房地产网络营销新手段
随着网络的普及和深化,人们对其依赖性越来越强,购房人除从报纸、广播、电视和路牌上获取楼盘信息外,网络查询正在成为购房群体比较项目优劣、了解市场行情的重要手段。
一个现象值得关注:许多楼盘将大量资金和精力投入到纸媒体上,随着大量新媒体的涌现和报刊扩版带来的信息多样化,读者分流和细化日趋明显,要想让自己的广告在众多版面中引起受众的关注,开发商必须绞尽脑汁找卖点,费劲心机做形象。但受制于读者面、发行量等多方面影响,宣传到达率越来越低,无形中增加了楼盘销售成本。
楼盘销售离不开广告宣传,各项目在销售初期都会根据自身特点进行媒体组配。但传统媒体的局限性在很大程度上难以满足项目期望,如广播、电视,传播领域广泛,但滞留性差;路牌广告鲜明且固定,但区域性强;相比之下,报纸、杂志较有优势,但缺乏交互性,不能准确把握受众感受。加之购房群体的不确定性,他们的需求可能与楼盘强销时间不同步,因而限制了楼盘与潜在客户间的信息沟通。
随着网络技术的成熟和广泛应用,越来越多开发商将注意力转向网络,并建立和完善可展示楼盘形象、传达信息来实现销售的网站,遗憾的是,许多楼盘虽设立了自己的项目网站或网页,但内容空洞,形式单一,仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项目失去了与潜在客户沟通的机会。
根据CNNIC统计,中国互联网用户85.5%年龄在18岁到35岁之间,83%受过大学以上教育。这部分人较高的经济收入,对自己及家人的生活品质较为关注,同时也有能力为提高生活品质追加投资。截至20**年初,我国上网用户人数为59107,预计到年底这个数字将达到6千多万。INTERNET作为迅速发展的行业,以其包含的大量的信息吸引着极速增长的用户群体,因而利用INTERNET为用户提供信息的ICP(Internet Content Providers)被称为新兴的第四媒体。由互联网所带动的这场社会全局性变革,以超乎我们预期的威力和速度冲击着社会的各个层面,同时对房地产业特别是房地产营销方面产生了相当积极的影响。
INTERNET,房地产销售的新手段
网络对房地产营销的影响首先表现在网络广告方面的优势,网络广告不受时空限制,每天24小时不间断地传向世界各地,消费者可自由查询,而且,网络广告也要随时修改,并不像传统媒体广告那样发版后无法变更。此外,网络广告还带有强烈的交互性与感官性,其受众数量可准确统计。这正好适合房地产广告的信息量大、时效性强、广告受众的经济层次高等特点。
网络广告,正以其制作成本低、速度快、针对性强、广告受众层次高等特点。网络广告,正以其制作成本低、速度快、针对性强、广告受众层次高、发布后可及时更改,能跟踪、衡量、统计其效果等优势而日益成为房地产广告的得力媒体,并随着网络技术方面的不断提高正向着主媒体的角色迈进。有房地产专家认为,目前,虽然报刊上房地产广告所占的比重很大,但终有可能败在房地产网站脚下。今后,人们想买房时,不会再在报刊有限的版面中寻找有限的信息,而是登陆房地产网站选择查询项目的详细情况及动态信息。
电子邮件也对房地产营销产生了巨大的影响。电子邮件即e-mail在全球普遍使用。就我国而言,基本上效益较好的房地产企业都已经或即将拥有自己的e-mail,而在美国,现在大多数的房地产企业在使用e-mail交流,收发e-mail是最重要而且也是最经常的工作。
e-mail拥有如此巨大的覆盖面,从本质上已经超出了原先的交流通信工具,而成为真正的市场营销武器了。大家在日常的工作中,可能有时会收到e-mail的房地产广告,据统计,当你所提供的信息接受者较感兴趣时,反馈率可以达到20%-30%。从这里大家更能体会到e-mail营销的巨大威力。
从市场营销的观点,笔者大致分析以下e-mail营销的优势。
1、现在营销提倡一对一的销售方式,而e-mail恰恰是使企业和客户直接发生联系,便于企业了解客户的需求。
2、价格优势。e-mail营销的费用比电话、传真、邮寄都便宜很多。销售成本的降低就意味着竞争能力的提高。
3、简洁、方便、直观。
4、友情式。现在的客户已经厌倦的“轰炸式”的宣传方式,他们需要自己理性的辨别,当你的e-mail信息被允许后,接受者不但非常乐意而且还非常感激你,使企业和客户之间从买卖关系变为朋友关系,符合关系营销法则。
据不完全统计,我国上网的房地产企业中,有97%的发展商曾用过e-mail向潜在顾客发过广告、推销、促销之类的信息,86%以上的发展商曾用e-mail向业主、潜在顾客拜年。庆祝生日等,而且有68%的发展商经常使用e-mail作为营销的工具,e-mail正以其低成本,高效率、强效果的优势日益受到发展商的重视。
