6——7平方米和10——12平方米两个区间,发展商因根据项目定位作恰当选择。
洗手间是家居生活中的集中用水地,因而也是最容易出现潮湿阴凉,从而滋生细菌病毒的地方,因而其采光通风特别重要。尽管可以人工排风、尽管可以用电发光,但无论从能源利用角度还是人们对自然风、太阳光天然的亲近感,洗手间都应该做到宽敞明亮,通风顺畅,如能引入西晒,就更理想了。另外无论是何种建筑形态无论是何种户型布局,上推式窗户是最适合洗手间的。
根据新的《住宅设计规范》征求意见稿提议,80平方米以上住宅均应至少设计两个洗手间,因此主卧是否应设计洗手间的问题已无需讨论,需强调的是主卧洗手间的面积应大于公共洗手间。
公共洗手间通常不是业主装修的重点,因此由发展商提供统一装修较为合理,但应注意地面、浴具、卫具、墙壁、天花板及其他用具应协调色彩、保持洁净、清爽的感觉。
冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴,泡在自家的浴缸里必将成为北方地区生活的主流,因此浴缸在洗手间里不可或缺,尤其是主卧洗手间。在一次对年轻人“理想生活”的调查中,不少人就选择了“泡在三角形大浴缸里,边泡澡放松边给朋友打电话”,认为这是极现代、极浪漫的感觉。
三角形浴缸比长方形浴缸更节省空间,这也值得发展商注意。
长方形洗手间的宽度不能太窄,否则将用具集中于一边或间隙过小都将为使用者带来麻烦。而影响用具布局的主要因素是开门方向,因此推拉门是值得考虑的设计。
为安全起见,管道煤气和燃气热水器应尽可能设计在洗手间之外。最近深圳即有一楼盘将燃气热水器统一安排在阳台上,大受客户欢迎,预计类似概念将迅速得到普及。
……
只要真正心存“以人为本”的想法,真正想让洗手间成为业主的享受空间,您也一定还能发现许多改善洗手间设计的方式方法。
阳台
在一套住宅里,阳台应该是最具浪漫情调的地方,因为这里有广角度的视界可看青山绿水、生机满园、可看繁华都市、满天星斗;这里有不歇的风儿带来春夏的凉爽;
有充足的阳光温暖冬天。这是别的空间所无法比拟的开扬、舒畅、心绪飞扬。但在以前室内是紧巴巴的面积、室外是水泥沙土地面的居住条件下,阳台也就被不少人家封闭起来,并被改造成一间小卧室或杂物堆放地,失去了其与自然交流的天性。
近年来,随着居住条件的大大改善,人们对住宅产品功能、品味需求的不断高升,不仅阳台的基本面貌、基本功能得到恢复,而且得到很大的发展,在设计上不断出新出彩。
双阳台:目前在设计双阳台时,有两种不同的思路。一种是强调通风,将两个阳台分置于厅(客厅+餐厅)的两端;另一种注重实用,将北向阳台与厨房相连,便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物。
内阳台:即将阳台整体纳入室内,使其成为厅的自然延伸,因而也可看作是封闭式阳台的一种升级。内阳台的好处是可以免除风沙灰尘的侵扰(只要我们的城市仍处于高速扩张的阶段仍是大工地,只要生态环境没有根本性转变,风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响我们生活质量重要因素),另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体,不仅可引入充足阳光,而且视线也极为开阔,往客厅一站,外面的世界近在眼前,似乎与房间连成了一体,让人有一种空荡而博大的感觉。内阳台特别适合北方地区,北京现代城是这方面的典型代表。
观景阳台:海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天际线背景、街景、公共公园、小区中心庭园……优美的景观环境能极大的激发买家的购买热情,增加楼盘的附加价值,面对某一特殊景观的“观景阳台”也就应运而生。观景阳台不仅强调人看景,而且应做到阳台与景观的交流、对话,阳台融入景观,因而不仅需要上佳的角度,而且需要较大的面积。
景观阳台:阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素,因而如何让阳台自身也成为一种景观,是建筑设计必要的追求。在近十余年来全国各地开发的商品房中,基本都摒弃了“兵营住宅”时代用红砖砌就或水泥铸成的粗糙、笨重、简陋的阳台。代表着古今中外各种不同建筑风格的建筑符号都被或贴切或生硬地运用到阳台上来了,阳台造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半圆形、弧形、扇面形、L形,材质也由镂花铁艺、不锈钢、石柱、钢化玻璃等,色彩更是五彩缤纷,确实使阳台“成为了都市里一道亮丽的风景”。
特殊功能阳台:近来在深圳、广州、上海的一些住宅中,设计师从安全角度、建筑外立面的干净整洁、室内空间的利用率及视觉清爽等角度出发,还在背阳面特别设置一个3、4平方米的小阳台,主要用于安置空调主机、燃气热水器等,深受住户欢迎。
户型设计趋势
拉拉杂杂说了这么许多,目的有二:希望发展商能通过科学的、人性化的户型设计更快更好地实现市场目标,希望消费者能得到真正契合自己需要的心水户型。
市场是鲜活的、不断变化的,因此户型设计需要不断调整创新;市场变化是渐进的,有规律可循的,因此所有调整创新都必须紧扣市场发展趋势。
1、住宅户型日益多样性
除了面积大小的多档次外,为不同家庭结构、不同消费阶段而设计的户型应有区别:服务于“核心家庭”的户型应该精致小巧,服务于“两代居”家庭的户型应该优雅浪漫,为三代同堂家庭提供的住宅则应该温馨亲切。
以“错层”为代表的立体住宅是近期全国性的热点,但错层的牢固性、抗震能力如何尚有疑问。
在结构上,大开间、轻型框架结构、支撑体住宅等适应性开放式住宅是大势所趋。
2、扩大住宅的适应性和选择性
最新模式是“两次设计”,即第一次由建筑师设计带外墙、分户墙、固定厨房、卫生间和阳台的框架住宅,第二次是由住户根据各自不同的生活习惯和各时期不同的生活需要参与设计,主要内容为室内装修与选用不同类型尺寸的定型产品,如轻质隔墙、推拉门、窗、组合家具及折叠门等进行灵活空间分隔。
3、改善厨房、卫生间功能质量
厨房、卫生间面积小、设计粗糙、设备简陋是目前住宅的普遍性问题。从发展趋势来看,在小面积的住宅中,提倡餐厨式(DK型)厨房,并以此作为住宅空间组织的中心重叠使用,可充分利用空间,改善厨房环境,增加家庭团聚的气氛。而在大面积住宅中,开放性厨房应该前景看好。
