房地产营销关键问题剖析
一、 项目定位依据问题探讨
1、 项目定位问题的参考因素：
★ 公司实力
公司的实力含公司的资金实力、技术实力、对资源的整合能力、关系能力、企业领导人的人格魅力、创新实力等等因素。
公司实力对项目营销定位问题的决定性在于公司是否有能力将项目按照构想做出来，且是否有能力持之以恒的遵循公司的方针、政策。
在营销过程中，表现为：
在产品方面：产品能否超越其他项目，并形成对消费者强吸引力，即产品能否具有自己的特色，并且能将特色转化为项目的卖点。在营销推广过程中，这种特色能否为公司带来的边际效益。
在宣传推广方面：提出的概念能否得到充分表达，消费者能否正确理解概念的内涵，并欣然接受，并能将之向其他消费者传播。具体购买行动中，能否为之付出更多的代价。
以上的诸因素都成为项目定位的参考因素，不过由于现代社会资源融通能力与速度大为加强，所以其不能构成项目定位的决定性因素。
★ 概念地产空白区
市场中概念地产的种类，与概念地产的空白区与概念地产的生命力成为项目定位的又一参考因素。
在概念地产中，概念集中将产品的特色，理念以及项目的精神内涵进行高度的概括与浓缩，人们甚至可以通过概念来完成对整个项目的理解。
市场中概念地产的多少，人们对概念地产的接受程度。在本地市场中，拥有些什么样的概念地产，相对先进发达区域而言，还有那些空白点，根据本地区域文化还可能延伸些什么样的概念出来。什么样的概念能够被市场最快接受，并能形成时尚是概念地产营销成功的重要保证。
一般说来，形成概念要考虑的因素主要是当地的社会文化习俗，及当地文化学习方向，比如重庆地区，由于城市建立日期不长，学习能力相对其他城市而言更强，表现的更为开放，对外来文化的排斥心理也比较弱，因此在这点上，更接近深圳。城市的开放性与文化传统在很大程度上，将成为概念地产生存发展的土壤。
★ 市场环境问题
市场环境对营销定位的影响，主要表现在城市的各项经济指标上，比如失业率、城市人均可支配收入、城市阶层的分布情况;具体到地产行业方面表现为产品供应的层次与梯度问题、同层次同梯度产品的供应量;而消费者对各类产品的接受程度，以及当地文化习俗与风俗禁忌等等。
2、 项目定位问题的关键因素
★ 地块因素
项目具体的条件成为项目定位的核心因素。包括：项目的地理位置、项目周边生活配套设施的完善程度、地块的大小、地块的地形地貌及可供利用的自然资源因素、项目规划方面的制约(容积率、绿地率、高度、层数等建筑元素的限制)等成为项目定位的硬件制约因素。
★ 社区模式问题
这里指的社区模式主要包含两个方面的内容：社区产品模式与社区价值取向。
社区产品模式主要指项目周边大社区的产品模式，比如项目在CLD里建设商务楼或者在CBD区域内建造住宅楼就显得比较另类。如何与周边环境和谐同一，相互相生是项目定位的重要因素。逆社区潮流是要付出巨大的代价(比如花巨额的宣传费用去改变人们心目中原有的观念)，同时也要面临巨大的风险，这种风险并不仅限于销售方面的，同时还要受到社会大众谴责、政府职能部门的压力等。因此在地产方面，聪明的发展商在选择产品模式问题上，往往表现出随大流的态度。
社区价值取向，在原理上与产品模式方面是一致的。如果项目地处所谓的高尚住宅区、富人区、平民区内，那么发展商在建设产品方面应当与这种价值取向保持一致。比如在富人区内建设经济实用房或者在平民区内建设豪宅，这将不仅对项目的营销带来巨大的难度与风险，同时也会引起原社区内居民的不满情绪，进而对发展商的形象与美誉度带来负面影响。因此逆社区价值取向建造产品对发展商而言，应慎重又慎重。
3、 项目定位与营销推广的关系问题
