碧水庄园全案销售策划书
目 录
第一章 前言
第二章 项目总说明
第三章 项目市场营销环境分析
第四章 项目市场定位
第五章 项目产品定位
第六章 开发原则及营销策划
第七章 项目推广战略
第八章 项目推广手段
第九章 销售前景展望
第一章 前言
本销售策划书通过对碧水庄园第三期项目的市场营销环境的分析，指定出切实可行的销售思路、战略、方法及明确的市场推广手段，使销售工作目标清晰，销售过程有据可依，从而实现项目既定的销售目标。
第二章 项目总说明
一.位置
碧水庄园第三期项目位于北京昌平区沙河镇豆各庄旧址中，紧邻八达岭高速公路(沙河出口)，距马甸桥18公里。碧水庄园第三期紧依沙河防护林，西起碧水庄园第二期项目，东至沙河镇豆各庄农田。
二.规划概况
碧水庄园第三期项目占地2000亩，第一、二期占地852亩，共占地2852亩。
工期 面积(亩) 户数 销售状况 备注
一期 350容积率：0.31绿化率：65% 238栋二层独立式建面：220-430 100% 分两期开发完成，目前还剩余一块遗留地，准备6月间完工。80%的入住率。而且，大部分人长期在此居住。95年开发。
二期 502容积率：0.14绿化率：80% 106栋10款北美风格建面：1000-3000 48% 为环湖别墅售价为：2200-2700美金/平米。
三期 2000现拟：容积率：0.15绿化率：75%以上 拟建400-410户风格未定 现拟：分期开发
三.项目现状
碧水庄园第三期处于规划阶段
四.交通状况
碧水庄园第三期紧邻八达岭高速公路沙河出口，南距三环马甸桥仅18公里，西至中关村科技园区西区10公里。即将建成的城市铁路昌平支线在沙河镇设站，步行10分钟即可到达碧水第三期。交通畅捷，有多路公交车从庄园附近经过，可通达四面八方;并有宽阔的京昌高速公路，远离堵车烦恼。
五.周边环境
碧水庄园位于京昌高速公路沿线。经过十多年的开发，京昌路沿线已发展成为著名的别墅聚集区。京城北部历来为上风上水之地，这里环境优美，风光如画，旅游景点密布，八达岭长城、老北京微缩景园、九龙游乐园等十多处旅游胜地距本项目都在半小时车程之内。本项目所在区域市政配套设施十分完备。譬如教育，从碧水庄园出发驱车20分钟即可到达私立汇佳学校;距中关村各大院校附小也仅10公里路程。解决了住户最关心的小孩上学问题。
第三章 项目市场营销环境分析
一. 整体市场分析
从1997年至1999年底，由于没有新的别墅项目立项，别墅市场年增加供应量不大。由于经济回升，房地产市场逐步升温，2000年新开发的别墅项目明显增加。据不完全统计，2000年新开盘别墅项目有13个，原别墅区开发的后期工程和重新包装后入市销售的项目14个，新增别墅项目现房供应量约为120万m2，4000套别墅单位。其他在售楼盘，仍有相当数量的空置约50万m2，1700套别墅单位。潜在供应量约有40万m2(不包括京华学者之家、圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量)，包括的烂尾别墅有7个和未正式推出的岛上别墅。北部别墅主要分布在亚北京汤公路沿线，由于亚北居住项目高密度聚集，交通条件受到一定限制，地势平坦，但高档配套设施较为缺乏，多数为经济型的内销别墅，环境质量和别墅个性设计无明显特色。2000年年末亚北小汤山附近橘郡别墅的热销，使得北部别墅市场整体销售情况转好。
市场反映：
1.别墅成交趋与活跃
别墅需求的较快增长和开法是营销手段的迅速发展，使别墅市场成交日趋活跃。新盘别墅销售情况喜人，多数现房销售一半以上，圣得花园和橘郡别墅的期房也售出很多;原来较多销售不畅的别墅重新改造后入市，也取得了不错的业绩，翠湖别墅和玫瑰园几年前的户型和外观较差的别墅也销售60%以上;一些成功别墅区开发的后期工程则更热销，东北部高档别墅区后期开发别墅单元基本上售完。
2.远郊区别墅将逐渐升温
从美、欧等发达国家的住宅市场发展过程来看，真正意义上的精品别墅不是在城市近郊，而是在风景优美的远郊区，特别是有山有水的风景区。这些地区的精品别墅与环境融为一体，给居住者带来巨大享受的同时，也为游人带来观赏价值。随着北京市道路等基础设施的加快建设，环境优美的远郊区、配套设施齐全的精品别墅需求明显增长，环境资源的价值将进一步得到体现。
3.设计别致，风格鲜明的别墅市场看好
由于北京市的国内别墅买家长期居住在拥挤的市区，居住空间的狭小使他们充满了对大面积住房的渴望，超大面积住宅成了刚刚富裕起来人们的追求目标。与此相对应，别墅的面积越建越大，一般的在300、400平方米，大面积有700、800平方米，甚至上千米的别墅。随着北京市别墅买家的成熟，环境良好，设计风格鲜明的别墅才能有好的市场。
