西四环住宅项目营销策划报告
第一部分 市场分析
一、区域现状
1、交通
2、人口
3、商业
4、环境
5、配套设施
6、六里桥商圈
7、客群特征
二、周边项目分析
1、西府兰庭
2、华尔街观典
3、橙色年代
4、莲馨嘉园
5、盛今大厦
6、莲香园
7、道乐蒙恩商务街
8、联华世纪写字楼
三、市场综述
第二部分 项目分析
一、项目概述
1、交通状况
2、周边配套
3、经济技术指标
4、工程现状
二、SWOT分析
1、优势(Strengths)
2、劣势(Weakness)
机会(Opportunity)
三、核心竞争策略
1、竞争策略方向
2、核心市场战略
第三部分 项目定位
一、市场定位
1、市场定位
2、定位策略
二、客户群定位
1、目标客群
2、购买目的
3、客户来源
三、价格定位
1、销售定价
2、定价支撑
第四部分 营销策划方案
一、营销目标和策略
1、本案的营销目标
2、本案的营销策略
二、案名及推广主题设计原则
1、设计原则
2、推广案名建议
三、户外包装及引导系统
1、道路畅通
2、道路包装及引导
3、现场包装
四、卖场环境渲染及销售道具准备
1、售楼处
2、样板间或分户模型
3、项目的立面
五、推广工作
1、销售预热期推广工作规划
2、开盘强销期推广工作规划
六、营销价格策略
七、销售回款计划
第一部分 市场分析
一、区域现状
1、交通
紧邻新修双车道万丰路和靛厂路，直通西四环、西三环、莲花西路和京石高速公路。道路四通八达，生活便捷。公交通达，临京城东西主干线1、4路总站，附近有324、323、300、901、845等30多条公交线环游四周，由三环和长安街组成的纵横城市主干道形成了发达的城市交通网，来往便利。北京西客站、长途客运站以及市政投资的城市快速路。随着地铁9号线开通，区域内的交通微循环将更趋通畅便捷，区域前景将更加明朗。
地铁9号线是北京市为迎接20**年奥运会修建的城市轨道交通主要线路之一，南起丰台区郭公庄(世界公园)，向北经西客站至白石桥，线路全长约18.3公里。其中一期工程起点为北京西客站，向北与地铁1号线在军事博物馆站交叉，终点为白石桥，线路全长约5.9公里，共设15站。
2、人口
以原住居民为主，老社区多，人口密集。
因六里桥交通枢纽的重要性和流动性，周边人群复杂。
3、商业
比邻公主坟商圈，购物有繁华的城乡贸易中心、翠微大厦、莲花情商场、广亨超市等。
4、环境
拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构;现有150万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成了集酒店、办公、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境。
5、配套设施
中、小学：育英小学、翠微中学、育英中学、玉渊潭中学
幼儿园：蓝天幼儿园、八一幼儿园
邮局：翠微邮局 银行： 农业银行、工商银行
医院：301医院、302医院
其他：市政配套成熟完善
6、六里桥商圈
未来几年内，六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个部分，面积约13平方公里。目前，六里桥商圈内已建成大中型公建设施56处，商业营业面积达40万平方米;糖人街、威尔夏大道、首科花园等一批中档社区相继建设。商圈内，西客站南广场文化办公区已基本成熟;太平桥时尚休闲区与西三环商业带正在加快建设速度;丽泽商务区的建设也在紧锣密鼓地进行，金泰城项目即将开工，广东珠江集团参与的800亩地块土地一级开发也已经启动。
7、客群特征
目前，周边分布着六里桥商圈和公主坟商圈，都是本项目的主要吸纳者，同时长期在这经商和工作的外省人员也是另一个不可忽视的购买群体。另一方面，由于周边交通便利条件，再加之区域自身的价格优势，也吸引了大量来自于东、南、北部各地区的客户。另外，由于西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个举足轻重的交通枢纽，相当多的省政府和外地企业的驻京办事处云集在此，使这里成为投资职业人士关注的新热点区域。
二、周边项目分析
1、西府兰庭
项目位置：丰台区 西四环、靛厂路路口东南侧
开盘时间：西府兰庭1、3号楼20**年9月10日开盘
入住时间：西府兰庭20**年5月1日
占地面积：2.20万平方米
建筑面积：5.60万平方米
项目总套数：374套,共有3栋住宅，为13层-18层的南北向纯板楼,两梯两户
户型：2室2厅2卫、3室2厅2卫、4室2厅2卫
均价：7900元/平方米 (精装)
已签约套数：209套 已签约面积(m2)： 29479.64
成交均价：7623元/平方米
物业费：2.48元/月/平米
物业公司：北京燕侨物业管理有限公司
2、华尔街观典
项目位置：海淀区 莲花桥西南角
开盘时间：20**年3月19日开始认购 ，20**年6月12日正式开盘，首批开出3号楼2号楼20**年春节前后开盘
入住时间：3号楼20**年8月28日入住，2号楼20**年9月入住
占地面积：4.34万平方米 建筑面积：13.61万平方米
项目总套数：公寓665套物业费：2.38元/平方米.月左右
物业公司：盛元物业公司
均价：8400元/平方米 (附送精装)
已签约套数：291套 已签约面积(m2)： 25467.89
成交均价： 7461元/平方米
户型： 1室1厅1卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫、3室2厅2卫
3、橙色年代
项目位置：海淀区万寿南路
建筑类型：板楼,塔楼
建筑类别：三栋24层塔楼、一栋六层小高层
开盘时间：橙色年代20**-8-10，二号楼准现房20**年五一公开
入住时间：橙色年代20**-9-30
开发商：北京耀辉置业有限公司
物业费：住宅1.5元/平方米/月，写字楼3.22元/平方米/月
物业公司：北京首航物业管理有限公司
占地面积：2.00万平方米
建筑面积：10.00万平方米
楼座展示、项目总套数：800套
户型面积：1居：54.79平米—72.33平米
2居：89.50平米—109.87平米
3居：89.62平米—139.59平米
4、莲馨嘉园
项目位置：丰台区莲花池西里11号
建筑类型：塔楼