户型设计中极重要的一条原则是清污分离。主要指用水和非用水空间的分离,提倡用水空间的相对集中。目前,卫生间、厨房已从只有上下水道发展到了给水、排水、热水、煤气、通风管道和暖气管道六种设备管线,随着节水需要,还可能增设中水管道。因此应尽量集中。此外明管道改暗管道、表具不入户,力争让住户自己能不费力且安全地接上水、排水等,并顺应家庭使用卫生洁具功能(如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、净身盆),厨房设备如洗碗机、消毒柜、微波炉的要求,提高人们的居住水平。
4、最大限度利用面积空间
目前在一些地区,为了实现功能分区,有单纯将住宅面积放大的问题,我们认为并不可取,一是增加面积必然增加购房者的负担,二是浪费土地资源。理想的做法应是通过精心设计争取更高更多有用空间,如立体化,如在墙体上为家具预留嵌入式空间等,从而在不增加每户建筑面积或容积量的前提下,通过精心构思,巧妙利用空间。
5、通过多种途径节能、节水
从节能途径来看,设计不但要考虑屋面、墙体,还要涉及门窗等以往很少考虑的薄弱环节。结合改善居住环境条件,解决隔热、保温和自然通风的问题。具体技术上可以采用节水型设备和利用太阳能技术,如节水型便器中水的利用等;配置适用于住宅的节电照明灯具等。
在户型处理过程中即缜密地考虑节能是目前被广泛忽略的,但必将是今后的大趋势。
篇2:房地产营销策划案研究
房地产营销策划案研究
房地产策划案分类
一、全程综合策划案
这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下,营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大,但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。
二、中期介入型营销策划案
此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿,甚至工程已经开始。后寻找策划公司为其进行营销策划。或邀请多家策划公司进行比稿,最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。
三、单纯营销策划案
这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下,开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合,提升价值,进行营销策划活动。
四、二次营销策划案
此种策划案的功能范围最小,但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不成功,楼盘基本上已属于死盘的情况下,开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划,既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。
房地产全程综合策划案初探
策划公司在全程综合策划过程中所扮演的角色
一、建筑设计咨询师
在策划公司对市场进行全力调研后,应对项目的户型规划和环境、物业的规划 提出具体可行的建议。以适应目标消费者的需求,再造优势资源。
二、法律咨询顾问
开发商对政府关于房地产开发方面的相关法律条文或许相当熟悉,但却未必全面。这就要求策划公司对政府出台的一切有关房地产的法律法规,包括边缘政策法规进行仔细的研究,甚至对地方政府的政策意向也要仔细分析,并给出建议。法律咨询的内容还包括针对未来营销过程中可能出现在开发商与消费者之间的纠纷进行预测,并给出模拟解决方案。
三、协调员
一个楼盘的开发是多家单位合作的成果。包括:开发商、建筑单位、监理单位、营销策划公司、广告公司、媒体等。营销策划公司身处于以上诸单位之中,但职能要求它能跳出来,站在一个更高的角度,对它们进行调控、,使项目能够顺利的进行。,
四、第二监理公司
在项目进行过程中,监理公司只针对工程的质量进行监督。而策划公司则是对整个策划方案的实施进行监督。任何有悖于策划方案的行为都应该得到及时有效的制止,保证策划方案的有效实施,为营销的顺利进行奠定良好的基础。
五、投资顾问
策划公司应对开发商负责保证开发商投入的资金能够百分之百用在对项目的价值提升上。
全程综合策划案的运行程序
我把全程综合策划案分为四个阶段:既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。
一、资源整合阶段
所谓资源整合,就是策划公司接手项目后,采取各种手段,进行大量的调研,并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源。后对消费者进行定位,对开发商提出项目设计建议和环境物业规划建议。资源整合阶段主要分为以下几个程序
[1]、项目SWOT分析
项目SWOT分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。
在一个项目没有开始之前,策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势,也可能表现为劣势;可能会成为机遇,也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后,劣势同样可以转化为优势,威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在CBD地区开发一些高容积率,低绿化率的项目时,有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率,高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于CBD地区,处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离CBD地区的喧嚣而回归大自然呢?