★ 形象定位与项目的统一问题
项目形象定位的成功与否，主要有以下几个方面：项目形象定位对产品美誉度与价值提升是否有利;形象表现是否具有美感;形象所展示的精神内涵是否与时尚或者主流价值观相协调统一。在销售方面，通过宣传手段所表现出来的内容能否引起消费者的购买冲动等。
在形象定位与项目定位两个问题一定要统一，这与人们的习惯心理相吻合。一般而言，人们会认为有钱人会穿好衣服，穷人都衣衫破烂。因此在项目形象定位方面应遵循这个原理，否则将造成销售不畅，市场不认同的尴尬情况。
★ 营销推广中的项目质素与销售推广策略的匹配问题
项目质素对营销推广的规定性主要表现在产品形象的统一性方面，这个方面原理与上一命题在原理上是相同的。
通常而言，高端产品的竞争不表现在价格方面，而低端产品的竞争也不会表现在产品精神内涵方面的竞争。这个原理完全可由马斯洛的人的需求理论来解释。
4、 项目定位中的忌讳问题
★ 背离社区模式
作为发展商，一定要清醒的认识到背离社区模式的巨大营销风险与社会风险，这种风险对发展商而言是致命的。因此建议发展商在项目定位之前，就项目所在社区未来的规划前景，详细的向当地政府咨询，然后才做项目定位，这样即可减少可能的机会损失，也可减少项目的营销风险。
★ 定位过窄
定位过窄是指发展商在对产品定位方面，片面追求某方面的因素，比如户型——一个大型小区的户型全是大户型或者全是小户型，或者比如在景观方面，片面的强调，某种景观的好处，在营销推广中，作为其主诉求点，但这种诉求点，市场并不完全认同，这种情况下不当定位对项目的持续销售，项目的特色及后期管理都会造成相当的风险。这种定位策略往往会造成项目在销售一段时间后滞销。
★ 定位过宽
定位过宽是指产品定位没有任何特色，想要覆盖的市场面太广。在项目的宣传推广过程中，找不到产品的主利益点，也没有赋予产品特定的精神含义，因此在宣传推广过程中，不挺的变换主题，但就是不能吸引买家的局面。
★ 定位过高
产品定位过高是指产品定位超出当地的需求，表现出市场接受不了，销售困难。在具体市场方面，主要有两个方面的表现：一是产品单位面积定价过高，造成人们认为购买产品不划算的认识，二是户型偏大，造成总价过高，将顾客面锁定的过于狭窄，影响到整个项目的销售。
二、 关于项目价值与价格的关系问题探讨
1、 发展商对利润的态度问题
发展商对利润持何种态度问题，对项目的营销有着致关重要的影响。他将集中影响到项目的价格策略，与营销推广政策的制定等问题。
如果发展商对单位项目的利润持过于乐观的态度，则在制定价格方面表现出比较刚性，一般都采取高开高走的策略，采取这种策略的风险相对而言比较大，因为项目在营销过程中，由于少了价格这方面的诱因，致使项目在营销过程中，缺乏有力的亮点作支撑，使促销措施不能起到立杆见影的效果，要给项目增加附加值也不一定为消费者所认同，因为他们会认为你已经卖了他们的高价，将产品做好，是发展商份内的事情。所以此类项目一旦销售陷入困境，要重新崛起，相当困难。
此种策略比较适宜于拥有极佳的地理位置;极高的品牌知名度;或者是缺乏同质竞争的项目、切项目自身配套完善、设施高档，且项目体量不大，一般不超过8万方。
如果发展商眼光更长远一些，则更愿实行低开高走的策略，一方面开盘的低价能够迅速聚集人气，另一方面在营销过程中，通过对价格策略的灵活应用，可以形成不同的亮点措施，第三则是通过对产品的不断完善，不断提高提高项目的附加值，提高人们对项目的满意度，进而提升顾客对项目的认同度，从而为项目带来物超所值的美誉度，使项目在营销过程中的风险降到最低。但实行此种策略的项目应有相当的体量做保证，或者发展商的后续项目跟进及时。否则发展商会损失一部分利润。
