如何做好房地产产品企划
产品企划亦称为产品构想,主要内容有以下的七个部分:
基地基本资料
基地附近环境资料分析
基地附近重大公私投资方案资料分析
政经环境资料分析
销售市场资料分析
竞争项目资料分析
产品定位
A-1 基地基本资料
*对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件
*地产开发项目的总平方案或方案设计说明
*工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。
*总平方案的正确理解方式
*设计方案的阅读方式
A-2 基地附近环境资料分析
*须将项目附近环境加以重点描述(文字),包括:
区域特性 发展沿革 人口结构 都市计划 土地使用公共设施 交通运输 生活机能
*综合以上分析得知本项目基本性格
*制作环境分析示意图
A-3 附近重大公私投资方案分析
*重大投资方案与私人的大型投资开发计划,都会改变一个地区的区位条件,因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情,例如:
交通建设 公共配套建设 重大投资方案
A-4 政经环境资料分析
*房地产市场受到整体政经环境的影响甚大,同时也直接影响到项目推出的时机、价位与产品的规划。
*三率:利率、汇率、通货膨胀率。
*三策:建管政策、土地政策、金融政策。
*三率三策的正确描述与预测。
A-5 销售市场分析
*本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况,包括:
产品型态 价格 供给量 销售率
作为判断市场大势的基础,其分析的地理范围以城区为宜。将该区主要购屋者特性归纳,有助于产品构想发展。
市场特性的表现方式:例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向
A-6 竞争个案资料分析
*竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集,作为产品定位之参考。
*为避免收集范围过大,通常只含四种范围:
本区域内过去二年推出的个案
本区域未来一年可能推出的个案
过去一年内大区域中销售成绩良好的个案
过去一年内大区域中具指针性的个案
A-6 竞争个案资料分析
*资料的收集以详细为佳,一般而言,所包含的资料应有:
项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、销售海报、楼书、价目表。
A-7 产品定位
*当收集了上述的六种资料并予以分析后,最后也最重要的就是进行发展产品构想(定位)工作。
*产品定位分为四个步骤
* SWOT分析
*设定目标
*策略选择
*产品构想
A-7-1 产品定位
*SWOT分析
*优势( STRENGTH )
*劣势(WEAKNESS)
*机会(OPPOTUNITY)
*威胁(THREAT)
*SWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言,即本案与其它竞争个案的相对性内容,对于较绝对性或普及性内容,则不在此列。(战争、人民币贬值、领导班子更换)
A-7-1 产品定位
*优势( STRENGTH )
*基地的方整
*基地的广大
*附近环境的优雅高贵
*生活机能的完备
*公共设施的充足
*视野景观的良好
*学区的优良
A-7-1 产品定位
*劣势(WEAKNESS)
*基地的狭小破碎
*基地坡崁的落差大
*附近有憎恶设施
*附近建物老旧
*气候潮湿
*临路条件差
*市场胃纳不足
A-7-1 产品定位
*机会(OPPOTUNITY)
*房型及面积的多样化(或单一化)
*工程期短
*整体规划
*税赋低
*贷款额度高
*公摊低
*停车位
A-7-1 产品定位
*威胁(THREAT)
*附近竞争个案的多寡
*产品价格竞争的强弱
*附近现房产品的量与价格的干扰
A-7-2 设定目标
*在SWOT分析分析之后,开发商通常会设定一个目标,主要是《财务目标》及《次要目标》
*《财务目标》包含【利润目标】及【销售率目标】