[2]、消费者定位
有着不同能力的购房者有着不同的购房需求,在项目开发前经过SWOT分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。
[3]、项目设计及环境、物业规划建议
在项目SOWT分析及消费者定位完成的情况下,策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施。以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。
二、价值提升阶段
如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话,那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。
[1]、理念的定位
开发商和建筑公司赋予项目的实体,而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新,才会给项目的灵魂中注入个性;只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光,从而达到理想的销售效果。但应当注意的是,理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好,但如果过于超前亦会造成“过犹不及”的效果。同时,理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。
[2]、项目文案的创作
在深刻理解和把握项目理念定位的基础上,文案撰稿人应更多的站在消费者的立场,去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例,只会造成落入俗套,失去潜在消费者的恶果。
[3]、广告的制作
广告按媒体可分为:电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。
按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。
各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力,还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题,立意创新,从而创作出与策划案协调统一,而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。
三、推广发布阶段
推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。
[1]、广告的发布
广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性,对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志,而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者,如何作到信息传达的有效性,也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。
[2]、公关活动的开展
公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请着名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显,目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。
[3]、促销活动的宣传与开展
严格来说,广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂,且自成体系,所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。
为了增加对目标消费者的吸引力,策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类,既价格促销和服务促销。
四、预算费用的提出
预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责,也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高,一方面开发商不会答应,另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害,失去客户。如果预算费用提出的过低,策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿,自己的经济利益会受到损害。因此,不论哪一种情况发生,都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出,关系到策划公司的前途和未来。
略谈中期介入型营销策划案和单纯营销策划案