实行此种策略的项目一般而言，都不处于成熟社区;为小区房，体量教大;发展商实行分期开发的策略，有建立品牌的良好愿望。
2、 发展商对资金盈利能力与流动速度的观点
发展商对资金的盈利能力与资金流动速度的评估，将对项目的营销起着决定性的作用，如果发展商只重视项目的盈利能力，而不考虑资金的流动速度的话，发展商一般都会采取高价策略;而如果发展商更关心资金的流动速度带来的滚动效益的话，则发展商会淡化对单位项目利润的追求，更愿接受低价策略。当然在房产营销策划中，策划者须努力找到一个单利与资金流动速度合理的结合点，让项目更快更好的销售出去，这才是每个发展商找策划公司的美好愿望。
对这两个问题的探讨首先要依据企业资金实力状况，然后结合市场动态，企业技术能力的综合分析后，在对两种营销策略的销售风险进行评估后再做出决策。
3、 优质低价的代价与机会选择问题
优质低价策略实质就是一种薄利多销的经营手法。但薄利多销将不可避免的损失一部分既有利益，薄利也就决定了品牌的指向，不可能是精品路线，从而为公司后继项目转向获取高额利润埋下了隐患。因此如何让项目在薄利多销的情况下，保持必要的品牌尊严，是每个营销者必须仔细考虑的问题。对这个问题的决策必须结合企业领导者自身素质，价值观及由此形成的独特的经营观念综合分析后才能做出结论。
一般而言，对于资金短缺、技术短缺、或者项目先天条件并不好，走精品路线有相当难度的企业，或者低端市场异常空缺的项目可以实行此种策略。此种策略的要点是价格必须对市场具有绝对杀伤力，能够在市场中形成轰动效应，且有大量的资源可供企业持续经营最佳，以持续经营走实力路线，形成大众品牌来获取企业由品牌带来的边际效益。
4、 随行就市面临的市场难题
随行就市面临的最大难题是产品同质化带来的恶性价格竞争，导致企业无品牌，企业利润得不到保障，同时正常的销售也不得不靠价格的下降来维持，市场对价格的敏感已经非常严重。隔壁邻居一次小小的价格变动，也会对自己的销售带来不利后果，此种情况是任何企业都竭力避免的情况。
然而，也还是有企业可以试着用此种策略来赢利。对那些公司规模不大，资金实力与技术实力都非常一般，地块较小，体量在6万方以下的项目，位于城市边缘社区的项目来说，此种策略不失为一种可行的策略。企业可以通过成本的节约获取价格优势，由于相对地理位置而言，在非激烈竞争的区域内形成相对封闭的市场机会。
5、 优质高价的市场机会与持续性经营问题
优质高价的策略实际就是在市场上奉行高端路线策略，企业通过向市场提供有特制的、有个性的、优异的产品去引导市场上消费者的行为、心态及购买趋势的策略。此种策略能够给企业带来良好的口碑及可观的效益。
实行此种策略，首先要求企业领导者具有较高的个人素质，有较高的经济学、社会学、美学能力，能够预测社会在一段时间内的发展趋势。其次要求企业拥有良好的技术实力与资金实力，能够在短时销售受阻的情况下，坚持既定的路线持续经营。第三是企业必须有严格的质量观点，坚持将自己的产品始终如一的作成社会典范产品。
在整个市场非常不发达或者在整个市场上流行者以量取胜的环境中，实行此种策略最为有效，并且项目地理位置具有规划方面的潜力，而不是现实的优越性，项目的体量应能够大到在市场成熟时可以获取由于前期积累的品牌效应带来的边际效益。
实行此种策略，应非常重视品牌初步显现出社会效应时，对品牌的维护及赋予品牌更新的含义与社会责任感，使社会对品牌保持良好的口碑。切忌的在此时采取杀鸡取卵的做法，提前透支品牌的价值。