*《次要目标》包含【品牌建立】及【社会回馈】
A-7-3 策略选择
*目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标,发展出适当有效的下列三种【策略型态】。
*【全面成本领导策略】:努力降低造价与销售费用,以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。
*【差异化策略】:努力塑造出一种新的产品,而不采低价竞争的方式,以创造较高的利润。
*【集中化策略】:努力针对某一些特殊的顾客设计产品,(例如只设定单一面积)以避开与其它产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行,又可分为全面【全面成本领导集中】和【差异化集中】二种型态。
A-7-4 产品构想
产品构想中,包括了
楼层高度构想
各楼层用途构想
格局构想
各面积之户数比构想
中庭构想
一楼LOBBY购想
进出动线构想
建材设备构想
停车位购置构
篇2:房地产住宅产品企划
房地产住宅产品企划
1、高尚生活方式总体解决方案的概念
住宅开发商为顾客提供的是生活方式总体解决方案，是和他的社会身份、社会分层及经济状况相对应的生活方式总体解决方案。消费者购买房子买到的是一整套为客户度身定制的高尚生活方式。建筑师设计建筑、设计社区就是设计生活方式，是设计高尚生活方式总体解决方案。
2、住宅产品应该具备的特性
(1)安全性：
(2)舒适性;
(3)均好性：
(4)多样性：
(5)个性：
(6)可持续发展性。
(7)地域性
(8)生态性。
(9)景观性
(10)智能性
(11)社区性。
3、社区规划
一流的规划是形成高品质住宅的关键。规划形成良好的社区空间，良好的景观和整体环境。规划水平的高低，决定了生活方式总体解决方案水平的高低。
(1)规划的原则：
a、先做景观规划和生态规划，最后做建筑规划。或者三个规划一起做。不要让景观填单体建筑的空。
b、总体规划设计的各子系统的整合与协调，形成完整的社区规划
包括：总体布局、单体的形式和建筑风格，道路、交通与停车位系统，绿化景观设计、环境生态空间设计、交往空间设计、健康空间设计、安全空间设计、智能空间设计、文化空间设计、配套公建设计、综合管线设计等。
c、创建社区、创建小镇、构建现代的生活空间
空间是人本主义的，满足人的多方面生理和社会需要的。空间是从内到外又从外到内的，从社区空间、单体空间到住宅内部空间，从实体空间到虚拟空间。
d、构建小区的街道、围合空间。
e、户型设计
户型设计、厅(客厅、餐厅)设计、卧室(主、次卧室)设计、厨房与卫生间设计、过渡空间设计、储藏空间设计、阳台设计和住宅建筑立面造型设计等。
f、居住小区道路交通布局
g、重视均好性：强调日照、朝向、景观、环境的均好。单体的均好性和户型的均好性。确定价值区域的均好性。
h、和城市规划的互动与衔接：道路的连接，文脉的协调，生活资源的共享，社会资源的共享，公共资源的共享。
I 对建筑密度的控制
j、容积率的控制。
k、各种建筑形式的选择都是追求更完美的空间。
l、规划创新：四菜一汤应该被打破。
m、环境空间的营造。
n、沟通交流空间的营造。
o、健康空间营造。
p、文化空间的营造：建筑、园林、北京音乐
q、安全空间的营造。
r、智能空间的营造
s、教育空间的营造
t、纯静休闲空间营造
u、步行空间营造
v、平台分流思路
w、应该为未来的物业管理留出接口。
x、小区应该有一套识别系统(VIS)
4、景观与生态
(1)对环境艺术的重新诠释：环境艺术和建筑空间是一个有机的整体。先做景观规划，让单体建筑成为整体环境艺术的一部分。
(2)小区公园化将被人性化的关爱、回归自然和返璞归真逐渐取代。
(3)建造能够参与其中的景观
(4)变平面绿化为立体绿化
(5)小区环境的功能
遮阳、 防尘、 防风、降噪、降温
(6)社区环境不只是一个绿化率
5、生态住宅
必须是符合生态住宅的标准才能算是生态住宅。二套已经出台的生态住宅的标准。聂梅生、秦佑国的《中国生态住宅评估手册》、开彦的《健康住宅建设技术要点》，这些“标准”和规范的出台标志着中国的生态住宅结束了停留在概念阶段的历史。
