品牌商家与商业地产的对接
●品牌经营是让商业地产腾飞的翅膀
●在规划设计之时便准备集中众多品牌商家，并在全国主要城市 铺开的MALL网络，正是品牌商家应该考虑的极佳通路。
MALL拥有品牌商家渴求的人气
正常来说，在MALL里面一般都会有几家超市、百货店等大 的主力店。另外，我们看到，在国内MALL的周围，还可能有已 经比较成熟的百货店，在这些百货店内已经有众多的品牌服装、 品牌服饰、品牌箱包等就可能是进驻MALL内专卖店的品牌商 家。那么MALL能否与百货店竞争?
1.未来商业的发展趋势是越来越专业化，差异化竞争将成为 主要竞争模式之一。MALL内商铺的主要出租对象是知名品牌商 家，对于这些商家来说，专卖店和百货店内的专柜是两种不可替代的业态。专卖店可以专营一种产品，也可采取不 同形式。专卖店规模上要逐步向200～500平方米规模过渡。显然百货店内的专柜已经不能满足现在商家的要求，更 大规模、更能体现企业文化的专卖店将成为企业品牌通路的重要选择之一。对于集娱乐、休闲为一体的MALL，商 铺的出租对象还包括各种特色餐饮店，甚至知名品牌商的概念店。
2.良好的购物环境、完善的物业管理、稳定的客源客流、高额的投资回报和低门槛的入场机会，会使越来越多 的购物中心成为国际国内品牌商可以倚重的市场前端。另外，这种购物中心如果经营得当，会形成与固有商业不同 的精品性和专业性，拉开与传统百货店的经营档次，减少了同质化竞争的风险。因此，更多的品牌商会改变固有的 思维方式而将天平偏向这些MALL项目。
3.不能否认的是，由于看中稳定的客流量和目标客户构成以及整体形象的统一和管理的规范，国际国内著名品 牌产品经销机构进入中国市场的传统经营方式是选择与本品牌档次相当的成熟的大型百货商场或星级酒店设立店中 店、专卖店或柜台，对他们来说，这种经营方式同样有利于将经营风险降到最低。
4.在美国商界有句经营名言：百货店惟一的差别在于对待顾客的方式。可见，即便店内商品完全一样，也可能 创造不同的业绩，服务是竞争的最关键手段。而在统一管理下的MALL，服务正应该成为其优势。
5.MALL与百货店相比，自然有其不可替代的优势。在日本，MALL的店铺数仅占零售业的1%，但它们却创造 了全国零售总额的大部分;在欧美国家，MALL销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。随着商业的逐步发 展，MALL内的商铺将越来越显示其商业价值!如果开发商与品牌经营者之间能建立良好稳定长期的合作关系，有计划地引进一定档次规模和特色统一的国际国内品牌加盟入场，形成市场独特的经营特色，不但为消费者提供了大 量可供选择的优质商品，也为小业主提供了稳定的租户，双管齐下，两全其美。所以，作为品牌商家，需要MALL 所提供的这样优质的品牌通路，也理所当然地应该更加关注国内MALL的发展。
品牌商家与商业地产的对接
对于商业地产的这场盛宴，我们不禁要问：谁来赴宴?谁来埋单?对接需要什么?房地产与商业的结合孕育出 商业地产，无疑为传统商业和房地产提供了一个新的通路，同时也成为这个市场上的强音。既然商业地产需要品牌 通路解决其发展瓶颈，而品牌商家也需要商业地产的优质品牌通路，那么如何实现品牌商家与商业地产的对接呢? 更多品牌的进入，需要商业地产开发商了解品牌的运行规律，同时也需要品牌管理机构做大量的工作，更需要品牌商的认同。
（一）应该定制规则，这是起承转合的第一步。没有永远的利益者，商场也无父子，但是可以做到共赢。
1.商业地产需要地产商从开始规划设计MALL时就考虑其商业属性。开发商业地产与住宅不一样，不是先规划 设计好再销售，而要先确定经营模式、服务对象，再按经营业态需求进行
建筑规划与设计，不然以后改建的费用会 使成本大大抬升。在建筑设计上也要充分注意动线(人流移动的路线)设计的科学性，避免由死角所带来的物业价 值的贬损。
2.由于SHOPPINGMALL强调功能的多样化，因此在功能设施的配置上不仅要满足购物需要，而且也要满 足文化、娱乐、旅游和餐饮等需求，这些功能设施将大大提高购物中心的吸引力，延长消费者在购物中心的停留时 间，从而增加消费者目的性消费和非目的性消费的机会。
3.现在的MALL必须树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。例如东莞华南MALL打造“水乡风情”主 题，利用珠三角的河汉水网营造供游客泛舟观光的水道景观。现在的百货店已在千方百计增加餐饮及娱乐休闲方面 的功能，MALL特别是市区型MALL必须通过主题乐园的营造才能更具吸引力。而对于特大型的郊区型MALL 而言，只要规模足够大,功能足够齐,就可成就其综合性一站式的定位，主题的营造倒在其次了。
4.MALL定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。根据所处商圈情况，MALL内部全部商品高、 中、低档的比例，各零售业态营业面积的比例，购物、餐饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理，才能发挥MALL 整合消费的功能。
5.据了解，在香港和东南亚的一些国家，商铺卖出后，开发商依然不撤场，而是提供物业管理和服务。除了管 好卫生、保洁等等小事之外，还要从商铺经营的流水里提倒扣，一年0.5个点，这是一个经营性的管理基金，每年 张榜公布。
管理基金有两种用途：一是打广告，商场即使经营得很好也要打广告;其次是搞促销活动，要定期邀请 演艺明星，这是小业主做不了的。大业主会张榜公布管理基金的使用情况，如今年的管理基金是100万元，50万元 打了广告，还有50万元请了五次明星来做表演，请一个明星出场费实际上花费就是10万元。表面看，大业主没有赚 小业主的钱，但大业主通过活动可以带动其他物业的租售。也就是说，开发者必须对所开发的项目进行实质经营， 通过各种宣传推广活动塑造项目良好的公众形象和口碑，通过不断更新铺面格局保持消费者的心理新鲜，通过提升 项目服务功能来吸引零售商的加盟，使项目本身成为一个有价值的品牌产品。只有这样，才会使项目历久长新，不 断提升物业的附加价值。物业的整体价值得以提升，自然会带动租价的涨幅，为投资者带来预期的收益，从而使一 切进入良性运营的轨道。
