大型户外广告受众调查
中国户外广告高速发展,但从总体来看,基本上处于相对简单的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。20**年3月起,北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下,进行了全国性大型户外广告受众调查。
户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯
一、受众日常生活的三分之一是在户外度过
数据显示,调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。这是个惊人的数字,也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计),每天大约有1/3时间都在户外度过,户外生活的时间,从某种程度上讲,就是与户外媒体可能接触的时间,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁,人们更多地走出家门,将时间用在户外。另一方面,随着城市版图的扩大,加之交通堵塞,人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机,户外广告逐渐成为新兴的大众媒体,正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的:“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。”
另外,调查发现,30~39岁年龄段群体在户外的时间最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,无论是社会角色还是消费角色,他们都是主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有一定的财富积累,有一定的消费能力和比较成熟的消费理念,是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势,可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
按城市比较看,广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长,均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大,各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性,人们的生活习惯也有很大的区别,加之经济发展的不平衡,使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低,户外活动时间不到4个小时,广州最高,超过了6个小时,差别还是较大的,这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据,尤其是全国性的品牌,在哪个城市选用哪种媒体更有效?如何在不同的城市进行户外广告的投放?应当参考这个城市人群户外活动的时间。
二、公交车是受众首选交通工具
人们出行,要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国,但是在现今越来越大的城市里面,依靠步行和自行车显然已经不够,由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想,每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的,地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有,所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示,有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密,为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内,国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变,私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年,更何况,中国庞大的人口数目也不允许普及私家车,修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市来看,略有差异。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁,在上海和广州,地铁使用率稍高,前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大,地铁线相对少,随着北京更多地铁线路的建设和开通,想必会和上海、广州一样,地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市,排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行,值得一提的是在成都,自行车排在第一位。
三、从接触频度看,户外广告已成为第三大广告媒体
就接触的频繁度而言,户外广告居于第三位,接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告,有92%选择率:此外,还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上,受众也都表示电视是最常接触的媒体,户外广告只要一出门就能看到,也常接触。