在以上两种策划案包括全程综合策划案中的所有程序,但客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和规划都已经定稿,策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装,进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下,策划公司应在详实的市场调查和分析后,集中精力对项目进行理念的定位和项目的推广上面。
二次营销策划案
在某种程度上,策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案,策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后,如果销售效果不佳。再次包装会在购房者心目中产生“有意炒做”的印象。无形中给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此,一但策划公司接手这样的案例,不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合,还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分析。制定如何才能避免让目标消费者产生“有意炒做”印象的方案。二次营销策划案一旦成功,会在策划公司的客户群中产生极好的宣传效果,增加业务量,有利于策划公司的发展。而一旦失败,也会失去很大一部分潜在的客户群。
房地产营销策划案的写作原则
一、房地产营销策划案要客观,入实。
开发商寻求策划公司合作的目的是什么?根本上说就是要求策划公司能够提出问题,并给出解决问题的方案,并实施,促进楼盘的销售。因此,要提出可能阻碍楼盘销售的关键问题,必须建立在详细的市场调查的基础上,并拥有大量的数据。然后对数据有针对性的进行科学分析,最后才能得出创新可行的营销策略。从而有助于楼盘价值的提升和销售。而有一些策划案通篇都是不切实际的浮华的词汇,可数据却寥寥无几。象这样的策划案只能拿来当文案读。空洞的策划案一旦实施起来对项目只能是“百害而无一利”。
二、房地产营销策划案要连贯统一
浓缩策划案的内容,只有两条:提出问题,解决问题。因此,在营销策划案中,前后的内容一定要连贯,统一。避免前面提出了问题,可后面却找不到解决问题的方案,那就失去了营销策划的意义。
篇3:房地产销售三十六计
房地产销售三十六计
第一计:瞒天过海
该计最常见的就是运用文字的游戏把楼盘的广告语变得非常之“巧妙”。消费者在经过楼盘的广告的“洗礼”后也总结出了一套经验:永远买不到在报纸上面公布的“起步”价格、“邻近”一词通常指的是直线距离而不是实际的曲线距离,“3分钟路程”通常是按照男子千米比赛的标准。而所谓的“10分钟的车程”更是“F1”赛车手苏马赫才可以实现。想瞒天过海,甚至想把缺点说成优点,这其实是一厢情愿的想法。在供不应求的年代,这种做法或许行得通,但步入买方市场的今天,特别是在房地产高速发展的今天———瞒天过海的短视行为必将得不偿失。
第二计:围魏救赵
此招通常做法是通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法,把个案所在区域的整体档次先拉高,最终目的是减少个案的市场风险同时也增加个案的利润空间。例如,操作步行街中一个购物城的项目,通常先会通过媒体或举办一系列的活动炒热步行街以此来聚集人气,然后用列表计算比较方式,列出投资步行街远远高于银行利息等。为了消除投资者的后顾之忧,又通常会采用“投资回报率”的零风险保障方案。这一系列策划,坚定了消费者购买信心,加快了其购买行动。通过各种促销方案来“围步行街这个魏”,从而达到“救购物城这个赵”的目的。而现今的消费者是理性的,所谓的“围魏救赵”针对的客户群必定是少数的。
第三计:借刀杀人
利用该计旨在借助外在的力量,克服目前的障碍,化不利因素为有利因素。在楼盘预售期间,为了尽量消除消费者对期房的抗性,就采用借用外部条件之“刀”,来达成客户成交的目的。“借”的范围在目前楼盘策划中应用很广泛:园林、产品规划“借”贝尔高林、美国WY设计公司的,物业管理“借”戴德梁行、中海物业的,连楼盘广告也充分发挥“拿来主义”的精神,“借”广州、深圳、北京、上海等地的。
第四计:以逸代劳
房地产行业横跨生产、流通和消费领域,资金需求量大,经营周期长,与多行业、多部门、多学科交*相关。这一特性决定了房地产行业是高投资、高风险、高回报的行业,行业的特殊性决定了业内的“领袖”们必须有超常的勇气、过人的毅力、冷静的头脑,当然还需具有良好的承受能力。例:处于政府近期规划之内,据有发展潜力,但由于目前周边环境不佳、基础配套不完善等原因暂时不宜推出市场,在这个时候,与其绞尽脑汁跟其他个案直接竞争还不如采用以逸代劳的方法,等政府把周边道路环境改善了,基础设施到位实施了,消费者对该区域接受度经过其他楼盘的引导逐渐提高了,再把个案逐步推出市场,用“以静制动”而“后发制人”。
第五计:趁火打劫
