楼盘造势营销手法
热点不断的造势手法
(一)造势手法一:开盘策略---媒体造势
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性,决定了其在销售上一定要争取开门红,否则项目再好的前景,也可能难以为继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交,强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
4月28日,海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。
6月12日,海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒作有自己的功能和规律:炒作能造势,因其对社会焦点的关注和引导,形成一批从众的人群和舆论;炒作能深入,因其篇幅较多,可采取的方式较丰富,所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。
考虑到舆论有自己运作特点,需要一个积累传播势能的过程,有高潮,有维持,有张有弛,对此,我们安排了一个辅势期,这是一个有二个星期的密集炒作期。
6月12日---14日,海昌欣城以"国际性城市"为主题,将此热点话题继续深入.从而导入海昌欣城"国际性城市样板生活社区"的定位。
6月15日一对日,以海昌欣城国际性规划为内容,将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述。包括:海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。
新闻炒作对媒体的选择很重要。(来自:)因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同,鉴于《大连日报》的权威地位,以其为主要发布媒体,而《半岛晨报》作辅助,主要是利用上面的房地产专业版面。
文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人,整体性介绍为主,半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现,有个合理的时间差和错位,给公众的印象是不谋而合的,综合起来,就形成势能了。
这一阶段,密集的硬性广告作配合,从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目,形成初步印象。
6月28日一30日,硬性广告为主,以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围,进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。
7月1日,硬性广告宣告海昌欣城开盘。
通过紧集的投放,多方信息源和丰富的题材形成立体攻势,提高目标消费者对海昌欣城的全面认识,为"海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区"创造舆论及理论基础,并通过全方位介绍海昌欣城,刺激消费心理,从而启动市场。
在我们的推广策划中,新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性、公正性,其影响力是广告无法实现的。
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历,一直保持着与媒体的良好关系。6月初,在海昌公司的配合下,邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会,各项规划设施,并表示希望得到媒体的支持。
在与媒体作充分的沟通下,前期新闻炒作,各项重大活动,皆得到了各媒体及时。大量的宣传报道,得以将盛况迅速被广大市民所了解,海昌欣城也由此一炮而红。媒体的有效报道,为海昌欣城成了大连明星楼盘,海昌龙头盘奠定了舆论基础,使海昌欣城得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于 7月 19日,对到现场售楼部视察,并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。
(二)造势手法二:订价策略---制造销售势能
入市时的订价是造势的决定因素之一。
通过前期的项目包装,销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象,极大的提升心理价格。以低价入市,使心理价格与入市价格形成较大的差距,形成销售势能。
价格推出的时机把握是否准确,影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期的推广,已被消费者所接受,与同区楼盘相比,普遍认为起价应在 4800元以上。实际价格一直没有推出,更增添了神秘感。开盘前三天,在万众期待下,才终于公布了订价,入市价格仅3700元起。高达1000元的差距,使销售势能达到高潮,从而保证了开盘的旺势,而在实际销售中,通过统计平均销售价格达 4450元/平方米。
(三)造势手法三:数万人免费看明星,看明星接盘
7月 1日晚,华灯初上,海昌欣城旁的华东广场歌如海,人如潮,由海昌房屋开发有限公司承办的"庆祝建党 79周年-一海昌欣城之夜"广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾2万人,将广场挤得水泄不通。
"海昌欣城之夜"文艺晚会的推出,不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点,更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用,为其聚集了人气。我们认为,以文化开拓市场,绝不是附庸风雅,一方面为造势起了重要的推动作用,数万人通过现场观看,迅速提高了项目知名度,另一方面,一个高尚住宅要让业主住上好房,住上放心房,更要让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做,正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。
(四)造势手法四:策划大连房交会
"海昌人有精神头!"这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价。
房交会现场,位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置,精心设计的展位,专业热情的服务引来众多驻足的人群,有的人并不是来买房的,而是要亲眼看一看大连这个最出风头,最具典型的楼盘到底怎么样?