电视作为较为传统的媒体,其传播地位还是高高在上。生活节奏加快,阅读习惯的改变,使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息,作为传统四大媒体的广播和杂志,在这点上逊于电视和报纸,所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了,户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是,网络作为新兴媒体,其地位和作用越来越重要,已经掀起一场媒介革命,传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性,因而网络作为广告媒体拥有极强的优势,很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天,一天24小时都暴露在受众面前,受众户外活动时间的增加,使户外广告传播的频率加大。也许某一天,人们走在户外,不是看街景,而是只低头看着手中的“电视”或网络浏览器,恐怕那一天才是户外广告的末日。
不同年龄段群体中,经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡,均在60%左右,其中50岁及以上群体和30—39岁群体中,比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的,30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析,而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间,多以休闲为主。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢?收入增加,意味着休闲时间相应增多,社交需要相应增加,个人的户外活动也相应增大,事实上调查结果也显示,随着个人月收入的上升,经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势;个人月收入在4000~4999元的群体,经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点,收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式,而户外时间则减少了。
四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间
电视有黄金时间,24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发现,绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示,接触户外广告多是在上下班的时候,逛街的时候,等车的时候,还有高速路上的时候,尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么,在什么时候逛街最关注户外广告呢?实力传播的有关调研发现,周末和工作口外出的情况有所不同,周一到周五上班、上学、购物,81%的人每天是有固定路线的,而周末逛街、访友,外出的目的和心情不一样,与户外媒体的关系也会不同,所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律,就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现,户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。
这样看来,户外媒体也有自己的黄金时段,而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段,说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位,它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次,对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五、商业区仍是黄金地段,交通媒体潜力大
调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”,有85%的人在这里接触到户外广告;其次是“街道两旁”和“交通工具上”,大约有60%左右的人在这里接触到户外广告;有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告;30~40%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告;20—30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告;20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。
显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关,并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线,从广告发布者的角度讲,户外广告的价值主要在于人流量,现在从受众行为方面也可以证实的确是这样,因为逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区,人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多,而且随着出行时间和频率的增加,势必还有上升的趋势。
但是在座谈会中发现,受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深,因为商业区的广告数量较多,“噪音”就相对较大,同时,像机场和高速公路户外广告虽然接触少,但这批消费者是数量有限的高端人群,有独特的价值,是高端品牌追逐的对象。所以,虽然点位的选择十分重要,但是如何使得高额投入能产生高倍效果?是不是无论什么产品都要抢占商业区?非商业区的低投入是否能创造高效果?这些问题仍然值得探讨,而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。
