广告效果的评估
一般来讲,广告效果评估报告应该包括如下内容:
基本内容一:效果测定的目的
1、传播效果 2、销售效果 3、二者兼有
基本内容二:采用的测定方法
1、具体方法与技术
2、调查对象
3、调查次数
4、调查时间
5、调查地点
基本内容三:广告投入情况
1、采用传播工具
2、刊播次数
3、各传播工具所占比重
基本内容四:测定结果
1、广告传播效果
广告接触率--A品牌广告接触率
项 目 第一次调查(%) 第二次调查(%)
接触过 47。3 47。9
从电视插播 24。7 32。9
从报纸 2。3 0。7
从厂商的POP广告 4。7 4。3
从零售店的POP广告、传单 15。7 10。0
未接触 52。7 52。1
合计 100 100
知名度--看了我们的广告之后,对于我们的品牌或公司确有所了解的,究竟增加了多少人?
A品牌知名度 项 目 第一次调查 第二次调查
知道
未接触过
合计
理解度:看了我们的广告之后,对于我们产品的特质和优点有所了解的,究竟增加了多少人?对接触过广告的人做进一步调查,看看正确理解广告诉求点的人所占的比例。
广告内容理解度 项 目 第一次调查 第二次调查
理解正确
理解错误
合计
偏发度:看了我们的广告之后,不论是理智或感情上,对于我们的产品产生有利态度的,究竟增加了多少人?既接触过广告,且有意购买的人所占的比重。
2、销售效果:看了我们的广告之后,已采取行动去购买我们产品,究竟增加了多少人?
购买率:接触过广告且知道商品名称而购买的人所占的比例;
品牌占有率比较:将本品牌与主要竞争品牌在广告刊播前后的市场占有率方面进行比较。
基本内容五:根据测定结果修正广告策略
进行广告效果测试,目的不仅仅是为了回答广告投入是否值得的问题,同时也是为今后的广告活动提供借鉴。因此,你应将广告测试的结果与预定的目标进行对比,看看我们是否达到了目的地?如果没有,就是衡量一下还差多远?为什么产生差距?找出原因,进行修正。
广告修正策略表
| 第一年 目标 |
市场占有率达到10% | 楼盘产品的配销密度达25% | 目标市场的知名度达到50% | 营销费用控制在销售额的50% | |
| 6个月 | 预计 | 5 | 15 | 30 | 60 |
| 实际 | 3 | 12 | 25 | 60 | |
| 修正策略 | 增加5%的广告投资 | 给予代理公司更多毛利与激励，和更多广告代理保持联系 | 改进对目标市场的广告诉求 | 保持严格成本控制尤其是广告费和经销商毛利 | |
| 12个月 | 预计 | 10 | 15 | 50 | 50 |
| 实际 | 8 | 15 | 60 | 60 | |
| 修正策略 | 知名度虽高，但市场占有率却很低，表示产品绩效不佳，根据深度调查的结果，考虑改进产品 | 产品在店头的位置可能是个问题，继续与零售商保持良好关系 | 广告必须强调产品的实用性与知名度 | 确实找出营销费用最高的项目，建立更严密的控制措施，并注意营销费用的有效性。 | |
篇2:房地产平面广告的种类
房地产平面广告种类
1、报纸广告
报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传媒广告媒体。
报纸广告的版面空间是广告信息的载体,它引起受众注意的要素有二个方面。一是版面面积,二是刊登位置。房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版,版面面积越大,广告注意率越高,但经济支出也越大。第一版广告刊登位置效果最佳,其他各版广告刊登位置效果逐减,各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费。报纸广告通常运用电脑设计制作。用于新闻纸的菲林制版网线一般为85-100线。用于铜板纸的菲林制版网线一般为120-150线。
2、杂志广告
杂志广告一般是房地产广告针对特定的顾客群体而选用的媒体,例如高档楼盘往往选用航空杂志,其读者飞机乘客可能是高档楼盘潜在的顾客。
杂志广告一般分为封底、封二、封三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面,封底次之,再次为封二、封三和扉页,再后为内页,内页文前后的小广告和补白广告为最次。如果把杂志广告注意度最高列为100,则各版面注意度如表1:
| 封面 | 封底 | 封二 | 封三 | 扉页 | 底扉 | 正中内页 | 内页局部 | 内页补白 |
| 100 | 95 | 90 | 85 | 80 | 75 | 75 | 30~50 | 10~20 |
杂志广告一般都是彩色,菲林制作为四色,刊登广告的杂志用纸越精,菲林制版的网线就越密,一般为150-200线。
3、楼书设计
楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。