建筑类别：由三栋21层住宅和独立停车楼构成
开盘时间：莲馨嘉园20**-3-1
入住时间：莲馨嘉园20**-08-20
开发商：北京首汽房地产开发公司
建筑面积：12889平方米
物业费：2.20元/平方米/月
物业公司：北京中顺物业管理公司
户型面积：1居：51.88平米
2居：86.91平米—112.61平米
3居：142.40平米—152.78平米
4居：220.21平米
5、盛今大厦
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南侧
建筑类型：塔楼
开盘时间：盛今大厦20**-8-3
入住时间：盛今大厦20**-03-31
开发商：北京盛荣房地产开发有限公司
价格：6800元/平方米(二手房价格、二层)
户型面积：2居：85.80平米—110.40平米
3室：124.00平米—145.40平米
物业费：2元/平方米?月
物业公司：中视盛元物业管理公司
占地面积：3.00万平方米建筑面积：4.00万平方米
楼座展示、项目总套数：261套
6、莲香园
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南
建筑类型：板楼,塔楼
开盘时间：莲香园2000-7-1
入住时间：莲香园2000-12-31
开发商：北京中兴联房地产开发有限责任公司
物业费：1.80元/平方米/月
物业公司：中兴联
占地面积：7.10万平方米建筑面积：22.40万平方米
楼座展示、项目总套数：1700套
户型面积：2居：111.00平米
3居：143平米—160平米
7、道乐蒙恩商务街
项目位置：海淀区莲花池西路
物业性质：写字楼,商住公寓
物业级别：甲级
价 格：均价12000元/平方米
物业费：4.50元/平米*月
入住时间：20**-02
开发商：北京润佳房地产开发有限
道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街坐落于万寿路南沿线，为京城最纯粹的欧洲古典建筑风韵街道，集办公、餐饮、商业、商务酒店于一身，为长安街邻线多维一体的大型综合建筑群。
8、联华世纪写字楼
出租均价：1.8元/平米*天(只租)
以上是本项目仅有的周边项目，其中莲香园、盛今大厦和橙色年代，是周边较早的项目，现已全部售完，二手房价在6000元/平米以上，莲馨嘉园，现仅剩1套150平米，均价在6200元/平米，对本项目不构成威胁。
华尔街观典，自20**年6月开盘，已售出291套，销售率在44%，均价为8428元/平米，附送精装，户型以2居为住，面积在62平米—104平米，但没有跃层。项目在西三环莲花桥西南角，交通便利，但距离火车道较近，对客户有一定影响。对本项目有影响。
西府兰庭，户型面积在88平米—150平米，精装修均价7900元/平米，没有跃层，与本案地域较为接近，对本项目有一定影响。
道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街，能提升本区域的商业配套，同时带动本区域的住宅品质的提升。
三、市场综述
区域房地产市场以中端住宅为主流，热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”，西边区域楼盘由于需大于供，价格高于北京其他区域同档次楼盘，价格稳步攀升。
随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射，区域地段价值将大大提升。
六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。
同时，本区域房地产新项目稀少，客群结构丰富，未来庞大的市场供给将使区域关注高涨，具有广阔的市场发展前景。
第二部分 项目分析
一、项目概述
1、交通状况
三、四环之间，1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。
2、周边配套
中、小学：小学、中学、中学、中学
幼儿园：幼儿园、幼儿园
商场：商场、超市
邮局：邮局银行：农业银行、工商银行
医院：医院、医院
3、经济技术指标
总用地面积：平方米
总建筑面积：平方米
地上总建筑面积：平方米
其中：住宅：平方米(含阳台)
办公及管理用房：平方米
总停车数：
建筑密度：
建筑高度：
容积率：
绿地率：
总户数：
4、工程现状
二、SWOT分析
1、优势(Strengths)
交通优势
坐拥长安街万寿路繁华都会，东邻西三环动脉环线，南依北京西南门户京石高速路。沟通长安街、京石高速的万寿路南延线，与连通西三、四环的莲花池西延线城市快速路纵横贯通。炙热1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。西客站、六里桥交通枢纽将为社区交通带来更大便利。
产品优势
该项目为跃层建筑形式，产品形式较为独特，与周边项目具有一定的差异化。
工程形象优势
本项目工程接近封顶，距离交付使用时间短，工程形象较好。
面积赠送优势。
2、劣势(Weakness)
项目规模较小，无法体现社区感觉
项目停车与写字楼将混合使用，出入较为嘈杂
项目户型有商务功能的偏向，居住功能不足
从靛厂路进入本社区略有不便
项目前紧邻高压线，对消费者购买将产生较大心理障碍
3、机会(Opportunity)
项目东侧政府已规划出来做为绿地使用，对本项目来说可以作为卖点
周边项目多已售完且交付使用，在售楼盘较少，竞争小
4、威胁(Threat)
周边项目的威胁
在项目周边，存在西府兰庭、华尔街观典等项目的竞争，将分流本项目的部分目标客群。
三、核心竞争策略
1、竞争策略方向
在目前的区域市场认知下，本案竞争策略有如下选择
方向一：顺势而为，加入竞争
策略描述
充分尊重已建立的区域普遍市场认知，在现实主流市场的产品和价格框架内参与竞争，以性能为主导的性价比建立竞争优势。
支持因素
符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高;
市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的实施;
项目独特的全跃式产品及附送面积可以作为完成销售目标的保证。
反对因素