除此之外,不少发展商更在因特网上建立自己的站点,方便顾客查询自己各楼盘的详细信息,顾客只需在搜索引擎的网站上输入该房地产企业名称或网址,或在某些房地产政务性的网站输入相关的资料,如电话号码、楼盘名称等即可打开该企业的主页,在超文本格式网页里浏览顾客所需的信息,它以图、文、声、像的形式让顾客除获得所需的信息外还有如身临其境般的感受,同时也可获得顾客的意见、建议等反馈的信息,为及时地调整战略、战术提供有力的依据。
在网上开房展也是增强房地产营销效果的有力手段。尽管有些业内人士对此持有异议,但实际已证明了它有着相当不错的效果。据20**年5月,福州专业房地产门户福房网(FZFDC.com.cn)在隆重举行福房网首届网上房展。这是福房网在延伸传统“住交会”的基础上,充分利用网络平台的优势和多媒体最新技术,在福州首家推出网上个性化选房方案,使众多有购房需要的消费者足不出户,轻松点击福房网商务网站即可获得所需的楼盘资料,实现一对一的选房解决方案,使开发商能够以最快捷的方式将信息传递给目标客户。
INTERNET,中介信息管理的新方法
网上中介更是发展得如火如荼。从国外的经验来看,房地产中介行业是应该最早电子商务化的行业之一,而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行于欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)理念。想要租买房屋的消费者只需在中介公司所设的计算机终端上输入所要租买房屋的特征,就可以查出所有符合条件的房产,并可以通过网上的电子地图看所选房屋的实际位置,通过网上播放的实地录像“考察”房产的外观、环境及房内格局是否符合自己的喜好。如果这家中介公司的房源不够充足,客户还可以委托中介公司把要求上传至专业房地产交易网站,在更庞大的数据库中查找相关房源。这就是MLS系统给房地产中介业带来的好处,一方面使中介服务商的服务更为专业化,另一方面消费者的选择余地大了许多。
我们的房地产中介公司显然已经意识到建立房地产中介信息服务系统的重要性,有些房地产中介公司开始自行设计房源数据库,向客户提供服务。不过,有些数据库功能单一,仅能简单地查找房源信息,难以提供其它技术支持。更何况,即使是有功能单一的房源数据库的房地产中介公司在我国也不多,向消费者提供简便快捷的租买房服务自然是勉为其难。难以提供周到服务的中介公司生意自然也不太好做。据某个在福州已小有规模的房地产中介公司的总经理介绍,尽管该公司在福州已经有数个连锁店,但由于彼此信息不沟通,公司的业务发展大受影响,更别提单枪匹马做市场的中介公司了。
有房地产专家指出:惟一的办法是促成房地产中介的电子商务化,房地产业的信息需求很大,加速房地产业的电子商务化,扩大房地产数据库在互联网上的应用,一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。电子商务化的前提必然是技术,据资料显示:目前,在福房网已全面引入“中介信息管理 发布系统”,从而实现中介信息自助管理,系统通过类似办公管理,房地产中介可以实现对已有房源信息的计算机存储和简单的交易管理。
因特网正以其强劲汹涌的势头给房地产营销带来前所未有的商机。
篇2:房地产营销揣摩购房者心理
房地产营销揣摩购房者心理
传统的房地产营销理念将营销活动仅仅简单地理解为将制成品推销出去,但随着时代的变化,房地产已告别短缺时代,房地产市场已开始迈入买方市场,这种理念已明显不适应时代变化的要求。因此,在现代化的房地产营销理念中,已将房地产营销思想贯穿到了房地产的设计、生产、销售、售后服务等各个环节,或者说房地产再生产过程的各个环节都是围绕着房地产营销来展开。从交易行为来看,购买者(或消费者)是交易中不可缺少的一方,开发商要实现交换价值,就必须为消费者提供适应其需要的使用价值,因此,房地产营销只有围绕消费者展开,才能使营销发挥作用,取得效益,而在消费者信息中最为重要的就是消费者心理方面的信息。
影响消费行为的九大心理因素
根据现有的理论研究,消费者的消费行为受以下几方面心理因素的影响:
(1)习俗消费心理。由于消费者来自于不同的地域,具有不同的宗教信仰、文化背景、历史渊源、传统和观念等,形成消费者惯有的消费心理和消费习惯。
(2) 从众消费心理。由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响,在消费者中通常会产生欲求去迎合某种流行风尚或社会群体的从众心理需要。
