凤凰城楼盘价格策略与推广计划
价格策略
一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上,以稳步销售为主(主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源)。
二期小户型采取中开高走的价格策略,起步均价定在1750元左右,迅速提价,如果品牌一旦形成,可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。
二期商铺宜在新品牌形成时开始销售,价格亦采取中开高走的价格策略。
销售策略设定
A、产品核心功能:
a、商务公寓,部分商铺投资;
b、产品形式特点:以套为主,户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有,小户型主力是19平米和40平米的一室一卫。
c、交房标准:毛坯房
B、入市姿态:东南板块商务公寓领导者。
C、入市时机:二期小户型期房销售,二期商铺宜在品牌形成时开始销售,或在大卖场全面开业时销售。一期余房即时销售。
D、销售方式:多种付款方式组合销售与升值销售相结合。
项目推广策略设定
A、项目推广主题概念:拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
B、项目推广目标:形成明确的区域商务住宅领导者品牌。
C、项目推广模式:以报纸广告为主,电视、广播、DM直邮为辅。
推广各阶段任务具体设定:
A、内部认购:从20**年6月15至7月4日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵,让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵,为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。
B、开盘期:从7月5日至8月31日,本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵,明确各种物业形态的具体投资价值,本阶段多以具体的对比数据为主,适量加入促销活动。实现销售突破。
C、强销期:从9月1日至11月30日,本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售,以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主,广告内容以单纯的产品信息为主,本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。
D、衰退期封盘期,12月1日至20**年2月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主,实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。
项目推广首期计划(内部认购期)
A、媒体组成:报纸,派发单页,直邮单页,广播。
B、广告主题:郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
C、报纸广告标题备选内容:
1)、出售:"深圳罗湖、蛇口"(1982)。
极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1982年时的罗湖、蛇口不动产投资机会。(芝麻开门)
2)、出售:"上海、浦东"(1992)。
极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1992年时的上海浦东不动产投资机会。
3)、出售"三峡、宜昌"(1995)
极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1995年时的三峡不动产投资机会。
4)、出售"加利佛尼亚、金矿营地"(1862)
极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1862年时的美国淘金般的不动产投资机会。购买凤凰城的业主就如同是在金矿旁边卖铁锹的人。(你可还有这颗勇敢的心!)
5)、出售"火车站商务公寓"(20**)
极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值,当于火车站对于其周边物业的价值。
6)、以北环路楼盘的价格,买下"火车站公寓"
极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值,当于火车站对于其周边物业的价值。
7)以1850元/平米买下2900元房产
极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底改变郑汴路南、路北的环境差别。凤凰城的价格远低于其物业的价值。
8)、出售:"私家银行"
极言业已成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽的出租、出售价值。
D、单页、广播广告内容大至同上。
E、广告媒体投放计划:
在5月28日前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告,广告内容以单纯产品信息为主,维持售楼部的基本来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告的创作、媒体购买与印刷。
6月15日进入期推广全面开始,报纸媒体以大河报为主,投放频度每周1-2次,半版、竖通栏穿插投放,具体如下:(略)
注:本媒体计划是基于开发商二期预售许可证20**年5月31日前办理完毕的基础上制定。
F、单页投放计划:
单页印刷量:
投放日期:20**年 月 日, 月 日, 月 日, 月 日
