房地产营销推广策划讲座
第一节 项目营销推广策划的含义
房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。
项目营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
第二节 项目营销推广策划的具体内容
一、区域市场实态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
项目概况
市场定位
售楼价格
销售政策措施
广告推广手法
主要媒体应用及投入频率
公关促销活动
其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主要卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三、目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
家庭成员结构
家庭收入情况
住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
目标市场
1)目标市场区域范围界定
2)市场调查资料汇总、研究
3)目标市场特征描述
目标客户
1)目标客户细分
2)目标客户特征描述
3)目标客户资料
四、价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
定价方法
均价
付款方式和进度
优惠条款
楼层及方位差价
综合计价公式
5、价格分期策略
内部认购价格
入市价格
价格升幅周期
价格升幅比例
价格技术调整
价格变化市场反映及控制
项目价格、销售额配比表
五、入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六、广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
广告总体策略
广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估及修正
5、入市前印刷品的设计、制作
购房须知
详细价格表
销售控制表
楼书
宣传海报、折页
认购书
正式合同
交房标准
物业管理内容
物业管理公约
七、媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
媒体总策略
媒体选择
媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八、推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九、公关活动策划及现场包装
十、营销推广效果的监控、评估及修正
1、效果测评形式
进行性测评
结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
销售收入
企业利润
市场占有率
3、品牌形象和企业形象
篇2:房地产项目营销培训marketing and sals
房地产项目营销培训（marketing&sals）
本篇回答用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。住宅的营销和销售不像传统的消费品，实际上他要做的事情就是一件：传播和沟通。
1、营销的理念
(1)为顾客创造价值，将顾客导向战略进行到底。并不为其他所左右。在营销阶段全面实施顾客关怀，使顾客满意，全程推进CS战略。
(2)为顾客推出并分享新的生活方式。
(3)使用整合营销传播的方法
(4)塑造卓越的品牌
(5)使用别人不能轻易模仿的竞争战略
(6)强有力的营销执行是成功的最后一道防线
2、营销组合：从4P、6P到4C的提升。
(1)4P、6P的内容
product产品 、price价格、 place通路、 promotion促销 、 public relation公共关系、 power权力
(2)价值：企业界普遍采用4P理论进行营销组合安排，当时是革命性的理论。
(3)可以概括为：企业按照正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，市场营销计划将是有效和成功的。
(4)缺陷：是从卖方的角度出发的，卖方处于主体性的地位。产品、定价、通路、促销等营销变数都是可以模仿和超越的。
(5)4C内容： 1990年，罗伯特.劳特伯恩提出了整合营销理论。强调用4C
组合来进行营销策略安排。顾客需要和欲望(customer needs and wants)(大致对应product)、对顾客的成本(cost to the customer)(大致对应price)、便利(convenience)(大致对应place)、沟通(communication)(大致对应promotion).经济方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。整合营销理论的营销主张强调消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
(6)价值：对企业而言，关键是把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求;不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者想购买的产品;忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿意付出的成本;忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，;忘掉促销策略，多研究与消费者的沟通。