六、车身广告是受众接触最多的广告类型
在所列举的户外广告类型中,接触过“车身广告”的调查对象的比例最高,达到了总体的83%,这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的,由于经常使用公交车,所以车身广告接触最多在意料之中。
接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高,超过了70%。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了,而候车亭广告也是和交通相关的,因此接触很多。此外,接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低,超过了60%。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50%,“地铁广告”超过了40%。调查对象中,接触过“三面翻”的人的比例最低,仅为总体的33%。三面翻因为成本较高,容易出故障等原因,在应用中比较少,也是接触少的原因之一。
受众对户外广告的认知、态度及行为影响
一、户外广告是具有高接受度的广告形式
受众接触户外广告的反应让人感到振奋,通过调查,接近45%的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告,亦有40%的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨厌户外广告,甚至会主动进行接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。根据实力媒体的有关调查,只有16%的人在电视广告时段专心看某个广告,而其他的84%根本就是心不在焉,或者一到广告就换台。看电视看的是节目,读报纸读的是新闻,广告是电视和报纸内容中所搭载的商业信息,具有一定的强迫性。而户外广告不同,它具有非内容性特征,广告信息和媒体相融合,看到广告牌就是看到了广告内容,不具有内容的刻意引导,如果户外广告有很好的创意和制作,会作为生活环境的一部分,获得受众的主动关注。所以受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小,态度也较为宽容,接受度高。
二、创意是吸引受众的最重要的要素
更让人欣喜的是,在所有被访者中,有32.5%的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。尤其在广州,被调查的受众中,表示“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高。在经济发达,人们户外活动时间较多的地方,对于户外广告的接受度高,而且关注和敏感度也高。文化程度上,硕土及以上文化程度的调查对象中,表示曾经“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高,超过40%;大专文化程度群体中,该比例也接近40%。因而,文化程度也会影响到对户外广告的敏感度和理解程度,利用和搜集信息的能力较强,对户外广告的接受就会更多。
那么仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是什么呢?答案是创意很重要!调查发现,选择“创意很吸引人”的达到了66%,大大超过了其他的原因,可见,提高户外广告创意水平不仅是业界的课题,也是受众的呼声,更是提高户外广告效果的一个途径。这似乎回到了广告的本原,广告卖的就是创意,不仅是户外广告,其他媒体的广告,多少年来吸引无数广告人前赴后继的就是一个个绝妙的创意。对于户外广告来说,由于媒体自身的特性,这个创意的舞台无疑更大了。
另外,不容忽视的是,“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46%和36%,这两个都是户外广告的创意表现的内容,对于户外广告创意人员是个重要提示,即要注意颜色、画面、材质、形状,这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理,需要一瞥之间抓住受众的眼球。
在座谈会中,受众同样表示色彩鲜艳亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户外广告记忆和注意的主要因素,同时提供了问卷调查无法收集的信息,即对广告内容的要求,新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众,最好给人想象的空间,并且在保持广告整体风格的基础上,随着时间不断变换一些元素,不断引入新的东西,同时将产品利益点传达的清楚明白。
不同文化程度的人对创意的敏感度不同,随着文化程度的提高,认为“创意很吸引人”是他们“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人的比例有上升的趋势。理解力提高,文化品位提高,审美要求提高,必然对创意的质量提出要求,在充分传达广告信息的同时,创意的手法更能引起共鸣。
三、媒体组合能提高户外广告可信度
广告只要完成信息传达的任务,给人留下印象,在需要购买时,消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买,还是要到销售现场实地考察,眼见为实。调查表明,户外广告在受众心目中是亲切,熟悉的,能帮助消费者了解产品信息,对购物有指导作用,但同时这种指导是提要式的,只是一个线索,而且消费者也并不是完全信任这种指导,对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。