历年的房交会对各房地产发展商来说,都是兵家必争之时,它不仅是展示实力的场所,更主要是将带来可观的成交额,(来自:)并成为下半年销售情况的晴雨表。因此,发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段,每一个参展商都希望脱颖而出,成为房交会的明星。
海昌欣城首次参加房交会,其意义更是至关重要。在我们的策划中,除强调在基本设施上力求出色外,还主张创造精彩点,海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区,实施现场洽谈、现场付款、足不出门,即可成为业主。尤其是每天两次,数名建行押款员持枪提着钱箱穿过熙熙攘攘的人群时,带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。
(五)造势手法五:一大创举:策划包机看接楼
包机旅游,包机招商已不稀奇,而包机专程到一个城市购房置业,是很多人眼里都是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。
我们发现,海昌欣城自开盘以来,有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的,他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅,都很感兴趣,而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地,得天独厚的地理位置,气候宜人,依山傍海的自然环境,优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市。
根据这个情况,一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力,二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者,我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。
7月 15日,首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城,还游览了大连的主要景点,亲身的体会加深了他们对大连,对海昌欣城的印象,当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。
这一次活动,不仅对销售起到了促进作用,更在社会上一时传为佳话,在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象,为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。
(六)造势手法六:观天下拍卖活动
观天下为海昌欣城项目的主楼,总户数约 340户,层高30层,其中,中间两门栋电梯为观光电梯,中间门栋为小区主人口"凯旋门"。观天下外观呈弧度流线造型,外立面线条搭配时尚生动。
海景是大连房地产永恒的主题,是每一个热爱生活的人所向往。"观天下",这座尽览大连火海口的建筑,矗据于海昌欣城龙头核心位置,北观大连港全景,南望台子山,置身其中,放眼远眺,360度景观,触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。
" 观天下"特别设立住户服务中心,除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外,更以"尽善尽美、有求必应"为宗旨,为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。
"观天下"由六栋连体30层高层,深得现代建筑风格精髓,其外观是呈弧度向海倾出,配以时尚、简约的外立面线条,气势恢宏的凯旋门,整个建筑显得华丽壮观,日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑。
拍卖的四套单位均位于"观天下"凯旋门上方,为最佳的观海单位。
海昌欣城,自开盘以来,备受各界人士信赖与支持,创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩,成为大连市的明星楼盘。海昌欣城"观天下"尚未推出,即已获得广州大市民的关注与追奉,尤其是凯旋门上方的单位,更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称,誓将其据为已有,更何况,四套拍卖单位堪称"观天下"的极品单位,物以稀为贵。为避免不必要的争执,海昌欣城决定将其作拍卖,公平竞争。
通过拍卖的形式销售房屋,在大连是首次,是大连房地产销售史上的一次创举。拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕,再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。
(七)造势手法七:无偿赠房予丁美媛
大连第一个奥运举重冠军诞生了,丁美媛在奥运会上的成功夺冠,又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用。
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用,但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用。
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候,大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传,而且这种效果的意义,又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。
篇2:慎用楼盘营销软文
楼盘营销须慎用软文
现在,地产界流行一种宣传方式——软文,翻开各家媒体,大大小小的软文不计其数。软文宣传,平常得就如我们隔三差五下个馆子一样。软文是一种相对于硬广告的柔性的力量,追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。运用得好,对市场推广有促进作用。但如今,软文已演化得万种风情,或万言,或千语,或长篇连载,或豆腐小块,这个楼盘诗情画意,那个楼盘风花雪月,动辄全城关注,至少是老少咸宜,港台明星才去,体育新秀登场。效果如何,恐怕谁也说不清。
总之,时下的“软文”越走越偏。长、虚、多、假,空话连篇,套话累牍。将楼盘名字一去,也不知道究竟说的是哪个楼盘。笔者在房产媒体从业多年,后又转做楼盘代理,对于名记们炮制软文的作业流程是再熟悉不过了,对于楼盘宣传究竟需要什么样的软文有切肤之体验。现在这样说,多有些抛墙角的嫌疑,但不能因为别人要打我鼻子就不给经纪同行们以警醒。
滥用软文害处不少
滥用软文的第一害,就是适得其反。软文的重要目的之一,就是借助新闻的高关注率,制造热点,引发关注,或者丰满形象,塑造美誉度。而对于看似精彩,实际不着边际的所谓软文,或者楼盘名字一去,不知其谁的软文,或者为了迎合把1说成2、把芝麻说成西瓜,不仅无益,还会适得其反。让原本的几分好感生出厌恶,或者觉得这个项目是王婆卖瓜未必有这么好,或者觉得这帮人是不是缺乏责任与诚信。
滥用软文的第二害,就是浪费钱财。现在的媒体,软文大多没有“免费的午餐“,按版面收费是业内铁定的规矩。没有人看的软文,或者让人心声厌恶的软文,就是一种极大的浪费。软文,是中国特色的传播方式,它的出现,缘于老百姓对媒体与政府的信任,因为中国的媒体从诞生的那一天就是政府主办的,代表政府的声音,代表政府的权威。而今,政府逐渐开明,多了市场这只手,老百姓也逐渐明白,言论只是一种自由并不是权威,特别是许多广告公司进入媒体,操作专版,更进一步损害了媒体的自信与威望。现在,读者阅读媒体,大都是属于娱乐,了解信息。双方的定位与期望已经发生了严重的背离。
是什么原因让这么多垃圾软文登堂入室的呢?
