广告效果阶段性测试
第一阶段:事前测试
1、测试目的:主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。
通过事前测试,能够了解到:
受测者通过广告能够得到哪些信息?将测试结果和你本来要传达的信息进行比较,就可以了解到广告反映主题的程度;
广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到?
受测者接触广告作品后,对产品产生了什么态度和行为?
存在什么弱点?在哪些方面需要改善?
2、测试方法之一:人为观摩法
具体方法包括:
自由记述法--以询问的方式,或以小组讨论的形式,请受测者自己阐述感想或意见, 了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。
联想法--针对一些单字、文章或图形,让受测者自由记述所联想到的事物,。如果限于记述某一特定范围时,称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法,分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。
比较法--把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中,让受测者将所有广告,按自己喜欢的程度排列顺序,从而在多种方案中,选出最好的一个。
填充法--给受测者一个不完整的广告,或少图,或少文字,让受测者在几个可供选择的文字和图案中,按自己的意愿挑选,填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。
雪林测定法--由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性的视听众到剧场,欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前,要求入场者选择自己喜爱的商品,并按其所持号码记录,在供选择的这些商品中,既有企业在广告影片中要宣传的品牌,也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后,请测试对象再做一次选择。如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高,那么就归功于广告的沟通效果。最后,把各人所选择的商品赠送给受测者。
要点采分法--将几种不同方案的广告稿展示给受测者,让他们给每份广告稿打分,以此测验哪一幅广告引起的反应最好。
评价项目 评 价 依 据 满 分 打 分
吸引力 吸引注意力的程度(视觉听觉形象)20
认知性 对广告销售重点的认识程度 20
易读性 能否了解广告的全部内容 10
说服力 广告引起的兴趣如何 10
对广告商品的好感程度 10
行动率 由广告引起的立即购买行为 20
由广告唤起的潜在的购买准备 10
优劣分数线 最佳 优等 中等 下等 最差
80~100 60~80 40~60 20~40 0~20
3、测试方法之二:仪器测试法
测试注意力的方法:
视向测验--使用眼睛活动瞬间摄影机,测定人的双眼在广告上的移动状况,以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。
瞬间显露测定--根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应。双目镜测试--利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的影响,以确定广告主题是否突出,要传达的信息能否尽快地被读者抓住。
测试心理变化的方法:
心理电流器的测谎测试--通过对人的汗腺活动等本能反应的测定,来确定广告影响的心理变化状况。
瞳孔变化装置测试--利用测定瞳孔变化的状况,来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大,说明兴趣减弱,反之,说明兴趣增强。
唾液测试--主要适用于食品广告。通过测定受测者唾液分泌的多少,来说明广告诱人的程度。
声音测试与分析--人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声音上,通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化。
第二阶段:事中测试
1、测试目的:事中测试的目的在于,了解广告是否有效地传达给目标消费者?到目前为止,目标消费者对广告的反应如何,在何种程度上实现了预定目标?实际效果与你的预期之间存在差距吗?为什么会有这样的差距?
2、测试方法一:询问法
即在广告活动进行的同时,对消费者进行一系列追踪访问,以确定消费者对广告的接触与反应程度。
最常用的方法是通过电话或入户访问的形式,询问下列问题:你曾看过或听过某类产品的广告吗?
是什么品牌的广告?
是从何种媒体上看到或听到的?
广告说了些什么?
你平常购买何种品牌?
3、测试方法二:消费者日记法
受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。记录的日记有:所买的品牌
为什么购买?
品牌转换的情况及原因
媒体使用习惯:经常接触的媒体、接触时间、地点等看过的广告
4、测试方法三:家中物品查核法
调查研究人员亲自到目标市场人士家中,询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品,实际点计在家中的产品及品牌,并加以记录:也可以使用"垃圾箱法",即要求消费者保留他们使用过的产品包装,由调查研究小组收集,点数并记录这些包装。这一方法在调查期间要做几次,从而确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。
第三阶段:事后测试
前两个分阶段的效果测定是推断性、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分,也没有充分考虑广告的累积效果。因此在广告运动结束后,我们有必要对整个广告运动的总体效果做一评估。
1、测试内容:主要目的在于,求证原定目标是否已经达成?