座谈会中,受众普遍认为大多数广告都有夸张嫌疑,不可信,特别是医疗保健广告。可见国内的消费者已经越来越成熟理性,会根据具体情况进行分析。同时,受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的。座谈会中发现,受众还是比较相信电视广告,尤其中央电视台的广告。他们认为电视上出现的广告一般来说经过了一些审核,而且在电视上做广告,企业应该比较有实力。对户外广告则根据不同的类型、位置,信誉度不一样,要具体分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信,是有财力有实力的公司才能做的,而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告,信任度就很低了。因此,采取一定的媒体组合,在电视平面户外都发布广告,互相配合提醒,加深受众印象,会有助于信任度提高。
四、户外广告有很好的传播效果,尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象
受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”,有超过45%的人选择此选项;有35%的人选择获取了“品牌或企业形象”的信息。户外广告比较醒目,面积或体积比较大,暴露时间长,在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势,因而得到受众更多的认同,这对广告主不同类型的广告投放很有参考意义。户外广告在塑造品牌方面的作用,受众座谈会的调查也得以证实。而值得注意的是,在座谈会上,受众普遍认为,户外广告可以和其他媒体配合,达到整合传播的效果,使消费者觉得这个品牌无所不在,起到“立体声”的效果,最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。
有超过45%的调查对象在接触到户外广告以后,“明确知道产品及品牌”,可见户外广告的传播效果,还是非常令人满意的;接近30%的人“知道是什么产品但不知道品牌”,这里暴露出目前户外广告策划的问题,其实这也是国内广告的普遍问题,各个品牌差异不大,对于品牌的塑造和区隔还不够重视,使消费者只知道产品不知道品牌,这样的广告等于白做,尤其对于如食品饮料、IT、通讯产品等产品同质化较高的行业,在策划户外广告时,从广告主到创意人员,都应该充分利用户外广告的特点,注重突出品牌个性。
座谈会资料表明,户外广告也可以直接引起购买行为,促销类信息,例如商场打折的户外广告,会促使受众到商场去购物:还有食品饮料等快速消费品的户外广告,都可能引起直接的购买。而户外媒体与电视、平面等媒体进行有机组合,不断提醒,潜移默化,能引起消费者的尝试、购买兴趣。当真正需要购买这类产品时,会想到这个品牌,作为购买时的参考。尤其可以配合新产品推出,如化妆品护肤品,利用在其他媒体已经建立起的品牌形象,再推出新品的户外广告,就很容易引起购买。
五、户外广告的喜好度存在着地区的差异性,发光、移动户外广告普遍受欢迎
因为受地区经济发展水平、广告形式开发的影响,受众对各种户外广告形式接触程度认识有不一样的地方。例如三面翻广告由于新奇、移动变化,在北京和成都两地的座谈会上受到欢迎,但是沈阳座谈会上却无人提到,可能因为不常见的缘故。再如,北京的受众对于LCD、显示屏这种高科技的户外广告感到新鲜,比较注意。因为广告的科技含量和公司的实力直接相关,具有说服力。成都、沈阳却无人提及。
在北京,受众认为射灯广告单凋落伍,应该淘汰。机场、火车站的广告由于客流量大,受到欢迎。在成都,受众提到了悬挂广告,一些人认为很乱,不喜欢。但也有人喜欢这种排得比较多,有冲击力,画面简单的广告。在沈阳,受众提到了墙体广告、单立柱,由于大而醒目,受到一些人喜欢。路标广告也有人提到,认为外出旅游时给予方便。值得注意的事,北京的访谈者选择形式的主要依据是客流量人流量的大小,而沈阳是根据广告形式的醒目程度和自身接触的频繁度来选择的。
从整个调查来看,对于受众来说,最受欢迎的是有灯光、可以发出亮光、变幻的户外广告,霓虹灯、电子屏和灯箱广告都是这一类型:车身广告虽然接触最多,但在喜好度方面排名第四。最不受欢迎的悬挂广告,属于各种户外广告中最简陋的。阅报栏、电话亭的户外广告呈现较低选择率。由于户外媒体本身的特点,它的载体形式和广告内容融为一体,载体的形式直接决定了广告受欢迎的程度,发光的、变化的、移动的媒体,容易吸引人们的眼球,所以这样的载体就受欢迎,而简陋的、不够漂亮的就受到了冷落;而当人们关注于其他事情时,比如在阅报栏看报纸,电话亭打电话,这些场合人们忙于自己的事情,注意力比较集中,自然不会过多关注广告,在这里的户外广告也就被人忽视了。
在座谈会中反映的情况,可以帮助我们更深入地分析各种广告的效果,了解到受众更为内在的心理:
1.霓虹灯、灯箱广告普遍受到欢迎
霓虹灯由于色彩的艳丽闪烁,晚上极具观赏性,大部分人都很喜欢。并且成都的访谈有人认为做霓虹灯广告的公司很有实力。灯箱广告由于白天晚上都能看到,醒目清楚也受到欢迎。
2.候车亭、车身、地铁广告得到认可
人们等车时,普遍会注意候车亭广告,而且拥有充足的时间仔细看,所以候车亭广告可以给出与产品相关的比较详细的文字介绍、促销活动细节等。车身广告不仅起到了美化车身的作用,而且流动性强,有信息提示的作用。地铁中出现的排列的数量多而且整齐的系列广告受到欢迎。
3.充气物广告不太受欢迎
充气物优点是造型吸引人,但是目前的充气物广告内容信息量不够,看不清楚,给人印象是脏旧,杂乱、吵闹,觉得过时。
4.电话亭广告不招人喜欢
一方面太小、杂乱,不能吸引人,暗示做广告的公司实力不大,另一方面有人认为是公共设施,不应该做广告。
六、消费热点决定记忆程度,并呈现明显的性别差异
20**年,户外广告投放量排行依次是:电信、房地产、服务业、金融、娱乐休闲、交通、家电和饮料;20**年上半年,房地产、邮电通讯、服务业、交通类占了整个市场总投放的54%,是户外投放的主流。国内的热点行业房地产、电信业的户外广告投放量在近几年一直牢牢地占据前两位。大量投放会造成受众深刻的印象吗?从受众反馈的结果来看,却不尽然,投放量居于前两位的房地产广告在受众的印象里却只排第六。