覆盖范围:郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。
投放费用,每份约0.15元,总计6000元。
G、直邮DM:利用动力公司现有的数据库资源,开展数据库营销。每月邮寄一次,每次邮寄4000份,每份费用约为0.9元。总计7200元
H、广告发布商、印刷商、制作商的选定。
甲方认定,或动力公司推荐甲确认。
促销策略
为使报纸广告呈现连续性攻势,短时间内提高凤凰城在郑汴路的知名度,哄托销售气氛,提高在进入期开展集报抽奖活动,奖品为电动车和自行车,同时以广播现场报到的形式广泛告知。
活动内容: 月 日至 月 日的8期广告中,参预者集齐其中任意不同内容三期广告,到售楼部登记领取抽奖卡,在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖,抽奖日为 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。
奖品费用为:电动车8辆约16500元,自行车20辆约2200元。
其它费用另计。
销售现场包装策略
A、明确项目视觉系统的核心部分:名称、标志、标准字、标准色
B、售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装:(详见售楼现场包装计划)
主要销售道具制作及二期销售资料的补充:
A、楼书
6月6日前楼书创作设计完毕,6月10日定稿印刷。
预计每本楼书3元,每次印刷5000本。费用约为15000元。
B、二期小户型主力户型单体模型。
甲方负责制作,应在6月9前完成。
C、二期销售前期准备资料:
1)商品房预售许可证,甲方负责办理,预计5月31日前取得。
2)二期楼宇说明书:统一说辞、各种户型图、交房标准、
物管内容。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
3)完成二期销售手册
4)完成二期房源销售价格、最大优惠比例。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
5)完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
6)完成二期房源合同标准文本(包括内部认购书)。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
二期项目进入期工作组织及验收
依据本营销策划书各工作环节的工作内容及日程,各部门制定本部门的工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。
尤其要注意的主要环节有:
销售手续验收;
销售道具验收;
广告设计样稿验收(文字、图片、名称、地址、电话号码);
广告媒体购买验收(媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求);
天气、重要社会活动(尤其注意非典的走向)。
岗位人员工作准备验收:
重要环节演练。
营销总结
依据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。
依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。
依据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。
篇2:房地产价格心理策略
房地产价格的心理策略
价格：大市看跌
策略：应运而生
1994年以前是房地产泡沫经济呈高度膨胀的时期，决定一个楼盘是否好销的因素是“地段”。随着经济中泡沫成分的减少，地段、价格、小区环境、物业管理等因素对房地产销售走势都产生一定的影响。1996年以后，最能影响房地产销售走势的关键的因素逐渐转移到一个焦点上——价格。自此国内住宅市场的总体价格长期呈现缓缓下行的趋势，而且目前还没有任何迹象表明房价已经到了谷底。以广州市为例，1999年1～9月，广州市市区商品房预售均价为每平方米5845元，其中住宅每平方米4840元，分别比1998年同期下降了3.3%和3.4%。自1996年以来，广州市市区商品房价格一直呈下降趋势，4年下降幅度为12.3%。
实际上，今后商品房价格下降的空间将很小。房地产开发商一方面要避免侥幸心理，切忌一厢情愿地死守高价位不放;另一方面也不要惊慌失措，盲目跟风，以致血本无归。在保证合理行业利润(既非暴利也非血本无归)的前提下，房地产商应通过好的价格策略来辅助进行合适的价格定位。
在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。
应用之一：顺着走，突破
心理价格障碍，创造销售势能
一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息(包括价格、规格、质量等)，然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。
“势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。
案例一：成功运用价格策略的典范
在广州市工业大道南端有一著名的金碧花园，自1997年秋推入市场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，成为广州市房地产营销策略的典范。
从进入市场的最初期开始，发展商及策划者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异;其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”;再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，发展商及策划者们制订了一整套的价格策略：