综上所述，随着人们收入的迅速增加和对居住环境要求的不断提高，别墅也迎来了快速发展的良好契机。买家会更加理智地选择别墅，不会因价格低廉而忽视关键性的产权证明、地段、交通、环境、配套、物业管理等。这些都是关系到以后使用的大事，每一项内容都是不容忽视的。开发商应把握好这次良机，遵循市场供求变化规律，以市场需求为导向，以别墅产品分析为基础，促使别墅产品实现由量变到质变的飞跃。
二.周边项目分析(详见市场调研报告)
下面以具体代表性的四个别墅区加以分析：
1.玫瑰园
玫瑰园位于昌平区京昌高速公路小汤山往北，由希森集团有限公司(北京玫瑰园有限公司)投资开发的高档别墅区。囊括了多国风情和不同的建筑风格，总占地24万平方米,其中一期、二期占地5.29万平方米，三期及四期预计占地8.57万平方米，另有小型高尔夫求场及其他公共设施占地10.31万平方米。一期、二期已建成。其中一期共208套;二期包括四个区19种户型，共100栋，三期共458套。设施豪华住客会所、银行、幼儿园、娱乐场所、绿地等。每户均配有可视对讲机、保安监控中心报警装置，园区四周有先进的四束红外线防护系统，物业管理有凯莱物业公司承接。
优势：开发较早;规模较大，开发商资金实力雄厚;建筑风格鲜明;三期是由加拿大设计公司设计，整体规划水平较高。
劣势：环境较差;交通有问题。虽然，开发商已投资2600万元新开了一个从京昌高速路至玫瑰园的出口。但从出口至玫瑰园还有约1800米的弯路，是目前对玫瑰园致命的约束。
2.翠湖花园别墅
翠湖花园别墅位于海淀区上庄水库北岸，由北京升达房地产发展有限公司投资开发的别墅区。中西相结合的建筑风格，总占地888亩，总建筑面积25万平方米。其中一期占地240亩，建有4种别墅户型共162栋。与颐和园近在咫尺，紧邻香山。现房形态。设有会所、小型高尔夫球场、商场、银行、幼稚园、邮局、医院、达仁中学。IDD国际程控电话入户及高速宽频internet网络平台，自动消防报警系统，采取集中供暖，中央监控系统。物业管理由香港戴得梁行物业管理公司承接。
优势：自然风景;规模较大
劣势：密度大;户型不尽合理;交通不方便;配套设施差。
3.橘郡
橘郡位于亚运村正北16公里，温榆河边，由中洋创业投资有限公司投资，北京温碧源住宅有限公司开发的休闲别墅区。纯美式建筑风格，总占地20万平方米，9万平方米居住空间。共有13种户型，期房形态。设有会所、商场、配套设施等。
优势：地处京顺别墅区;性价比高;纯美式设计风格吸引了大批顾客。
劣势：交通不十分便利。
4.欧陆苑
欧陆苑位于北京东北部，京顺公路旁。由北京欧陆苑房地产开发有限公司投资的小型别墅区，主要建筑特色，中式四合院建筑风格。90%入住。
通过以上分析得出结论：橘郡为本项目的主要竞争对手，玫瑰园为次竞争对手。
六.购买人群分析
通过多年来对北京市场的调查与分析显示：别墅市场人群主要有以下四个群体。
1.从欧美留学归国创业人士，随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所交通条件的制约，此类别墅买家更热忠于北京市西北部及北部地。财力雄厚的港、澳、台富商，由于北京的政治经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。
2.国内成功企业人士：中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。
3.薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择四环与公路一环之间、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅区。这一消费群体均有较高的文化水平，薪水丰厚，欣赏水平比较高，追求的是一种生活理念，一种与他的工作环境截然不同的居住环境。
第四章 项目市场定位
一. 碧水三期项目优势与劣势分析
1.优势：
①规划中的轻轨线与项目隔沙河相望。
②处于沙河卫星城规划内。
③沙河从项目旁经过。
④距北京北三环的马甸桥18公里，距离适中，比较符合别墅需求。
⑤交通便捷、畅通(京昌高速公路可办汽车月票，并有多路公交车，小公共从项目旁驶过)。
⑥项目靠近京昌告诉公路处有一大片原始森林、河中央有绿林小岛，景观非常好。
⑦项目规模大，且有大面积平地。
⑧一、二期的成功开发，积累了大量的客户。
⑨完善的配套设施。
2.劣势：
①沙河水尚在治理。
②拆迁压力较大，三期需拆迁600余户。
③沙河边坟茔有待拆迁。
④三期地块内含市政公用路。
二.客户构成
对周边别墅市场及本项目一、二期的购买客户进行调查分析后，发现其入住客户主要有以下集中类型：
1.在新经济发展过程中涌现出的新贵、留学归国创业人员、房地产、保险、证券、金融等行业精英。这部分业主是项目所在区域别墅市场的消费主体。年龄一般在30——45之间。
2.外资企业的外籍高级员工、外交使馆人员、财力雄厚的港澳台富商是北京市东北部地区别墅市场的租购主力，但不是本项目所在地区别墅市场的主要消费者。
