车身广告效果的调查报告
经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。
然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。
MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作,对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。
关于覆盖人口
MPI引用20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的 “上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。
发布量GRP
谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?
GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)
电视广告 假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。
媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;
报纸广告 假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。
60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。
10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。
15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。
GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。
再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。
BUS-GRP
调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。
统计人车流量以前,要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数,如公交车出现1次为20人次,小车2人次,自行车1人次,并以此计算出各个城市的平均GRP:
根据MPI数据库经验平均值,车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例,1个辆月车身广告平均到达率=GRP67/8.12次=8.3%,则1个辆月车身广告到达人数=930万×8.3%=77万,也就是说在上海,如果1台车发布一个月的广告,则广告的净到达率为8.3%,有机会覆盖到该城市不重复的77万人数,他们平均每月看到车身广告的机会是8次。
1条线路发布多台车,或多条线路同时发布,那广告的净到达率就会减小,因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多,则重复的几率越大。发布的线路越多,重复人群的概率也越大。由此,建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路,其次,在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕,重要的线路上可以投2-3台车。但要注意,一条线路上投放超过4台车,其边际效益是递减的。
广告效果统计
MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试,根据户外媒体的特点,如果3+是电视媒体较为理想的情况,则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍,即9+。
据MPI数据库的统计,投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素,其影响力达到了62%,另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8%,三者累计的影响力达到81% 。
根据以上测量结果可预测,在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下,投放60个辆月以上,回忆率为65%;投放90个辆月的回忆率约73%;投放120个辆月以上的回忆率为80%。
篇2:大型户外广告受众调查
大型户外广告受众调查
中国户外广告高速发展,但从总体来看,基本上处于相对简单的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。20**年3月起,北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下,进行了全国性大型户外广告受众调查。
户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯
一、受众日常生活的三分之一是在户外度过
数据显示,调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。这是个惊人的数字,也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计),每天大约有1/3时间都在户外度过,户外生活的时间,从某种程度上讲,就是与户外媒体可能接触的时间,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁,人们更多地走出家门,将时间用在户外。另一方面,随着城市版图的扩大,加之交通堵塞,人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机,户外广告逐渐成为新兴的大众媒体,正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的:“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。”