(7)4C 策略充分体现出顾客的主体性，顾客始终处于主动的地位。
(8)满足顾客的需要和欲望无极限，和顾客沟通无极限。
3、竞争战略
(1)成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建筑安装造价。
(2)差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。
(3)竞争者导向战略
(4)产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。
(5)服务战略：强调物业管理，王石，物业管理主义
(6)销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童渊。
(7)质量战略：做好的质量过硬的房子。
(8)品牌战略：不战而屈人之兵。
(9)顾客导向战略
4、整合营销传播
(1)定义。
(2)以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消费者放到核心的位置上去。
(3)以资料库为基础。
(4)以建立消费者和品牌之间的关系为目的
(5)以“一种声音”为内在支持点
(6)以各种传播媒介的整合运用为手段
(7)一套完整的VIS(CIS)
5、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名
(1)主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，是整合营销传播的主题。
(2)产品的名称
富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的案名、组团名、楼名(可以没有)、户型名称。备选案名、英文名字
6、价格政策和价格体系
(1)定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有率为目标，以提高企业形像为目标。
(2)定价方法
a、顾客可接受的成本分析，(顾客的心理价位)单价和总价、首付、月供。
b、定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。
c、起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。
d、价格表的编制。
e、按揭：高比例按揭。
f、开盘定价与 价格的调整。
7、给顾客最大的“方便”。自售还是委托给代理商----销售通路
(1)给顾客足够多的选择。
(2)开发商自己销售
(3)委托代理商销售
(4)住宅交易市场
(5)俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客户，谁就能成功。
(6)销售管理
(7)新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的参与(消费者协会、公证机构)、业主的参与、战略合作伙伴对业主的联合服务。
８、 促销解决方案-------与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行
(1)完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通。
(2)再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者认知。
(3)销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从0.5%----5%，都是属于正常。
(4)整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。
房展会、楼书及附属的印刷品。楼书包括软性楼书与硬性楼书
(5)大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志。不可过分依赖此项广告。
(6)pop广告、项目模型与促销、
(7)活动促销。
(8)参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入住即已经有良好的景观。
(9)工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作
(10)售楼处(销售现场设计)设计
(11)VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等，把客户往自己的项目处拉。
(12)企业杂志、项目杂志
项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息过剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方式。
(13)软广告：软广告实际上就是公共关系，作用非同寻常。
9、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理
营销企划和营销执行系统：
在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企划部、客户关系部(或者叫客户服务部或销售部)。 组建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。
10、规模效益与大盘操作方案
(1)什么样的规模为适度规模。
(2)大盘时代来临。。
(3)大盘的优势：摊薄基础设施和公共配套的成本，降低单位面积的开发费用，扩大市场占有率，带来很大的现金流量，宣传效应持续时间长，有利于形成项目品牌。
(4)分期开发，每期为一个组团，分期策划，分期市调。