项目本身的规模、环境等因素难以与周边的项目进行同类竞争，这就必然要本项目牺牲部分利益以取得性价比的认同，最终难以实现较高的利润目标;
项目独特的全跃式产品对于居住来说，它的优势将难以充分兑现。
方向二：价值重构，引导需求
策略描述
重构项目物业的价值要素，利用项目独特的全跃式产品及B栋的写字功能，发掘并兑现追求发展空间的中小型企业的消费需求，作为不同于现实区域内主流住宅物业市场价值平台的商务物业，参与超越于主流市场的竞争。
支持因素
有实现较高利润目标的基础;
在控制风险的前提下，项目价值可以得到相对充分兑现;
产品技术方案偏向于商务空间功能。
反对因素
需要营销、推广对产品方案的综合支持;
需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，需要运营方面的综合思考。
结论：
综合考虑项目开发目标的设定及操作安全度，本案总体竞争策略方向选择方向二。
2、核心市场战略
依托对市场细分、准确把握的基础上，指向明确的超越化、区隔化竞争策略有利于降低项目在现实主流市场上的风险和最大化实现项目价值。
引入由空间本身、生活方式、文化内涵所构成的全方位地产价值概念，并指导项目的开发和营销全过程。
第三部分 项目定位
一、市场定位
1、市场定位
2、定位策略
创新的、多元空间
商务公寓：不脱离项目本身住宅属性，偏向商务功能
为中小型企业全身定制的办公场所
打造与发展型企业的市场空间潮流价值观对接的优势产品，赢得市场机会
二、客户群定位
1、目标客群
由于本项目具有创新的、多元而非普通化的特征，提供了另一种感觉的商务空间，基本能满足中小型发展中企业的要求，由于具有良好的区位及商务功能，又将成为投资客青睐的目标。
2、购买目的
公司正处于起步或发展过程中，租用办公室对于现在的公司存在资金上的浪费，节约成为现在的主流，所以，用不多的资金购买今后的物业，且免于支付租金，是一笔双赢的买卖。
正因为存在非常多的正在发展的中小型企业，他们对办工场所的需求正是投资客看重的目标，由于本项目具有良好的区域优势、交通优势，同时具有良好的商务空间，为投资客长期持有并获取长期的收益奠定良好的基础。
3、客户来源
地缘性客户
项目周边区域的企业法人、公司
周边具有较强经济实力的外来商户
非地缘性客户
京城及外地的投资客户
三、价格定位
1、销售定价
2、定价支撑
周边市场的销售价格支撑
项目可赠送较大面积
相比相邻商务项目本价位具有较大的竞争优势
第四部分 营销策划方案
一、营销目标和策略
1、本案的营销目标
1)先声夺人塑造市场形象
根据本案的市场定位，营销工作的首要课题是如何在区域市场中脱颖而出，跳出区域主流市场竞争，通过对区域全方位立体化的营销推广，较快塑造项目的市场形象。
2)快速有效达成销售目标
本案体量较小，可销售套数 套，所以本案的销售目标：在个月的销售周期内快速消化所有户型，并实现实际成交均价达元/平米。
2、本案的营销策略
1)充分利用项目差异化策略
由于本案的项目定位、销售目标与周边楼盘存在差异，但目标客群区域基本一致，所以必须在营销方面将本案独特的优势进行充分的利用。
2)区域内集中营销策略
由于本案体量小，客群区域较为集中，所以我们必须坚持区域内集中营销的策略，通过较少的推广费用却能快速有效地达成销售目标。
二、案名及推广主题设计原则
1、设计原则
更易于演绎项目的核心特质;
能够达到体现项目差异化的效果，从而树立项目的自身个性;
能够与项目产品的物理层面进行顺利嫁接;
具有很好的营销推广的延展性;
能够激发目标客户的正面联想、憧憬。
2、推广案名建议
案名一
案名诠释
字面延展：跃层的世界
涵义推广：额外的空间
跳跃的空间
超越现有境界
更上层楼
案名二
案名诠释
UP：your place 你的地盘
UP：积极向上
UP空间：更上面的空间
三、户外包装及引导系统
1、道路畅通
靛厂路连接西三、四环，让本案在三、四环间自由切换，万丰路与万寿路紧连，直通西长安街及京石高速。
2、道路包装及引导
沿靛厂路做项目售楼处的强势引导路线，通过道旗(如允许)、指示牌等方式让客户轻松从三、四环道达本项目。
另于万丰路与京石高速交汇处竖立广告牌，强势推广本案的核心特质。
3、现场包装
于本案写字楼楼顶竖立大型户外广告牌作为项目的形象主导。
四、卖场环境渲染及销售道具准备
1、售楼处
售楼处的包装是项目销售最重要的道具之一，也是项目形象最直观和最感性的体现。营造渲染与项目品质、定位一致的项目形象，增进客户对项目的认识，引起客户的强烈购买欲望，是售楼处包装的基本原则及宗旨。
由于本案自身的因素，对售楼处有以下一些建议：
符合项目本身规模，不需过大的空间去营造
精致是售楼处内部布置的基本要求，不需要豪华装修
紧邻项目地块
具体位置有待进一步考察商谈确定
2、样板间或分户模型
本案由于空间的特殊性，样板间对销售更能起到事半功倍的功效。样板间在设计时应充分体现空间商务功能的优越性，数量不要求多，1-2套就足以。如样板间无法制作，则分户模型就成为最为重要的展示工具。
3、项目的立面
由于项目的定位，项目立面应以石材贴面，体现一定的商务质感。
五、推广工作
1、销售预热期推广工作规划
时间：20**年3月～20**年4月
战略目标：
向市场渗透产品信息，进行市场推广前期引导
具体实施：
建立并启用售楼处
启动周边道路引导系统
制定积极的广告宣传策划、市场推广方案，确定本项目的设计理念及主要卖点，进行广告宣传创意;
完善销售道具和销售资料
开盘活动策划
进行业务员的培训
2、开盘强销期推广工作规划
时间：20**年4月底～20**年8月
战略目标：
通过前期的宣传引导，按照前期的策略安排，在此阶段实现项目的销售目标
具体实施：
开盘时可加大广告宣传力度
延续前期宣传工作
组织客户活动，维护客户关系，产生联动效应
项目的销售及现场管理工作
六、营销价格策略
由于本案销售周期短，数量少，故本案将采取
平价开盘 一步到位 低频细调
前期引导期对外均价为元/平方米，控制推盘数量
开盘期即达到元/平方米
销售后期达到元/平方米
最终销售均价为元/平方米
七、销售回款计划
篇2:珠江国际城洋房住宅策划案例
珠江国际城洋房住宅策划案例
中国住宅创新夺标住宅设计示范楼盘
现代版的花园洋房。“好生活，在珠江”
成功密码之一：倡导“新洋屋运动”，赋予花园洋房现代的内涵
成功密码之二：新!创新!!再创新!