6.对投资型小业主，要采取返租的方式以求为管理铺平道路，返租期可以是五年甚至更长，也许有人会问：那 租金多少才合适呢?我以为以品牌商的租金为波动是合理的，那不是开发商赔了么?因为卖给业户的价格租金要远 远高于租给品牌商的价格，谁来为这个差价埋单?我认为应该是赔多赔少到赚多赚少观念的转变。开发商聘请高水 准的商业管理公司进行管理，由于管理绩效提高，品牌效应显现，整体效益明显，物业本身也得到保值和增值，资 产管理有效，所成旺势，随着时间价值的凸现，投资者利益是可以保证的，而管理者在这个过程中也得到锻炼和提 高，因此，开发商必须要培育市场，进行部分返租运营，也许，对于开发商而言，是吐出了一块肉，赔了一部分 钱，但总体而言，开发商能在短周期内形成高额利润，而且所付出的是对整体物业的保险，应该说利大于弊，是赚 多赚少的问题。所以，我们也希望返租走好。需要多久，一要看市场的成熟度，二要看投资者的承受能力，先把生 意做火了，将来产权人委员会会据实来定夺。
（二）销售前期即应该与品牌管理机构建立联系。
1.就目前大多数开发商的实际经验而言，并不具备在品牌商与小业主之间充当桥梁纽带的能力。所以，在商业 房地产发展的现阶段，最行之有效的方式就是由专业的品牌管理机构介入，商谈为MALL引入品牌的事情，解决小 业主分散招商难的问题，也为以后统一管理打下基础。像国内的中研国际品牌管理机构，既了解国情，也能同国际 品牌机构站在同一舞台上，结合商业地产的开发，不断调整现有的商业业态，改变传统的百货经营模式，聘用国际 化的管理人才，按照国际化的企业运作方法，从较高的层面起步，与国际通行的商业模式接轨，定制规则，起承转合，营造软环境，成为开发商、小业主和品牌经营者三方信赖和倚重的核心力量。
2.MALL在规划设计之初,应先确立主力商店(如百货公司、大型购物中心、大型专业店)，并在招商过 程中优先办理旗舰店和专卖店以及满足一些品牌商家自营和租赁经营的需要，从而在建筑方面能够满足主力商店的 特殊建筑要求，因为这些店具有一定的保客能力，营业绩效较有保证。当然各独立商店都具有一定的集客能 力,被吸引进各个商店的顾客也将成为整个MALL的顾客，每个商业个体在MALL整体计划的指导下，均 能提供最适合的服务，因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。MALL最成功的客源策略始于主力商店， 在此基础上展开招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在品牌互动关系下达到整合的效果，形成一股强有力的经营动力。
客源重叠也是建立品牌通路的关键。但必须注意，客源的重叠应避免内部竞争的不利因素，而这些因素必须在 规划和招商之初就有效排除。MALL的所有者必须主动寻找这些有特色的商店，而非坐等商家上门。当然，品牌商 家也应该关注各地MALL的动态。
（三）管理服务接轨，营造软环境。
后期应该注意统一管理，保证MALL的品牌通路没有任何阻塞,而现实的瓶颈却是市场集中度低、管理手段落后、没有形成核心竞争力。
1.SHOPPINGMALL的管理特征区别其他的商业建筑如集市、单一超市、单一百货商店、单一专卖店或者 专业市场，真正的SHOPPINGMALL采用所有者、管理者和经营者分离的管理模式，在统一开发建成后出租 于不同的承租户经营，实行集中管理和分散经营。集中的管理为经营者提供良好的经营条件和优质、专业、高效的 服务，为消费者提供舒适、便利的购物环境，建立统一的品牌形象和商业号召;而分散经营则更为符合人的消费行 为和心理特征，满足消费者在购物或服务时进行对比的需求，同时避免由单一商户经营的风险，扩大经营业态和经营规模。
2.商业地产开发商对于物业管理不能仅仅局限于给自己的物业公司留下几间营业用房或一些广告位，让物业公 司通过这些局部的资源赚点钱来贴补物业费收入的不足。其实，物业公司所管理的全部物业作为资产，可以通过物 业服务、管理、创造性的经营活动，使资产保值和升值。从某种意义上来说，物业的延续价值是靠经营体现出来的，例如可以通过促动买卖、租赁来升值硬件资产。传统的物业公司一定要变革成资产管理公司。开发商业物业， 尤其在搞长期经营管理的商业物业时，物业管理(资产管理)成为极重要和关键的企业职能。商业物业的经营管理 搞好了，可以提升企业品牌，增强融资能力，扩大企业现金流，实现经常性回报，有利于连锁和跨地区发展。
3.应该引入专业的商业管理机构对MALL进行统一管理。如若房地产商有意开发连锁MALL或多家系列MALL， 房地产商也可考虑自行设立专业的MALL管理公司统一管理旗下所有的MALL，但必须招募大量高素质的MALL管理人才。
中国有句话：风物长宜放眼量!一个大型商业地产的正常运行，首先要求事先策划设计的成功，此外还须实行专业 化的管理。把商业地产的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的，它几乎是一门边缘学科，物业管理与商 业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺 经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动，负责 把顾客引进店中来。管理者必须保证入租客户具有完美和大体一致的形象，招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租 金高低，还要考虑其与商业地产的规划与形象是否吻合，其经营业绩是否能持续发展。
商业地产漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产 商造成了先前大型商厦的先天残疾和扭曲，那么新一代商业地产能否成型，则取决于有没有一种深谋远虑、更具实 力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中来。对开发商来说，眼光应该放长远。要知道，商业氛围大多是由习惯 形成的，不是短期所能够完成的。所以，无论是先行者还是后来者都应在不断创新的同时，研究市场，作好 调研，尊重规律，这样才可能规避风险实现收益。因为，创新既是一个抗风险的过程，也是一个不断试错的过程。 只有不断地防错、试错、纠错，才能踏出一条通路来!