(5)制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都不相同。
(6)对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经没有任何意义。
(7)必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容
(8)不同时期的风格的协调。
11、客户关系管理（CRM）和客户服务
(1)为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率。
(2)它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
(3)CRM中的管理理念来自市场营销，在CRM中客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心。
(4)和客户自始至终建立良好的沟通(4S中的内容的实现)沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品、服务的完全理解。近而达成购买的决心。
a、沟通的内容：理念、产品、销售与服务等全面的信息。
b、沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。
c、个性化沟通方式：email、野餐会、信函、电话、现场面对面沟通、登门拜访。
(5)立完整的尽可能详细的、动态的客户档案
(6)客户服务贯彻始终，并对整个服务流程进行严格的控制。
(7)制定服务规范与流程
(8)各个阶段的客户服务(前期、销售阶段、售楼现场、房展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服务、法律服务)
(9)客户投诉的意义和处理流程
12、公共关系、领导人话语权与住宅营销
(1)话语权有助于住宅营销
(2)好的产品是基础，否则回走向反面
(3)新住宅运动与卢铿。
(4)陈家刚与艺术追求。
(5)潘石屹与现代城对新空间和现代主义的探索。
(6)任志强对住房公共政策的影响。对经济适用房政策的猛烈抨击。
(7)王石的理论。
(8)冯仑的理论。
(9)和大众传媒建立良好的合作关系。
(10)不断地向消费大众传播来自项目和企业的信息。
(11)危机公关：将问题的真相告诉大家，并立即采取行动。
13、住宅开发的流行时尚
(1)国外事务所做景观设计、建筑设计，先做景观规划，再做建筑设计
(2)建筑形式上：板式楼(相对于塔楼而言)、多层、townhouse、
(3)追求高绿化率、低容积率、低建筑密度。
(4)建筑风格：现代主义、后现代主义
(5)户型多样化 几十种、上百种。
(6)生态住宅、水景住宅、分质供水。
(7)创意会所、双会所、泛会所。
(8)智能住宅
(9)如非做塔楼不可，则做蝶型塔楼
篇3:房地产项目销售顾问销售代理讲座
房地产项目销售顾问、销售代理讲座
第一节 本章总论
房地产营销与其他产品的营销一样，都具有营销的刚性，即营销效果的好坏很大程度上是由产品的销售成绩去衡量。房地产全程营销在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的营销工作是否到位，是否优秀的重要标尺，是骡子是马，是该拉出来看看了。如果说前面的工作像是在设计和铸造一把宝剑，那么宝剑是否能在战场上刺刀见红也就看此时了。如果说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄，那么项目的销售就是宝剑的剑锋和剑尖。
REAL瑞尔特秉承全程营销贴身服务的精神，承接前面几个流程的优势、实力和惯性，将项目的销售领入一个满园秋色的境界，在这里，项目销售自成一个严密的科学的系统，与推广中的其他因素及全程营销的其他方面进行互动和整合，以达到营销效果的具体化和最大化，以期在满园秋色的季节得到一个硕果累累的收成。
在本章，主要阐述的是项目在进入销售之前需做哪些充分的准备和计划，需要如何配合其他因素而展开工作以及销售期间的管理工作。另外，REAL瑞尔特与发展商充分沟通，视情况为发展商提供销售代理和销售辅导(顾问)两种服务。
第二节 项目销售顾问、销售代理的具体内容
一、销售周期划分及控制
1、销售策略
营销思想：全面营销
1)全过程营销
2)全员营销
销售网络
1)专职售楼人员(销售经理、销售代表)
2)销售代理商(销售顾问)
3)兼职售楼员
销售区域：紧扣目标市场和目标客户
销售时段
1)内部认购期
2)蓄势调整期
3)开盘试销期
4)销售扩张期
5)强势销售期
6)扫尾清盘期
政策促销
销售活动
销售承诺
2、销售过程模拟
销售实施
1)顾客购买心理分析
2)楼房情况介绍
3)签定认购书
4)客户档案记录
5)成交情况总汇
6)正式合同公证
7)签订正式合同
8)办理银行按揭
9)销售合同执行监控
10)成交情况汇总
销售合同执行监控
1)收款催款过程控制
2)按期交款的收款控制
3)延期交工的收款控制
4)入住环节的控制
5)客房档案
6)客户回访与亲情培养
7)与物业管理的交接
销售结束
1)销售资料的整理和保管
2)销售人员的业绩评定
3)销售工作中的处理个案记录
4)销售工作的总结
二、各销售阶段营销推广执行方案实施
三、各销售阶段广告创意设计及发布实施
四、售前资料准备
1、批文及销售资料
批文
1)公司营业执照
2)商品房销售许可证
楼宇说明书
1)项目统一说词
2)户型图与会所平面图
3)会所内容
4)交楼标准
5)选用建筑材料
6)物管内容
价格体系
1)价目表
2)付款方式
3)按揭办理办法
4)利率表
5)办理产权证有关程序及费用
6)入住流程
7)入住收费明细表
8)物业管理收费标准(学校收费规定)
合同文本
1)预定书(内部认购书)