三..客户需求分析
通过对周边别墅市场的分析，以及考虑本项目实际情况，初步可以推断本项目潜在客户群的需求特点如下：
1.以独栋别墅为主。这些业主多具备良好的教育北京，很多人还具有海外学习或工作经验，对西方生活方式较为认同，比较推崇个人价值和尊严，表现在日常生活中，对居住的私密性有更高的要求。
2.重视别墅的外围环境与整体风格。环湖、临水、背山等等都是所在项目的主要卖点，没有天然湖泊的要建人工湖泊，没有自然水境的要自造人工河流等等，都是为了营造别墅的自然湖泊风光，让入住业主融入大自然的感觉。
3.对别墅区的园艺设计要求较高。
4.重视别墅的园艺设计空间。除了室内功能分布区布局外，别墅也要拥有一定的园艺设计空间，较大面积的后花园，以满足业主在品位上的表现欲望。
5.选择精装修。针对性不同买家品位的精装修别墅，具有较大的潜在需求。
对配套设施方面的要求。客户住进别墅的时候希望既能在别墅生活中享受大自然的宁静与合适，同时又要能拥有生活上的一切便利。
第五章 项目产品定位
一.产品想象定位
“碧水庄园之河畔花园”
——“碧水庄园”项目定位口号提案
定位需依据于项目本身的特点以及市场的需求。以这两点作为参照物，我方将“碧水庄园”定位于“河畔花园”。
河畔花园
在德国，人们已居住在莱茵河畔以荣。
过去的莱茵河，曾经记载了几代人温柔怀旧的梦。法国诺贝尔文学奖获得者、伟大的思想家罗曼*罗兰的巨著《约翰*克里斯多夫》开篇就深情描述了一代音乐家约翰*克里斯多夫的童年生活环境莱茵河畔，给人留下了深刻的印象。
现在的莱茵河畔，与两岸独具特色的建筑相互烘托。水因古典或现代建筑而有了人文底蕴;建筑也因水而灵动起来，从而具有了气质、韵味。莱茵河畔的生活如水，从容、自在，任意流淌，具有浓烈的休闲意味。莱茵河畔的风情对繁华都市的人们来说，无疑具有很大的吸引力。
“碧水庄园”不妨借用“河畔花园”的光环。
“碧水庄园”沙河流经处，具有“河畔花园”的典型特征，且“碧水庄园”一、二期建筑具明显的欧洲风格痕迹。
现代人们居住理念有了很大的改变，由过去的“繁华都是型”向“自然山水型”悄悄转变。“仁者爱山，智者爱水”，喜好大自然环境的饿人们纷纷弃城而去，寻找心中理想的家园。“碧水庄园”恰好拥有宝贵的水资源——沙河。在项目定位口语中，将“水资源”这个大卖
点提出来，以河畔花园的名称来表现，无疑对广大客户及潜在消费群具有莫大的吸引力。
“碧水庄园”河畔花园，无限宝贵健康资源——空气清新，夏季清凉，无污染，无杂尘，健康居住首选!
“碧水庄园”河畔花园，无限宝贵景观资源——河水潺潺，水质清澈，两岸风光如画，树木参天，青草如茵，繁花似锦，自然居住首选!
“碧水庄园”河畔花园，无限宝贵人文资源——延引莱茵河畔生活画卷，异国风情跃然而见，又兼中国本土山水景观，文化居住首选!
运动、娱乐主题家园
运动、娱乐与健康是现代都市人的普遍追求。碧水庄园远离喧嚣的都市，有着得天独厚的自然条件：完美的自然景色，新鲜的空气，广阔的土地，为生活于此的人们提供了健康的空间和完全回归自然的感觉。碧水庄园三期可以兴建多种体育场所与娱乐设施、配备专业健身器械,赋予整个庄园健康运动娱乐概念。如兴建篮球馆、射箭馆、健身房、儿童娱乐天地等。同事，每一项运动配备专人指导，针对不同年龄层，提供有效专业的健身指导，并为每一位业主建立健康档案。通过定期组队，不定期组织交流比赛，这样不但锻炼了身体，同时也曾进了业主之间的感情。在平时小朋友们则可以在儿童乐园中进行各种各样的趣味活动，使他们可以结交到更多的小朋友，同事，培养了他们的互助精神。
二、首批推出别墅户型与价位
根据目前别墅市场的供需情况，结合本项目的具体特点，我们认为本项目应采取由小到大，逐级开发的原则。具体到户型和价位，有如下建议：
第一批推出：高性价比的小户型(180-280平方米)为最佳选择。
这一高性价比主要是指：购买机率与单位面积受益。以此来降低市场风险，快速收回资金。
具体建议为：总价位可定在180-280万元的单体别墅。
建筑面积控制在：180-280平方米。
欧美风格，前厅后院。
首层：客厅36-50平方米;卧室20平方米(一间);工人房8平方米(一间);卫生间10平方米，可分2个用;餐厅20平方米(一个);厨房10平方米。
二层：主卧25平方米+10平方米的衣帽间;书房20平方米(一个);次卧24平方米(共二间);起居室17平方米(一间)。
前后花园共有绿地210-400平方米(依户型大小决定)。
以上的格局基本和这一消费群体的要求相吻合，能达到迅速销售的效果。具体面积以建筑师设计为准。
第六章 开发原则及策略
1.开发原则：
最大降低资金风险;快速回收资金;首推小户型(180-280平方米);随着开发环境的改善，销售市场的扩大，整个三期将根据市场情况逐级向顶级别墅(1000平方米以上的超豪华别墅)开发。
2. 营销策略：
进入供求安全区
也就是说：如何少投资，而且快速回收资金?