该计的运用,我们先抛弃原意中的非道德含义,在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难,或者市场发生变化,乘机出击,凭借自己优势战胜对方,强占市场。但很多开发商在利益趋势下,一味开发大面积的套型,直接针对金字塔顶端的客户群体。这种作法往往会造成市场上大户型的产品供大于求,造成滞销,而消费者对于中小户型的需求仍然很旺盛。这时候,如果有开发商及时调整产品结构,推出以中小面积为主力套型的产品,针对数量众多的中等收入人群,往往会出奇制胜。使用该计要点: 1、要善于寻找“火”源。商场如战场,谁能准确的掌握市场和竞争对手的情况,谁就有机会占领市场。 2、是要抓住战机“打劫”。楼市变化万千,在变化中许多原有的优势就有可能丧失。如上面所说的例子,如果很多开发商都一拥而上,都去开发中小面积的产品,导致该类市场过量的时候,你原来的产品优势就丧失了。所以要看准“火”源,分析“火”势,抓住商机,抢先一步。
第六计:声东击西
随着房地产市场的不断规范,现在对于房地产广告的管理也越来越严格了,有的地方规定楼盘没有预售许可证就不能打楼盘广告,所以许多楼盘为了提前在打响在市场的知名度,只好用“声东击西”的办法来实现。采用的策划方法通常用“大型公开招聘会”、“模特大赛”、“钢琴比赛”、“名车展览”、“慈善义演”等,以主办方的名义或以楼盘名称冠名的方式,在媒体上打响楼盘的知名度。
第七计:无中生有
此计从表面理解存在着一定的欺骗意义。但运用于楼盘策划中,是把他引申为发挥创造力,从“无”中创造出“有”以达到推广产品、占领市场的目的。例如,曾经风行全国一时的“教育”、“学院”社区的概念,在家长们“望子成龙,望女成凤”的迫切心情下,于是“教育”这张牌开发商就有了不同的打发。有在楼盘配套里面添加大型图书馆的;有和区域内名校合作的,小区业主子女可享受入学条件优惠的;更有的干脆出资建造一所学校,把它教学楼用“哈佛”、“剑桥”命名,与国外的名校签订协议,享受留学条件优惠等等。通过“无中生有”方式提升楼盘整体形象,从而增加项目的附加值同时也实现热销。
第八计:暗渡陈仓
此计全称为:“明修栈道,暗渡陈仓”。引申为用表面的现象掩盖实际的真象。在楼盘销售过程中,很多开发商会公开一个房源销售表挂于墙上,宣称楼盘销售透明化、公开化。但往往会把好卖的房源以“售出”示意,一方面表示该楼盘的“热销”,另一方面作为销售策略的实施先去化较难卖的房源,对于剩下好卖的房源,销售压力就会减少。在这里“明修栈道”是用公开销售的模式取得消费者的信任,进而利用消费者的从众心理,人为造成房源紧张的假象,把不易去化的房源先推出,到最终达成销售率100%的目的。其实该计大多数消费者也都心中有数,一旦露出破绽也将给开发商带来一定的负面影响。
第九计:隔岸观火
在商战中,“隔岸观火”之计可引申为当竞争者双方因矛盾激化而秩序混乱时,自己不卷入其中,而是静观其变。竞争越激烈,对双方越不利。自己要根据形势的发展作好准备,见机行事,以坐渔人之利。例如:通常一个楼盘的部分位置较佳或价格较适宜的房源会出现多个消费者竞相购买的局面。在这个时候,专案经理与其上去调解,判定哪个客户最先预订的房源,还不如先看竞争者自己调解的结果,往往是客户会以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式来作为条件。然后,专案应该趁势在案场制造气氛,首先要感谢消费者对于楼盘的青睐,恭喜该客户购得自己理想的房源,同时还应该建议其他未购得房屋的消费者考虑其它的房源。
第十计:笑里藏刀
笑里藏刀,在人心目中的含义是贬义的。商战运用该谋略主要取其手段“笑”,而不是取其目的“藏刀”。“人无笑脸莫开店”,是我国古代经商的经验之谈,尤其是房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变的过程中,微笑服务成为很多楼盘销售的法宝之一。微笑服务不仅仅是要求销售人员对于客户采取亲切的态度,更多的是让客户感觉优质的“软性服务”。比如在售楼处准备咖啡、可乐、糖果、糕点等,客户一进门,介绍完楼盘基本资料后问客户:“渴不渴?”“吃了没?”让客户感觉象是朋友对自己的问候,然后很自然的坐下品尝糖果饮料,与销售人员交谈,这样消费者就会放下对于销售人员的心理戒备。
第十一计:李代桃僵
在商战中可引申为:当局势恶化到必然有所损失时,应该牺牲局部,以保全全局或换取全局胜利。在楼盘销售遇到困难时,通常就会采用“李代桃僵”方式,把某些已售房源的价格拉高来作为一个标杆,与未售房源的价格作一个比较,采用“衬托销售”的方法带动整个楼盘的销售。又如一个代理公司手头上有很多代理项目的话,在整个房地产市场不景气的状况下,他也会权衡利弊,拉升部分楼盘的价格,用牺牲局部利益来保全全局利益。这就是为什么有些城市的开发商规定其代理公司在同一区域市场不允许操作其他楼盘的重要原因之一。
第十二计:顺手牵羊
该计原比喻顺便拿走人家的东西,在商战中引申为在市场出现微小的机会,就必须利用;发现微小的利益,也必须力争。在楼盘销售当中就更应该善于把握微小的机会,利用已购客户的自身的社会关系来介绍客户,并以赠送礼品、免半年物业费等方式给予已购客户作为介绍新客户的奖励。运用该计,还须有来去顺路,取之顺手的特点,但要从全局考虑,不能因小失大。
第十三计:打草惊蛇
该计引申为通过探明市场对产品的潜在需求,来降低经营中的风险。在楼盘进行产品规划和定价时,通常会做一些可行性研究,我们通常所经常碰到的客户意向登记表就起了这个作用,一方面是累积客源,另一方面也是通过这种方式,来进行产品和价格的定位。打草惊蛇之计属于窥探虚实的侦查活动,“草”动“蛇”惊之后,必须根据不同情况及时作出应变的决策,否则只是徒然忙碌。