奖荐：中国最具影响力楼盘100强(同时获案例金奖)
楼盘档案
物业类别：联排、别墅、公寓
开发商：北京珠江房地产开发有限公司
物业管理：北京珠江世纪物业管理有限公司
建筑设计：澳大利亚五合国际/美国EDSA
物业地址：通州区永顺镇京东驾校旁
经济指标
占地面积：约2，000亩
建筑面积：约100万平方米
绿化率：35%
容积率：1左右
均价：平层(均价：4，000元/m2)
花园洋房(均价：5，000元/m2)
销售情况：98%
项目介绍
周边配套：
中小学：树人小学、中佳学校
幼儿园：双语幼儿园
商场：8，000平米大型超市(一期)
医院：永顺镇医院、胸科医院、潞河医院、通州中医院
“珠江国际城”是北京珠江房地产开发有限公司开发建设的超大规模房地产项目，位于北京CBD后花园——通州区东北部永顺镇，紧邻京哈高速公路，距国贸仅20分钟车程，与规划中的六环近在咫尺。项目规划总占地面积约2，000亩，总建筑面积近100万平方米。社区内计划建有运动会所、餐饮、医疗、娱乐、商业、金融、学校、托幼、社区巴士等完备的生活娱乐设施。规划建有多层复式洋房、单体别墅、联排(TOWNHOUSE)、板式多层等多种住宅形式，是北京高品质的大型运动、休闲、居住社区。
秉承“好生活在珠江”的品牌理念，珠江国际城项目一期规划15万平方米，主力户型150～200平方米，将大树成林的自然地貌融入到整体规划中，结合环保理念的园林景观设计，使自然地貌、花木景观与道路、水流、住宅、商业街连成一体。开放式运动会所、完美物业管理等，真正让居者感受到无所不在的人性关爱和尊重。在不远的将来，一座充满活力的美丽新城将成为京城地产中最令人心动的焦点。
一、项目概况
(一)地理优势
通州区扼守北京东大门，由于是京杭大运河的北端，自古就享有“一京二卫(津)三通州”的美誉，但是由于近代运河交通的废止，通州的交通优势几近丧失。随着通州北京新城区规划思想的建立，市政设施与城区配套设备的投入必将进一步加大，使通州区的各项投入必将进一步加大，使通州区的各荐投资指标飞速提升，大幅减低区域发展商的社区配套建设成本和市场教育成本，客观上降低了房价。通州新城区规划理念将为区域发展商带来新一轮地产项目的区位优势，最终达到吸引优质购买人群消费的终极目的，同时拉动通州区内需。
随着中国加入WTO的巨大影响已经在我们的身边慢慢展现出来。境外的房地产开发企业将会大量涌入国内，这必然会加剧目前已趋白热化的京城房地产市场的竞争。通州区的北京新城区规划以其广阔的规划面积，有利大型项目特别是低密度大型楼盘的开发。通州区现有在售项目有27个，高档项目很少，这样就为新的项目开发形成了一个有利的竞争态势，为区域发展商们把握市场、应变市场提供了宝贵的缓冲时间。
北京的地价之高、区位产品之单一，全国闻名。这是由于城区范围内可开发且地价合理的土地十分稀缺，旧城改造所涉及的巨额拆迁成本，环线的开发格局以及几大热点地区的规划限制，使得级差地价必然存在，新的土地出让机制下，进行的土地储备又必然需要巨额的资金投入，这对于普遍资本金不高的国内房地产公司来说是一个严峻考验。
这样的情况下，发展商在黄金地段开发项目，就必须牺牲一部分产品性能，以降低价格、迎合市场购买力。另外在北京市内有大量的古迹，这也对当今房地产的开发建设形成了进一步限制。一系列的问题，使发展商在市区内的开发建设优秀的住宅产品困难重重;而上海、广州、香港等近代文明城市，高性价比的项目却有很多，这就造成了北京时间的舆论界对住宅产品的普遍评价不高。
通州目前的发展态势，为区域开发商做出真正适合北京人文、气候的优秀住宅产品提供了可能，同时也将扭转北京地产界在人们心目中的不良形象，树立通州区区域发展商自己的品牌形象，加强通州区自身的区域投资环境。
住宅的郊区化现象不是空穴来风，通州新城区规划的大力贯彻执行，将是本区域发展商难得的历史发展机遇，同时也给面临困境的北京房地产业提供了新的机遇与动力。
二、珠江国际城设计思想
由澳大利亚五全国际建筑设计集团的设计重点强调了以下设计理念：
1.近人的空间尺度
建筑的外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。
以牌楼为起点钟楼为终点的骑楼式商业街则构成游人驻足和休憩的空间。同时通过景观的设计融合，形成以室外咖啡座为主题的步行空间，颇有西方小镇风情。
2.独特的个性
一个优秀的设计需要具有自己独创的个性，商业街为整个国际城创造了一个标志。
建筑的当机立断顶与坡顶使人远观时有很强的可识别性。而中观的拱券与柱廊标志出这一商业街的欧陆情结。建筑的色彩，特别是深褐色的木质与黄白两色的涂料形成的高反差，突出了活跃、开放的个性。
3.多元的文化元素
国际城以东西方多元化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。
4.现代与古朴的统一
作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，所以大方亮丽的现代风格是必要的。但为避免简单与乏味，本设计大量彩欧式传统建筑中的经典符号作为细节。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。经历史积淀的传统而凝重的美感与现代材料和加工工艺的结合，使这条商业街呈现出既清新又古朴的美。
三、产品创新性——“花园洋房”
(一)历史上的花园洋房
花园洋房兴起于19世纪中后期的上海。由于上海所处的独特地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。
当时的花园洋房，主要满足官僚、外商、买办、实业家、艺术家等人群居住需求。花雷锋洋房是有着宽阔的草坪、绿树环绕的浪漫迷人的宅邸，许多以大理石雕像或喷泉为花园的中心，一些高级的洋房还建有网球场、游泳池，以显示宅邸的豪华。昔日上海繁华的淮海路、新华路沿线路段花园洋房较多。这些住宅有法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别墅式等，舒适别致，色彩柔和，可谓千姿百态、高雅气派。由于这些建筑均服务于一群特殊的人群，位于租界内环境良好的地理位置，人们习惯地把这些曾经见证过大上海十里洋场、花花世界盛衰荣辱的花园式住宅称为花园洋房。
今天，人们走进这类花园洋房，依然会感受到它无限的艺术魅力和勃勃的生机，欣赏这样的建筑犹如欣赏一件件艺术珍品。虽然岁月流逝，但那无法掩饰的豪华，那隐隐透露的神秘却清晰可辨，不由使你联想起房屋主人不同寻常的生命历程和那段风云跌宕的沧桑岁月。
(二)花园洋房现代版
产品描述：
有文化气息的房子——中西结合的规划理念、多元的建筑文化符号。
会开花的房子——有机建筑如细胞衍生般的景观绿化。
会呼吸的房子——环保、生态与科技应用。
有创造力的房子——前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化。
善变的房子——绝妙户型、弹性设计。
低密生动的有机建筑——花园洋房是TOWNHOUSE的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。在绿化方面实现了从平面到立体的飞跃，使家在自然中，人在花香中。在空间布局上更为合理、科学，如客厅与饭厅的小错层设计，主卧与客卧之间的分层设计等，既体现出了丰富的空间感，又保证了主人生活的私密。花园洋房完全是以人为本的更加适合中国人居住的人性化舒适建筑。
自然生态的人居环境——花园洋房更讲究自然与生活的相互渗透包容。社区结合自然地貌，做了相当比例的水系，大大增强了小区的灵动性，同时在整个社区地面铺设了一层环保砖，每到下雨，部分水通过砖层渗透到地下，起到保护地下水的作用，而另一部分水会被储存起来，作为灌溉小区内的花草用水。每户的私有庭院与社区园林相互融合，更有特别设计的阳光花房，真正做到将自然引入室内，使室内、室外、社区都融自然为一体，形成人居自然生态的有机循环。
和谐友善的邻里关系——花园洋房的低密度设计(容积率1左右)，既不像别墅那样过于疏远，又具有相当的安全与私密性。庭院式的共融空间，合适的距离，营造出开放亲和互动的邻里空间，让从高楼搬进花园洋房居住的人们重新找回久违的睦邻友善。
情趣精致的生活享受——整个花园洋房社区不公拥有各种完善的休闲配套设施，更在精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。大面积的绿地供居者游乐，同时有“空中花园”、水系等景观穿插其间;更有只有在四合院子方能见到的石榴树、鱼缸、鸟笼等，突出了社区的情趣与精致。同时，国际标准的运动会所、商业街、撒野公园、个性酒吧等场所的建设，让居住者能真正把玩生活、品味生活、享受生活。
务实进取的生活态度——作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。他们脚踏实地，更加务实的生活态度，使得花雷锋洋房这一产品更与之匹配。特别是板楼洋房的户型设计，可谓是户型的空间革命，完全实现了有限空间的最大利用与享受，错层空间的设计，表现出了丰富的变化空间;每户均有带阳光花房的弹性空间，既可作为透明会客厅，亦是自然在室内的延续。这一切都特别符合这一消费人群的需求。
(三)花园洋房新旧之比较