篇2:用品牌卖楼
用品牌卖楼
谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推广需要品牌吗?回答这个问题不那么简单。
首先，让我们看看品牌在房地产推广中的作用。
在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。
品牌的主要作用，就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。
从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。
要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。
我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘——东润××是怎样进行品牌定位的。
（一）产品特征
东润××毗邻燕莎商圈，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。东润××与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。东润××系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。
东润××是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润××的社区气质、生活氛围和生活态度。
（二）目标人群
把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，东润××的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区(CBD)的中高级白领。
中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等……
中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌?中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。
中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好?”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
（三）品牌定位
结合产品和目标人群两个角度，东润××的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”是受东润××生活触动由衷而发的感叹。
当年，现代城是京城房地产的一个奇迹。东润××的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的主张，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，无疑具有鲜明个性。
我们可以发现，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：
第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。
第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。
第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。
有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。
同样以东润××为例，在广告调性和风格上，东润××既然是与中高级白领沟通，就要求广告：有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解。留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。
东润××的广告很少描绘产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上——用东润××展现一种诱人的生活方式。因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力;若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。
效果很明显，房展会上，很多客户都是拿着装订好的东润××广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”
很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程，担心品牌形象广告会很“虚”，缺乏实际卖点。其实：从心理变化来看，消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中，“虚”与“实”的完美融合是关键，这往往很难把握，需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。
假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那么，精心布置的销售现场还需要吗?严格挑选的销售顾问还需要吗?根据市场调查，能够对购买产生影响的因素很多，成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢?