三、 营销推广中的几个策略问题探讨
1、 系统策略的应用问题
营销中系统策略应用主要是指企业的营销推广中的形象同一性与营销推广策略与企业在市场中的地位相适应问题。
具体而言，就是如果产品是高端产品的话，企业一定要做到企业形象—发展商公司的CI系统—与产品的CI系统相统一，都要符合市场对高端产品的定义，在营销策略中的促销政策尽量避免赤裸裸的价格策略，最好赋予产品特定的文化含义，最好的是企业的行为、政策与公司项目宣传的生活方式相统一，让社会感觉到企业即是该种生活方式的实践者。
反之如果企业的产品是中端产品的话，则企业的行为一定要表明自己的行为方式是社会最主流的行为方式。企业产品是低端产品的话，则要告诉你的营销对象，你的产品是经济实惠的，购买你的产品，可以为他们节约更多的金钱。
2、 促销策略与价格执行问题
企业实行怎样的价格策略即决定了他的促销政策的力度。
如果企业实行高价策略，且市场证明价格策略基本是正确的话，那么企业的促销政策可以围绕着解释产品的高价格这个主题进行，着重体现企业的与众不同。如果企业的价格政策被市场证明显高的话，可以用价格做优惠措施，实行限时限价的策略。同时发布有关本项目获得的市场荣誉及为项目增添的附加值。
如果企业走的是低价路线，则在营销中可以通过阶段性的提高价格而实行限时限价的策略，在销售推广中，造成给予顾客的每一优惠，都是发展商在自己的合理的利润空间中做出的决策。让消费者珍惜每一次发展商作出的让步策略。
3、 营销推广费与价格走势问题以及边际价值趋向问题
现在地产企业已经普遍接受了广告费树立品牌的做法，在销售推广中广告宣传占去3—5%的费用，企业一般也普遍表示接受。
由于竞争日渐激烈，如果项目不是具备足够的基础性客户做支撑，或者具有巨大的价格优势作为后盾，企业做广告宣传是必不可少的。
但到底要多少的推广费用才是合理的，对这一问题，恐怕是再资深的专家也无法给出一个准确的答案。但对广告费用的运用，市场中的营销人员却摸索出了一定的规律。
通常企业会采取两种费用策略，一是尽量少的策略，力图实惠，让每一分钱都发挥最大的效用;另一种策略则是通过较多的广告推广费，来树立企业的或者产品的品牌，以牺牲眼前利益来换取将来品牌给企业带来的长远效益。
但在市场中采用这两种费用策略都面临的一个问题，那就是销售受阻时该压缩广告费，彻底让利给消费者，还是该增加广告费，通过强势推广来树立品牌，以促动销售。
我们给出的答案是：如果你的产品具有特色，定位准确，价格不是处于异常状态的话，我们建议你采用继续做广告的策略，但你一定要对你以前的广告策略做仔细思考，全面衡量项目知名度与美誉度，同时检讨你的广告宣传的价值观是否符合当时特定的社会状态下人们的心理，你的品牌指向是否有利于项目的价格支撑。如果你的推广思路与社会发生了明显的偏差，而且已经具有相当的知名度了，那我们建议你，暂停做广告，改用比较实惠的价格策略可能更为有效。记住一句话，品牌包含的东西一定是当时人们追求的一种美的状态。
4、 概念地产的应用问题
从营销学发展的角度看这个问题，我们认为概念地产是地产营销的高级状态，并且还将持续下去。
概念地产的前提是首先产品本身具有特性，营销者通过对这种特性进行提炼，找出一种更适合当前人们居住的一种生存状态或者生活方式来向人们推销。
当产品同质化已无可避免的时候，概念地产给营销者另一个区隔市场的利器。但对概念地产还是应该有一个合理的认识。这就是概念首先是建立在产品的基础上的，其次概念的内涵一定要符合当前社会时尚或者社会大众审美情趣，其三是对概念的解释一定要与你的潜在的顾客方向相同，不要背道而驰。
