天健花园之所以能够在深圳一举成名,是因为它卖的不是楼盘,而是文化。
一、难点与优势
在接手天健花园项目后,我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究,发现了房地产营销的普遍性问题。例如,房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆,而房地产的市场区位是不可能改变的;房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售出去,所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销,具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场,还不太规范,“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是,因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一,市场信心普遍不足……
实际上,天健花园除了要面对以上列举行业难点之外,它本身还有许多具体的难点:
在市场状况方面,当时正值亚洲金融风暴,香港的买家大多持观望态度,深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时,楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响;
就天健花园的地理位置而言,它虽然处于新市中心区,离它不到十米之遥处就是万科的城市花园,而万科是深圳着名的地产商,城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘,这给天健花园造成了很大的竞争压力;
在品牌方面,天健公司虽然是深圳老牌地产商之一,但由于原来是市政公司,品牌推广起步较迟,这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘,尚不能为消费者全面认知;
从成本方面来看,天健花园是精品楼盘,造价较高,又处于新市中心,地价也高,因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。
当然,天健花园也有自己的优势:
整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如:会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指,令人赞叹;
发展商准备以天健花园来创品牌,因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精,用足了心思;
天健花园处于新市中心区,其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟,交通方便就更不用说了。
二、市场策略
在经过调查后,我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意,一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来,主打广告语是“天健花园——处处好风光”。
接下来,我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。
第一拨:
广告以《今年夏天的热点话题:天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪,文字设计力求“从草地挖出来”的效果,视觉冲击力很强。
第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园,让着名的建筑与天健花园作对比,告诉消费者,天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。
文案:《好房子,经得起时间的考验》
一座好房子除了它外表漂亮,户型多样,更重要是它选材精良,内在的品质高贵,这才是最实在的。天健花园,以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念,为你建设一栋栋的好房子。我们相信,历经数年之后,你一定会感到选择天健花园没有错……
然后,文案以三位消费者的语言引领全章,讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。
第二拨:
主要针对处在观望的购买人群,为了让他们产生购买冲动,借天健十周年庆典之际,推出了“十年仅此一次的优惠行动”,并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写:
《手篇—这双手,让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划;
《耳篇—禁止入内,您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流,汽车不用进入院内,直接进入地下车库,讲述天健花园人性化的设计;
《花蝶篇—有他们陪伴,您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善;
《鸟笼篇—拆掉笼子,您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网,一样安全;
《摇篮篇—为了孩子,我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施;