(1)首期开发土地的选择：从平面图中我们很容易分析出，1、2这两块地是空地，只要开发商拿到政府批文就可以马上动手建设。因此，我方建议：为了降低市场资金风险，应先开发1、2块地，然后由西向东滚式开发。但是，如果甲方资金允许(因牵扯到600户的折迁，需资金约2.7个亿)，可按我方上面意见先建一个9洞高尔夫球场，图中的3、4、5、6块地同时受益，风险与利益共担，望慎重考虑。
(2)选定首期单体别墅的位置
为了保证大小户型的科学比例，确保超利润空间，在开发步骤与整体规划上，必须要有科学严谨的安排。我方认为：采用小户型定位控制法是最佳选择。详细方案将随项目开展情况予以提供。
(3)建样板间、让客户参与选定户型的设计
随着别墅市场的日超规范，购买别墅的消费群逐渐成熟，这些别墅购买者对别墅都有自己的独到认识和感觉，尤其是那些国外归来的人士，对生活质量要求相对较高。构建出他们心目中的理想家园，也是最大限度地降低项目市场风险，我方考虑：首先建10套左右的样板间，样板间的风格及户型功能都应是符合消费者心理的，需要建筑设计公司单独对此进行详细调查，做出科学研判。在样板间的基础上，正确的引导客户，可在现有的图纸上进行行累部修改，达到客户的特殊要求。
须注意的是当客户在外立面上提出修改要求时，要和整体别墅群的风格、色调相协调。建议样反间的风格为：欧美风格;设计风格要和融入大自然的主题相吻合;建筑材料选用轻钢。
售价范围：180-280万左右、450万左右、800万左右、1000万以上。(均指毛坯房)
户型面积为：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。
(4)先用国外著名建筑设计公司
在别墅的设计上，中国起步较晚，设计缺乏新意，但是很多客户的意识却非常超前，这就要求设计师要具备很强的把握潮流的能力，所以一定要选用创意超前、实力雄厚的建筑设计公司，这也是降低三期风险的一个重要保障。
(5)精装修与毛坯房双举并重
碧水一、二期明显反映的一大问题就是：样板间的装修问题。
我方认为：
A.三期在销售前期一定要建好精装修的样板间。目的是是给客户直接的视觉引导和感官享受，从而获得更旺的人气，更快的销售速度，更高的销售利润。
B.提供三种装修选择：豪华装修，标准装修或毛坯房。
(6)采用高水准的具有欧美风格的物业管理公司
就目前北京别墅市场的物业管理水平而言，距别墅这一特殊物业的要求还有相当的差距。因此，碧水庄园三期应采用具有很高国际水准的物业管理公司，如第一太平戴维斯、魏理仕，或由外企万君协助开发商组建一个具有国际水平的物业管理公司。
(7)入市时机
每个项目的具体背景不一样，所以入市时机也不一样。碧水庄园三期的入市时机，应选在拿到销售许可证之前三个月开始进行内部认购。根据外企万君的以往的销售经验，在前三个月认购期预计可完成销售额4000万，以后每月销售额不少于2000万。
(8)三期“双会所”
根据实际情况，我方认为：本项目三期应增加两个会所。一是大型综合会所;二是为高尔夫球场提供服务的休闲小会所。同时在一、二、三期之间起到协调作用。如果开发商资金允许，可考虑先建会所方案。
大型综合会所内容：
25米标准泳池;大型戏水池;儿童水池;桑拿、美容没发;电子游艺室;12道保龄球馆(建议保留原有的保龄球馆);健身房、壁球、乒乓球、棋类、茶室等休闲用房;超市、餐饮、酒吧。
高尔夫小型会所内容：
包括：前厅服务小卖部、更衣存衣室、咖啡厅、社交休息室;浴室、辅助项目等。占地约2500—3000平方米。
小型儿童乐园：
户外儿童游乐场，图书室，小型足球场及篮球场，小型动物乐园，捉鱼池，儿童自助耕种区等项目。
第七章 项目推广战略
一、 项目推广总策略
根据项目的市场定位与开发原则，可总体采用“四一”策略为推广总策略。
即：传达一个环境优美的信息;举办一个能达到良好口碑传播效果的公关活动;布置一个意图明确的销售现场;策划一个新闻亮点。
⑴“一个信息”，即“碧水庄园”环境美的信息。
支持点：
①改造沙河水及治理环线河道。
A.建一污水处理厂;
B.治理河道。
治理后的沙河将呈现出杨柳依依、水光潋滟的怡人美景，映衬出碧水庄园的秀丽多姿，让人仿佛置身于湖光山色的美景。
②建造9洞高尔夫球场。
A.成为中心大面积绿地景观。使居住在球场周围的住户无需走出家门，就可欣赏到大面积的绿色景观。
B.提高庄园品味。
C.提高球场周围别墅售价。
D.建设工期：18个月;费用：3500-4000万(含会所)。
现在，大多数别墅区均建有高尔夫球场，高尔夫现今已成为成功人士展示其身份与地位的象征。这样不但可以大大提高本园区别墅的档次，也可对外创收。
③美化入口树林。
在三期入口处的杨树林旁加种珍稀树种，结合大门的设计，使绿林与大门达到完美结合，产生森林大道的感觉。沙河、湖水、绿林相映成趣，如同一幅充满诗意的风景油画。
⑵“一个活动”
采用事件行销手段，促进销售。如举办大型豪华户外餐会，歌舞晚会，让客户之间、客户与发展商之间增加交流的机会，达到相互沟通的作用。
一是起到良好口碑的传播效应;二是引导一、二期客户再次购买及推荐朋友购买。碧水庄园一、二期的客户很有可能因为三期的“全新”，而进行二次置业。
⑶一个意图明确的销售现场
销售现场是所有开发商都非常重视的地方，利用现场道具是为了向客户传达信息。问题是传达什么样的信息，这一点至关重要。
橘郡：倡导美式休闲生活。
玫瑰园：以环形组合湖吸引客户。
碧水庄园：则给以客户融入大自然的感觉。
玫瑰园卖的“水”是人工开凿的湖水，湖面有限;而碧水则将宽广的人工湖与自然河(沙河)完美结合。
支持点：
A.优美的自然环境。治理沙河以及改造河岸后，碧水庄园周围环境将会焕然一新。让无论是庄园的户主还是路人都能感到赏心悦目。
B.半开放式管理。
靠近河边的一面做成全开放式。让住户能够将河岸美景尽收眼底，并有一种公园湖畔的感觉。
另外两面做成绿色植物墙。靠近门口的地方设立植物柱子。其余地方密植塔松。
(用多排、铁丝连成网)起到既美观又安全的效果。
C.生态园林绿化。
① 在别墅周围种一些易吸尘、吸噪音的绿色植物(如侧柏、雪松)。过滤空气中的杂志，提高住户的生活环境质量。
②利用植物增加单栋别墅的私密性。在别墅周围种植大量树木，既美化环境，又保持了别墅的私密性。
第八章 项目推广手段
一、 项目形象设计：
1、名称：项目的名称应对项目的整体形象有所体现。因此命名为“碧水庄园之河畔花园”。
2、宣传资料：楼书、户型、价格表、客户信函等与客户见面的书面文件均可视为宣传资料。本项目可考虑导入CI，以强化项目形象。制作经过CI设计的信封、信纸、文件夹、文件袋、名片、一次性水杯等，在与客户接触的过程中不断使用，使项目的视觉形象得以强化，提高人们对项目的认同度。
3、售楼处：售楼处外部风格较为潮流感与大气，增强客户的信任度和好感。内部设计应该注意格调，与别墅的外部风格相符。
4、人员形象：树立良好的企业形象在塑造和推出品牌产品的过程中同样占有重要的地位。无论是在宣传活动中还是在销售全过程，从业人员的良好素质可以体现这个企业的层次与实力，增强人们对该企业开发项目的信赖。这种素质除了要求对从业人员定期培训外，还必须有统一的人员着装和行为规范。
