房地产市场专业营销策划心得
北京房地产市场竞争空前激烈,形形式式的商品房项目包括公寓、别墅、商场、写字楼等在租赁市场上能否脱颖而出,取决于项目自身的先天条件与优势(硬件),与后天的营销策划及包装模式(软件)。房产项目的成功策划包装往往能为项目带来画龙点睛甚或化朽为奇之功效,超越市场竞争为其投资开发商带来丰厚回报之余,并为发展商在房地产开发市场上打造品牌企业形象(CORPORATE IMAGE)。
当代房产营销策划之4大元素,加整合连接,已成为国际间最为流行的项目策划营销公式,此之为"5P营销组合"。
(一) 产品认知(PRODUCT PECOGNITION)
房地产发展商一般都犯上对自身项目产品存着"非理性偏袒的通病","自家孩子总比邻家强"的心理,对投资巨大的房产项目来说先入为主未能认清项目本身的特性优势实犯下投资兵家大忌。专业及客观的产品认知是项目营销策划过程中所必须施行的第一步,业内称之为"S.W.O.T ANALYSIS"分析,组成部份包括对项目"优势"(STRENGTH)、"缺点"(WEAKNESS)、"机会"(OPPORTUNITY)、及"威胁"(THREAT)的专业及细致研案。
(二)市场定位(MARKET POSITIONING)
房产项目营销策划第二步是根据上文项目产品的客观认识,并根据主宰市场的"供求情况"(MARKET DEMAND&SUPPLY),并进行专业的"项目可比竞争性分析"(COMPETITIVE ANALYSIS),从而为项目事业度身厘定的"市场定位"(MARKET POSITIONING)。项目定位包括其于产品市场的定档、定价及对目标市场客户群体(TARGET CLIENT)的针对性分析。
(三)销售包装(SALES PACKAGING)
继后,房产项目的产品策划设计者便为项目核心产品转变为有形产品;有形产品至少具备5个特性:"特色主题"(THEMING)、"质量水平(STANDARD)、"设计式样"(FLOORPLATE)、"项目名称"(NAMING)、及"销售包装(PACKAGING);一旦具备这五项特性,产品的包装基本圆满,专业营销策划顾问便为项目选择及厘定最适当的营销推广手法及渠道(CHANNEL)把项目讯息及特点传递予针对性目标客户。
(四)定价系统(PRICING)
结合项目本身优势条件及策划包装,并参考项目竞争可比对手的报价、成交价及市场反应,而制定之理性定价系统及操控方式,并按租售单位之成交日期、面积、楼层、朝向及付款方式予客户优惠折扣,保证成交量,从而在回收项目开发成本上额外赚取预期之利润回报。
(五)促销手法(PROMOTION)
各种促销手段包括广告推广(ADVERTISING CAMPAIGN)、公共关系(PUBLIC RELATION)、内部推销(INTERNAL SALES MANAGEMENT)、代理中介(SALES AGENT)、及促销活动(SALES PROMOTION EVENT)等。对租售客户来说他们需要的是事业成就感、动作效益感、安全感及家庭感;故在商品房策划销售的策划上,应将项目"有形产品"(包括特色主题、质量水平及设计式样等)和"延伸产品"(如物业管理服务、保证公共设施的提供、中介代理的专业提供服务等)合二为一,并使租售客户推崇及接受产品,才会达到理想的促销目的。
敝司检讨近年于北京所代理人顾问众多项目营销策划的成功经验,可以总结出下述之项目致胜策划心得:
(一) 精准策划主题(THEMING VITAL)卖出项目特色是营销成功的关键。
商品房项目的主题卖点须突出本案之与众不同之处,策划诉求口号的目的也在于能卖出项目的特色,例如,中关村某项目房地产商对外宣传说:CBD项目有商业气氛无科技文化,上地项目有科技文化但无商业气氛,中关村项目既有商业气氛并具科技文化。这里所说的"兼具"特点便是项目策划主题特色。有了主题特色,就会把市场客户吸引到你的房产中来,因为你是他心中的唯一。
(二)策划重心须以人为本(HUMANITY RULES)
在过往的房地产项目营销策划过程中,较为成功的其一经验在于以人为本,能打动人心。发展商在其项目规划及策划的计算中须奉行"客户第一"的宗旨,包括根据人们及其聚体机成企业的需要设计商房的布局及配套,根据人们的爱好去设计大楼外观及包装卖点。例如--商业办公项目之主题特色,行政管理部 较倾向"生态办公",但技术部门则更关注"5A智能办公";同样如--公寓项目客厅面积比重,女人希望厨房面积较大,男人则看重大客厅。项目前期策划须要预测未来市场气侯及处身其中人们的口味、需求及预算之改变,从而为发展商订立具弹性,可功可守的营销策划方案。
(三)精确掌握营销策略操控(STRATEGIC PACIN
G CRVCIAL)
在商品房营销过案中,对全盘的把握十分重要,开盘既有先卖好房"力争口碑"的做法,也有先卖差房"留前卫后"的个案,重要的是要始终吊住客户的胃口,使之兴趣不减。营销操控中的手段,包括:先卖哪栋、后卖哪栋;先卖哪层,后卖哪层;何时降价,何时涨价;何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势,既有上气,还有下气;何时钓着小版面,春雨绵绵,润物无声;何时标奇立异,再创引另一潮头,然后,连续广告刺激,兴奋点不断……,这都需要具有创意的营销策略和准确的事业预见性。成功的销售策划顾问代理往往能发挥事业资源,精确统筹掌握营销节奏,随机应变,智高一筹。
(四)租售尽快收尾回笼资金(CAPITAL RETURN CRITICAL)