(3) 寻求便利的消费心理。消费者在购买房地产时往往把小孩入托上学的方便性、交通通达度、购物的便捷性等重要的因素加以考虑。
(4) 选价消费心理。产品的价格是直接影响消费者购买行为决策的重要因素,消费者在购买行为决策时,其心理需要总是希望付出最少的资金,取得最大的效益。同时,有些消费者对特别的价格有特别的心理,这种心理也影响购买者的行为,如对“4”、“7”、“13”等为尾数的数字忌讳,对“8”、“9”为尾数的数字偏好等。
(5) 趋美消费心理。在现实生活中,虽然消费者各自的审美观念不同,在对美的标准的评判上存在差异,但追求适应自身审美观念的消费品是普遍存在的心理需要。
(6) 追从新奇的消费心理。有些消费者对所提供的新的、先进的或者说是与众不同的服务或产品感到新奇,总希望自己能亲自尝试,这就是追从新奇的消费心理。
(7)惠顾消费心理。有些消费者由于经常购买某种产品或品牌,而对该产品或品牌产生浓厚的感情,而形成对生产商新产品的“无顾忌”接受。
(8) 追求优越的消费心理。有些消费者由于怀有希望别人对自己的支付能力以及审美观念、挑选等能力的赞赏和尊重,在交易过程中,往往会产生不甘落后、争强好胜、展现华贵、显示能力的优越心理需要。
(9) 求名消费心理。由于对名牌产品或名牌公司的信任与追求,而乐意接受该公司产品或服务的心理需要。除此之外,还有许多心理因素影响和制约着消费者购买决定。在实际生活中,影响消费者购买决定的心理往往并不是来自于某一方面,而是受到多种心理因素共同作用和影响。
迎合消费者心理的秘诀
从现代消费心理研究来看,消费者的消费心理越来越呈现出多样性、个性化、人本主义的特点。如何将差异性越来越小的房地产产品与有着多种心理需要的潜在消费者联系起来,是房地产营销人员必须面对和解决的新课题。笔者认为:解决这一问题关键在于注重“心理”作用,强调信息沟通,具体地说,就是要做好如下工作:
1.在项目可行性研究阶段,必须全面细致地进行调查,把握需求信息尤其是消费者心理信息分析。要摸清消费者喜欢什么样的产品,具有哪些消费习惯,消费者有怎样的审美观念,对产品有哪些特别的要求等,然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么,如何生产,建造过程中使用哪此工艺等方方面面都必须围绕消费者的心理需要展开。
2.要善于从消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点,准确地进行客户定位。从目前我国房地产的发展来看,房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的地步,而往往是针对一批消费者开发一批产品。我们知道消费者心理需要各种各样,消费者购买决定受多种心理的共同影响,但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点,如何把这些带有共性的心理提炼出来,贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来,营销人员才能准确地把准潜在的消费群体,实施客户定位。
3.实施名牌战略,进行形象定位。名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传,让消费者对企业品牌产生良好的印象,并形成习惯性消费心理的过程。因此,名牌战略属于房地产营销的更高境界,它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响,而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。因此,开发商必须始终把品牌作为“命牌”,随时随地注意自身的整体形象。
4. 通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买决定。我们知道消费者心理可以受到营销信息的影响,因此,房地产营销人员科学地运用一些营销技巧(如营销人员细致地服务、详尽地讲解等),同样可以与消费者形成心灵共鸣,促成交易。
篇3:房地产营销界面
房地产营销界面
大家都知道房产营销是一个系统工程,需要树立统一的形象,需要系统整合的营销策略。笔者在实践中,将纷繁的房产营销传播总结归纳为“三次界面”,即:广告界面、现场界面、销售界面。这三大界面是一个楼盘的形象“出口”,消费者对楼盘的认识,楼盘形象的树立,无非就是通过这三大界面贯穿起来。从这个角度理解营销推广,把握好三大界面之间的关系,保证三大界面之间的整合性,就可以保证楼盘形象传播的整合性,保证营销的系统。