二、宣传手段：
宣传手段有很多。为在短时间内将本项目迅速推向市场，赢得一定的知名度及美誉度，在宣传手段的使用上必须采取立体化原则。将广告、软性宣传、促销活动、服务活动和其他活动统一安排，协调行动，从而达到最佳的宣传推广效果。我方认为：主要采取“事件”销售，并配合适量的电视广告。
1、报纸广告：由于报纸具有读者面宽，易于查阅及反复阅读等特点。报广一直是房地产广告的首选形式。但由于报纸房产广告过多，效果明显下降，同时，报纸对别墅的客户群的影响力并不明显，因此建议尽量减少报纸广告。
2、直投广告：直投广告具有客户面直接的优点，对于写字楼和商场具有较好的效果。
3、电视广告：具有直观性强，传播面广的特点，但费用较贵。如果采用电视广告，创意是关键。
4、软广告： 软广告是利用新闻媒体宣传项目形象品牌的一种极好形式。如果用的好，可收到较好的效果。
5、户外广告：持续时间长，在一定范围内影响较大。
6、客户联谊会：客户联谊会是发展商组织的已签约客户和认购客户联谊会。这种联谊会针对性强，客户有效面广。
7、其他宣传手段：制作VCD、互联网网页宣传等。
第九章 销售前景展望
通过上述各种销售参量的分析，我们对碧水庄园第三期的销售前景是乐观的。一方面是由于在整体市场环境中，本项目在区域市场可竞争物业中具有较大的优势;另一方面是由于开发商已具备了成功开发本项目一、二期的经验，加之外企万君具有丰富的营销、推广经验。相信经过专业化的包装和操作，该项目将会取得良好的销售业绩，达到预定的销售目标。
篇2:中高档住宅丽江苑营销售策划报告
丽江苑营中高档住宅销售策划报告
目录
一、物业概述
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
2、区域性因素分析
3、项目周边竞争楼盘分析
4、丽江苑销售走势分析
三、项目特点
1、项目有利因素
2、项目不利因素
四、市场定位
1、销售对象定位
2、价格定位
3、推出时机的确定
五、销售策略
1、促销策略
2、销售模式
六、实施计划
1、时间安排
2、销售活动费用预算
七、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案的意见
2、营销建议
八、关于我们
一、物业概述
荷城花园是六盘水市迎接西部大开发的重点建设项目，2000年5月28日正式动工兴建，由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设。荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩的“凤池园”水上公园风景区;西面是200多亩的麒麟公园;北面是市场服务区：南面是拆迁安置小区;中部是沿城市主干道——钟山大街的商业闹市区。
经过三年的建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，创造了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展的最佳模式。贵州西部最大的批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。目前，贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店以及凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3.9万平方米,共27层,是目前六盘水市中心城区最高的标志性建筑,预计总投资1.8亿元。该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。
丽江苑是荷城花园开发有限公司与贵州贵州宗宣房地产开发有限公司携手开发，地处荷城花园的中部，东临680亩人工湖，西与麒麟公园、380亩的麒麟山生态植物园相连，麒麟公园与风池水上公园贯通的景观河从苑中穿过。其地理位置十分优越，被省、市有关专家称为“公园的家”。
丽江苑占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。丽江苑建筑商业用房97户，其中延麒麟路(麒麟公园正对面)为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。住宅用房263户，全部设计为错层式中高档住宅，户型面积为90——138平方米。
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
20**年六盘水市国内生产总值在去年首次突破100亿元大关的基础上，达到了117.89亿元人民币，同比增长14%，增长速度位列全省第一。其中第一产业增加值15.46亿元，增长5.7%;第二产业增加值8.37亿元，增长18.2%;第三产业增加值34.06亿元，增长0.4%。国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度的统一。
消费品市场繁荣，物价有所回升，预计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增长11.3%;居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。财政收入持续快速增长，预计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增长33.3%;其中地方财政收入完成7.03亿元，增长21.1%。就业和再就业及社会保障工作取得明显成效。社会事业继续发展，人民生活逐步改善，预计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增长6%;农民人均纯收入达到1500元，同比增长5%……
固定资产投资高速增长。随着以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主的重大项目顺利实施和政府举债建设重要措施的落实，全年完成社会固定资产投资49亿元;房地产投资4.9亿元，增长46.7%。金融形势较好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。
从以上的一些数据，我们可以看出六盘水市经济正在飞速发展。经济的发展、人均可支配收入的增加使人们的购房需求大大增加。由于六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周边环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，人们迫切需要改善现有居住条件。
目前，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场呈现供大于求的趋势，销售情况并不理想，分析其原因主要有以下几点：
1)住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，很多人负担不起;