第十四计:借尸还魂
借尸还魂,作为一个无为而用的谋略,名为“借尸”,义在“还魂”。“借”是包含着积极的主动性。一个本来已经濒临“死亡”的楼盘,在行销魔棒的挥舞之下,通常可以起死回生。一个楼盘的滞销有多方面原因造成,策划公司可以通过重新的市场定位和企划营销方式来“化腐朽为神奇”。根据楼盘的滞销原因,通常采取相对应的方式有“改案名、重新制作楼书和案场装修等企划包装;重新定位客户区域;调整带客路线等等。
第十五计:调虎离山
该计通常运用于商业谈判,一般说双方都希望争取能在自己的场地与对手谈判。在激烈的市场竞争中,策划者要掌握主动权,重要的一点在于运用各种手段调动对方而不被其所调动。所以在楼盘销售中,首先要把购房客户吸引到售楼处,通过案场布置、现场SP活动,以及销售气氛来感染客户,达到客户当场成交的目的。
第十六计:欲擒故纵
在楼盘销售过程中,过于紧逼只会让客户产生很大的反感。如果采取“欲擒故纵”的方法,一方面对客户说:“不着急,慢慢考虑,毕竟买房是大事情。”另一方面,对客户介绍说:“由于我们楼盘销售状况较佳,下星期开始提高销价。”此时,消费者一般都会在短时间内作出选择。此计“擒”是目的,“纵”是手段,所以不是放虎归山,而是较为有效的方法先放松一步,达到最终的“擒”的目的。
第十七计:抛砖引玉
在楼盘企划中运用该计含有“诱之以利”的意思。“砖”是诱饵,“玉”是策划者所要实现的目的。在楼盘销售过程中,一方面通过包装、宣称广告来激发消费者购买的欲望,另一方面可以通过产品的特色与区域发展来分析楼盘的增值性,如果是投资客户还可以帮他分析投资回报率。要特别注意的是,要使得抛出的“砖”能够真正引出“玉”来,关键在于针对顾客的心理状况,示之以利,让其尝到甜头,举例说一般楼盘二期的价格会比一期高,所以在一期的操作过程中就可以运用“抛砖引玉”的方式。
第十八计:擒贼擒王
此计的核心思想在于“抓住事物发展的主要关键或把握问题的重点就能取得全面的胜利。”运用该计首先要解决的问题就是先分清楚哪个才是关键的“王”。在楼盘策划中就要通过房地产业的“马步功夫”--------市场调查来寻找出问题的重点。然后针对消费心理和需求,改进产品的建筑形态、立面、建材、套型,面积,价格等来增强楼盘的内部竞争力。在执行实际个案中,要通过挖掘案子的最大价值,针对产品所提炼出来卖点再来制定企划方向和销售计划,以达到增强楼盘的外部竞争力的目的。运用这一计谋,主要是要针对关键问题入手,这样才能抓住问题的要害,解决产品的销售问题。
第十九计:釜底抽薪
此计原比喻要从根本上解决问题,把它应用到楼盘销售中可引申为面对难以争取的顾客,不采用死缠烂打的策略,而是尽量运用各种营销手法来消除客户的顾虑,也就是说用以柔克刚的办法达到目的。例如用样板房展示,在消费者心目中产生一个较好的交房标准,从而“抽”走顾客心目中的顾虑。
第二十计:混水摸鱼
鱼儿在浑水中会看不清方向,一个竞争的市场在混乱的局面当中必然也会造成许多可乘之机。在武汉汉阳区,许多楼盘不惜花重金在报刊、电台、户外看板大做楼盘的形象广告以此来吸引人气,其中以“丽水花园”和“东方华尔兹”竞争尤为激烈。该区域有个“碧水晴天”楼盘由于其资金原因导致其媒体计划不能很好的实施.所以该楼盘的决策者想出了个点子,利用“丽水花园”和“东方华尔兹”竞争混乱的局面,雇用了一些在校大学生守候在这两个楼盘的门口,把从售楼处出来的客户带至“碧水晴天”的售楼处, 经历了这一场“混水摸鱼”之战, “碧水晴天”取得了不错的销售业绩。运
用此计的关键是要抓住机会,又例如在楼盘的销售当中,业务员利用客户犹豫不决的心理趁机进行劝说,比较容易争取到客户,但要建立在该客户对于楼盘无明显抗性的基础上,否则客户很容易会后悔退户甚至会在房屋交付时产生纠纷。
第二十一计:金蝉脱壳
该计比喻在表面上完其形,当他人不察觉时脱身。在商战中可以引申为:形势虽然变了,但表面上仍然保持原来的经营气势,消除顾客的顾虑,以达到不影响公司品牌效应的目的。在楼盘营销当中,以前有这样的做法就是楼盘售完后为了节省开支就把售楼处给撤了,等楼盘交付后,客户还得跑去开发公司领取产权证和钥匙,甚至有发生过开发商撤了售楼处后卷款潜逃的事件,所以房屋没有交付,客户看到售楼处撤了都会产生一定的顾忌。随着开发商对于公司品牌效应的不断重视以及房产销售逐步进入服务时代,现在楼盘销售完之后,不仅不把售楼处撤离,而且还安排了专门的售楼人员接待购房客户,办理按揭贷款、产权证、交房手续等售后事宜,这样就带给客户很大的方便。
第二十二计:关门捉贼
此计在商战中可引申为对于容易争取的客户,应当根据其特点,提高全面完整、优质系列的服务,让客户的各种需求在本企业的产品上得到充分满足,绝不放弃每个准客户。所以从楼盘营销的角度来看,首先要“知己”总结出本楼盘各方面的卖点,并进行最大价值的挖掘,然后也要“知彼”任何针对目标客户群体要做细化的分析,例如分析客户的年龄范围、所属区域、从事职业、购房动机、产品需求、客层特点、购买时机以及途径。最后,在楼盘销售时才可以“因人而异,对症下药”,运用所总结出楼盘最大价值的优势来满足客户的需求,尽量争取准客户的成交。
第二十三计:远交近攻