楼书设计开本是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本(非正规开本)之分,正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算,每对折一次开数增加一倍。例如:对折一次为对开,对折二次为八开,对折四次为十六开。
目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787×1092(毫米),其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸,另有采用850×1156(毫米)全张纸裁切的正规开本,习称大开本。
表2:正规开本(部分)切净后的国家标准尺寸
组别 十六开 三十二开 六十四开
787×1092 188×260 130×184 92×126
850×1156 203×280 140×203 101×137s
畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订,有些开本还多出剩余的纸边,既增加了装版、装订的工时,又浪费纸张,印刷成本相应高些,设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多,现以787×1092毫米全张纸为例,列出印刷厂可开切的楼书(部分)畸形开本规格:
表3:楼书(部分)畸形开本规格
开本 切净尺寸 开本 切净尺寸
10 229×305 方21 162×210
12 245×253 长21 149×248
15 210×248 22 165×207
18 175×254 23 149×223
方20 187×207 横24 170×186
长20 149×261 长24 124×261
4、单页(折页)
房地产广告单页顾名思义是单张印刷品,一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM,大于八开一般称为海报。
DM本意是直接邮寄广告(direct mail),简称DM。由于DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告,所以DM尺寸一般幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。
海报英文为poster,原意是张贴在柱子的告示。中文定义为"一种平面的、大幅的、张贴式的户外印刷广告媒体。"房地产广告海报很少用于张贴,主要是采用海报"平面的、大幅的"形式。大幅的房地产海报选用的图片印刷尺寸较大,增加了视觉冲击力;楼盘立面图、平面图往往印刷在一个平面上,便于售楼人员讲解。
楼书和单页均为印刷品,在设计时除考虑开本大小外,还必须考虑用纸和印刷工艺。
楼书和销售单页用纸主要是铜板纸、亚粉纸和艺术纸。
铜板纸又称印刷涂布纸。它是在原纸上涂布一层白色浆料,以填充纸坯表面凹凸不平的纤维间隙,经压光而成。铜板纸表面白度、光洁度、平滑度都较高。亚粉纸为亚光铜板纸,印刷效果柔和高雅。
艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸,品种较多。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强,有高贵感,但价格较昂贵。
楼书和单页设计用纸还须考虑纸张的厚薄。纸张的厚薄以每平方米的克重来区别,克数愈大,纸张愈厚。楼书封面用纸一般在210-300克。楼书内页和单页用纸一般在128-210克。铜板纸(亚粉纸)和艺术纸还有单面和双面之分。
楼书和单页印刷采用平板胶印工艺。
平板胶印是网点成色。如彩色套印是通过照相分色或电子分色,把原稿的色彩分解成网纹角度和密度不同的黄、品红、蓝、黑四种色版,运用网点重叠、并列的形式,进行套色印刷,还可根据设计需要增加专门色版。
平板胶印印刷质量可以用仪器检测,房地产广告设计者一般用视觉检验,其标准为:
(1) 墨色鲜艳,画面深浅程度均匀一致;
(2) 墨色厚实,具有光泽;
(3) 网点光洁、完整、圆实、无毛刺;
(4) 符合原稿,色调层次均匀清晰;
(5) 套印准确;
(6) 文字字体有笔锋,线条正直;
(7) 印张外观无褶皱、无油迹、无脏污和指印,产品整洁;
(8) 背面清洁,无脏迹;
(9) 裁切尺寸符合规格要求;
为了提高楼书和单页广告效果,在印刷上还可采用如下工艺:
电化铝烫印,习称"烫金"。其实电化铝除金色外,还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印,可熠熠生辉,提升档次。
压凹凸图文。在印好图文的纸平面上,为了使其中主要图文轮廓更为明显突出,有一定的立体感,压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文一般用于楼书的封面,加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。