另外,调查发现,30~39岁年龄段群体在户外的时间最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,无论是社会角色还是消费角色,他们都是主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有一定的财富积累,有一定的消费能力和比较成熟的消费理念,是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势,可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
按城市比较看,广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长,均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大,各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性,人们的生活习惯也有很大的区别,加之经济发展的不平衡,使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低,户外活动时间不到4个小时,广州最高,超过了6个小时,差别还是较大的,这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据,尤其是全国性的品牌,在哪个城市选用哪种媒体更有效?如何在不同的城市进行户外广告的投放?应当参考这个城市人群户外活动的时间。
二、公交车是受众首选交通工具
人们出行,要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国,但是在现今越来越大的城市里面,依靠步行和自行车显然已经不够,由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想,每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的,地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有,所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示,有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密,为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内,国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变,私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年,更何况,中国庞大的人口数目也不允许普及私家车,修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市来看,略有差异。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁,在上海和广州,地铁使用率稍高,前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大,地铁线相对少,随着北京更多地铁线路的建设和开通,想必会和上海、广州一样,地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市,排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行,值得一提的是在成都,自行车排在第一位。
三、从接触频度看,户外广告已成为第三大广告媒体
就接触的频繁度而言,户外广告居于第三位,接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告,有92%选择率:此外,还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上,受众也都表示电视是最常接触的媒体,户外广告只要一出门就能看到,也常接触。
电视作为较为传统的媒体,其传播地位还是高高在上。生活节奏加快,阅读习惯的改变,使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息,作为传统四大媒体的广播和杂志,在这点上逊于电视和报纸,所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了,户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是,网络作为新兴媒体,其地位和作用越来越重要,已经掀起一场媒介革命,传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性,因而网络作为广告媒体拥有极强的优势,很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天,一天24小时都暴露在受众面前,受众户外活动时间的增加,使户外广告传播的频率加大。也许某一天,人们走在户外,不是看街景,而是只低头看着手中的“电视”或网络浏览器,恐怕那一天才是户外广告的末日。
不同年龄段群体中,经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡,均在60%左右,其中50岁及以上群体和30—39岁群体中,比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的,30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析,而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间,多以休闲为主。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢?收入增加,意味着休闲时间相应增多,社交需要相应增加,个人的户外活动也相应增大,事实上调查结果也显示,随着个人月收入的上升,经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势;个人月收入在4000~4999元的群体,经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点,收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式,而户外时间则减少了。