一、写手素质不高
许多的编辑记者并非房产专业出身,对许多专业术语往往是一知半解,不知道这些专业术语对买房人的触动有多大,更不会嚼烂给买房人转述。甚至不一定学过新闻传播学,对于营销更是知之甚少。消费者关心什么?需要什么?是怎么关心的?兴奋点在哪里?这些都是写手必须冥思苦想的。
二、开发商好大喜功
是一滩水,说成一个湖泊,是一块绿地,说成一个广场,是一块鹅卵石,说成……好大喜功,“一鸣惊人”,是许多开发商的通病。最主要的还是,“老板喜欢”,对老板的“味”。写手当然图个方便。于是垃圾软文就这样“炼”成了。
三、迷信软文
不知道垃圾软文泛滥使软文已经成为昨日黄花。不知道怎么打广告了,或者没有找到恰当的市场爆破点,就把希望寄托于软文的大有人在。其实软文不是不可以用,好的软文总是给我们出乎预料的回报。但不能迷信。
怎么才能写出具有较强市场震撼的软文呢?
一、牢牢把握新闻传播的力量
笔者主张的软文,一定要具备新闻性、新颖性,立意要巧,观点要独到。软文的写作关键,就是在新闻传播与营销心理之间找到平衡与默契。从营销学的角度出发,寻求介于新闻与广告之间的一种全新的文体与表述方式。文字不在长短,该长则长,该短则短,300字能说清的,决不要用500字。
二、给标题一双锋利的爪子
挑逗消费者阅读的第一个环节就是“标题”。好标题就是长着锋利的爪子,能够瞬间抓住消费者的眼球。有研究这认为,能让人有阅读的冲动的词语非常有限,大部分集中在裸体、绑架、卖身、原子弹、SARS等等。我们称此类词语为“一号词汇”,二号词汇相对一号词汇强度微弱一些,但也能巧妙抓住消费者眼球,对于标题的创作者来说,二号词汇是无穷无尽的宝藏,譬如“刺激”。一般来说,好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇,这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。笔者在给锦盛商业中心撰写的系列软文,就连续用了《寻找XX(地点)“富爸爸”》、《XX(地点)“富爸爸”开始行动了》、《产权商场这只“快鱼”》、《维他命M》等标题,受到读者极大关注,引起了良好反响。几乎做到了语不惊人誓不休。
三、语言简洁、得体
很多人写诗歌、散文非常棒,但是写出的软文市场反映很差。那就是过分追求文字与语句的所谓工整、完美,描写的场景或外延过于丰富,分散了读者的注意,淡化了要达到的目的。作为软文写手,要千万注意,软文只是另外形式的广告,不要片面追求文学意义的美学。点到为止,见好就收。信息单纯,逻辑严密,句式长短符合阅读习惯。
“趣味、惊险、悬念、疑问”也是必须要考虑的。但不是在内文,而是要紧扣小标题或段落前两句。做到一目了然,清新明白,起到刺激继续阅读冲动的目的。
总之,写作具有较强市场震撼的软文,必须策划先行,选题策划、兴奋点策划、节奏策划、表述方式策划,等等,以锐利的策划打动消费者,让文字成为“副产品”。比如,笔者给锦盛商业中心撰写的系列软文,6篇就收到定金1000万。被业界传为佳话。其实就是策划的能量。
篇3:楼盘营销活动业主代表演讲辞
各位来宾，各位业主，你们好!
我是xx花园二期六号楼B404的业主，很高兴今天可以参加由中山市xx房地产开发有限公司举办的xx花园二期交楼庆祝活动，我想这里的所有新业主都和我有着一样兴奋的心情，因为期待已久的一天没想到这么快就来临。自从上一年买了这个房以后，我经常到小区里面视察，看看工程进度，配套设施等是否逐步到位，毕竟是第一次置业，肯定会有点担心，每天都期待着看到xx花园的改变，而每次我到工地都会发现新的惊喜。我在东升已好几年了，从最初的xx阁到现在的xx花园，可以说我是看着xx房地产逐步走向成熟的。好的东西应该与朋友分享，就是因为看到xx花园美好的环境，我还介绍了很多小榄的同事和朋友过来买房呢。后来我才知道已经有好多的小榄人已经在这里买房了，我想应该是这里完美的配套设施、优美的绿化环境和以人为本的楼房设计意念吸引了他们来购买的吧!
听说很快就会有一条公交线从xx开出，直达小榄，到时候我从这里到小榄上班就更方便了。
自从我买了xx花园以后，一直感受到xx房地产公司对我们业主的关怀，上一年在xx举行的业主联欢晚会给我留下了深刻的印象，这个活动使我认识到xx房地产公司对我们每户业主的投入是不遗余力的，也大大提升了我对xx房地产公司的信心。
现在，只是一个新的开始，我们跟xx房地产公司的交往还有很长的一段路，希望在以后的日子，我们期待着xx物业管理公司能给我们提供一流的服务，这也是我们大部分业主的心声。
最后，感谢xx房地产公司给我这个发言的机会，也衷心希望今天的活动能取得完满的成功，谢谢。