2)由于六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定的影响;
3)该市中高档价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购买力有限，致使销售不畅。
2、区域性因素分析
钟山区是1988年经国务院批准成立的市辖县级行政区，位于贵州省西部，是六盘水市的政治、经济、文化中心，与水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处(荷城、黄土坡、凤凰、德坞)，63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。
20**年，全区完成国内生产总值42.64亿元，同比增长(下同)15.4%，其中第一产业8700万元，增长2.8%;第二产业27.02亿元，增长18.5%;第三产业14.75亿元，增长11.1%;财政总收入14430万元，同比增长25.02%;乡镇企业营业收入41.63亿元，增长11.4%;社会商品零售总额13.4亿元，增长12.2%;城镇居民可支配收入6108元，增长8.54%，农民人均纯收入1758元，增长6.1%。
20**年，招商引资力度进一步加大，固定资产投资大幅度增长，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增长2.65倍。全年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增长56.2%，其中：区属固定资产投资50548万元，增长65.64%。凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全面动工建设，累计完成投资1亿元。新区道路系统基本形成，大部分在建道路进入竣工阶段，供水、供电、供气系统进一步完善。
钟山经济开发区位于六盘水市中心区总体规划范围的中部， 总开发面积10平方公里。这里地处核心，路网发达，交通便利。距铁路六盘水站仅200余米，长途汽车站位于开发区腹地。贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路。
丽江苑位于钟山经济开发区核心位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，与目前六盘水市的传统商业中心——黄土坡较近。随着荷城花园各项目的竣工，丽江苑所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心。
3、项目周边主要竞争楼盘分析
1)时代佳园：总建筑面积53000平方米，由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成;户型面积从136平米——166平米，226平米——256平米为跃层;起价1580元/平米，从去年五月份开始宣传，但尚未开盘。
2)麒麟新区嘉和商住楼：由3幢楼组成;户型面积从94平米——130平米;住宅起价为850元/平米，底层商铺为6800元/平米。
3)丰荷广场：由2幢多层和1幢小高层组成;户型面积从109平米——141平米，157平米——211平米为跃层;起价为1280元/平米。
4)西湖苑?水榭花都：户型面积从90平米——185平米，均价为1150元/平米;
西湖苑?锦绣江南商业风情街：商铺面积从49平米——136平米，5年30%的租金反租率。
4、丽江苑销售走势分析
丽江苑为六盘水市高档居住社区，其价位较高，而城区的购买力有限，再加上周边竞争楼盘较多，在销售上势必会遇到很多困难。基于此，我们建议突出项目包装，加大宣传力度，使用各种促销手段，以此吸引目标客户群体。待锁定目标客户后，由销售人员跟定客户，直至成功售出，所以丽江苑的销售会出现先难后易的局面。
三、项目特点
1、项目有利因素：
1)丽江苑是荷城花园的一部分，在总体规划上，可享有周边公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳的生活配套设施;
2)与六盘水市传统商业区黄土坡紧邻，生活便利;
3)南望十里钢城——水城钢铁厂，目前在职职工26300多人，有大量潜在购房客户;
4)随着荷城花园内大量商业项目、住宅项目的竣工，丽江苑所处区域未来升值潜力巨大，有望成为六盘水市新的繁华商业区，取代黄土坡传统商业区。。
2、项目不利因素：
1)楼盘没有自身突出的特点，与该区域其它楼盘相比，无论在价格上，还是户型设计上都很接近，顾客在选择的时候，可比性较低;
2)目前六盘水住宅市场存在着供大于求的状况，楼盘销售不畅，成交量小;
3)本项目周边在售楼盘较多，如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等;
4)该项目大户型居多，而购买大户型者相对较少。
四、市场定位
1、销售对象定位
1)水钢职工。该厂职工数万人，而且收入较高，有一定的购买能力。目前水钢职工居住条件较差，大多居住在工厂污染区、半山坡上，此处不但交通不便，而且房子过于陈旧，他们迫切需要改善现有居住条件。
2)私营小矿主。六盘水市有中国南部最大的煤田，素有江南煤都之称，私营矿主较多，而且收入丰厚，他们投资置业主要选择城区内的繁华地段。本项目的绝好区位，极大的升值潜力将吸引这一部分购房者。
3)周边其它城区的购房者。六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区，其中钟山区是居住环境最好的一个区，加上荷城花园所具有的知名度，势必会吸引其它区的有钱人来此置业。
2、价格定位、策略
本项目为中档楼盘，根据上述对项目的优劣势分析及参考周边楼盘售价，我们认为应适当调整价格定位和价格策略，低开高走、聚集人气、拉动销售。
3、推出时机的确定
丽江苑目前为期房阶段，我们建议对项目现场从新包装后，在市场需求旺盛的五月份上市，销售情况将会有所改观。
五、销售策略
1、促销策略
1)采取有奖销售的方式，由售楼处组织一次大型有奖销售活动，日期可选在五一长假等节日中进行;
2)设立大型户外广告，广告要注重感性诉求，风格另类，以此塑造楼盘自身个性，与周边其它楼盘相区别;
3)设立精装修过的样板间，介绍时突出本项目户型特点;
4)对项目现场进行包装，包括制作工地围墙档板、吊旗、设立看房通道等，营造出良好的热销氛围。
2、销售模式
1)采取派单销售的模式，主要考虑目前本项目已家喻户晓，不必再做大量的报纸及电视广告宣传，而派单销售可直接面对客户，不但节省成本，而且效果极佳;
2)针对大型工矿企业有针对性的销售。可在大型企业里做定量的宣传工作，如设立楼盘销售分部等方式。
六、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案的意见
针对花园房地产销售有限公司，在20**年3月28日提出的《关于“丽江苑及商业步行街、农贸市场”商业用房促销活动的请示报告》，我们认为：