受众变化：少数人的→大众化的;
品质变化：现代科技与设计理念的融入;
文化立场的变化：完全西化→洋为中用、中西兼容;
定位的变化：市中心的奢侈品→郊区化的生态产品;
景观变化：独享的封闭景观→环保、生态的大景观概念;
私人产品→商业化、品牌化。
(四)花园洋房与今天市场其他产品之比较
1.介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品;
2.住宅郊区化发展阶段的市场必然产品;
(起始阶段的代表产品是别墅、TOWNHOUSE是少数人的产品大型经济适用房居住区是政府行为，而不是市场行为。)
3.将生态、环保观念融入建筑规划细节;
(高密度住宅为追求容积率，忽视生态与环保别墅、TOWNHOUSE产品由于用地奢侈，忽略细节经济)
4.高档、独立的商业配套与文化配套;
(高密度郊区化住宅具有独立的商业配套与文化配套，别墅、TOWNHOUSE产品一般不具备大规模独立配套)
5.高品质服务与品牌优势。
(这是其倡导者——珠江地产所赋予的独特优势)
四、“花园洋房”产品户型创新简要说明
(一)叠拼户型特点
独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。
C户型中采用错层设计，不仅使餐厅、会客、卧室等生活功能自然分开，更主要的是打破了一般楼梯跑上一层的传统做法，采用每跑一层楼梯就能进入一个完全不同的生活空间的设计手法，为跃层住户创造出了更加丰富的居住空间，同时也使室内上楼成为一件更轻松的事。
(二)多层户型特点
“阳光花房”这是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。她不是一个满是花盆的阳台，而是一个覆土的可以进行栽植的小院，在这里可以养花、听鸟、喝茶、吃饭，而且她还保持着绝对的私密性。这种空中花园第层每户都有，她是直接把自然引进楼房的一种创新。
(三)居室空间特点
国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每天房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。
五、珠江国际城的营销思路——“新洋屋运动”
(一)珠江国际城倡导的“新洋屋运动”是什么
这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。
它的核心载体是花园洋房;它的必要支撑是车轮文化;
它的思考方式是开放的、兼容的;
它的文化理念是中西合璧的;
它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。
(二)新洋屋运动的五个一
创新一种产品：花园洋房;
提供一种服务模式：管家式物业跟务;
倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式;
营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化;
提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌。
(三)新洋屋运动的出发点
新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。
新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先是在上海开始的，上海在上个世纪30年代西方文化盛行。具体到建筑文化，至今在外滩、衡山路、建国路依然可见“花园洋房”的美丽身影。在当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大部分是完全的西式风格。现在我们再来回顾，依然会在这些建筑中发现智慧的闪光。中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时，不断发展壮大。这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在21世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。
(四)新洋屋运动的市场基础
今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的。首先，聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维;其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休亲标准的住宅开始成为市场的走向。
新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪30年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，倡由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化进入中国。今天，中国改革开发二十多年的成就，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们在交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也是我们新洋屋运动想达到的目标。
(五)新洋屋运动的物质载体
任何论坛、任何思潮离开物质的基础都没法自下而上并持久发展，没法持久成为人们关注的一种观念。新洋屋运动的物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”的创新性在于，它具有别墅的全部功能，在功能尺度上应该说更加精细，不会像别墅那么奢侈豪华显示身份和身价。“花园洋房”的功能设计标准兼顾了享受性与经济性的统一。它拥有私家的停车位、专属的花园，功能细分得每一部分空间都几近合理，不会浪费空间，不会浪费消费者的一分钱。这是就“花园洋房”的设计理念之一：以别墅的功能尺度，创造更合理、更精确的空间享受。
外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式风格;在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返璞归真中舯出艺术的气息;外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息。
“花园洋房”产品的户型设计，更是充分体现了人本风格，这不仅是老式洋记无法比拟的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新式户型，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻蔓延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。
新式“花园洋房”在景观设计上跟老的花园洋房最大的差异就在于前者更体现交流性。老式“花园洋房”教师封闭或者半封闭的景观，只供居住在洋房里面的少数人观赏。今天，景观的作用不仅在于其欣赏性、美化性，更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能，庭院景观、广场景观者为此提供了良好的契机，在这时人们的社会性体现的更加充分。
(六)新洋屋的产品创新性
“新洋屋”的倡导者——珠江地产是一个有着10多年房地产开发经验的地产企业，在公司创立之初就以打造房地产优质品牌企业为目标。因此在10多年的生产实践中，从未停止对房地产市场现状及走向的分析与研究。这些先期工作，使得珠江地产对中国房地产市场和国家的政策走向有着比较深入的认识与理解，坚信不断优化产品模式是企业发展的金科玉律。因此，珠江地产企业经营理念之中有两句最突出的表述，一句是“诚信是立业之本”，一句是“创新用兴业之源”。而诚信与创新的落脚点都在于产品。“新洋屋”的产品，作为一种一多年市场积淀基础上，科技创新是产品创新的直接促成因素之一。
首先，珠江国际城“新洋屋产品”对花园总是的解决，较TOWNHOUSE等低密度产品有了更高的改善。
以往的叠拼产品虽然上有天、下有地，但是上层住户只能享受露台，且必须通过共用楼梯入户，无法实现花园洋房的均好性。而珠江国际城的“新洋屋”产品被定位为“花园洋房”。“花园洋房”的必备条件是每一户均独门独户，并必须具有独自享有的私家花园、私家车位，以体现主人的生活品质，以及由产品品质带来的休闲生活方式。
澳洲五合国际的设计师特别为珠江国际城的叠拼产品，量体设计了上下两套住宅主入口南北分开，互不交叉的设计。这种设计使南北花园分别属于上下两户人家，有效解决了上户人家独门独户、独享私家花园、专属车位的问题，不确保了高档住宅的私密性原则。
另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房电梯直接入户，与叠拼花园洋房相比只有户型大小的区别，不存在品质上的区别。那么，平层洋房的“花园”如何解决呢?
