房地产广告制作执行作业指导书
1.目的
1.1.为了保证各种类型的广告制作的出品质量,特制定本规定。
2.适用范围
2.1.适用于相关营销推广工作的各类广告品的制作、验收全过程。
3.定义(无)
4.职责
4.1.策划部主管:负责各制作项目的统筹工作,并对制作事项目的进行审批,确认。
4.2.策划师:根据广告包装的需要,确定广告制作项目,并提出广告制作的请示,并完成策划主管交代的广告制作事项的跟进工作,及时反馈。
4.3.经理文员:负责部门的文书、收送工作,以及广告制作项目审批流程的跟进。
5.作业内容
5.1.广告制作计划
5.1.1.策划师根据《月度营销推广执行计划》列清《设计、制作任务单》(内容包括:广告制作的目的、时间、地点,制作细项、制作工艺说明、制作数量、费用预算等,经策划主管审核后,提交营销策划部经理;
5.1.2.营销策划部经理对《设计、制作任务单》的内容进行最后落实、确认。
5.2.广告制作商的甄选工作
5.2.1.适用于首次选择广告制作商或原广告制作商工作质量或效率不理想,需更换广告制作商。
5.2.2.策划部于《合作单位名单》商筛选出多家广告制作公司,并要求提供各种常规制作工作的报价单,编写好《广告制作合作商的报审表》,经营销策划部经理审批,递交公司进行会审。
5.2.3.正常情况下,策划部与出品质量、合作性、实力较优的三家广告制作商进行长期合作,以保证工作效率。
5.2.4.策划部根据每次实际广告制作内容及制作时间,分派给3家广告制作公司进行制作;
5.2.5.因应广告公司的广告制作内容,向公司递交《广告制作请示》,由采购部进行核价,董事办审批。
5.3.合同的签署
5.3.1.策划部协助合同部制作《广告制作合同》或《广告制作委托书》;
5.3.2.广告制作合同或广告制作委托书制作完毕后由策划部编写并递交《合同会审表》到公司,进行合同会审;
5.3.3.策划部须根据《合同会审表》的修改意见对合同进行修改,再组织合同会审,直至合同会审通过;
5.3.4.由策划部主导与合作单位商讨合同相关细节,并落实其他相关部门进行协助。
5.3.5.策划部负责与合作单位签订合同的相关工作。
5.4.广告制作预付款的支付
5.4.1.因应广告制作合同的要求,确认是否需要支付预付款;
5.4.2.广告制作预付款须于合同签定后3日内支付;
5.4.3.策划部要求广告制作商提供有签名、盖章的《支付申请表》(申请支付金额为预付款),并编写支付会审表,连同合同复印件,递交给财务部(会审时间1日)、董事办(会审时间1日)进行支付会审,支付会审时间为2日(包括财务部开具《财务支付证书》的时间);
5.4.4.策划部负责通知广告制作商收款,并明晰收款须带齐的资料。
5.5.广告制作的跟进
5.5.1.策划部严格按照《广告制作合同(或委托书)》的要求,督促广告制作商按时、按质、按量完成广告制作工作。
5.5.2.广告制作按时完成后,由策划部对合同内包括的广告制作项目进行初步验收,并于《验收记录清单》上进行记录。
5.6.广告制作安装验收、成品验收
5.6.1.详见《验收指导书》
6.相关文件:
6.1.《验收指导书》
6.2.《合作单位名单》
7.相关记录:
7.1.《月度营销推广执行计划》
7.2.《设计、制作任务单》
7.3.《广告制作合作商的报审表》
7.4.《广告制作请示》
7.5.《合同会审表》
7.6.《广告制作合同》
7.7.《广告制作委托书》
7.8.《支付申请表
篇2:花园广告执行策略
花园广告执行策略
一、广告目标
在结合都汇花园一期定位基础上,塑造二期鲜明的个性及风格,达到吸引客户再次注意并让客户从好奇直至偏爱的目的。
1、开盘初期
确立项目风格,在客户心目中产生美好的联想及认可。
2、强销期
增加项目独特性的介绍,从细节的阐述把本案优势充分展露。
3、延续期
加深项目印象,扩大社会知名度,用社会舆论引导客房左的认同感。
二、广告推广的总体思想
1、独特的利益点
集中本案众多的优势进行整合,提炼出与目标消费者的生活紧密相关的独特的利益点,使消费者能置身于此利益之上看都汇花园:
A、价格平实
B、户型优异
C、社区环境良好
D、优秀的物管
E、实在的配套及建材设备