四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间
电视有黄金时间,24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发现,绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示,接触户外广告多是在上下班的时候,逛街的时候,等车的时候,还有高速路上的时候,尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么,在什么时候逛街最关注户外广告呢?实力传播的有关调研发现,周末和工作口外出的情况有所不同,周一到周五上班、上学、购物,81%的人每天是有固定路线的,而周末逛街、访友,外出的目的和心情不一样,与户外媒体的关系也会不同,所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律,就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现,户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。
这样看来,户外媒体也有自己的黄金时段,而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段,说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位,它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次,对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五、商业区仍是黄金地段,交通媒体潜力大
调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”,有85%的人在这里接触到户外广告;其次是“街道两旁”和“交通工具上”,大约有60%左右的人在这里接触到户外广告;有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告;30~40%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告;20—30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告;20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。
显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关,并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线,从广告发布者的角度讲,户外广告的价值主要在于人流量,现在从受众行为方面也可以证实的确是这样,因为逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区,人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多,而且随着出行时间和频率的增加,势必还有上升的趋势。
但是在座谈会中发现,受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深,因为商业区的广告数量较多,“噪音”就相对较大,同时,像机场和高速公路户外广告虽然接触少,但这批消费者是数量有限的高端人群,有独特的价值,是高端品牌追逐的对象。所以,虽然点位的选择十分重要,但是如何使得高额投入能产生高倍效果?是不是无论什么产品都要抢占商业区?非商业区的低投入是否能创造高效果?这些问题仍然值得探讨,而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。
六、车身广告是受众接触最多的广告类型
在所列举的户外广告类型中,接触过“车身广告”的调查对象的比例最高,达到了总体的83%,这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的,由于经常使用公交车,所以车身广告接触最多在意料之中。
接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高,超过了70%。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了,而候车亭广告也是和交通相关的,因此接触很多。此外,接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低,超过了60%。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50%,“地铁广告”超过了40%。调查对象中,接触过“三面翻”的人的比例最低,仅为总体的33%。三面翻因为成本较高,容易出故障等原因,在应用中比较少,也是接触少的原因之一。
受众对户外广告的认知、态度及行为影响
一、户外广告是具有高接受度的广告形式
受众接触户外广告的反应让人感到振奋,通过调查,接近45%的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告,亦有40%的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨厌户外广告,甚至会主动进行接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。根据实力媒体的有关调查,只有16%的人在电视广告时段专心看某个广告,而其他的84%根本就是心不在焉,或者一到广告就换台。看电视看的是节目,读报纸读的是新闻,广告是电视和报纸内容中所搭载的商业信息,具有一定的强迫性。而户外广告不同,它具有非内容性特征,广告信息和媒体相融合,看到广告牌就是看到了广告内容,不具有内容的刻意引导,如果户外广告有很好的创意和制作,会作为生活环境的一部分,获得受众的主动关注。所以受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小,态度也较为宽容,接受度高。