首期推出在1997年8月初，通过市场调查获知，工业大道南端区域内楼盘均价在4000～4500元之间，而消费群对此区域心理定价在3600～4000元左右。金碧花园针对性地以3000元均价一口气推出12万平方米现楼，同时提出“六个一流”和“八个当年，一定实现”的目标，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，很快将楼盘销售一空，而且获取了极高的市场知名度。
第二期在1998年6月初推出，以最低价2500元，最高价4000元，均价3500元推入市场。此时，前期资金的快速回笼使得金碧花园在绿化环境、配套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，有力地增强了买家的信心，并强化了心理价位。第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全释放完毕，因此第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正式发售日一口气将256套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位空前牢固、强大。1998年9月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价4000元推出1000多套高层单位。此时，金碧花园区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次和心理价位，所以4000元的均价仍然形成了相当强的价格势能，进入市场后，销售业绩不凡。
由这个案例我们可以分析出，系统地有节奏地规划价格策略，特别是以“突破心理价位”障碍为主导的策略运用，即便是在大市看跌、竞争激烈的情形下，也能形成强大的销售势能，创造非凡的销售业绩。
应用之二：倒着走，提升
心理价格，积聚销售势能
这同样是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，即：通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，而是通过科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。这两种价格策略同样是在实际售价与心理价格之间的差距上做文章，与前面的做法有异曲同工之妙。
其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，即便实际售价略高于比较价格或心理价格，市场仍是可以接受的，但其销售速度一定会受到相当大的影响。偏偏房地产经营的绩效就在于资本运营的效率，加上房地产市场瞬息万变，因此，提升销售速度，以快打慢，做好资金回笼工作便成为地产项目成败的关键因素之一。在大市看跌、竞争激烈的状态下，巧妙运用价格策略也就顺理成章了。
案例二：积聚价格势能，销售水到渠成
1997、1998年间，“锦城现象”一直是广州房地产行业内外都十分关注的热门话题。几度发售，锦城花园都引来了滚滚“买家潮”，销售热浪一波强过一波，在整个大势趋于疲软的状态下，取得了令无数发展商眼红心热的销售业绩。而令人津津乐道的关键成功因素，应该是发展商对价格策略的巧妙运用，即：“提升心理价位，积聚销售势能”，迅速占领市场制高点。
锦城花园推入市场的时侯，别墅豪宅一类的楼盘销售正处于一片萧条的困境，偏偏锦城花园又是作为新一代的豪宅推向市场的，其销售阻力可想而知。如果没有好的营销方式作指引，一着不慎就可能满盘皆输。为此，发展商确定了以上述的价格策略作为营销指引后，在项目设计、规划配套和推广手法上下了很多功夫，力图由此抬高锦城花园在消费者心目中的心理价位，然后以远低于心理价格的实际售价推出，以形成巨大的销售势能，从而使销售水到渠成。
针对如何提高消费者心理价位的问题，发展商做了大量的工作：
第一，楼盘的设计独特且具超前意识，内部典雅大气，外形华美富丽，兼具古典与现代美;
第二，环境与配套上，小区绿化率超过20%，楼宇都环绕中心花园而建，绿意盎然，环境优雅。小区内商场、小学、生活娱乐设施一应俱全;
第三，现代化的物业管理，使小区内不但提供完备的硬件保障设施，而且拥有一支现代化、高水准的物业管理队伍，为业主提供全方位、全天侯服务;
第四，品牌形象包装上，力图使小区成为21世纪都市家居生活的典范，在买家心中形成良好的印象。
通过各种手段，在正式入市前，发展商已经不声不响地将小区素质提升到了一个非常高的档次，根据对买家心理价格的调查，大家都认为锦城花园价格完全有可能达到每平方米1万元以上。不料，就在大家没有一点思想准备的情形下，发展商冷不防抛出一个每平方米7500元均价的低价位，与心理价格之间的差距达到3000元以上。一时间，锦城花园售楼部被潮水般拥来的买家挤得水泄不通，一连几次发售，都在几天内将所有单位全部卖完，在当时波澜不惊的豪宅市场上掀起了几波巨浪。尽管后来锦城花园几次提价，但销售业绩一直独占鳌头。
在应用这种价格策略的时候，由于发展商是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹，所以在最终利润的攫取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。但这对发展商的实力与耐心，也是一个严峻的考验，毕竟，为提升消费者心理价位所做的努力和资源投入，不是每个发展商都能承担的。
随着房地产市场的进一步规范化，发展商们将不得不面对“微利时代”的来临，价格策略运用将显得更为重要。消费群对于房地产价格的心理定位，是一道发展商们必须要突破的障碍。是“顺着走”，突破心理价格障碍以创造销售势能呢，还是“倒着走”，绕过价格心理障碍，以积聚销售势能，发展商可根据自己的综合实力及市场状况作出甄选。但运作的核心是一定要记住的，那就是不管走哪条路，都应将心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的销售推动力。已聚集了很旺的人气，形成了强大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的“追捧群”。此时，4000元均价与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、小