真正按照标准建设的小区就是广州的汇景新城。在此之前主要就是黄汇主持的‘“北潞春” 生态住宅包括如下一些模块：
a、小区环境规划设计：包括：区位选址、交通、
施工、绿化、空气质量、噪声、采光与日照、微循环。
b、能源与环境：建筑主体节能、常规能源系统的优化、可再生能源
c、室内环境系统的优化：室内空气质量、热环境、光环境、声环境。
d、小区水环境：污水的处理和回用、给排水、雨水的处理和利用、绿化景观用水。
e、材料与资源：绿色建材的使用、就地取材、资源再利用、垃圾处理、室内装饰。
6、单体解决方案
采取什么样的单体建筑形式取决于：市场定位的细分市场、容积率、产品的档次、地理位置、周边的情况、包括开发商对土地的评估、细分市场的购买力、文化。
住宅的建筑单体大致有如下几种建筑形式：
a、高层塔楼：可以大幅度节约占地面积，利于摊薄地价和配套建设费，适宜于在地价高昂、人口稠密的地区建设，土地的节省可以形成中心花园和组团绿地;但塔楼的设计常常带来较为明显的弊端，如朝向、采光、通风以及景观等条件的不均匀性，不能形成良好的室内物理环境。加之使用率普遍偏低，容易出现消极空间。
b、板搂、板式小高层
三大优势：一是每户占的面宽比较大，进深较小，通风、采光各方面条件比较好;二是从室内空间的行为路线来看，板楼是从中间进，两边相对近;三是从朝向来看，一户可占到两三个面宽，朝南的房间自然就多了。通风采光效果好，室内有良好的物理环境。
c、多层：是一种非常适宜居住的建筑形式，容易设计出优良的户型和一流的环境艺术景观，便于形成良好的室内物理环境。缺点是占用土地相对较多。
d、townhouse：有非常好的建筑艺术效果和内部空间结构，是一种高品质、高性能、高价格的住宅，占用大量的土地(和多层比)，适宜于建设在城郊。
e、别墅
度身定做，真正高档。独特的设计，一流的文化品位，优良的施工。
7、新的内部空间----新户型时代：
(1)了解人们的户型需求，需要不断研究追踪人们的生活方式的变化，研究家庭结构、人们的购房需求。
(2)户型设计基本原则：紧紧抓住所定位的细分市场。满足人的多方面的需要、充分挖掘人的各种物质的精神的需要.现代感、追逐时尚,艺术感、动静分区、私密性、便利性、安全性、舒适性。明厨、明卫、双卫或多卫、餐厅与起居厅位于同一开间。
(3)住宅户型趋于多样
a、从空间形式上可以分为平层、复式、跃层、错层以及跃层和错层的变化。
b、从面积上可以分为：大户型、中户型和小户型。
c、从服务对像上：不同的家庭形式
d、在结构上，大开间住宅、轻型框架结构。
(4)扩大住宅的适应性和选择性，让住户参与设计完善
(5)明确合理的功能分区。在户型设计中我们强调五个主要的功能区：即礼仪、交往、私密、功能和户外。
(6)户型的各个部分解决方案
客厅、卧室、厨房、卫生间、“玄关”。 步入式衣橱和储藏间、阳台和窗、洗衣机位置的考虑、(7)保姆间、清污分离、大户型。
(8)户型的创新和探索
a、从shoo到loft
b、从平面到立体的空间探索
c、从平层户型、复式到跃层、错层、一错再错、跃中有错。。
d、万科青青家园提出建设“没有见过的户型”。
e、在满足功能上的需要之后，重点是满足人们心理上的需要。
f、户型与私密性的问题。
g、关于洗手间的数量。。
h、主打户型，户型时尚
(9)什么时候提出户型解决方案。
(10)缺陷户型
a、起居厅大而不当、形状不好或尺度不合理;
b、入户无过渡空间;
c、餐厅面积过大或过小;
d、主卧室的宽度小于3米或面积过小;
e、户内交通线长;
f、卫生间距主卧室远或对着起居室的卫生间无前室;
g、四居室的户型主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间;
h、功能分区不合理;
I、各功能空间面积比例不当;
j、跃层户型室内楼梯的位置不当;
k、卫生间、厨房宽度不够等等。
(11)内部空间的再造与延续---室内装饰
(12)家居布置---内部空间总体解决方案室内部分的扩展
8、项目区位
(1)地段、地段、地段是否正确?
(2)城市中心、乡村、城市边上?