《天平篇—这台天平,衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降,反而在此低迷期,如此价格具有很强的增值空间;
最后一篇广告,是以整版的企业形象广告《扎根深圳,建设美好中国》落笔:一块土地的剖面,可见浓密的根系,以中国地图作底,一棵大树为视觉焦点,气势磅礴。
第三拨:
以搬家入伙为主题,营造浓烈欢庆的气氛,以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇,系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇出彩,将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现,使很多人不禁神往。
历时十个月,天健花园一路旺销,完成了树立品牌的初步目标。
点评
本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较,我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处:
一、以“文化”二字为推广策略的总纲领
一般房地产商在销售楼盘的时候,总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来,房地产市场上名不副实的事情越来越多,这严重损害了消费者的购房信心,也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣;另外,随着人们住房观念的日益成熟,在住房环境方面,人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下,天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌,使天健花园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩,这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心,迎合了人们的心愿,而且使“天健”品牌的形象远远超越了竞争对手,竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。
二、广告传播的独特讲究
目前,许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上,大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了,快来看一看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告,我们可以看出,这些广告除了都是以“文化”为主题外,其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的:第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的;第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计;第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看,就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之外。
篇2:锦秋知春地产广告策略
一、锦秋知春地产广告策略
1、广告的总体原则
以COX作为建筑符号和项目的推广符号;
依据："特定的设计方法和手段，往往在被付诸实验之前便已成为过时的"。而COX本人及其作品是获得广泛认可的，所以接受COX的成就和人生及设计概念，意味着接受COX作品之一的"锦秋知春"。
用形象带动整体销售;
依据：形象将成为房地产市场上的主要卖点，本案的形象是通过价值的认同而建立的，就项目自身的特点来看，周边项目亦各具特色，所以只有在整体形象建立上有所建树才可能胜出一筹。广告的主旨是建立个性化的市场形象。
必须要有"攻势"效应
依据："锦秋之春"项目的预售面积较少，所以销售周期应持续在一年左右，而能否实现这个目标，关键在销售前三个月，所以应能在此阶段将销售尽力推向高潮，造成较高的销售氛围，就必须借助广告都手段全力出击，形成推广的攻势，全力以赴。
2、广告目标
第一时段 准备期及内部认购期
将项目导入市场，初步建立知名度;
将COX作为澳洲风情的特殊符号引入潜在客户的思维中;
揭示升值潜力，引起投资者的瞩目;
树立项目形象;
第二时段 公开上市及强销期
迅速提高项目的知名度;
吸引目标客户群前来现场;
达成销售指标;
形成热销态势;
第三阶段 销售延续期
协助销售滞销户型;
开展客户公关，维持项目声誉;
形成客户群一带一效应;
稳固项目形象;
3、广告诉求点
(1)广告诉求的支持点
诉求的支持点即项目的卖点，这里不在赘述。
需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力，即销售主张，博得客户群的认同，所以支持点加工即广告的诉求点。
(2)广告诉求的方式
借助既有风格进行渲染和营造
说明：既然是澳洲的名家手笔，不如以此作为独特的主张，进行"拿来主义"的后加工，从而在本土之外营造一种氛围。
提供IT 人士实际所需的生活
说明：针对特定人群的项目，本身必然要满足特定人士的需求，而有些需求是潜在的主要需求，于是可以挖掘这类IT人士特殊的居家需求，进行攻击，引起共鸣，造成被动性购买。
以一种全新之眼看世界
说明：挖掘本项目的优势，会发现许多不同的卖点，于是可以借此进行展开，与其他项目形成鲜明个性反差，从而形成独树一帜的形象。