此时,广告效果好不好,标准就是看其是否达到了先前所制定的广告目标。也就是说,要以预先设定的广告目标作为衡量标准。例如,如果广告活动的目的是为了提高知名度,那么就必须以知名度的提高程度来测定广告是否成功;如果做广告是为了产生直接销售,那么就必须以销售量的变化来测定广告的结果。
2、测定模式:一个潜在的消费者,在产生购买行为之前,通常必须经过以下的过程:无意识--意识--了解--喜爱--偏好--决心--行动。当消费者和在不同的购买行为阶段时,广告目的不同,测定广告效果的方法也就不一样。
3、测试方法:
单一变数测试法(事前及事后加控制组设计)--即先选择几个测试区和几个比较区,在其他条件都相同的前提下,将广告作为测试的唯一变数,在测试区播放广告,而在比较区不播放广告,通过比较这两个区在广告播出前后销售额的变化情况,即可测出广告对销售的促进程度。
单一变数测试法 测试区 比较区
广告播出前的销售额 750000 600000
广告 刊播 未刊播 广告播出后的销售额 810000 630000
销售额增加之百分比 +8% +5%
直接询问法:在购买现场,直接向购买者询问:是什么原因促使购买这一品牌?是广告吗?是产品品质因素吗?还是其他情境因素?根据回答,统计出真正是由于广告而促成购买的人数占购买总数的比例,就可以看出广告在多大程度上促进了销售。
销售效果指数法(AEI法):通过调查得知,在接触过特定广告的e人中有a人购买了该广告商品,但并非等于这a人都是因为广告的影响而购买的;调查又得知,未接触过广告的f人中,有(exb/f)人即使未接触过广告也会购买该商品。所以,(a-exb/f)人才是真正受广告影响而购买的人。将其除以调查的总人数N,就是AEI值。
AEI=(a-exb/f)/NX100%
A品牌购买率
项 目 第一次调查 第二次调查
接触过广告且知道商品名称而购买者
接触过广告且知道商品名称而未购买
连广告活动都不知道而购买者
篇2:车身广告效果调查报告
车身广告效果的调查报告
经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。
然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。
MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作,对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。
关于覆盖人口
MPI引用20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的 “上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。
发布量GRP
谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?
GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)
电视广告 假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。
媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;
报纸广告 假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。
60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。
10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。
15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。
GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。
再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。
BUS-GRP
调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。
统计人车流量以前,要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数,如公交车出现1次为20人次,小车2人次,自行车1人次,并以此计算出各个城市的平均GRP:
根据MPI数据库经验平均值,车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例,1个辆月车身广告平均到达率=GRP67/8.12次=8.3%,则1个辆月车身广告到达人数=930万×8.3%=77万,也就是说在上海,如果1台车发布一个月的广告,则广告的净到达率为8.3%,有机会覆盖到该城市不重复的77万人数,他们平均每月看到车身广告的机会是8次。
1条线路发布多台车,或多条线路同时发布,那广告的净到达率就会减小,因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多,则重复的几率越大。发布的线路越多,重复人群的概率也越大。由此,建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路,其次,在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕,重要的线路上可以投2-3台车。但要注意,一条线路上投放超过4台车,其边际效益是递减的。
广告效果统计
MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试,根据户外媒体的特点,如果3+是电视媒体较为理想的情况,则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍,即9+。
据MPI数据库的统计,投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素,其影响力达到了62%,另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8%,三者累计的影响力达到81% 。
根据以上测量结果可预测,在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下,投放60个辆月以上,回忆率为65%;投放90个辆月的回忆率约73%;投放120个辆月以上的回忆率为80%。