(3)城市中心开发的风险越来越大。
(4)城郊结合部。
a、地段的时空转换。
b、有些不好的位置可以转换。
(5)从传统都市主义、郊区住宅到新都市主义。
a、工业化以来形成中心城市，但是在发展中形成了城市病。
b、1940年代---1980年代，西方形成了规模庞大的郊区化浪潮，至今仍然在进行中。
c、对城市中心的改造形成新都市主义，它提倡环境保护，主张居住、交通、就业、生活、商业娱乐统筹考虑。
d、西方混合社区的出现使得过去自然形成的富人区、穷人区的概念发生变化。
I、选择远离工业区、污染源、政府司法机关的地方，风水好的地方。
j、区位也应该结合企业的核心竞争力选择。
k、项目的区位优势应该充分挖掘。
l、区位对市场定位对产品设计的影响。
m、关于区位的正确理念：在既定的地块上画最美的图画。
n、郊区住宅的开发：西方国家从上世纪40
年代开始的住宅郊区化浪潮至今也没有结束，而且与90年代产生的新都市主义并行不悖地运行。
o、郊区住宅的规划、生态、户型、交通、配套、营销、主题提炼。天然氧吧、森林浴场、风水、
p、旧城改造地区的住宅开发：规划、建筑形式、生态、交通、配套、营销、密度。
q、城乡结合部的开发
9、建筑风格与建筑居住文化
当各种配套、质量、经济指标无可挑剔的时候，文化品位就成为最为关键的了。
(1)建筑风格：满足消费者的精神和审美需求。
(2)古希腊罗马风格、中世纪的哥特式、文艺复兴以来的巴洛克式、洛可可式，直到1920年代以后兴起并延续至今的现代主义和1970年代以后的后现代主义。
(3)现代西方建筑的代表，不是古典风格，、哥特式、巴洛克式、洛可可式，是现代主义和后现代主义。
(4)现代主义和后现代主义：大大地影响了现代建筑，影响了我们的生活
a、现代主义的概念和兴起
b、基本特征：对功能的强调，新的结构和材料，对下层社会的关怀，新的审美趣味、新的空间、新的技术。大开间、顶层平台、底层架空、尽可能少的装饰、简约，充分满足功能上的需求。
c、代表人物：伟大的柯布西埃、格罗屁乌斯、密斯、迈耶创造了辉煌的现代主义。
d、后现代主义产生。后现代主义大师文丘里、盖里。北京印像、东晶国际
(5)建筑语言在项目中的运用、细部的处理
a、外立面的风格和颜色
b、现代主义建筑符号的运用
c、沟通的设备和符号。
d、交流与体验空间的营造
(6)中国传统的建筑居住文化
(7)风水与住宅开发
a、概念。
b、风水学即是一门综合性的自然科学，又是一门哲学。
c、风水的理论基础：风水的最高指导原则来源于《易经》。宇宙的构成因子是阴和阳;支配宇宙的五大要素是五行生克制化;描述大自然千姿百态、千变万化的八种类属是神奇的八卦。
d、主要的观点：天地人合一、天人感应、阴阳交感、五行相生相克、气场理论。
e、风水的核心内容：是人们对居住环境进行选择和处理。从选址规划、建筑单体、园林小品、室内外装修设计到施工营造，从住宅、宫室到寺观、陵墓，再到村落、城市等。
f、风水有着中国独创的操作工具--罗盘、指南针是中国风水家或堪舆家的伟大发明。
g、宇宙间任何事物都有气场，风水也是一种自然场，是自然能量组合的一种特殊形式。自然场可以影响人体场。
(8)地方建筑文化的吸收：宅院文化、围合、交流、体验、沟通、场所。北京的四合院、上海的旧式里弄、徽州民居、岭南民居、雁北民居、浙江民居。
10、智能住宅及新技术、新材料的应用。
a、电子巡更系统、智能车库、智能安全系统、以宽带社区网络为主的数字化生活。
b、适宜即可，不可过分超前，否则会增加消费者的负担。
c、新的结构、新技术、新材料的应用;科技在住宅开发中的应用