1)该方案的投资回报率过低，年回报率仅为1.26%——2.68%，投资者需用40——80年时间才能收回成本，如此低的回报与银行利息相当，很难吸引商铺投资者;
2)从六盘水市其它商铺的返租情况看，本项目商铺投资回报只有达到6%或超过6%才可能吸引投资者。
2、营销建议
丽江苑商业用房共计97户，均以产权商铺的形式销售，产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险。
首先是差价补贴的风险：大商家作为一个商业的整体租赁者，其承租的租金必然比较低，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金;要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。
其次是大商家经营不良带来的风险：在长期的承租期中，如果商家的经营管理不良，就无法再继续经营，导致大型商家不支付租金。而发展商却处于需一样支付小业主的承诺回报。由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择实力雄厚的知名商家，知名商家一般在长期的商业经营运作中积累了很多的经验，具有较强商业经营管理能力及吸引消费能力，消费群体的认同感与忠诚度比较高，市场竞争能力与持续经营的能力比较强;一方面针对自身项目素质，判断商场具有市场经营前景，不能为了引进大商家而泥沙俱下，确保可持续经营。
其三是委托经营期满后产权分散带来的风险：分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然大型商家整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。发展商需提前解决好这一问题，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的统一经营。
七、关于我们
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篇3:聆涛园别墅企划说明书
聆涛园别墅企划说明书
运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。
2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：
别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用;
别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造;
别墅必须体现个性化，不能大批量生产。
3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求;
⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大;
⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅;
⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里;
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用;
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。
二、从本案的角度
1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具体体现为：
占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。
北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保障。
市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。
2、个案难度
别墅物业已经作为“成功•富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度：
项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操作，更加限制了它的客源组成。
目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作
产品规划简述
一、 别墅产品功能特点
住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。
作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。
1、 别墅物业空间划分为“五个区”
礼仪区：入口(玄关)、起居室、过廊、餐厅等
交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等
室外区：外立面、前院、后院、平台等
2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体(亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护)。
3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—20平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。
二、别墅建造用材等特点
有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。
三、别墅小区规划特点
1、 布局规划
别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。
2、环境
别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别墅物业的小区。
3、社区营造
别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化;又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力;再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。
四、别墅配套设施特点
1、会所规格例举
A：娱乐休闲会所
舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等;
B：综合功能型会所
医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等;
C：豪华舒适型会所
高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等