篇2:年中房地产营销部工作报告
房地产营销部年中工作报告
本年度是公司开拓进取的一年，是公司创新改革的一年，本部门在公司领导的带领和关怀下，经过上半年的艰苦努力，克服了重重困难，虽然取得了一些成绩，也依然存在些许问题，下面就本部门及我个人上半年的工作情况进行汇报。
本年度1—6月份，共售出房屋246套，取得销售佣金76.44万元。上半年的销售工作可以用以下两个阶段概括：
第一阶段：销售增长期(1—4月份)
新年伊始，凭借着对售楼处的严格管理、销售人员的工作火热热情，通过对客户的深度挖掘、积极克服销售困难使本案的销售面积每个月都有不同程度的增加，销售业绩稳定增长，从1月份销售19套，到4月份销售的55套，每月业绩增长了近3倍。在1—4月份，共销售房屋147套，4个月的销售量占全部销售期9个月的近60%，高于周边其他竞争项目。
销售工作虽然比较顺利，但是也依然存在一些销售阻力。最主要是缺少有力的销售工具——样板间，也就是看房的问题，而且产品供应也很单调。这些问题在春节过后经过公司领导与开发公司协商均得到了有效的解决。
针对1、2号楼丁户型销售率低的情况，通过实施价格策略及展会促销策略，使该户型的销售率明显高于其他户型。为了配合3—5#楼的开盘工作，同时推出了“客户卡”促销活动。通过此项活动，促进了老客户带来新客户，也使新客户看到了本案的升值潜力，为项目树立良好的口碑。
另外为了扩大销售战果本部门还进行了拆迁地区派发、网络销售等宣传工作。该阶段取得的如此优异的销售业绩，得力于公司正确的领导，也饱含着销售部门全体同仁的辛勤汗水。
第二阶段：“非典”时期(5—6月份)
4月20日以后，北京的“非典”疫情愈演愈烈，整个京城都笼罩在“非典”的阴影中，通州区作为一个高发病区县，公交车停驶、银行按揭部门、房地产交易部门停止办公等情况都使得我们的销售工作变得步履维艰。加之，由于“非典”的影响使的工期延误，开发公司不做赔偿的政策让售楼处的全体人员必须勇于面对业主的责难。可喜的是在公司领导细致入微的关心和安排下，我们没有被这些困难难倒，售楼处正常营业，销售人员在为数不多的来访客户中，尽力去争取一笔业务。
在“非典”期间，销售部门想尽一切办法使销售工作尽量正常化，李京瑞同志经过与银行反复协商，在银行不能正常办公的情况下为大量客户代办了按揭业务，确保了公司正常提取佣金，在特殊时期为公司做出了特殊贡献。为了更多的促成成交和避免浪费经营成本，本部门提出了一些应对措施，如延长下定后的房屋保留天数、停办看房班车高速路月票、协调开发公司周六集中看房等等。
在“非典”疫情给销售带来影响的同时，5月入住问题也影响着销售工作，尽管在办理前期，本部门已经将许多经验和方法告诉了物业部门，但是由于在没有同本部门协调一致的情况下擅自行事、反复承诺，给业主带来了许多疑惑和不便，同时项目又没有达到入住条件，所以从5月开始每天都会有大量的业主来到售楼处询问，挤压了业务员接待新客户的时间，客观人为地造成了销售阻力。在办理入住期间本部门还代替物业部门完成了许多工作，如计算业主入住时应缴纳的办理产权费用、计算实测与暂测面积差额房款的退补、开始代收办理产权的费用、担任办理产权工作等等，这些工作也使的本部门投入了很大的人力和精力。另外因为变更房号增加了签署补充协议、合同变更、备案变更以及客户解释等工作。在这个问题上，我个人认为作为代理顾问公司没能及时和明确的向开发公司指出由此带来不良后果，浪费了人力、物力等问题有一定的责任，是值得我们总结的。建议公司在今后的工作中注重对房地产法律、法规的理解和学习。