能营造新的内部空间的结构体系(包括钢结构的使用)、高效隔热节能的围护体系、轻薄隔音的内隔断体系、管线综合布置体系、屋面体系、厨卫设备体系。今典小户型二代：短肢剪力墙、
d、供暖的多种方式：低温辐射电热膜、地板采暖、燃气炉、户式中央空调、水源中央空调、地热缆采暖、热超导快速加热器、
e、各种生态技术的采用、新住宅部品体系的采用
11、配 套
(1)配套类别：日常生活、环境、交通、科技、安全、娱乐交际、教育、医疗健康、艺术
(2)最有特色的配套可以成为卖点。最近有的小区准备引进可视电话，相信会为卖点。
(3)基本配套：会所、幼儿园、学校、超市、个人服务设施、医疗诊所。
(4)电梯：多层住宅都应该带电梯，因为中国即将成为老龄化的社会。
(5)车位应该成为重要的配套，汽车成为必需品，必须有充足的停车位。
(6)根据项目的定位情况，多余的过分的配套增加消费者的负担，应该去掉。
(7)会所与泛会所、流行的配套、网络时代的24小时生活方式配套。
12、产品基础工作
(1)质量与性能。
(2)在细部上下工夫。
(3)精装修。
(4)作为产品有机组成部分的服务。
13、设计阶段的客户关怀和客户个性化需求的满足
(1)客户关系管理(CRM)的核心是客户关怀，在设计阶段充分考虑并满足客户的需求，使得客户利益最大化，是在设计阶段最主要的客户关怀内容。
(2)对生命个体的人文关怀，对残疾人、老年人、妇女、儿童的设计关怀。按摩步道，无障碍通道。
a、客户个性化需求的满足住宅营销中最重要的。
b、最大限度地DIY。
c、户型的DYI是满足客户个性化需求的重要内容。
d、装修、装饰、设备配置、服务等方面满足顾客的需求。
14、动态的高尚生活方式总体解决方案
(1)产品设计的基本方案完成之后，需要在开发过程中不断修改完善。
(2)在客户的参与下完善，和客户一起修改，满足客户的需要。在设计阶段、建设阶段和建设完毕后的销售阶段都是可以修改的。
15、品牌建设与品牌战略:
(1)品牌是顾客心中的识别系统。
(2)做项目实际上就是做项目品牌，每一个项目都必须是一个项目品牌。
(3)企业品牌的建设要比项目品牌的建设的意义大得多，但是难度也大的多。
(4)品牌是企业竞争的手段。
(5)品牌的质量是基础，创新是要件。
(6)创立项目品牌的方法：
a、一流的产品，在规划设计上营造城市景观。
b、质量、性能、价格的整体优势
c、优质的系统的服务系统
d、整合营销传播的方法和实施，持续的大力度地宣传和推广，并需要在最短的时间内创造出知名度。
e、完善的品牌符号系统(CIS 或VIS)
f、尽可能大的市场占有率。
g、较高的利润率和利润额
16、国际交流与住宅项目建筑设计
进入中国的境外事务所：美国的SOM、HOK、KTKL、SASA-KA、HASSEL、EDSA以及雅邦、加拿大B+H建筑、H+3M园林、夏邦杰、贝尔高林、易道、泛亚易道、五合国际、PHILIP COX、新加坡雅科本、澳大利亚柏涛、巴马丹拿、美国WY公司、美国AAM公司、香港五山公司、六角鬼丈事务所
(1)和国外一流的设计大师合作，是提升项目品质的捷径。
(2)和大师的合作既要充分尊重大师的创造性，又要适合中国的市场实际。
(3)有些方案要考虑中国的施工的实际情况，要向国外的大师详细沟通中国的住宅开发、建筑法规、建筑施工以及地块和项目的情况。
(4)要考虑中国的文化和生活情况，如对朝向和户型的考虑，对外立面的考虑。
(5)由于国外建筑市场和建筑设计市场的饱和，国外设计师很愿意拓展中国市场。
(6)价格并不是像人们想像的那么高。
(7)一般只是到方案阶段，但是也有变通处理。
(8)严谨的合同，避免产生合同纠纷。