广告界面―“最美的界面”
广告在消费者购买活动中,是最主要的信息获得渠道。同时也是营销传播中最美、最容易让消费者产生想象空间的手段。消费者对楼盘的第一印象就是从它而来,其重要性不言而喻。但是人类的认知绝对是主观行为,每个人对客观事物的反映又都在不同的消费者心目中产生不同的印象。所以房地产广告切忌“自恋”,必须考虑到广告在不同受众心目中产生的印象。根据楼盘的目标消费者,从广告的创意、媒体上控制目标消费者的“第一印象”。
“最美的界面”不是“美的不切实际”的界面。当下市场上流行的一味拔高的广告,在没有现场界面、销售界面配合的情况下,肯定是无本之木,是无效甚至反效的。所以作为三次界面的第一界面,必须考虑与其后两大界面的配合,给消费者形成一个“恰如其分”的第一印象。
现场界面―“最生动的界面”
在广告完成了楼盘“第一形象”的塑造后,现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象,将在此获得第一次印证。由于“耳听为虚,眼见为实”的观念,消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态,其形成的印象将更为牢固和难以改变。同时,该界面同样的具有不可控的特性,消费者将自主的形成判断。所以对于该界面的掌控就尤为重要了。
现场部分主要包括三大组件:样板组件(样板房、样板绿化)、道具组件(售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报……)、工程组件(工程形象、工地管理、工地气氛的营造)。它们共同起到如下三方面的作用:提供样板,直接促进购买欲望;烘托氛围,体现楼盘形象;展示实力,给消费者信心。该界面运用得当,将泛化消费者对楼盘的印象,产生“晕轮效应”,进一步强化对楼盘的好感,促进购买欲望。相反,运用不佳,将使广告产生的第一印象迅速走向反面。如果消费者觉得上当受骗,那接下来的所有努力都将变得苍白无力。
销售界面―“最灵活的界面”
当消费者与销售人员接触时,就进入了最灵活、也最难以管理的界面:销售界面。这时,销售人员就成为楼盘形象的代言人,是整个营销系统工程的最后一环,却又是最关键一环。其言行都将直接影响消费者的购买。
首先,在销售人员的选择上必须与楼盘的气质相符,必须根据不同的楼盘档次选择不同的销售人员。比如:卖别墅的销售人员与买安居房的销售人员是有天壤之别的。别墅的销售人员必须有较高的文化素质和修养,才能与客户顺畅地交流;让他们去做安居房反倒可能无法与购房者融为一体。同样,卖安居房的销售人员肯定无法理解别墅消费者的需要,更无法提出针对性的购房建议。
其次,销售说词必须与企划思路相符。好的销售人员应该是“用嘴做企划”。他们根据不同的客户,通过灵活的讲解,将楼盘的形象树立起来,从而为前两个阶段画上完善的句号。同时在成交之后,他们又成为楼盘与客户之间的桥梁,良好的服务精神才能进一步维护楼盘的形象。
在营销实践上,对于以上三大界面的掌握应该把握两大原则。
一、连续统一原则
从整合营销传播的角度来讲,以上三大界面必须保持高度的统一,给消费者以一致的形象,在消费者心目中形成鲜明的品牌个性。同时还必须强调各界面之间的连续性。如果各界面都做得不错,但相互不连接,没有统一的营销目标整合,那也是白费力气。比如:笔者看到的一个楼盘,广告宣传以“绿化环境为主题”,而现场没有相应的样板绿化,销售道具也没有很好的突出绿化环境,反倒建了一个现代豪华装修的售楼外。这样间断不连续的界面,怎么让消费者形成鲜明的楼盘印象呢?
二、泛化叠加原则
从消费心理学的角度,人对事物的认识是存在“泛化”现象的,即俗话说的“一好百好”,或称为“晕轮效应”。在三次界面的运用上也应该把握这一点,在统一的基础上不断强化消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象,从而形成对于整个楼盘的良好印象。这样就形成“1+1+1〉3”的局面,体现整合营销的系统性,加强推广功效。
以上是理论的总结,实际操作中需要系统的筹划、坚决的执行和严格的管理。营销实践中,广告主题与现场布置不匹配;企划部与销售部脱节,销售人员对阶段广告推广不了解,不知道广告内容;销售人员不依企划思路作楼说介;销售人员与楼盘气质不符的现象比比皆是。做好整合营销传播,把握好三次界面,任重而道远。