2、 别墅物业周围配套机能例举
大型超市
邮电局
自动提款机(或银行)
美容中心
洗衣中心等
3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举
设备养护
24小时保修服务
养绿护绿
家政式社区服务
24小时电子巡更
红外线周界报警
一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁
五、别墅产品在市场中的卖点构成
别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：
1、别墅物业的卖点构成
A、基本卖点
优美健康的生态环境;(环境卖点)
舒适气派的家居生活;(房型空间卖点)
完善成熟的配套设施;(配套卖点)
快捷便利的立体交通;(交通卖点)
B、特别卖点
崇尚个性住宅，品质永恒;(无价卖点)
追求生态效应，环境超群;(稀有卖点)
超大栋距，独成逍遥天地;(布避卖点)
多层的价格，超高的得房率;(低价卖点)
买一送一、再呈多个超大回扣;(实惠卖点)
人脑加电脑，多重保安(物管卖点)
明智的投资，超值的回报(投资卖点)
2、别墅物业主要行销通路和策略
别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：
有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握;
达成与有效目标客源的直效沟通;
行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为：
运用多种方式对有效目标群(特别是金字塔上部客层)实行“一对一”直效营销;
广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行;
销售执行策略灵活、机动、有效;
销售方式多样化(如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用)。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会
公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会
情感营销：如有奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。
广告企划
一、案名建议:
主推案名： 艺墅尊邸
案名解释：
艺墅：谐音“艺术”，本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术，不仅赋予本案高素质的质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。
“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。
整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“墅”字的变换使用突出了产品定位，匠心独运。
第二主推案名： 臻 品
案名解释：
臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音，
臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有效地为产品后期的推广提供便捷条件。
二、 副推案名
盛世别苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹别墅
水岸别业
海边墅
绝代风华
三、广告总精神
“豪门度假生活”
直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户，一是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪门度假生活”的定位，可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传，更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果。
销售阶段划分及各阶段主要工作内容
一、销售阶段设计
本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。
1、 筹备期：
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。
2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期)
通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
3、强销期：
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。
4、续销期：
针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。
5、清盘期：
在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。
二、销售阶段划分
20**.3.1 — 20**.4.30 筹备期
20**.5.1 — 20**.6.15 内部认购期
20**.6.16 — 20**.6.30 开盘期
20**.7.1 — 20**.9.30 强销期
20**.10.1 — 20**. 11.30 续销期
20**.12 — 清盘期
以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。
三、 各阶段主要工作内容
1、 筹备期
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续
工作重点：
建筑设计定案
互动园林定案
行销策略定案
研究市场情况
召开动脑会议
拟定公关(PR)活动及促销(SP)计划
确定产品推广的造势活动
售楼资料(户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等)准备齐备
会所经营项目定案
会所布置图定案
接待中心及样板房设计制作
小区大门及入口道路制作完成
广播稿制作
电视广告制作
报纸广告制作
销售人员招聘与培训
现场POP设计
确定销售组织架构
工地围墙设计制作
路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户
车身广告制作发布
模型厂家定案制作
2、 内部认购期
任务：
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其它竞争物业客源
4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望