篇3:房地产价格调整策略
房地产价格调整策略
本文的研究结合财务战略,以指引项目产品投放组合为目的。
房地产项目定价与其调价策略从性质上讲,并不属于同一概念。准确、合理的价格调整策略,是优秀销售工作的基础和前提,调价策略来源于房地产项目市场定位,而最终服务于销售策略。
房地产项目的价格调整策略,是指在房地产项目整体定价确定的前提下,在销售过程中,采取何种策略,根据房地产项目及市场的发展情况,引导价格发展走势的价格方案。在不同的房地产项目中,由于房地产项目自身的各项素质差异很大,加之市场状况不同,每个房地产项目会根据自己的特点采取不同的价格调整策略,以引导房地产项目价格的正确发展。概括来说,房地产项目的调价策略分为以下四种:
一、高开低走
在房地产项目综合素质高,而市场状况不好,竞争又较为激烈的情况下,房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质,高报价树立房地产项目形象和知名度,而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走”的策略。当然,如果,市场状况好,竞争不激烈,而且项目自身规模又不大的情况下,项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质,大规模营造房地产项目形象和知名度,高价报盘,高价成交,在短期内迅速获得市场认同的,与前一种状况完全相反的“高开高走”策略。
配合“高开低走”价格策略的产品投放策略如上图所示,将项目的各个楼座按照品质由高到底的顺序推向市场。原因:首先将高品质产品推向市场是支撑高价位开盘的前提条件。其次从利润获取上讲,高品质产品首先推向市场获得高价,低品质产品后推向市场获得低价,这是最优的利润获取策略。最后,高品质产品高价先推向市场,低品质产品低价后推向市场,有利于资金的回笼效率。由此可见,上述“高开高走”的产品投放策略应该与“低开高走”的产品投放策略一样。
二、低开高走
在房地产项目综合素质较高,但初期优势不明显,而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下,为取得市场认同,房地产项目应采取低价入市,根据销售工作的开展,视具体情况适时调价的“低开高走”策略,根据销售进展的好坏,决定价格的提升。当然,如果项目的确综合素质较低,市场认同感差,且市场状况不好竞争较为激烈的情况下,房地产项目一般只能采取低报价,低价成交,以价格取胜的“低开低走”策略。
配合“低开高走”价格策略的产品投放策略如上图所示,将项目的各个楼座按照品质由低到高的顺序推向市场。原因除了与“高开低走”的产品投放原因截然相反外。低价低品质产品入市有利于在前期推广时吸引客户关注,吸引在售项目客户群的注意力,尽快在先期积累一定数量的客户,聚集“人气”,形成良好的市场氛围,以抢占市场先机;待房地产项目达到一定知名度时,再逐步抬高售价提高产品品质,给客户以本项目定能“保值、增值”的信息;同时,利用购置房地产项目“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感,以促使其下决心最终成交。由此可见,上述“低开低走”的产品投放策略应该与“高开低走”的产品投放策略一样。
三、平稳推进
在房地产项目素质一般,规模较大,各楼座素质差距较小,而市场状况很好的情况下,有些项目也采取“平稳推进”的策略,报价符合房地产项目实际成交价,价格提升较为平稳,给客户以放心的心理满足,最终追求较好的市场业绩。
配合“平稳推进”价格策略的产品投放策略如上图所示,项目的各个楼座推向市场的顺序较为随意。这种策略多数情况下适用于经济适用房项目和规模不大的普通住宅项目。
四、波浪螺旋
“平稳推进”的调价策略是一种较为理想的调价策略,在现实中很难维系。实践证明,很多项目其中的各楼座素质因为位置、景观、交通等因素的影响而差距较大,而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判断的。所以在房地产项目素质一般,规模较大,而市场发展趋势不很明朗的情况下,多数项目采取的是“波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准;同时,可根据工程进度及销售情况,对提价幅度及周期进行进一步细化调整;此外,应考虑不同楼座在销售速度上的差异,分别调整提价幅度,避免“一刀切”的作法。并最终给整个项目营销工作带来了快速销售速度和良好的业绩。
配合“波浪螺旋”价格策略的产品投放策略如上图所示,将项目的各个楼座按照每期品质由低到高的顺序推向市场,其中每一期中的楼座品质应该是高低搭配的。原因:1、较大的市场弹性空间;2、较强的市场竞争力;3、先购者的物业升值;4、快速抢占市场份额;5、提高发展商的市场口碑。在具体的实际销售中,有些项目还将会通过分期内部认购引爆市场,那么随着各期的推进就可以适当地将价格提高,具体提高的幅度,根据市场、客户的反应而定。因为就目前而言,价格仍然是住宅市场最敏感的因素之一,是影响购房者的重要因素。这一策略的优势是:1、配合价格策略,保证价格的初步提升;2、配合提价策略,保证提价的波浪式起伏;3、配合营销策略,保证好与差的多样化选择;4、配合财务策略,保证将最好的房卖出最好的价;5、配合风险规避策略,保证危机中可以有低品质产品支持低价,支撑人气。
诚然,房地产项目的调价策略方式并不是完全孤立的,会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变,应根据市场变化情况随时予以调整,以争取获得最佳的销售成果。