设计方在户型设计上开拓思路，设计出了具有弹性功能的“阳光花房”。“阳光花房”一般与起居室、阳台与入户电梯间相连，通过起居室与电梯间都可直接进入，面积十几平方米到二十几平方米不等，大面积的中空玻璃立面，五面采光。“阳光花房”既可以实现北京人四季有花的室内庭院理想，又具有弹性功能，是主人会客、休闲的理想空间，为住宅产品增加了更多功能，带来更大的享受价值。
其次，珠江国际城设计独特的雨洪利用系统，书写了郊区生态化住宅发展的更多可能。
珠江国际城地处通州区永顺镇，占地2，000亩，总建筑面积逾100平米。在进行这样大的一个小区的污水处理系统的设计时，为了避免管线越来越多造成的资源浪费，解决地下水分布不均的问题，从面而减少政府对干流河流防洪措施的投资。珠江国际城借助小区的低洼地势，规划设计了小区宜人的小气候。
首先，地地面大量种植植被，涵养水源;地砖的选择，预先考虑了其渗水性的优劣;在地下，设计了雨洪利用系统，使自然降水得以在小区保存，循环利用。
雨洪利用技术是针对开发建设区域内的屋顶、道路、庭院、广场、绿地等，不同下垫面所产生的降雨径流，采取相应的措施，或收集利用，或渗入地下，以达到充分利用雨水资源、提高环境自净能力、改善园区生态环境、养活外排流量、减轻区域防洪压力的目的，寓资源利用于灾害防范之中的系统工程。通过雨洪利用设施建设，不增加建设项目所在区域内降水径流系数、严格控制入河排水量的增加。
以道路铺装地面为例：铺装路面应全部采用透水性地面;面层、找平层、垫层的透水系数必须大于0.5mm/s;铺装地面要高于周围绿地地5～10cm，并坡向绿地。通过以上技术处理，道路铺装层可以达到35～42毫米的蓄水量，雨水排空时间为5～6小时，24内可消纳降雨量140～168毫米，可以轻松承受十年一遇的降雨。
除了雨洪利用系统外，珠江国际城同时在总体规划上进行了独特的围合式设计，小区醅与北部是6.5层以上的平层住宅，中部与东南部为依地势高低错落的4.5层错层与联排产品，冬季有效阻隔了西北来的冷干气流，内部的暖湿气流循环疏导，使小区拥有了良好的生态环境。
在户型设计的创新性上，关于珠江国际城C2户型的设计，中国建筑设计研究院的副总建筑师开彦先生概括得最为贴切：“C2户型以最经济的空间利用，实现了别墅的全部享受功能。”这句话也可以理解为：C2户型可以使消费者花最少的钱，享受到别墅的产品品质与生活品质。
有天有地的C2户型，拥有屋顶露台、私家花园和车位;在房屋入口外特别设计了置于户外的壁挂炉空间，增加了安全性;房门入口处的工人房，承担了别墅产品中门房的功能;主卧、客卧错层设计，增加也主人的私密性和尊贵感。而该户型的总面积为200.53平方米，总价却不高于100万。
(七)新洋屋运动的精神体现
学者们将西文文化形象地称为“海洋文化”，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速发展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，中间也数次接受外来文化，从而得以提升、发展。具体到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会发展。“新洋屋运动”下是在开放、兼容的基础上产生的，“新洋屋运动”的深层精神也正是开放精神。
上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入21世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人们观念灵动面进步，对生活的认识更加人本。于是运动、健康、积极的生活方式，在住宅领域业已成为必备的标准。
说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在1.5以下，只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流的空间，这个就是健康的生活方式。
六、珠江国际城的营销推广策略
(一)珠江国际城项目SWOT分析
优势：
1.一梯两户。智能通力电梯直接入户，电梯门即户门;
2.屋内有通透的阳光花房——是业主室内的专属庭院;
3.错层户型设计——分区更明确，增加生活情趣;
4.前期已购客户对珠江品牌等非常认可;
5.6～8层低板设计;
6.是通州区首个花园洋房产品。
劣势：
1.距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高;
2.项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理;
3.工程形象进展无法配合销售;
4.前期宣传主要侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足;
5.项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难。
挑战
1.由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大;
2.周边环境略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心;
3.同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失。
机会
1.项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好;
2.根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中心之一的行政中心;
3.作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口。
(二)目标客群定位
客户年龄：30～45岁为置业主流
客户职业：主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人
客户特征描述：
新生代——对健康尤为重视以及汽车已相当普及的白领阶层
工作地点：主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%，
其中：
朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员
西城区：以私营业主为主，其他为公务中和职业经理人
东城区：私营来主和技术人员各半
置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%