压线,也称"轧痕",用于单片便于折叠。
复膜,又称"贴塑"。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置,将塑料薄膜贴到印件上,起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。
5、 展板设计
房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台。
标准展板面积为90×120厘米。展板底版一般为KT板或万通板,(标准尺寸90×240厘米),展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作,但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等,可选择其中带背胶的便于装裱。喷绘精度有360DPI、720DPI多种,展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出,喷绘精度可达到4000DPI。
6、 灯箱广告
房地产广告灯箱分室内或户外二种,室内主要安装在售楼处以及地铁站、飞机场候机楼等,室外主要安装在人流量大的街道。
灯箱以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面。以日光灯或霓虹光管(白色)以及专用射灯为光源。灯箱广告画面俗称灯片,以前用照相感光洗印方式制作,现在比较通行的方法如展板广告画面一样是喷绘输出,其输出方式近似喷墨打印机原理,广告画面一行行地用专用四色喷头喷上,经过分色比例调配的油墨雾点而形成画面。广告画面的材料有灯箱合成布和灯箱胶片等,这些材料要注意区分室内灯箱和户外灯箱的使用范围。要选择透光性强、喷绘后色彩饱和度高且不易褪色的广告画面材料。灯箱广告画面设计尽量使用透光时色彩非常鲜明的颜色表现广告画面的主体内容。
7、 看板设计
房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌。
工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体,工地围墙墙面可以是砖墙,也可以用木板等材料制作。
户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点,形式由中型到超大型的广告牌。近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌,国际标准尺寸为4.3×14.6米,广告宣传效果较为理想。
看板广告面画可以用颜料、油漆绘制,也可以用喷绘输出的广告画面装裱。看板应考虑夜间灯光照明,这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间。
8、条幅彩旗
房地产广告条幅既可以是横跨马路的横幅,也可以是悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅,且幅面较大,此类条幅面积可达100平方米以上。条幅用料视面积大小和实际情况,有普通牛津布、增强牛津布、聚胺脂类灯箱布等;印制方法有丝网印刷、电脑放样喷印、电脑喷绘输出多种。彩旗一般用普通牛津布丝网印刷。
9、手提袋设计
房地产广告手提袋主要是赠送前来售楼处或房地产展览会的公众,方便他们携带售楼资料。手提袋基本上由袋子两个大的面、两条狭窄的边和提带组成,设计必须将这些不同的要素作为一个整体通盘考虑。手提袋的用纸一般采用适当厚度的铜板纸或卡纸,在提袋的接合处和袋底应作加固设计处理,如衬纸。
10、车身广告设计
房地产车身广告包括车身内外的广告,车辆类型主要是出租车和公交车辆。车身外广告以双层巴士最为理想。因为这种车辆车身庞大,可以绘制较大面积广告画面。双层巴士在车流中颇似羊群中的骆驼,并车速较慢,其本身注目率高且受众相对能从容阅读广告信息。
篇3:地产广告系统的流程
地产广告系统流程
一.市场分析
(1)XX区周边市场地理位置及区域人文状况
(2)楼盘分析――①产品定位分析;②消费者接受度分析
(3)近期市场分析――①产品特色――找寻最与众不同最具竞争力特点;②消费者购买动机类型及对竞争个案印象,可能购买原因。
二.项目条件分析
(1)地理位置分析
(2)规划分析
(3)设计分析
(4)价格分析
(5)竞争楼盘分析
三、广告阶段划分
1.第一阶段(内部认购――正式认购)
此阶段广告宣传以建立知名度及美誉度为主,以聚集人气,为正式开盘打下基础,奠定楼盘在特定消费层中形象。此阶段广告投入较大。
2.第二阶段(正式认购――首期交楼)
此阶段广告宣传投入也较大,以便启动及促进销售。
3.第三阶段(首期交楼――二期完工)
