房地产营销策划机构的8个缺乏
国内房地产营销策划行业的实践与发展的时间较短,并没有形成一套完整、全面、行之有效的理论系统。许多进入该领域的策划机构,不久前还在别的领域中拼搏,在房地产全程策划、营销的理论探讨及实践中,常会出现一些失误,受到开发商的抱怨,同时也引起开发商的警惕。
作为乙方的房地产咨询机构总是抱怨房地产开发商不能正确对待自己,但以"智业"为标榜的房地产咨询机构,在为开发商服务过程中,在告诫别人"站在对方的立场上"思考问题的同时,我们自己又究竟做的怎样?细数起来,不也同样让开发商们心惊肉跳吗?
1.缺乏市场调研分析能力,将有效需求与潜在需求混为一谈
调查方式单一,缺乏相互印证,不论楼盘大小,取样总是一个常量;调查数据普适有余,针对性不足,对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握,样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。
市场需求分潜在需求和有效需求两种。潜在需求是无经济购买能力的欲念需求。如,在经济落后地区,人们对住房的需要客观上和欲念上都是很强,但由于人们经济收入很低,只能满足生存需求,没有能力满足居住的需求,因此,这里对住房的需求是一种潜在需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。在进行市场调查、分析房地产需求时,必须严格区分有效需求与潜在需求、欲念需求和现实需求,因为两类消费者处于不同的阶层,尽管潜在需求会转化成有效需求,但他们的消费观念是绝对不同的,而房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者。
调查中混淆有效需求与潜在需求的差异,导致定位"缪之一毫,差之千里",造成调查时需求者众,开盘后购买者寥寥无几的局面。
2.缺乏对区域规划的深层次把握
对本地区城市规划不清楚,对项目所在区域城市建设规划不了解,甚至根本不清楚城市规划对具体项目策划的决定性作用,要么人云亦云:周边建设什么样的楼盘,我也建什么样的楼盘,对开发商美其名曰"市场跟踪战略";要么人云我不云:周边建设什么样的楼盘,我就不建什么样的楼盘,对开发商美其名曰"市场差异化战略"。
3.理论欠缺、概念不清,把市场定位混同于目标市场
这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念。实际上,两者在概念和功能上有明确不同。
目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后,决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提,市场定位则指明项目的服务方向。
概念弄不清,就更不可能按照定位的三个层次:产品定位、品牌定位、公司定位,来对项目进行系统策划。
4.对市场竞争对手的应对反映估计不足
一相情愿的制定营销策划方案,对竞争者的优势、劣势不能正确和及时做出判断,尤其对市场竞争者的应对反应能力估计不足,对竞争楼盘的反击措施,缺乏有效的反击手段,要么束手待毙,要么价格战,对楼盘营销战略、定位与反定位战略。
5.项目没有定位或缺乏核心定位
某楼盘在宣传上汇集了"成功人士理想家园"、"宽带智能住宅"、"商住两宜,SOHO一族"……等概念,这些都不能算是项目定位,只能视为销售策划在不同阶段的卖点口号。
楼盘名称也是定位的反应,一些楼盘整体营销上定位不明确,角色变换太频繁。变戏法似不断的改名字,不停的改变着形象,在潜在消费者心中无法树立置信度。
6.不能将自己的利益与开发商保持一致
标傍"没有卖不出去的楼盘,只有卖不出去的价格",用心不在下功夫的市场调研上,定位也不是建立在大量的数据基础上,不是将自己看成开发商的合伙人与利益共同者,也不是把自己视为与开发商风险共担的伙伴,而是将自己置于跟随猛兽后、食残羹的鬣狗的角色,随时准备用"价格"这把双刃剑对付开发商。
7.立意不严谨,分析不科学、结论主观臆断
很厚的一本文案,看起来像模像样,仔细一看,论据不当,论点与结论不符,所依据的调研结果不足以得出所做的结论,完全是主观臆断,整篇文案概念混乱、事实不清,不是一篇立论有据、分析严谨的科学报告,而是一篇充满感情色彩的檄文。面对这样的策划案,开发商进退两难。
8.营销策划缺乏创新,经验至上,甚至迎合