2)销售合同标准文本
3)个人住房抵押合同
4)个人住房公积金借款合同
5)个人住房商业性借款合同
6)保险合同
7)公证书
2、人员组建
销售辅导
1)发展商成立完善的销售队伍
主管销售之副总
销售部经理
销售主管或销售控制
销售代表
销售/事务型人员
销售/市场人员
综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)
入住办成员(非常设性机构可由销售代表兼任)
2)REAL瑞尔特派出专业销售人员辅导发展商销售工作
专职销售经理
根据需要增派销售人员实地参与销售
项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持，现顺关系
3)REAL瑞尔特总部就项目总体销售管理提供支持
4)REAL瑞尔特全国销售网络资源调动使用
销售代理
1)发展商指定公司相关人员配合REAL瑞尔特工作
负责营销之副总
处理法律事务人员
财务人员
2)REAL瑞尔特成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动REAL瑞尔特全国销售网络
销售经理(总部派出)
销售代表(主力由总部派出，其他当地择优招聘)
项目经理(跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系)
3)REAL瑞尔特总部销售管理及支持
4)REAL瑞尔特全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
销售控制表
销售收入预算表
5、销售费用预算表
总费用预算
分项开支
1)销售人员招聘费用
2)销售人员工资
3)销售提成/销售辅导顾问费
4)销售人员服装费用
5)营销中心运营办公费用
6)销售人员差旅费用
7)销售人员业务费用
8)临时雇用销售人员工作费用
边际费用
1)销售优惠打折
2)销售公关费用
6、财务策略
信贷
1)选择适当银行
2)控制贷款规模、周期
3)合理选择质押资产
4)银企关系塑造
5)信贷与按揭互动操作
付款方式
1)多种付款选择
2)优惠幅度及折头比例科学化
3)付款方式优缺点分析
4)付款方式引导
5)付款方式变通
按揭
1)明晰项目按揭资料
2)尽可能扩大年限至30年
3)按揭比例
4)首期款比例科学化及相关策略
5)按揭银行选择艺术
6)保险公司及条约
7)公证处及条约
8)按揭各项费用控制
合伙股东
1)实收资本注入
2)关联公司炒作
3)股东分配
4)换股操作
5)资本运营
7、商业合作关系
双方关系
1)发展商与策划商
2)发展商与设计院
3)发展商与承建商
4)发展商与承销商
5)发展商与广告商
6)发展商与物业管理
7)发展商与银行(银团)
三方关系
1)发展商、策划商、设计院
2)发展商、策划商、承销商
3)发展商、策划商、广告商
4)发展商、策划商、物业管理商
5)发展商、策划商、银行(银团)
多方关系
策划商、发展商、其他合作方
8、工作协调配合
甲方主要负责人
1)与策划代理商确定合作事宜，签署合同
2)完善能有效工作的组织架构和人员配备
3)分权销售部门，并明确其责任
4)全员营销的发动和组织
直接合作人
1)合同洽谈
2)销售策划工作对接
3)销售策划工作成果分块落实、跟踪
4)信息反馈
5)催办销售策划代理费划拨
6)工作效果总结
财务部
1)了解项目销售工作进展
2)参与重大营销活动，销售管理工作
3)配合催收房款
4)配合销售部核算价格，参与制定价格策略
5)及时办理划拨销售策划代理费
工程部
1)工程进度与销售进度的匹配
2)严把工程质量
3)文明施工，控制现场形象
4)销售活动的现场配合
物业管理公司
1)工程验收与工地形象维护
2)人员形象
3)销售文件配合
4)销售实场的管理
5)军体操练
6)保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
五、销售培训
销售人员基本要求
a 基本要求
职业道德要求
基本素质要求
礼仪仪表要求
b 专业知识要求
c 知识面要求
d 心理素质要求
e 服务规范要求
语言规范
来电接待要求
顾客来函要求
来访接待要求
顾客回访要求
促销环节基本要求
销售现场接待方式及必备要素
职责说明
a 销售部各岗位职务说明书
b 销售部各岗位工作职责
考核、激励措施
a 销售人员业绩考核办法
b 提成制度
c 销售业绩管理系统
销售记录表
客户到访记录表
连续接待记录
客户档案
2、工作流程
销售工作五个方面的内容
a 制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标
b 建立一个鲜明的发展商形象
c 制定并实施合理的价格政策
d 实施规范的销售操作与管理
e 保证不动产权转移的法律效力
销售工作的三个阶段
a 预备阶段
b操作阶段
c完成阶段(总结)
销售部工作职责(工作流程)
a 市场调查：目标市场、价格依据
b 批件申办：面积计算、预售许可
c 资料制作：楼盘价格、合约文件
d 宣传推广：广告策划、促销实施
e 销售操作：签约履行、楼款回收
f 成交汇总：回款复审、纠纷处理
g 客户入住：入住通知、管理移交
h 产权转移：分户汇总、转移完成
I 项目总结：业务总结、客户亲情
销售业务流程(个案)
a 公司宣传推广挖掘潜在客户
b 销售代表多次接待，销售主管支持
c客户签定认购书付订金
d 客户正式签约
e 客户付款(一次性、分期或按揭)
f 办理入住手续
g 资料汇总并追踪服务，以客户带客户
3、规章制度概念提示
合同管理
a 公司销售合同管理规划
b 签订预定书的必要程序
示范单位管理办法
销售人员管理制度
a 考勤办法
b 值班纪律管理制度
c 客户接待制度
d 业务水平需求及考核
销售部职业规范(暂行)
REAL瑞尔特销售输出