二、创意是吸引受众的最重要的要素
更让人欣喜的是,在所有被访者中,有32.5%的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。尤其在广州,被调查的受众中,表示“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高。在经济发达,人们户外活动时间较多的地方,对于户外广告的接受度高,而且关注和敏感度也高。文化程度上,硕土及以上文化程度的调查对象中,表示曾经“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高,超过40%;大专文化程度群体中,该比例也接近40%。因而,文化程度也会影响到对户外广告的敏感度和理解程度,利用和搜集信息的能力较强,对户外广告的接受就会更多。
那么仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是什么呢?答案是创意很重要!调查发现,选择“创意很吸引人”的达到了66%,大大超过了其他的原因,可见,提高户外广告创意水平不仅是业界的课题,也是受众的呼声,更是提高户外广告效果的一个途径。这似乎回到了广告的本原,广告卖的就是创意,不仅是户外广告,其他媒体的广告,多少年来吸引无数广告人前赴后继的就是一个个绝妙的创意。对于户外广告来说,由于媒体自身的特性,这个创意的舞台无疑更大了。
另外,不容忽视的是,“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46%和36%,这两个都是户外广告的创意表现的内容,对于户外广告创意人员是个重要提示,即要注意颜色、画面、材质、形状,这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理,需要一瞥之间抓住受众的眼球。
在座谈会中,受众同样表示色彩鲜艳亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户外广告记忆和注意的主要因素,同时提供了问卷调查无法收集的信息,即对广告内容的要求,新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众,最好给人想象的空间,并且在保持广告整体风格的基础上,随着时间不断变换一些元素,不断引入新的东西,同时将产品利益点传达的清楚明白。
不同文化程度的人对创意的敏感度不同,随着文化程度的提高,认为“创意很吸引人”是他们“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人的比例有上升的趋势。理解力提高,文化品位提高,审美要求提高,必然对创意的质量提出要求,在充分传达广告信息的同时,创意的手法更能引起共鸣。
三、媒体组合能提高户外广告可信度
广告只要完成信息传达的任务,给人留下印象,在需要购买时,消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买,还是要到销售现场实地考察,眼见为实。调查表明,户外广告在受众心目中是亲切,熟悉的,能帮助消费者了解产品信息,对购物有指导作用,但同时这种指导是提要式的,只是一个线索,而且消费者也并不是完全信任这种指导,对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。
座谈会中,受众普遍认为大多数广告都有夸张嫌疑,不可信,特别是医疗保健广告。可见国内的消费者已经越来越成熟理性,会根据具体情况进行分析。同时,受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的。座谈会中发现,受众还是比较相信电视广告,尤其中央电视台的广告。他们认为电视上出现的广告一般来说经过了一些审核,而且在电视上做广告,企业应该比较有实力。对户外广告则根据不同的类型、位置,信誉度不一样,要具体分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信,是有财力有实力的公司才能做的,而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告,信任度就很低了。因此,采取一定的媒体组合,在电视平面户外都发布广告,互相配合提醒,加深受众印象,会有助于信任度提高。
四、户外广告有很好的传播效果,尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象
受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”,有超过45%的人选择此选项;有35%的人选择获取了“品牌或企业形象”的信息。户外广告比较醒目,面积或体积比较大,暴露时间长,在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势,因而得到受众更多的认同,这对广告主不同类型的广告投放很有参考意义。户外广告在塑造品牌方面的作用,受众座谈会的调查也得以证实。而值得注意的是,在座谈会上,受众普遍认为,户外广告可以和其他媒体配合,达到整合传播的效果,使消费者觉得这个品牌无所不在,起到“立体声”的效果,最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。
有超过45%的调查对象在接触到户外广告以后,“明确知道产品及品牌”,可见户外广告的传播效果,还是非常令人满意的;接近30%的人“知道是什么产品但不知道品牌”,这里暴露出目前户外广告策划的问题,其实这也是国内广告的普遍问题,各个品牌差异不大,对于品牌的塑造和区隔还不够重视,使消费者只知道产品不知道品牌,这样的广告等于白做,尤其对于如食品饮料、IT、通讯产品等产品同质化较高的行业,在策划户外广告时,从广告主到创意人员,都应该充分利用户外广告的特点,注重突出品牌个性。
座谈会资料表明,户外广告也可以直接引起购买行为,促销类信息,例如商场打折的户外广告,会促使受众到商场去购物:还有食品饮料等快速消费品的户外广告,都可能引起直接的购买。而户外媒体与电视、平面等媒体进行有机组合,不断提醒,潜移默化,能引起消费者的尝试、购买兴趣。当真正需要购买这类产品时,会想到这个品牌,作为购买时的参考。尤其可以配合新产品推出,如化妆品护肤品,利用在其他媒体已经建立起的品牌形象,再推出新品的户外广告,就很容易引起购买。