调查对象最近一个月印象最深的户外广告产品类型前三类依次是:IT或通讯产品、食品饮料、汽车和家电,服装产品也有不低的比例。访谈中也有相似结果。显然受众的消费关注点在这几类产品。
不同性别,由于消费关注不同,对不同类别的户外广告产品印象差别也很大。女性调查对象中,对“服装”、“美容健身”和“食品饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男性群体;女性调查对象对于“教育”、“药品”、“医疗服务”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性群体。前三种是女性自身消费较多的产品,所以她们对于广告的关注也更多,后三种产品,由于中国女性在家庭中的角色,可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多,所以对这类广告关注也多于男性。
男性群体中,对“汽车”、“房地产”、“烟草”和“IT或通讯产品”的户外广告印象深刻的人的比例远远高于女性群体:此外,男性群体中,对“金融”、“商业”、“旅游”、“酒类”和“国家或城市形象”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。两个群体中,对于“家电”产品的户外广告印象深刻的人的比例相当。对于不同产品的关注,不同性别的差别比较明显,在这一点上可以根据产品的性别特质,明确户外广告的目标受众,采取更有针对性的创意和投放策略。
受众对户外广告的总体看法
一、户外广告已获得消费者的充分肯定,仍需要提高规划水平
问卷调查中,有55%的受访者认为户外广告“增添了都市繁华感”,27%的受访者认为它“美化了市容环境”,16%的受访者认为它“有些影响市容美观”。座谈会中受众也表示,户外广告的外观形象给人一种时尚、活泼、五颜六色的感觉,有欣赏的价值,具有美感。表明中国的户外广告总体来说发展还是非常良好的,已成为现代都市生活不可缺少的风景线,得到了中国消费者的充分肯定。随着中国各地经济的发展,对于广告的宽容度和接受度越来越高,广告成为人们经济生活中常见现象,进而成为增力口城市繁华感的不可缺少的要素,这之中也体现出中国消费者的成长和广告意识的增强。
但是各个城市存在差异,相对来讲南方城市更注重经济生活,而北方城市对政治生活更为关注,所以南方城市对“繁华感”选择多,而北方城市对“市容市貌”更看重。广州人认为“有些影响市容美观”的最多,这一选择反映出了广州是目前国内经济最发达的地区,也是最注重经济生活的地区,那里的广告确实比其他城市多的事实。北京作为首都,人们的思维中对“市容市貌”是非常看重的,所以喜爱户外广告的人也会选“美化厂市容环境”,不喜欢的也会选“严重破坏市容市貌”,这两个选项,北京的受访者选择率都是最高的,而且和其他城市差异较大。
受访者中,认为其所在城市户外广告数量“比较多”的占据了45%,将近一半;认为数量“正合适”的占了33%。我国的户外广告数量相当于发达国家来说是不多的,而超过一半的消费者认为户外广告偏多(9%的“太多”和45%的“比较多”),其主要原因在于目前国内户外广告的监管不够完善,缺乏章法,户外广告的布局和形式杂乱无章,给受众纷杂的感觉。
户外广告在一定程度上反映了城市经济发展水平,随着城市建设,户外广告数量还会增加。北京、上海等大都市,要与国际接轨,户外广告会越来越多,但在拥有量的基础上,需要提高质的水平。怎样使户外广告和城市建设规划相融合,需要相关多个部门的配合以及长远的规划,让户外广告真正成为城市里亮丽的风景线,也会被越来越多的受众接受,真正产生有利于广告主的效果。
还有一些受众提出注意的问题,例如,要考虑交通安全问题,拐弯的地方不应该出现广告,会造成分散注意力;主干道上不能贴反光的影响视线的牌子;带公益性质的设施比如市政设施、报栏上面不应该做广告等等。
二、管理维护存在问题,是制约户外广告发展的瓶颈
在访谈中,广告主对于户外媒介的设施维护普遍存在抱怨。而这个结果与对户外广告受众的调查的结果也互相印证,在被访者认为的户外广告所存在的问题中,有44%的受访者选择了“画面污损玻璃破损或照明设备问题”,“广告牌等竖立得杂乱无章”的选择率也高达41%,“传达的产品信息不充分”选择率为33%,“创意水平不高”有29%的选择率,“数量太多”也有24%。座谈会中受众也提出了相关问题,如楼顶广告要结实,减少被风吹倒的危险性;应该保持整洁,不要长时间空白,及时补上文字图案等。
可见,对于户外广告设施的维护被认为是最大的问题。目前因为国内户外广告媒体的产权不明晰,即使是拍卖的形式,也会导致户外广告媒体经营者的短视行为,他们在一定的经营年限内对户外广告设施的维修投入很少,这样可以降低经营成本,但是也会导致媒体资源的破坏性利用,不但会使户外广告的质量打折扣,而且造成了很大的安全隐患。如果广告主一旦通过监测发现问题,对双方的合作也很不利,因为不美观的甚至不安全的户外广告媒体很难完满地产生广告效果。对于市容环境、消费者安全都会造成不利影响。
中国户外广告的发展正在进入一个新的阶段。要提高户外广告的经营水平,必须对户外广告现有的特点和问题加以总结研究,尤其要对中国户外广告的受众的情况加以科学系统的分析,在此基础上,逐渐摸索出中国户外广告发展的独特之路。
篇2:房地产市场调查程序
房地产市场调查的程序
一般而言，市场调查的主要程序、步骤可以分为如下几个方面：
1、初步调查
2、决定收集资料的方法
3、设计调查表
4、选样
5、资料整理与分析
6、报告的准备与提出
下面就此程序的每一步骤进行讨论。
房地产市场的调查与研究(二)
1、初步调查
初步调查是确定问题及研究的范围，并经过研究，拟定出一套计划。可以分为三个步骤：
(1)情况分析。在拟定正式调查计划之前，市场调查人员必须对公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解。