4、广告诉求中应注意的问题
(1)打心理战(概念)而非打产品战。
说明：客户购买产品除了考虑实际的决定因素，象价格、位置、配套之外，通常会用第六感官去感觉和判断，尤其是在多个项目势均力敌的情况下，客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值，提高客户的满意度和对产品本身的认知。
(2)在整个销售、推广、宣传上都应有高品位住宅 区的体现，相应的档次是使中高档次消费者动心的根本。
(3)通过诉求应建立起本项目的市场地位，让本项目
成为中关村核心区内高品质项目的代名词。
5、广告诉求主题
(1)工作得意，生活写意
(2)"锦秋知春"，预约明日生活
(3)完全超前意识形态下的，新自然界面公寓
(4)拥有自我空间，才能尽情写意人生;
(5)COX大师成就您生活每一天
(6)流水的公寓，流线的造型，畅游的生活
(7)忙碌的边缘地带，生活的奥秘所在
(8)逍遥幸福生活的现代图腾
(9)无法克隆的明日空间
6、媒体运用策略
在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期大
做宣传的基础上，建立项目的明确形象，从而在后期
依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。
总体原则是坚持采用大版面，低频率的方式向前推进。
7、媒体选择及组合运用
(1)选择策略
准备期及内部认购期内，可以选择覆盖面较大的大众媒体进行推广，尤以平面媒体为主;
正式开盘期及强销期，集中有限的媒体资源和广告预算，以主要平面媒介作为推广工具;
销售延续期，减少使用大众媒介的频次，转而增加小众媒体的投入，以强化诉求的深度，增加效能。
(2)媒体选择种类
报纸
以《北京青年报》为主力媒体，并结合《精品购物
指南》、《北京晚报》、《精品精品购物指南》、《参考
消息》作为补充。
杂志
根据本项目的定位和档次可以采用一些较为高档的杂志，其中包《目标》、《生活速递》、《国际航空》、《世界经理人文摘》、《互联网周刊》、《长城卡会刊》、《时尚》、《财经》、《三联周刊》、《中国对外服务》等。
广播
以北京交通台(103.9兆赫)和北京音乐台(97.4兆赫)为主打媒体。
户外
主要以广告指引牌为主要指引媒体。地点为知春路东西两侧和学院路南北两侧，以及三环路北影厂一侧。
(3)媒体使用的组合策略
准备期及内部认购期：
以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
结合使用《北京晚报》星期四之楼宇周刊;
版面多为彩色半版;
在中关村及北三环主要路段，设置大型广告看板;
公开上市及强销期：
仍以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
开盘前三天连续在北青报打整版广告，造成轰动。3--4月每月发布8次，平均每周2次。
辅助使用《北京晚报--楼宇周刊》星期四版;
使用电波媒体，在FM97.4兆赫(北京音乐台)和103.9兆赫(北京交通台)进行全天广告套播，时限为3--4月。
销售延续期：
以IT业专业媒体和金融类媒体为主，覆盖中关村及周边地区的潜在客户群，如《IT经理世界》、《世界经理人文摘》;
使用《时尚》、《生活速递》、《目标》等小众媒介进行区隔化的诉求，效果更佳;
停止使用广播广告，而转而使用节目冠名和主办，以达到长期客户公关的深度宣传目的;
使用SOHU、YAHOO等网络媒介进行推广，增加与潜在客户的接触率;
报纸广告减为每月6次，媒体不变。
(10)媒体CUE表(见副表)
篇3:房地产后期广告推广策略
后期广告推广策略
根据源兴居现阶段工程进度，入伙时间、销售重心等因素，现阶段正处于强销期与促销期阶段，销售策略上应以广告积极配合，以集中时间，火力轰炸,迅速展示楼盘形象，突出卖点与优势，引起市场关注，吸引消费者，配合现场售楼人员的正确引导，使消费者从认知、认可到产生购买欲望，从而达到销售目的。
推广思路
在推广思路上分阶段以三个方面进行市场传播。
第一、以全新的概念来包装，树立正确的楼盘形象，讯速提高市场知名度。
分析目标客户群的消费心理，消费需求，给予楼盘全新概念来迎合购房者的消费心理，使其先对该楼盘在心理上有个深刻的印象，进而产生好感。应根据客户群的家庭性质、家庭特征怎样导尚一种高尚生活、温馨居家氛围方面去考虑。
第二、大力展现楼盘质素，增加消费者购买信心。
以该楼盘质量、建筑用料、配套设施、物业管理，等为基础大力宣传，增加消费者对楼盘质量的信心。房子是一种高消费的耐用品，不同其它商品，所以质量仍是每个购房者最为关心的问题。以有保障的质来增加消费者信心，更能起到鼓励消者购买的作用。
第三、创造项目物超所值的市场效应，引发消费者购买欲望。
以阶格优势、优惠条件，入伙期为宣传重点，使消费者产生物超所值的感觉，以一个或数个闪光点吸引消者，使其热情高涨产生购买冲动。
推广策略
源兴居将在10月分入伙，所以强力推广期应集中在7-9月份，推广策略上要集中投放，在短时间内造成轰动效应，合理的利用各种媒体，选择适当的传播工具，配合有效的促销宣传活动。是源兴居广告成功推广的先决条件。宣传渠道建议以下几方面进行：
媒体广告：以深圳特区报为主要媒体，香港商报、深圳商报为辅助媒体，进行整合发布。版面大小以半版或三分之一版为主。概念清晰、卖点准确，版面设计色彩明快，简洁且具有视冲击力，使人耳目一新，过目难忘。
流动车体广告：利用公交大巴流动繁、辐射面广等优势，做车体广告(具体线路另定)有助于扩大源兴居的楼盘知名度。
派发宣传单张：该项目客户定位相对单一、区域分布比较集中，以派发宣传单张方式，针对性的宣传，也是一种有效的推广方式。
电视广告宣传：根据销售比例，也可考虑制做一只电视广告，增加广告力度。