五、户外广告的喜好度存在着地区的差异性,发光、移动户外广告普遍受欢迎
因为受地区经济发展水平、广告形式开发的影响,受众对各种户外广告形式接触程度认识有不一样的地方。例如三面翻广告由于新奇、移动变化,在北京和成都两地的座谈会上受到欢迎,但是沈阳座谈会上却无人提到,可能因为不常见的缘故。再如,北京的受众对于LCD、显示屏这种高科技的户外广告感到新鲜,比较注意。因为广告的科技含量和公司的实力直接相关,具有说服力。成都、沈阳却无人提及。
在北京,受众认为射灯广告单凋落伍,应该淘汰。机场、火车站的广告由于客流量大,受到欢迎。在成都,受众提到了悬挂广告,一些人认为很乱,不喜欢。但也有人喜欢这种排得比较多,有冲击力,画面简单的广告。在沈阳,受众提到了墙体广告、单立柱,由于大而醒目,受到一些人喜欢。路标广告也有人提到,认为外出旅游时给予方便。值得注意的事,北京的访谈者选择形式的主要依据是客流量人流量的大小,而沈阳是根据广告形式的醒目程度和自身接触的频繁度来选择的。
从整个调查来看,对于受众来说,最受欢迎的是有灯光、可以发出亮光、变幻的户外广告,霓虹灯、电子屏和灯箱广告都是这一类型:车身广告虽然接触最多,但在喜好度方面排名第四。最不受欢迎的悬挂广告,属于各种户外广告中最简陋的。阅报栏、电话亭的户外广告呈现较低选择率。由于户外媒体本身的特点,它的载体形式和广告内容融为一体,载体的形式直接决定了广告受欢迎的程度,发光的、变化的、移动的媒体,容易吸引人们的眼球,所以这样的载体就受欢迎,而简陋的、不够漂亮的就受到了冷落;而当人们关注于其他事情时,比如在阅报栏看报纸,电话亭打电话,这些场合人们忙于自己的事情,注意力比较集中,自然不会过多关注广告,在这里的户外广告也就被人忽视了。
在座谈会中反映的情况,可以帮助我们更深入地分析各种广告的效果,了解到受众更为内在的心理:
1.霓虹灯、灯箱广告普遍受到欢迎
霓虹灯由于色彩的艳丽闪烁,晚上极具观赏性,大部分人都很喜欢。并且成都的访谈有人认为做霓虹灯广告的公司很有实力。灯箱广告由于白天晚上都能看到,醒目清楚也受到欢迎。
2.候车亭、车身、地铁广告得到认可
人们等车时,普遍会注意候车亭广告,而且拥有充足的时间仔细看,所以候车亭广告可以给出与产品相关的比较详细的文字介绍、促销活动细节等。车身广告不仅起到了美化车身的作用,而且流动性强,有信息提示的作用。地铁中出现的排列的数量多而且整齐的系列广告受到欢迎。
3.充气物广告不太受欢迎
充气物优点是造型吸引人,但是目前的充气物广告内容信息量不够,看不清楚,给人印象是脏旧,杂乱、吵闹,觉得过时。
4.电话亭广告不招人喜欢
一方面太小、杂乱,不能吸引人,暗示做广告的公司实力不大,另一方面有人认为是公共设施,不应该做广告。
六、消费热点决定记忆程度,并呈现明显的性别差异
20**年,户外广告投放量排行依次是:电信、房地产、服务业、金融、娱乐休闲、交通、家电和饮料;20**年上半年,房地产、邮电通讯、服务业、交通类占了整个市场总投放的54%,是户外投放的主流。国内的热点行业房地产、电信业的户外广告投放量在近几年一直牢牢地占据前两位。大量投放会造成受众深刻的印象吗?从受众反馈的结果来看,却不尽然,投放量居于前两位的房地产广告在受众的印象里却只排第六。
调查对象最近一个月印象最深的户外广告产品类型前三类依次是:IT或通讯产品、食品饮料、汽车和家电,服装产品也有不低的比例。访谈中也有相似结果。显然受众的消费关注点在这几类产品。
不同性别,由于消费关注不同,对不同类别的户外广告产品印象差别也很大。女性调查对象中,对“服装”、“美容健身”和“食品饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男性群体;女性调查对象对于“教育”、“药品”、“医疗服务”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性群体。前三种是女性自身消费较多的产品,所以她们对于广告的关注也更多,后三种产品,由于中国女性在家庭中的角色,可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多,所以对这类广告关注也多于男性。
男性群体中,对“汽车”、“房地产”、“烟草”和“IT或通讯产品”的户外广告印象深刻的人的比例远远高于女性群体:此外,男性群体中,对“金融”、“商业”、“旅游”、“酒类”和“国家或城市形象”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。两个群体中,对于“家电”产品的户外广告印象深刻的人的比例相当。对于不同产品的关注,不同性别的差别比较明显,在这一点上可以根据产品的性别特质,明确户外广告的目标受众,采取更有针对性的创意和投放策略。
受众对户外广告的总体看法
一、户外广告已获得消费者的充分肯定,仍需要提高规划水平
问卷调查中,有55%的受访者认为户外广告“增添了都市繁华感”,27%的受访者认为它“美化了市容环境”,16%的受访者认为它“有些影响市容美观”。座谈会中受众也表示,户外广告的外观形象给人一种时尚、活泼、五颜六色的感觉,有欣赏的价值,具有美感。表明中国的户外广告总体来说发展还是非常良好的,已成为现代都市生活不可缺少的风景线,得到了中国消费者的充分肯定。随着中国各地经济的发展,对于广告的宽容度和接受度越来越高,广告成为人们经济生活中常见现象,进而成为增力口城市繁华感的不可缺少的要素,这之中也体现出中国消费者的成长和广告意识的增强。
但是各个城市存在差异,相对来讲南方城市更注重经济生活,而北方城市对政治生活更为关注,所以南方城市对“繁华感”选择多,而北方城市对“市容市貌”更看重。广州人认为“有些影响市容美观”的最多,这一选择反映出了广州是目前国内经济最发达的地区,也是最注重经济生活的地区,那里的广告确实比其他城市多的事实。北京作为首都,人们的思维中对“市容市貌”是非常看重的,所以喜爱户外广告的人也会选“美化厂市容环境”,不喜欢的也会选“严重破坏市容市貌”,这两个选项,北京的受访者选择率都是最高的,而且和其他城市差异较大。
受访者中,认为其所在城市户外广告数量“比较多”的占据了45%,将近一半;认为数量“正合适”的占了33%。我国的户外广告数量相当于发达国家来说是不多的,而超过一半的消费者认为户外广告偏多(9%的“太多”和45%的“比较多”),其主要原因在于目前国内户外广告的监管不够完善,缺乏章法,户外广告的布局和形式杂乱无章,给受众纷杂的感觉。