(2)预备调查。是对于目前调查范围有关的资料进行分析，分析同业与政府的资料、专家的意见等，分析调查本身的问题及发展出来的假设，作为正式调查的基础。
(3)决定研究范围。经过情况分析与非正式调查后，可以使假设减少到几个、甚至一个，从而确定出研究的计划与范围。同时对所有的假设进行仔细且又系统的分析，如果在研究计划的初期就能够确定和解决索要研究的问题，可以节省进一步的人力、物力和财力。
2、决定收集资料的方法
资料可以分为两类。初级资料(或原始资料)。指专为某项计划而收集或实验而得的资料;次级资料(或二手资料)，指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。
(1)次级资料的来源
①政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等;
②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等;
③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等;
④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料;
⑤国内外大学的出版物;
⑥各种基金会所实行的研究计划及报告;
⑦国内外公共图书馆所公布的资料;
⑧公司本身有的各种资料。
(2)原始资料的收集方法
能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过，有时次级资料经常不完整或不能配合需要，此时，应该设法搜集原始资料。原始资料的搜集一般最常用的方法如下：
①调查法
a.人员调查法。此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率时每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难。
b.电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料。
c.通讯调查。给已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。
②观察法
在销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。
3、设计调查表
在调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远。先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下：
(1)决定调查方式
调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计不一样。目前，业内的市场调查，大部分都忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查时前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值。
(2)决定采用哪一种类型的问题
调查问题的设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。
(3)设计调查表问题时应注意的事项
①问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。
②问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。
③问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。
④避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。
⑤注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。
4、选样
由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有：
(1)随机抽样法
随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。
(2)计划抽样法
计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。
(3)分层抽样法
分层抽样法是将全体按照某种分类标准(如性别、职业、收入、家庭状况等级)分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。
5、资料整理与分析
从被调查者处收集来的资料千差万别，在编制调查报告自前，必须先进性资料的整理，这样做也有利于资料的保存。主要有以下过程：
(1)编辑。编辑的目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分，如调查人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有矛盾的答复等。
(2)编号。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理。
(3)制表。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。
(4)分析与解释。因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。
6、报告的准备与提出
市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。
关于报告内容的纲要，美国营销协会曾经拟定了一份市场报告的标准大纲，可以作为我们的参考：
一、导言
1、标题、扉页
2、前言
(1)报告根据
(2)调查的目的与范围
(3)使用的方法
(4)致谢
3、目录表
二、报告主体
1、详细目的
2、详细的解释方法
3、调查结果的描述与解释