此阶段以品牌维持为目的,稳定楼盘品牌形象,投入相对较少。
4.第四阶段(二期工程――小区建成)
广告任务维持小区良好口碑,并以此带动销售完成尾盘工作。此阶段广告费用投入为中等。
四、广告费用估算
1、广告预算费项目
单 项内 容
广告调查费用广告前期市调,广告效果调查,广告咨询费,媒介调查费
广告制作费用照相,制版,印刷,录音(摄影,录像,文案,美工,礼品等)
广告媒体费用报纸及杂志版面,电视及电台播出频道及时段,户外看板等
其他相关费用与广告活动有关的公共活动,SP,直效营销等费用
2、广告计划拟定
假设某楼盘7月中旬开盘,其具体推广内容安排如下:(忽略淡季)
| 按销售时段划分 | 引 导 期 |
时间段 | 宣传内容 | 投入费用 |
| 5月中旬－6月中旬 | 新闻发布；营销中心开张；楼盘综合报道 | 最高 | ||
| 6月中旬－7月初 | 提示内部登记 | 较少 | ||
| 7月初－8月初 | 提示开盘日及相关宣传 | 较多 | ||
| 强销期 | 8月－10月 | 以系列宣传为主，如规划篇，景观篇，价格篇等 | 较多 | |
| 延续期 | 11月－2月 | 挖掘工地部分已完工项目题材 | 适中 | |
| 2月－5月 | 小区实景实物；充分展示现房优势 | 适中 |
1.引导期,以下列手段进行初期信息传播。
(1)户外看板:设置于客流较大地带作明显引导(尺寸依实际需求为准)。
(2)现场看板,于工地现场搭设围墙看板,塑造现场气氛。
(3)宣传挂旗:工地附近及市区主要繁华地带。
(4)报纸:当地发行量第一、二大报纸,大力宣传。
(5)电视:当地有线电视台房产专栏或无线电视台黄金档。
(6)电台:AM及FM频道播放广告。
2. 强销期
(1)广告推出
(2)大力度刊登报纸广告
(3)派发海报其中穿插DM
(4)电视、电台广告力度加大
3.延续期
此段广告以配合工地实物及继续贯穿主题巩固已有客户,并以老客户来带动新客户。
五、广告计划执行
1.广告目的(吸引注意;使人理解;有些好感;产生认同)
2.形式表现
①"沙漠风暴"――以大篇幅于推盘之际进行强势轰炸,通常用以十万M2以上大盘开盘。
②"麻雀战"――以小篇广告天天见报,广告期与销售期都拉得较长,通常用以尾盘销售。
③"连续剧"――以相同面积风格每次讲述一个话题,或是景观,或是智能篇一次一变。通常用在大幅调价之后,以制造新卖点。
④直观表现――以实景照片或效果图表现广告背景配以文案,通常针对不甚成熟市场。
⑤抽象表现――以与房产不相干画面为背景诱人看盘,通常针对较成熟市场,针对特定消费层。
3.传播阶段
①硬性及软性配合传播
在整个广告阶段中,软性广告应于硬广告相配合产生整体的社会效益,促使经济效益的产生。
②媒体选择条件
a、销售重点; b、向谁传播; c、消费者购买原因;
d、具体那一种媒体能满足以上各点,效率如何。
4.广告文案写作要素
(1)广告语
一句简明扼要的口号性语句向顾客传达一种长期不变观念。通常独立于正文。
(2)标题
是最能引起受众兴趣信息通常在广告文案最前面。
(3)正文
文字中传达的大部分广告信息。
(4)随文(附文)
发展商,地址、销售中心、电话等一般在广告结尾、
5.广告局部策划
(1)楼盘与消费者分析
(2)广告策略
① 基本策略――策略注重点
② 广告主题(地段,价位,品质,物管,区位,智能,景观……)
(3)媒体安排
媒体:XX报XX版,刊登日期:XX年XX月XX日……
(4)费用预算
媒体费用:A+B+C…=TOTAL元 (A、B、C、表示单项广告投入)
设计费用:X元
(5)设计制作:
A..注意力:报纸版面面积越大,广告注意率越高,但支出越大。第一版位置广告效果最佳,刊登在其他各版位置逐减。杂志广告注意力大小依次为封面,封底,封二,封三,扉页,底扉,正中内页。
B 印刷品:主要有楼书及宣传单张(一般为彩色),在设计时除考虑开本大小,还须考虑用纸和印刷、工艺、纸张等主要为铜版纸、亚粉纸和艺术纸,楼书封面一般用210-300克纸,内页及单张一般用128-210克纸张。
正规开本
| 组别 | 十六开 | 三十二开 | 六十四开 |
| 787×1092 | 188×260 | 130×184 | 92×126 |
| 850×1156 | 203×280 | 140×203 | 101×137 |
C 制作品:主要有展板、灯箱、看板、旗帜、手袋及车身广告。展板主用于悬挂在售楼处或展销会展台标准展板面积为90×120CM,灯箱分室内和市外两种,以聚酯材料,PVC材料和有机玻璃等为主;看板画面可用颜料油漆绘制,应考虑夜间照明;手提袋,主要是用于赠送给前来看房或房展会公众;车身广告包括车身内外广告,所使用车辆类型主要是出租车和公交车,以双层巴士最为理想。
六、效果测定
1、单一时间段测定 成交区域分析
效果测定
来人来电线性分析 阶段性广告成交统计
2、整合测定
区域分析 整合测定 业主职业类型分析
购买力分析 竞争个案投入分析
反 修
馈 正
现有广告策略