其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。
所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。
在品牌传播中，有一个关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时，传播效果才能真正得到“整合”。
在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告;有的广告做得味道很足，销售人员的气质却相距千里;有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利，所以可以在风格上完全另辟新路。其实，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾，关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力，就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。
长期持续而稳定的传播，是品牌成功的一个重要因素。地产品牌的建立同样如此。
很多地产项目由于开发周期较短，开发商没有耐心，在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略，很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”，而“叫卖”成了“压轴戏”;有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。其实，一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间，不管销售周期是一年还是五年，都应该坚持一个稳定的品牌核心。半途而废，就是前功尽弃。
和产品一样，品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时，就应该有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“改变”，而是成熟和丰满。所以，在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，利用产品的改进和创新为基础，利用开发商的发展为支撑，在坚持品牌核心的前提下，一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。
不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。
篇3:增强地产品牌价值
增强品牌价值－地产竞争的锐利武器
近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目，面对日益激烈的竞争，越来越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力，何以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角，实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，有鉴于此，房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。
大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，市场的开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。
品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫?奥格威曾做过这样的阐释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好;二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌;三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式。
房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重;另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。
大连房地产企业正在走“品牌之路”，而企业品牌的建立是一个互动的和漫长的过程。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好极了”;“金利来，充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。
国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。
绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。当提及大连亿达集团的时候，大连人都会对其开发的房屋品质感到放心，对其完备的物业管理感到满意，对其良好的企业和社区文化感同身受，亿达的企业名称不仅仅代表一个房地产开发商，企业销售的不仅仅是一栋栋冷冰冰的房屋，企业的品牌形象已经为社会、为广大的大连人民所接受，亿达集团所树立的企业形象已经牢牢的扎根在大连人民的心中，从今年亿达“世纪城”的热销可以看到品牌的作用对于一个企业的明天何其重要。大连的房地产开发商正逐渐认识到这一点，从低层次的价格竞争转向品牌的竞争。因此，大连的开发商要树立企业品牌，增强品牌价值，使产品走向全国，让企业始终保持旺盛的生命力必须从以下几方面来下工夫：
1、准确的市场定位
房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键。在市场定位上常存在这样的误区：名牌物业必然是高档物业。但事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房乃至经济适用房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体，每年用在购房上的钱很多(包括银行贷款)，而且要住上几十年甚至几百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不应仅仅盯着高档楼盘、高档物业，有时候“平平淡淡才是真”。
2、卓越的质量体系
一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对商品房的认可，是业主对开发商信誉积累的结果。因此必须以质量为根本，树立良好的品牌形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量，还有社区文化质量、生活方式质量等，综合品质是房地产品牌成立的夯实基础。一个优秀的住宅品牌应该做到项项优质，达到技术与经济的最佳结合，经济、社会、环境效益的高度统一。并且品牌的质量维护是一个长期的过程，只有踏踏实实做好每一天才能赢得消费者的口碑，而为了一时的销售业绩大包大揽，服务质量不持久会葬送已经苦心经营的品牌形象。
3、持续一致的品牌策略
品牌是通过一个过程塑造出来的，若间断，其产品的品质使客户产生怀疑，而品牌是形象，若其品质在其生产过程中遭受失败，必定影响其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
4、不断创新的产品
“打江山容易，坐江山难”，品牌的经营决非易事。品牌应具备可持续发展的能力和空间，品牌必须不断提升，不断更新，使之具备惟一性、排他性与权威性。品牌形成后，其产品品质广泛地被客户(业主)认可，但无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领先于市场。
品牌的本身就意味着一种创新，品牌房地产理应作为房地产界的旗帜，带动整个房地产业的发展。在开发经营中不断地运用新的设计理念，新的建筑材料、施工技术和科技成果。一方面，可以增大产品的科技含量，促进本公司的产品更新换代，另一方面也满足了购房者的消费心理。
房地产能成为品牌的基本途径是积累和创新：积累是企业的基本功，它使企业显得实在;创新是企业未来的出发点，是点睛之笔，它使企业显得生动有活力。二者的结合，可以使企业的品牌理想先落到实处，打下在房地产长足发展的根基。
5、全面的服务意识
服务是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前服务、售中服务和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识，尤其应该注重的是售后服务。房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分，是现代化城市的阳光产业，房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设计、施工外，更重要的是应塑造物业管理的精品。
6、整合、互动的品牌传播
每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，在日前存在着滥用“概念”、“名称”等做法，以及过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是如果把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业包装得“惟我至尊”。这是与创名牌不相符的。
激烈的市场竞争呼唤房地产品牌，房地产品牌将在房地产企业创新中涌现，增强房地产品牌价值将促进房地产企业不断发展和壮大。