户外广告在一定程度上反映了城市经济发展水平,随着城市建设,户外广告数量还会增加。北京、上海等大都市,要与国际接轨,户外广告会越来越多,但在拥有量的基础上,需要提高质的水平。怎样使户外广告和城市建设规划相融合,需要相关多个部门的配合以及长远的规划,让户外广告真正成为城市里亮丽的风景线,也会被越来越多的受众接受,真正产生有利于广告主的效果。
还有一些受众提出注意的问题,例如,要考虑交通安全问题,拐弯的地方不应该出现广告,会造成分散注意力;主干道上不能贴反光的影响视线的牌子;带公益性质的设施比如市政设施、报栏上面不应该做广告等等。
二、管理维护存在问题,是制约户外广告发展的瓶颈
在访谈中,广告主对于户外媒介的设施维护普遍存在抱怨。而这个结果与对户外广告受众的调查的结果也互相印证,在被访者认为的户外广告所存在的问题中,有44%的受访者选择了“画面污损玻璃破损或照明设备问题”,“广告牌等竖立得杂乱无章”的选择率也高达41%,“传达的产品信息不充分”选择率为33%,“创意水平不高”有29%的选择率,“数量太多”也有24%。座谈会中受众也提出了相关问题,如楼顶广告要结实,减少被风吹倒的危险性;应该保持整洁,不要长时间空白,及时补上文字图案等。
可见,对于户外广告设施的维护被认为是最大的问题。目前因为国内户外广告媒体的产权不明晰,即使是拍卖的形式,也会导致户外广告媒体经营者的短视行为,他们在一定的经营年限内对户外广告设施的维修投入很少,这样可以降低经营成本,但是也会导致媒体资源的破坏性利用,不但会使户外广告的质量打折扣,而且造成了很大的安全隐患。如果广告主一旦通过监测发现问题,对双方的合作也很不利,因为不美观的甚至不安全的户外广告媒体很难完满地产生广告效果。对于市容环境、消费者安全都会造成不利影响。
中国户外广告的发展正在进入一个新的阶段。要提高户外广告的经营水平,必须对户外广告现有的特点和问题加以总结研究,尤其要对中国户外广告的受众的情况加以科学系统的分析,在此基础上,逐渐摸索出中国户外广告发展的独特之路。
篇3:楼盘区域调查报告结构
楼盘区域调查报告结构
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则,就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解,然后,再根据个人实战的经验,作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是:
1.与投资项目相关的社会经济环境分析
(1) 政策环境
(2) 金融环境
(3) 产业分布特点
(4) 所有制结构特点
(5) 集团购房与私人购房比例
(6) 流通环境
(7) ----------
2.该区域住宅开发总量分析
(1) 各住宅分区开发量理状
(2) 各住宅分区开发量走势
(3) 各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析
(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)
(2) 商品住宅消化总量现状
(3) 商品住宅消化总量前景分析
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析
(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析
(2) 办公楼类地产需求量与现状分析
(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析
(4) 酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析
(1) 豪宅类市场需求量与现状分析
(2) 普通类市场需求量与现状分析
(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析
(4) 福利类市场需求量与现状分析
(产权/租赁,一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场)
(1) 历年明星楼盘界定
(2) 明星楼盘的分布及结构分析
(3) 明星楼盘的主要营销特点
(4) 明星楼盘的参与者与制造者
(5) 明星楼盘的溢价
(6) 未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场)
(1) 畅销楼盘界定
(2) 畅销楼盘营俏特点
(3) 畅销楼盘畅销原因分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场)
(1) 滞销楼盘界定
(2) 滞销楼盘分布及结构分析
(3) 滞销楼盘的营销特点
(4) 滞销楼盘的参与者及损价
(5) 如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场)
(1) 最受欢迎物业界定
(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点
(3) 该区域最受欢迎物业营销特点
(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点
(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉状况分析(居住文化)
(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析
(2) 该区域居住构筑物的文化归类
(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.该区域住宅租金水平分析
(1) 该区域住宅均租水平总体分析
(2) 该区域住宅租金回报率分析
(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测
(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析
(1) 空置率界定
(2) 该区域商品住宅总空置率分析
(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析
(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布
(5) 该区域商品住宅未来空置率走势
13.该区域住宅市场消费者分析
注:由于开发项目不同,问卷内容不尽相同,问卷内容略