转眼间，上半年就在紧张与繁忙中渡过了，近期在公司领导的指导下，销售工作已经开始明显的好转，销售恢复期即将结束。下半年本部门的主要工作是完成公司全年销售指标，将在“非典”期间损失的效益夺回来，为公司创造最大的业绩。认真贯彻公司的各项规章制度，做到有章必依。加强本部门的凝聚力和团队精神，实现我为人人，人人为我的团结协作的工作状态。基于对公司领导的信心，基于对项目的信心，我深信项目的热销期即将到来，公司的明天将更加辉煌。
篇3:房地产营销包装策略
包装策略
物业产品不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳濡目染一番，然后才会作出令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐备，则难以产生使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。
在项目的包装工作尚未准备到位时，应全力完成此项工作，力争使项目的形象趋向完整和全面，这样积聚能量，于工作到位后方可上市，形象突出，则会产生突出的销售力。
1、现场包装：
(1)围墙
要求：针对围墙需长期保存，所以围墙应达到美观、耐久的条件，力求在设计上具有醒目、立体且与众不同的整体效果。
(2)效果图
全区鸟瞰效果图
单体效果图
小区中心花园效果图
室内共享空间效果图(空中花园)
会所效果图
(3)广告牌
位置：接待中心大门西侧
(4)接待大厅
(4)样板间
(5)模型：
(6)园林绿化
(7)吊旗
2、宣传品：
(1)VCD(可稍后完成)
方式：赠送给前来现场的客户或邮寄(DM)给那
些有可能成为购买客户的潜在人群，或在展
会现场派送预约客户。
作用：使用多媒体设备浏览，造成反复宣传，加深
记忆的效果。
内容：
项目坐落位置
配套设施
户型
物业管理示范
(2)楼书(可延后)
用途：详细描述物业的综合情况和设施配置，帮助
说明，促进销售在深度上的推进。
作用：将直接对项目的形象建立产生影响，特别是
楼书的风格和质量。
内容：
建筑理念
项目位置
户型介绍
配套设施
物业管理规范及执行公司
(3)销售海报
用途：在楼书制作完成之前，承担主要销售工具的
职能，是进行大量散发的宣传工具之一。
要求：销售海报可以结合不同时期内项目的进展情
况不定期地印制。
内容：
重点优势户型
地理位置介绍
未来生活展示
相关配套数据标准
(4)INTERNET网站主页
用途：向潜在客户提供物业的进展动态，并以最为
快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间
的双向沟通，从而为最终的销售打下基础。
方式：为项目申请国际网址(域名)
建立项目自己的网页
以网络广告的形式与主要的社区类门户网站
链接，带来点击和访问。
在广告中登载网址，提高点击率。
在网站中附载项目的详细内容和促销措施，
并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
(5)网上楼书
用途：向客户提供物业的便捷浏览信息，可以节省
客户的初期了解时间，加快客户的认知。
作用：方便阅读，更为凝练。
要求：网上楼书内容应尽可能地全面和完整，并且
实效性较强，内容更新快。
内容：
发展商介绍及业绩
联合投资商(出资方)介绍
施工单位介绍
项目的规划
项目的运作周期
项目的未来可预期价值
各类户型介绍
建筑使用材料的介绍
装修方案推荐
相关配套设施介绍
物业管理公司的介绍及业绩
最新的价格表
工程进度表
售楼处及发展商联系方式