敝帚自珍,过分看重以往项目成功的经验,对开发商云山雾罩吹嘘技巧,无视项目外部客观环境、地域文化、消费特点及内部资源差异,把以往的旧经验照搬到新项目的策划中,导致定位失误,半道被开发商清走了事。定位不准,仅靠单一的技巧,对项目的整体市场推广的作用十分有限。
一些策划公司为接项目,投开发商所好,迎合开发商的某些欲望:如做城市标志性建筑等,对项目进行投机性策划。更有一些草台班子,甚至连房地产的概念设计、市场定位、不同收入购房者购买楼盘的心理需求这些基本概念都弄不清楚,直接照抄照搬外地项目的运作模式,必然带来灾难性后果
篇2:房地产营销策划:需求弹性
需求弹性
需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。
·需求价格弹性
需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。其公式为：
Ed=(△Q/Q)/(△P/P)
Ed：商品需求价格弹性的弹性系数;
△Q：商品需求变动量;
Q：商品需求量;
△Y：商品的价格变动量;
Y：商品的价格;
需求价格弹性的一般规律有：1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性;2、有相近替代品的物品富有弹性;3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大，因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大;4、物品随时间的变长而需求更富有弹性。
分析需求可发现，价格对需求存在较大影响：随着价格的不断增大，弹性随之增大;随着价格的不断降低，弹性随之而减小。因此，所有的投资者都面临一个问题：给商品定多少价格才能实现销售收入最大。矛盾是显而易见的：提高价格时，消费者数量减少;随着价格的不断提高，需求弹性不断增大。当弹性大于单位弹性时，提高价格的结果是使总收入减少;不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少。价格弹性特点是：需求曲线越趋于平坦，弹性越大;反之，需求曲线越陡峭，弹性越小。
·需求收入弹性
需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。其公式为：
Er=(△Q/Q)/(△Y/Y)
Er：房地产商品需求收入弹性的弹性系数;
△Q：房地产商品需求变动量;
Q：房地产商品需求量;
△Y：消费者可支配收入的变动量;
Y：消费者可支配收入。
需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家或地区的值各不相同。当Er的值介于(0，1)之间时，说明需求缺乏弹性。当Er的值大于1时，说明需求富有弹性。
篇3:房地产营销策划:目前销售存在问题
目前销售存在问题
源兴居自公开发售至目前为至，虽然在销售上取得一定成功，但未达到理想的预期效果，通过我们的深入调查及客户的信息反馈，我们认为除项目本身一些不可改变因系外，以下方面可能存在一些问题。
一、现场包装
现场售楼处
1、门口气氛营造不够，显得冷冷清清，没有销售气氛。
2、整体装修不够大气，体现不出发展商实力。
3、功能区布局不太合理，给人进去感觉比较散，整体不够一致。
4、整体色调太沉闷，没有一种活力、旺销的感染力。
5、装饰设计不美观，没有观赏价值，使看楼客户不愿意停留更长时间。
6、现场展板、接待台背景等设计简单，没风格、不美观，体现不了项目销售推广主题。
样板房
1、2座、3座三房二厅二卫样板房没有展示，看楼者不能实景看物，影响下定决心。
工地现场
1、筑主体上招示布、横幅、条幅色彩沉闷不醒目，没有视觉冲击力，
宣传语不煸情、不引人。
2、工地通往售楼处道路没包装，显得乱而杂。
3、工地围墙前期没有包装，交通便捷是"源兴居"的一大优势，门前有18条线路大、中巴来往经过，车流、人流量不置可否，应利用"源兴居"的临街围墙，精心设计，把源兴居真正优势展现出来，不但起到广告宣传作用更可美化销售现场，提高楼盘档次。
外部导视系统
文锦北路上未设置任合彩旗、指示路牌等导示系统，外部围墙也无装修，
外部导视系统太弱。
二、前期广告推广
源兴居前期推广中广告诉求点还算清晰，以逛东门、赏洪湖，体现了源兴居的位置与环境优势。但广告主题不明确，消费者的消费心理没有得到好的把握，从而使人感觉其概念太虚，华而不实，没有获得消费者的重视。其结果是源兴居未能得到更多消费者认可获得及理想的销售业绩。