房地产的开发销售可视为一个货币流通、资金转易的过程,对开发商来说,时间就是金钱,时间就是机会,时间决定成败得失。故此,对于房地产项目的收尾一定要采取果断的决策,当商房出售按近尾声时,便要迅速卖掉尾房,结束销售过程。此点,在市场项目的一般前期营销策划过程中往往是受到忽视的。在尾房赶紧销断的目标下,采取让利销售、买大送小、调开代理费等都是合理的相应手段,但处理收尾过程时须注意:发展商不能没有利润,先期买家不能有意见,既能有效地招来新买主,又能让新买家的确得到实惠。
(五)营销策划过案没有成功的"照版全搬"过案(COPYCAT FAILS)
国外、国内其它城市、及北京市场上过去都出现过为数众多的成功营销策划过案,我们却能列举许多"照版全搬"引用他案的项目以失败告终的例子。这是因为房地产市场气候形势瞬息万变,与国情、人气和社会背景密切关连,如果换一个时代、换一个国家、换一个城市、换一个项目地区,就要出打另一手牌子。所以,他项成功策划过案只是借鉴参考,实无照搬之效。仅克隆战例是不会成功的,能懂得在战例中吸收提炼出原则和思维才是真正项目营销策划之道。
(六)衬托销售作为项目营销之奇策(PRICE MATCHING PROMISING)
商房销售成交价主要参照项目同区售价来确定,在一个"人为成交价"相对较高的区域进行销售就可以实现较高销售利润,有房产销售学中称之为"衬托销售法"。
如某北京市场过案,有一个一手开发商承让了一大待开发地块,而本身实在没有过多资金和能力足久开发如此大的地块。于是采纳了策划顾问的建议:在地块边沿先盖一两幢商品房,且把售价定得高于正常市场价格,然后放风造势,经媒体炸作,声称首期项目已火热全销。这样,吸引来了一批二手发展商,有首期精品房的超高价格摆在那里,二手土地转认价格自然高涨。至于大地块上的一、俩幢商品房是否卖掉其实无关重要,反正土地的二手卖出价格通过高超的市场策划手段已实现了交换价值。同样的衬托销售模式可延伸至同一项目内不同功能发展的部份(如底商及办公塔楼等),同样具有实际成功案例
篇2:房地产营销策划:需求弹性
需求弹性
需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。
·需求价格弹性
需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。其公式为：
Ed=(△Q/Q)/(△P/P)
Ed：商品需求价格弹性的弹性系数;
△Q：商品需求变动量;
Q：商品需求量;
△Y：商品的价格变动量;
Y：商品的价格;
需求价格弹性的一般规律有：1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性;2、有相近替代品的物品富有弹性;3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大，因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大;4、物品随时间的变长而需求更富有弹性。
分析需求可发现，价格对需求存在较大影响：随着价格的不断增大，弹性随之增大;随着价格的不断降低，弹性随之而减小。因此，所有的投资者都面临一个问题：给商品定多少价格才能实现销售收入最大。矛盾是显而易见的：提高价格时，消费者数量减少;随着价格的不断提高，需求弹性不断增大。当弹性大于单位弹性时，提高价格的结果是使总收入减少;不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少。价格弹性特点是：需求曲线越趋于平坦，弹性越大;反之，需求曲线越陡峭，弹性越小。
·需求收入弹性
需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。其公式为：
Er=(△Q/Q)/(△Y/Y)
Er：房地产商品需求收入弹性的弹性系数;
△Q：房地产商品需求变动量;
Q：房地产商品需求量;
△Y：消费者可支配收入的变动量;
Y：消费者可支配收入。
需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家或地区的值各不相同。当Er的值介于(0，1)之间时，说明需求缺乏弹性。当Er的值大于1时，说明需求富有弹性。
篇3:房地产营销策划:目前销售存在问题
目前销售存在问题
源兴居自公开发售至目前为至，虽然在销售上取得一定成功，但未达到理想的预期效果，通过我们的深入调查及客户的信息反馈，我们认为除项目本身一些不可改变因系外，以下方面可能存在一些问题。
一、现场包装
现场售楼处
1、门口气氛营造不够，显得冷冷清清，没有销售气氛。
2、整体装修不够大气，体现不出发展商实力。
3、功能区布局不太合理，给人进去感觉比较散，整体不够一致。
4、整体色调太沉闷，没有一种活力、旺销的感染力。
5、装饰设计不美观，没有观赏价值，使看楼客户不愿意停留更长时间。
6、现场展板、接待台背景等设计简单，没风格、不美观，体现不了项目销售推广主题。
样板房
1、2座、3座三房二厅二卫样板房没有展示，看楼者不能实景看物，影响下定决心。
工地现场
1、筑主体上招示布、横幅、条幅色彩沉闷不醒目，没有视觉冲击力，
宣传语不煸情、不引人。
2、工地通往售楼处道路没包装，显得乱而杂。
3、工地围墙前期没有包装，交通便捷是"源兴居"的一大优势，门前有18条线路大、中巴来往经过，车流、人流量不置可否，应利用"源兴居"的临街围墙，精心设计，把源兴居真正优势展现出来，不但起到广告宣传作用更可美化销售现场，提高楼盘档次。
外部导视系统
文锦北路上未设置任合彩旗、指示路牌等导示系统，外部围墙也无装修，
外部导视系统太弱。
二、前期广告推广
源兴居前期推广中广告诉求点还算清晰，以逛东门、赏洪湖，体现了源兴居的位置与环境优势。但广告主题不明确，消费者的消费心理没有得到好的把握，从而使人感觉其概念太虚，华而不实，没有获得消费者的重视。其结果是源兴居未能得到更多消费者认可获得及理想的销售业绩。