F、充分的停车位
2、形象区隔
在广告设计表现中,使消费者感觉到本案与香榭名苑、潮蓉花园、天鹅星座等项目不同,形象风格也不同,如香榭是以欧式休闲风格为代表格林花园是以亲和力的名称让客户接受,本案则可立足于"现代、实际、清丽"的形象,在客户心中烙下痕迹。
3、统一风格
在广告推广中,应尽量采用与本案风格与档次相适应的媒体方式,避免发生盲目曝光。
三、本案广告定位
西延线上明星楼盘的有力续作-都汇花园二期,乘着干线的翅膀,在由汇厦、干道、宏亚三大超强实力组成的房地产"联合航母"的呵护之下,款款走来。
她不仅继承了一期全方位的优势,还拥有更优异的户型设计,更升级到物业管理,更多的新型建材,更清丽的建筑风格,更贴近客户所需的配套以及更物超所值的价格。
人以群分,'屋'以类聚---在西延线,选择都汇花园就是选择:信心、身份、现代和务实。她无需"概念"的粉饰,也无需纯欧式或纯中式的包装,(来自:)她仅仅是站在客户的立场尽心地做好每一细节的推敲。以和客户同样务实的精神打造你看得着、摸得着的满意。
广告形象口号语:
A、都汇花园,源自细节的不凡
B、都汇花园,城市偏西处精心打造
C、爱不完---选择都汇花园
四、立体化市场推广策略
1、广告目标市场策略:
针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
A、无差别市场广告策略:--导入期
即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合,做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。
B、差别市场广告策略:---强销期
步步为营,逐个击破:即在一定的时间内,针对目标消费群的细分,运用接近于该细分市场的媒体,做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。
C、集中市场广告策略-持续期
为避免广告战线拉得太长,力量分散,因此,在这一段时期采用:
把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上,以求在较小的细分市场中占有较大份额。
2、广告促销策略:
在广告过程中,结合营销情况和市场情况,允诺给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者注意,起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。
3、广告心理策略
即针对消费者的购买心理,采取的广告运动。因此,广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程:从感知-了解-信赖-产生购买行为
A、消费者的需求: 需求是消费者购买都汇花园的原动力,因此,广告诉求必须确立在这一需求之上。
B、引人注意: 引人注意是广告成功的基础,有的是无意中注意的,有的是有意注意的。那么,深刻性又是引起注意的主要因素,如果广告不能给消费留下深刻的印象,那么,它就不算一个成功的广告。
C、想象空间: 广告要引导消费者对本案产生想象,要能使消费者看到广告后有冲动感,使之产生住到都汇花园后会是什么样的情景的联想。
D、记忆: 每次广告暴露以后,要便于记忆,一般看到广告后,不是立即去购买,而是对众多的信息进行对比,因此有一定的时间和空间差,因此,对每次的广告主题要简单顺口,易记忆。
五、广告执行策略
A、诉求重点: 广告要取别于其它项目的广告,即重点诉求本案所提炼的独特的卖点:
1.地段
2.户型
3.信誉
4.整体规划
5.花园
6.地下架空层
B、广告系列
在广告发布的过程中,针对诉求重点,不断加深消费者的印象,因此,广告要统一风格,要分时间进行系列化。
六、广告预算
广告总费用为同期销售额的2%至3%,其包括:
1、沙盘模型,户型模型
2、效果图
3、销售员统一服装
4、售楼书
5、户型图
6、DM单
7、夹报广告
8、升空气球、
9、彩旗、布幅
10、充气拱门
11、广告牌
12、报纸广告
13、促销活动