此计在商战中的意义为:开拓邻近的市场或与近处的对手竞争,有利因素较多,开拓相隔较远的市场或与远处的对手竞争,不利因素较多。在楼盘竞争过程当中,在同一区域的楼盘不可避免的都要争取该区域的客户,但在不同区域的楼盘对同一区域客户的竞争相对会少。例如广陵区为扬州的老市区,生活配套设施较为齐全,而邗江区为扬州新的开发重点,很具有发展潜力。在扬州的广陵区有两个竞争楼盘,一个是以“亲水住宅”为卖点,另一个则以“与名校为邻”为诉求重点,邗江区同样也有个以“亲水住宅”为卖点的楼盘。这两个区域的楼盘所针对的客户群体相对重叠较少,所以两区的楼盘以“亲水住宅”为共同的卖点联手在各类媒体上造势,让消费者接受“亲水住宅”的优势,结果当然是其争取了主动权,也实现了双赢。
第二十四计:假途伐虢
在商战当中通常应用为:处于竞争对手和自己之间的弱小者,一旦对方威胁它屈服时,我方应根据形势设法支援或联合弱小者,取得弱小者的信任,从而扩大自己的势力。一个楼盘的成功策划是需要准确的产品定位、敏锐的企划表现、较强的业务执行力度等多方面各部门的共同配合,但很多的策划公司通常在某一方面特别的突出。此计在楼盘的策划中也就可以引申为:在竞争激烈的市场上,要根据开发商的具体情况,联合一些在某些方面较为突出的策划公司来增强自身的实力和楼盘的竞争力。例如在杭州的房地产市场上一般很少有销售代理的,因为杭州很多开发商如南都、绿城、金都、坤和等都有产品的研发能力(甚至还有自己的设计院)和较强的销售部门,但是缺少较强的广告表现,为了增强楼盘的综合竞争力就和广告企划公司共同合作来操作楼盘,就这样在杭州造就了一批如青鸟、精锐、瑞丰等以企划出彩的专业房地产广告公司。
第二十五计:偷梁换柱
该计比喻暗中玩弄手法,以假乱真,以劣代优。近几年全国房地产形势普遍较好,楼盘从预售到交付其价格的涨幅也较大,所以就有少数开发商把许诺的建材标准或配套设施“偷梁换柱”,用价格较低的建材或配套代替,例如同样是聘请贝尔高林来做园林规划,我在上海、深圳、广州等城市所参观过其所设计的一些楼盘,感觉却大相径庭,原因是有些开发商认为某些植物太昂贵或者养护费用太高,用另外的植物代替,所以也就达不到原有的效果。为了挽救这场“诚信危机”,最近在业内也开始倡导一些“诚信经营”的经营理念,毕竟谁能取得消费者的信任,一切从消费者出发,也就能最终赢得市场。
第二十六计:指桑骂槐
计名原意是指着桑树骂槐树。比喻表面上骂这个人,其实是骂那个人。在楼盘销售过程中应用此计通常为:不采用直接的方式来攻击竞争楼盘的劣势(因为通常这样做会引起客户的反感)而是间接展示和运用本楼盘配套、环境、建材等优势点来表明其他楼盘的劣势点。所以作为楼盘的置业顾问,不仅要对于本楼盘竞争个案的内部优势(S )和劣势(W)了如指掌,而且还应该对于楼盘的外部机会(O)和威胁(T)有所了解,最后进行综合的SWOT的分析,要尽量消除客户对本楼盘劣势的顾忌,更多的来接受本楼盘的优势。
第二十七计:假痴不颠
难得糊涂,假装糊涂,是一件非常困难的事,要用这样的方式来达到自己的目的更是一门学问。我们通常所说的“大智若愚”、“扮猪吃老虎”也是同样的道理。随着消费者的不断理性与成熟,部分消费者对于房产的基本知识和楼盘的销售手段相当熟悉,所以与其和客户据理力争,还不如利用其“好为人师”的心理,主动表明自己入行不久,请客户指教哪几套房屋的位置和套型比较好,待客户选择了自己满意的房屋,你也就顺理成章的达到了销售目的。此计在楼盘竞争中也可以运用为:宁可假装不清楚竞争楼盘的情况而不采取相应措施,也不要假装知道而轻举妄动,应当在暗中准备,不露声色。
第二十八计:上屋抽梯
该计通常指诱敌深入,然后切断其退路,使其陷入绝境。在楼盘销售过程中应用此计,通常会采取一些销售手段,让客户感觉到房源紧张,并要求其缴纳 “订金”或“定金”的方式保留房源。当下订客户经过考虑后对房屋不满意打算退房时,有的开发商就不给予退款,这样就和客户产生了纠纷。“订金”和“定金”虽一字之差,但其产生的结果却大不相同。定金是在合同履行后,应当收回或抵作价款。给付定金的一方不履行债务的,无权要求返还定金,接受的一方不履行债务的,应当双倍返还定金。订金是指购房人怕看中的房子不能买到而交的预订的钱,对合同没有担保作用,不像定金对违约情形有惩罚的作用,因此,当付款方不想购买时,有权要求开发商退还。所以订金是可退的而定金是不可退还的。所以,消费者在保留房源的时候要问清楚,防止中了“上屋抽梯”之计。
第二十九计:树上开花
计名原意为树上开花之后,花与树枝交相辉映,产生壮大声势的效果。在楼盘策划中可引申为楼盘借助媒体大造声势,以适时、准确、广泛、生动的宣传来提高楼盘的知名度,增强产品对于消费者的吸引力,以达到抢占市场的目的。通常房地产广告所采用有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告、交通广告、直接函件广告(邮寄DM)和报纸夹页广告(DM夹报)、网络广告、其他特殊广告(如赠品、月历、手册等)。在不同的城市,各类媒体所产生的效果并不相同,例如在宁波最有效的媒体是宁波日报,而在其他城市可能是晚报或者是户外广告,所以在制定媒体策略的时候,首先要对该城市的各种媒体做综合的媒体调查与分析,根据实际的调查结果来制定媒体计划包括制定媒体的预算、选择主要的有效媒体和制定具体有效的媒体投放计划等等。
第三十计:反客为主