(三)目标消费群分析
收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄;
客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩;
消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值;
职业分布：小资白领、自由职业者、小业主。
(
四)推广策略
电梯洋房——享受准别墅生活
——公寓也别墅
——享有二次人生
(五)本案产品定位
项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区;
项目特色定位：准别墅的居住享受;
项目形象定位：自然、自在、闲适;
目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层;
项目核心推广定位：新洋屋运动。
新→产品建议;
洋→案名及VI;
屋→卖场营造、样板间布置、销售工具;
运→广告传播、新闻炒作;
动→公关活动。
(六)广告策略
硬广告：推广产品，吸引目标客群;
软性广告推广“新洋屋运动”的生活方式;
活动：在吸引客群到现场的同时，体验“洋屋运动”倡导的新生活。
七、珠江国际城项目销售业绩及所获奖项
珠江国际城年内开工、年内销售，截至10月一期“花园洋房“全部售罄。
20**年，珠江国际城建筑设计荣获建设部住宅产业化促进中心20**中国住宅创新夺标住宅设计示范楼盘称号。
篇3:塔楼营销策划与执行报告书
塔楼营销策划与执行报告书
前 言
本项目营销策划的核心是通过对内部资源和外部环境的调研分析，找出项目的利基然后确定其合理的市场定位，根据明确的市场定位来统筹项目推广的多项工作展开。因而，本项目营销策划的过程实际上就是项目内部资源与外部环境优化组合的过程。
对金沙水岸项目的营销策划，我公司的思路是通过对项目内部资源与外部环境的充分了解，持客观理性的态度进行全面分析，找出市场的供需失衡点或资源配置不合理之处，再结合项目本身所具备的资源条件作出相应的调整，力图挖掘出本项目的利基并加以充分利用，从而切合市场需求，使本项目顺利实现最佳的销售效果。
项 目 分 析
项目概况
地理位置：地处重庆北部合川市，位于嘉陵江大桥下，紧邻滨江公园
面积：属群体楼，规模较大，总规划占地面积400亩，一期工程?亩，建筑用地?㎡
周边配套：合川市人民政府、合川市检察院、合川市林业局、人民公园、太平门小学、杨柳街小学、北门初级中学等
紧邻楼盘：待定
项目用途：一、二层裙楼拟作商业，三层以上塔楼为住宅
预计入伙时间：待定
户型大小：住宅面积为100㎡左右
可销售部分：100%，商品房
项目所处地域分析
地域的基本状况
合川市位于重庆市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境内交汇，人口150万，面积2356平方公里，辖50镇、8乡、6个街道办事处。地形以丘陵为主，河谷平坝较多。有煤、锶、铁、天然气等矿藏。工业有采煤、电力、轻纺、食品等。农业发达，是全国粮食、生猪、蚕茧、柑橘主要基地。
地域的生活设施与周边配套状况
合川是重庆北部地区的水陆交通枢纽，嘉陵江、、渠江、涪江汇流境内，襄渝铁路和国道212线、省道仪北路穿境而过，基本形成以“三江”、“两线”为主体的水陆交通运输网络，村通公路率达98%。渝合高速公路的建成，使重庆至合川里程由89公里缩短为57公里，时间由2.5个小时缩短为30分钟，遂渝快速铁路的建设，将使合川的交通更加便捷。数字程控电话本地网和全国领先的宽带综合信息网已全面建成并投入使用，实现了电视、可视电话、计算机通讯的“三网合一”。邮政设施齐全，网点遍布城镇乡、国际国内邮政通讯十分方便。
地域商业状况
合川大力实施“三产带动、商贸活市”战略，加快商业基础设施建设，逐步建立和完善与市场经济相适应的开放式多层面的大市场、大商贸、大流通体系，使商贸流通真正成为合川经济发展的先导产业。20**年，合川市社会消费品零售额达到25.75亿元，年均增长11%，商贸餐饮服务业增加值达到7.4亿元，年均增长14%。经过三年的发展，20**年合川市经济已经跃上新的台阶，居民消费水平和层次得到突飞猛进的发展。
近期，合川商贸业正致力于重点建设“一三四五六”工程。即：一个商业购物中心区，指久长路商业购物中心;三大批发市场，指重庆北部仓储建材批发市场、重庆北部旧货市场、合川商贸城;四条特色商业街，指建筑材料一条街，五金交电一条街，女士用品一条街，世纪金马美食城;五个重点集镇市场，指二郎、太和、钱塘、三汇、龙市综合市场;六户年销售额上亿元的优势商贸企业，指重百合川商场、重庆新世纪钓鱼城商厦、合川烟草公司、中油合川分公司、合州物业发展公司、茂田实业集团。
地域风景名胜
合川现存公元1260年时抗击元军而被誉为“上帝折鞭处”、“东方麦加城”的钓鱼城古战场遗址;有省级重点文物保护单位涞滩二佛寺，其寺已近1100年历史，因拥有川东第二大佛及摩岩造像1670余尊和17世纪建筑风格的瓮城古寨而别具风情，有“重庆丽江”之称。有水域面积达3.3平方公里的人工湖双龙湖，有景色优美、冬暖夏凉的地下溶洞水波洞等，有庙观辉煌、僧道云集、领略宗教文化的佛、道教并存的圣地龙多山。
地域房地产发展状况
合川作为国务院确立的重庆北部地区中心城市，在旧城改造和新区开发上取得了巨大成就。近年来先后实施了城区九大片区改造，正逐步建设和完善南屏开发区、东城新区;重点建设完成了城区主干道路、久长路、塔耳门文化广场、合州大桥、合阳嘉陵江大桥、滨江路防洪堤等大批行目。合川已成为一座水、电、气、通讯设施齐备，初具现代化中等城市。
瑞山西路、世纪大道、刘文学广场、卢作孚广场、海翔广场、大众花园、世纪花园、金马假日休闲广场、合川影业大厦、三鑫锦城及东城新区开发，这些工程为合川房地产的腾飞打下坚实基础。
市场分析
(一)产品创新，实力取胜
合川市房地产行业经过多年的发展，从早期的单位供房时代过渡到商品房时代，部分开发商已经捷足先登，抢占了合川地产的先机，但其所开发产品比较滞后，无法紧跟时代步伐。有意识地调整商品房的产品结构和价格结构已经成为意欲有所作为的开发商案头的当务之急。要想在合川房地产行业取得较大的成功，产品的创新和开发商的实力成为决定性因素。
(二)楼市的基本走向
合川市虽然可供开发的地块较多，老式楼盘也占有一定的比例，但滨江楼盘具有地块上的优越性和独特性。市区商品房价格基本上居于2000元/平方米以下，伴随经济的发展，其房价抬高趋势明显，具有都市生活气息的时代楼盘，特别是滨江楼盘的价格可达到2500元/平方米以上。