4、调查结果与结论的摘要
5、建议
三、附件
1、样本的分配
2、图表
3、附录
7、房地产市场调查报告提纲
一般而言，房地产市场调查人员所拟写的市场调查报告应当包含以下内容：
(1)前言
(2)当前市场分析
(3)区域市场调查与分析
(4)主要个案分析与比较
(5)本案基地与环境分析
(6)规划分析建议
(7)价格与贷款政策
(8)推出时机分析
(9)结论
篇3:市场调查资料的收集整理分析
市场调查资料的收集、整理、分析
市场调研的资料分两类。一类为文献资料，又称第二手资料。主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志，政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。
第二类资料是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，又称第一手资料调研。这是本文论述的重点。
实际的市场调研工作是将上述两类资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调研的总结论。两者在市场调研过程中缺一不可，相互补充。
（一）第二手资料的收集整理
第二手资料通过以下渠道获得：
1.国家统计资料。国家公开的一些规划，计划，统计报告，统计年鉴。
2.行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些行业销售情况，生产经营情况及专题报告。
3.图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料。
4.计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。
5.国际组织，国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的《世界外贸统计指南》，经济合作与发展组织发行的《OECD外贸、统计 C类：商品贸易，市场概述》。
收集有关上述资料，分析整理，去粗取精，去伪存真，为我所用。
二手资料的收集需要注意的几个问题是：
1.所搜集的资料与所调查的内容要有很大的相关性;
2.二手资料要注意时间性，不能用过时的资料充代;
3.充分搞清这些资料所载信息之来源和可靠程度。
二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力、整理较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。
（二）实际调查数据处理
一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到。具体的收集过程，在前面第三、四部分已介绍过，下面要讲的就是如何将一大堆原始数据变成有条理的信息。
1.校验
调查表回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容：
①检验所有的问卷的完整性;
②检验访问工作的质量;
③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。
对于有遗漏的资料，如果遗漏项太多或漏选关键项太多，可作废处理;还可用时，一般将漏项用空白表示或以其它代号表示：对含义模糊的答复，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来判断。
2.输入
校检后，就可以进行数据输入和统计了。
不同规模的原始资料，所使用的工具也不相同。
如凯迪牌山地车的调查问卷才不足100份，所以采用了手工统计;而对于大大泡泡糖的市场调查，因其规模数量大，必须用计算机进行统计。
将原始数据输入计算机，目前使用最多的是键盘输入，由于数量浩大，一般有数据输入一人，校对一人。
目前，在国外有一种用光学扫描系统直接阅读原始数据的数据输入方法，比人工键盘输人大大提高了效率，也降低了人工输入的错误发生率。但是由于使用这一设备的费用较高，需要高度规范化的问卷，及适合于光学扫描的特殊纸张等等，这一技术在国内还未有人使用。
3.制表
数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计并表达出来，便于研究人员的分析。
最简单也最常见的是单向表，用来统计各组的问卷答案选择项的出现次数，一般还需加上百分比和累计百分比两项。
因为百分比的分布状况对于分析测试总体特征组成很有帮助。另外，对数据颇数分布(即各选择项出现次数)使用平均值、众数、方差进行描述分析也很有意义，因为这些集中趋势计量方法可以辨别最典型的变量值和最普通的总体特征。例如，购买山地车的原因分析如下：
另外，经常使用的还有双向交叉表。双向交叉表就是通过表格分类来显示资料数据的多种特征，因此成功地编制交叉表，必须正确选择变量，合理分析这些变量之间的关系。
例，在购买山地车时，调查得到受访者的月收入与可接受价格之间相关性的分析，可用一个双重交叉表来表示：
（三）数据分析
进行资料分析，可以使用的方法很多，从现有的分析方法来看，数据分布的领域是宽广的。调查研究人员须先选择分析方法，才能对调查结果作出正确的分析和解释。
例如：凯迪车行想要根据调查结果判断采取何种促销手段，来增强凯迪山地车的知名度和美誉度。调查研究人员就需要断判消费者从何种渠道容易获得信息。而当他们得出有20%以上的人是通过电视获取信息这一结果时，就可以根据这一结果运用零假设的统计学方法来判断出在电视上作广告的风险程度和错误度。
再举-7例，车行为了判断"消费者对车子的外观设计最为重视"这种结论是否存在，可运用统计学中 K-Q检验，比较预期值与观察值的频数来确定结果是否与提出的结论取得一致，从而判断并确定消费者对车子的外观设计比其它因素更为看重。
资料分析还可以使用计算相关系数的方法，分析车子的价格与购买率之间的相关性，从而为定价决策提供科学依据。
统计分析的方法多种多样，尤其是多变量分析，技术性强，统计方法繁琐复杂，这里就不一一介绍了。