此计原意为主人不会招待客人,反而受到了客人的招待。比喻变被动为主动。近几年的房地产市场普遍较热,许多原本不是经营房地产的企业也眼馋这块诱人的蛋糕而纷纷涉足其中。但由于这些企业的开发经验不足, 也很难在短时间内建立起各个专业的部门,所以他们就需要一家能从土地取得后对产品的规划设计到销售后的资金和预期利润回笼的专业房产营销策划公司。于是代理公司就“反客为主”争取了主动,改变了开发商规划设计完产品交给代理公司卖这种较为被动的合作模式。代理公司可以直接介入并根据市场和销售来规划设计产品。这种通过市场调查和销售的具体情况所制定出的产品更具有市场竞争力以及抗风险力。
第三十一计:美人计
此计原意是为用美色诱惑敌人,使之贪图享受,斗志消沉,再趁机取得胜利。三国演义中,王允巧施计杀董卓当中也应用了“美人计”,利用貂蝉的美色去离间吕布与董卓的关系,最后达到排除异己的目的。该计应用于楼盘策划中可总结为四个字:诱之以色。这里的“色”不单指色相,而是泛指一切可以吸引消费者的美好事物。所以从对于售楼小姐和售楼先生近似挑选模特般的严格要求到售楼处唯美环境的营造以及楼盘广告在媒体上吸引眼球的平面表现无一不是应用了“美人计”。要注意的是该计要从人类的爱美之心出发,利用健康的、有益的“美”为经济生产和商业经营服务。
第三十二计:空城计
该计说的是在三国时期,诸葛亮以2500名士兵巧设空城计,利用司马懿的疑心,智退20万大军的故事。这是处于劣势中出奇制胜的一种妙计。通常在楼盘策划中引申后运用为:利用人们“物以稀为贵”的心理,有意显示楼盘房源紧张,进而刺激消费者的购买行为。例如有的楼盘采用“限时抢购”排顺位的方法,开盘时排第一顺位的客户在规定时间没有成交的,视为自动放弃,然后轮到第二顺位。又有如开盘当天采用“先来后到”的排队购房的方法,趁机渲染楼盘的销售气氛以及引来媒体的关注(当然也不排除由于产品结构不合理,总价较低的房源极度缺乏而导致供不应求出现的局面,宁波出现的排队购房现象基本是由于市场方面的原因所造成的)。
第三十三计:反间计
在商战中可以引申为在蒙蔽竞争对手的手段中,又顺势利用对方的人员辅助我方的工作,就可以立于不败之地。现代的经济市场,从某种角度上讲可说是“信息竞争的战场”。为了在竞争中处于主动地位,一方面要广泛收集各类信息包括竞争对手的情报;另一方面也应严守自己的经营秘密。以我曾经遇到过的案子为例:在一个县级市里共有5个在售楼盘,其中有个叫“欢乐新居” 的楼盘销售均价为3000元/㎡,最大折扣可达8折,但其销售状况仍然不理想。该楼盘的主要竞争个案为外地开发商,在楼盘价格和产品定位前,该项目负责前期的人员便去政府机关和各售楼处了解情况。当“欢乐新居”的销售经理从政府有关部门得知该项目的前期人员在调查该市政府的宏观信息以及楼盘情况时,便顿生一计,设法联合了这5家在售楼盘在2天内无论接待任何客户一律按照价格表执行,取消折扣,并表示销售状况良好。结果,那个前期人员就得到了错误的信息,也影响了决策者对于楼盘产品与价格的定位,给其他楼盘制造了市场机会。“欢乐新居”的销售经理联合其他的楼盘利用“反间计”,严守了自己行业的真实情况也同时利用对方人员传达虚假信息,最终达到自己楼盘顺利销售的目的。
第三十四计:苦肉计
在楼盘策划运用此计通常引申为两种情况,第一种情况应用为对产品进行破坏性的试验,以博得消费者的信任,从而打开产品的销路。例如在售楼处现场进行对房屋外墙建材的水渗、冰冻、高温等破坏性的试验,让购房者亲眼看到其优良的建材品质,进而对楼盘的品质产生信任感。另一种情况应用于楼盘销售中,要求置业顾问要给客户提高较为全面的服务例如大热天,不怕劳苦,汗流浃背陪着客户爬楼看房;大冷天冻得嘴唇发紫一趟又一趟陪客户看房子。这种情况下客户往往最容易动恻隐之心。
第三十五计:连环计
连环计是高难度的谋略计策,环环相连,计计相扣,牵一环而动全局,缺一计则前功尽弃。在楼盘的策划中,决策者要善于运用“连环计”统筹安排,周密部署。一个楼盘的成功销售需要各方面策略的 “连环”组合来增强其综合竞争力。房地产代销业通常沿用的是“4P”理论即产品策略(product)、价格策略(price)、行销通路策略(place),促销策略(promotion)来制定行销组合策略。产品策略是根据市场情况和具体指标来规划合理的产品、各个产品之间的比例分配的优化组合等最终达到利润最大化,风险最小化的目的;价格策略是要根据市场和产品制定出合理的价格以及制定未来的调价策略等;行销通路策略是指在适当的时间,把适当的产品放在适当的销售场地出售,以利于消费者购买。促销策略是指运用各种诱因来刺激消费以促成购买行为的一系列促销活动。
第三十六计:走为上
此计原意为,在敌强我弱的情况下,为保存自己,主动退却,待机破敌。在商战中引申为:市场发生了极其不利的巨大变化,再没有取胜赢利希望的情况下,作战略转移,保存实力,以便东山再起。但是,消费者对于楼盘策划中的“走为上”是最顾忌的一点,谁都不愿意看到自己大半辈子的积蓄就这样鸡飞蛋打。就象蔡仁帅所说的:回头审视一下今日的楼市,就难免会怀疑在那虚虚实实之间,不知道闪烁着多少双老狐狸的眼睛!但从近年来媒体曝光的形形色色的问题楼盘来看,我们就不得不惊叹其策划者是如此地精通诡秘之道。哪怕有一天东窗事发,这些人也能做到古为今用,来个“三十六计,走为上策”,单留下可怜的小业主们呼天抢地、徒叹奈何!所以消费者在选择楼盘的同时也应该了解开发商的信誉度以及资金实力。