在户型结构上从传统的福利房和商品房向新户型转换，三室一厅或三室二厅的住房成为主打产品，面积以100平方米左右为宜。
根据重庆市整体发展的良好态势，结合合川本地部分高收入人群需求，开发一个具有标识性的“地王”级物业已经刻不容缓。
(三)竞争与机遇并存
任何地域的房地产行业均不可能出现一枝独秀的局面，只有在竞争中才能彰显自身楼盘的品质并充分体现开发商的实力，诸多机遇也是在激烈竞争的氛围中产生的，正如滨江资源的有限性就是从众多楼盘中脱颖而出的一大优势，任何一个优势的充分展示，都将给自身带来巨大的发展机遇。
项目客户群体分析
合川市作为人口达到150万的城市，辖50镇、8乡、6个街道办事处，其潜在消费群体重在6个街道办事处的居民，但58个乡镇也将陆续产生的为数不少的消费个体。
在合川市商业领域，聚集大量私营企业主，三大批发市场、四条特色商业街成就大批财力雄厚的企业家，再加上六户年销售额上亿元的优势商贸企业中的管理人员，组成目标消费群体的主流。
城市的发展，带动了市政公务员待遇的提高，传统的福利房已经无法满足三代同堂的家庭住房需求，其期待更宽松的居住环境。
58个乡镇中散布一部分先富起来的居民，他们向往城市生活，但由于早期户籍制度的束缚，其理想的生活状态无法实现，伴随户籍制度的改革和房地产开发的优惠政策，必将吸引他们走向城市生活的目光。
项目综合分析
优势：
(一)地处嘉陵江畔，紧邻滨江公园，环境优美，空气清鲜。
(二)位于城市区域，汇集商贸、旅游、金融、证券、文化、生活之精华，商业文化气氛浓厚。
(三)依托世纪大道、嘉陵江大桥，城市交通十分便利;“三江”、“两线”为主体的水陆交通，拉近合川与重庆的距离。
(四)地处嘉陵江畔，滨江资源有限，升值前景广阔。
(五)项目规模宏伟，整体规划性强，资源配置优化。
劣势：
(一)合川市区部分经济条件较好的居民已经拥有住房，老式楼盘对项目造成一定冲击。
(二)合川市各城镇私房建设占有较大的比重，潜在消费群体尚未认识项目的优越性。
(三)项目交通网络和生活配套尚需进一步补充和完善。
机会：
(一)合川房地产业滞后，老式住宅楼盘充斥城市各处角落，新型、时尚楼盘十分欠缺。
(二)伴随农业、工业、商业、旅游业的发展，部分置房人士持币待购，期待具有大都市水准的楼盘出现。
(三)户籍制度的改革，加大购房群体，为项目注入新的活力。
(四)滨江成熟楼盘极端短缺，项目首开滨江楼盘先河。
威胁：
(一)市政配套设施的不足在短时间内难以改变，若长此维持，楼盘升值空间不大。
(二)项目价格上的拔高，目标消费群体一时难以接受，观望周期较长。
(三)市区今后新盘的规划及户型将会跟进，达到基本雷同，产品的硬件，概念同质化严重，对抗逐步升级，项目面临客源分流，恶性竞争的局面。
项 目 定 位
客户定位
(一)城区私营企业主：有比较宽裕的购房实力，渴望忙碌工作之后，享受舒适、悠闲的家庭生活。
(二)市政公务员：缓解家庭住房紧张的压力，彰显城市公务员的身份地位。
(三)乡镇富裕阶层：经济环境相当可观，向往城市生活。
形象定位
由于项目地处嘉陵江畔，滨江资源成为最大亮点，且合川市已经拥有“三江之城”的美誉，与之相呼应的项目将成为合川地王，为了最大限度宣传自身独特亮点，提高销售效果，建议以滨江作为本项目的形象定位。即：金沙水岸?滨江第一府
定义诠释：滨江充分体现项目其所处的地理环境，以江为核心宣传主题;第一表明项目的独特性和首创性。
价格定位
(一)住宅价格定位：均价2500元
(二)商铺价格定位：均价5000元
营 销 执 行
核心主题：合川新中心?滨江第一府
战略构想
我们的诉求坚持抓住“中心”与“第一”不放;迎合目标客户的价值取向、彰显楼盘品质。
具体宣传内容包括：
紧邻城市中心配套——生活中心
滨江公园及内部景观优势——美景中心
双层商铺色彩缤纷——休闲中心、时尚中心
交通优势——便利中心、效率之城
“一三四五六工程”——经济中心
国际品质，现代风格——时代中心
规模宏伟，户型时尚——地王中心
地处嘉陵江畔——滨江第一
城市滨江价值——升值第一
楼盘规划——风格第一
我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造着真正属于这个向领先都市发展的房地产产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活、居住价值的一种全面升级。从改变居民思想观念入手，引领合川城市居民住房全线升级。
阶段推广策略
第一阶段（导入期）X月X日—X月X日
本阶段归属于形象建立期。目标消费群体对项目的基本状况抱有了解的心理，同时我们的主张是滨江生活与生态。那么我们在多角度进行传播时，加大项目基本概况的宣传。因此，本阶段的任务是率先建立的市场关注热情，提出“滨江生活、中心生活”，吸引大众关注。我们将通过主要的媒介报纸以及户外、现场、活动等全方位整合，重度冲击市场。赶在其它同类项目前争夺眼球。引导大众对“滨江生活”产生向往。
主题：开创合川滨江生活典范;全新合川，第一府第
内容：通过地段、户型、景观视野来强化滨江第一府的概念
现场内容：售楼处包装和围墙包装
要求：背景图片以滨江主题生活照片为主
报纸广告：
1、硬性广告发布信息
在平面表现形式上可选用“明信片”，在众多报纸广告中脱颖而出，让受众在最短时间内具有简单的记忆留存。
2、软文：畅述滨江生活、中心生活
夹报：提出金沙水岸的置业价值观
现场活动：待定
第二阶段（开盘期）X月X日—X月X日
此阶段的宣传重心将集中在诉求“滨江生活”，体现项目是对大众居家生活水平的升华，并将我们项目的实际卖点融会贯通，为房地产销售旺季积攒足够的社会认同感以及市场需求性。
主题：滨江的生活 生活的滨江
媒体立体攻势：重庆广播电台、合川电视台、《合川日报》
现场活动：待定
样板居：
1、深入展示项目的居住和投资价值，凸现项目的地位和独特个性。由此，突破普通以户型为基本区分的示范单位装饰形式，而以假想中的业主身份和喜好来设计。
2、位置选择与景观相关
第三阶段（旺销期）X月X日-X月X日
到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进销售的作用。本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。
具体从环境、户型这两个方面来阐叙
第四阶段（持续期）X月X日-X月X日
本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。并利用老业主口碑，完善社区实质的生活。通过电视以写实的手法感染消费群以及优惠措施、业主联谊活动吸引消费群。
备注：具体推广策划各方协商后加以补充和完善。