华翠园高档住宅营销策划书
多点齐发，连点成面，面面俱到 多线共拉，布线为网，一网打尽
一.前言：营销理由
传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为交换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。
然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。
现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。
二.促销：点石成金
现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的。在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到;多线共拉，布线为网，一网打尽。
（一）立异：以租带售
房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的销售市场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万变”(价格方面)，倒也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，我们应当调整思路，改变策略，在不“变”中求“变” ：“千变万化”(营销手段方面)，采取“租售结合”的营销策略。
“租售结合”营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，供给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的物业租出去;然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获得一定的租金，而且，随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢?
确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房到银行抵押进行贷款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查，通过市场调查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空间大，大可一试!
（二）顶楼：困中创“圆”（园）
众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避免不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原，我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种现状，我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样;再者，它的材料及铺设形式有异：直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气的作用(土坯本身具有非一般的吸热功能)。并且，我们投入也不大，100平面大概只需2000元即可，同时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。(具体操作方法可以到“永安新村”“取经”)
阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解决过高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻阶层(如本人);另外，还必须采取低价、甚至成本价销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补偿，以弥补其不足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中如果严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现在房已建好，我唯一要问的是您们对自己的产品有信心么?(当然我对您们还是有信心的)，如果有的话，那在售房时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们在够买时就会很放心了。(其实，这样的营销要以高要求的产品质量为基础的，因为营销是“末”，而产品是“本”;营销是“术”，而产品是“道”)
（三）中楼：以旧换新
俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同质化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有领先的、具有创新推广手段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率;而将过去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永远保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。
目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在，市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略，努力创造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8定理”(社会中80%的钱掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制着20%的财富。在这里，本人将这80%的人定为低层消费者)，二手房市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动，这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展潮流，不可逆转!有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市场，而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。
关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据的。毕竟，高明旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主;而新楼绝大部分为花园形式，设有保安及其他物业管理服务人员，安全系数更大。再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方法的基础上(后面提到)，一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司──它们向真正需要的“东西”(销售模式)而付出。
（四）绿化：诗意栖居
“诗意栖居”是人类居住的最高梦想!所以古人云“无水则风到气蔽，有水则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，微觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。
满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业;氧气如同良好的运营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转;阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。
（五）物业：“和谐”民主
现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心;现今边为消费者买得开心、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也高兴再次光临;在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务，产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。
在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延伸、拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到更多消费者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，为现有业主提供优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务管理理念，同时，最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。
三.推广：多管齐下
一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉求的道理。举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊!否则，你只能在单相的煎熬中忍痛!而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀!对吗?
最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生中就那么一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼那?倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。人家会“下嫁”于我吗?这点从下面的图表就可以看出来：图中阴影部分为人们车房消费，他们在面对这二者时都富有理性，这就要求我们借助一切可以借助的力量(手段)全力去说服他们、征服他们
（一）广告：媒体打压
广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主，以高明有线电视台为辅。其中，电视台广告尽量少放，一来减少广告投入费用，最大限度地提高广告资金的回报率;二来高明电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频道(只是在黄金时段插播少次)，收视率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，采取任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨，通过自己的逻辑考核看它是否“经济”。
通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法：
如果广告后收益>广告费用 ,则是经济的,可行!可是,学过甚至关注、了解过经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润的最大化!好!既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将其费用投入结构最优化，以达到花最少的费用而获取诉求的最大化。举个例子，如果你在平静的池塘里投一个小石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，这是效果;而你往大海里扔一块大石头，激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的成本要远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关键要扔对地方，而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同样的费用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。
另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取“过时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体不断出新的情况下，一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度最高的广告，我能回忆到的也只有几个，“中国移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、品位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则!我们提倡的是“实实在在”的那点东西!对吧?
（二） 造势：声势浩大
我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述：“流水之激，至于漂石者，势也;故善战者，求之于势，而不求之于人。”造势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌无一个个性化的内涵，它对消费者购买决策的影响力非常有限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。
具体推介有多种操作方法：
1 .利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影响力的事件)来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆量就能取胜的。借助突发事件宣传自己，对于知名度不高的品牌来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具有拉动力。
2 .必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到人的生活中。这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效率，因为这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是最主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针;让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型;令其在决定购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。
四.补漏：瞻前顾后
最后，特别要注意的是，在执行上面计划、进行上面活动时尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续发展战略，在广告中，可以顺便提起后来楼盘开发的信息(如名称、地址、性质等)，其实在推介新有楼上，可以随便找个借口(理由、原因)进行，如可以是“推陈出新”(“陈”指华翠园的楼盘;而“新”则指我们即将推出的新楼盘)。
五.收尾：殷诚期待
在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市场无处不在，缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想，如何将思路与财路紧密地联系起来，必须抓住以下三个关键：
1 .勇于打破思维定式。
2 .善于另辟蹊径。
3 .敢于抓住机遇。
篇2:西四环住宅项目营销策划报告
西四环住宅项目营销策划报告
第一部分 市场分析
一、区域现状
1、交通
2、人口
3、商业
4、环境
5、配套设施
6、六里桥商圈
7、客群特征
二、周边项目分析
1、西府兰庭
2、华尔街观典
3、橙色年代
4、莲馨嘉园
5、盛今大厦
6、莲香园
7、道乐蒙恩商务街
8、联华世纪写字楼
三、市场综述
第二部分 项目分析
一、项目概述
1、交通状况
2、周边配套
3、经济技术指标
4、工程现状
二、SWOT分析
1、优势(Strengths)
2、劣势(Weakness)
机会(Opportunity)
三、核心竞争策略
1、竞争策略方向
2、核心市场战略
第三部分 项目定位
一、市场定位
1、市场定位
2、定位策略
二、客户群定位
1、目标客群
2、购买目的
3、客户来源
三、价格定位
1、销售定价
2、定价支撑
第四部分 营销策划方案
一、营销目标和策略
1、本案的营销目标
2、本案的营销策略
二、案名及推广主题设计原则
1、设计原则
2、推广案名建议
三、户外包装及引导系统
1、道路畅通
2、道路包装及引导
3、现场包装
四、卖场环境渲染及销售道具准备
1、售楼处
2、样板间或分户模型
3、项目的立面
五、推广工作
1、销售预热期推广工作规划
2、开盘强销期推广工作规划
六、营销价格策略
七、销售回款计划
第一部分 市场分析
一、区域现状
1、交通
紧邻新修双车道万丰路和靛厂路，直通西四环、西三环、莲花西路和京石高速公路。道路四通八达，生活便捷。公交通达，临京城东西主干线1、4路总站，附近有324、323、300、901、845等30多条公交线环游四周，由三环和长安街组成的纵横城市主干道形成了发达的城市交通网，来往便利。北京西客站、长途客运站以及市政投资的城市快速路。随着地铁9号线开通，区域内的交通微循环将更趋通畅便捷，区域前景将更加明朗。
地铁9号线是北京市为迎接20**年奥运会修建的城市轨道交通主要线路之一，南起丰台区郭公庄(世界公园)，向北经西客站至白石桥，线路全长约18.3公里。其中一期工程起点为北京西客站，向北与地铁1号线在军事博物馆站交叉，终点为白石桥，线路全长约5.9公里，共设15站。
2、人口
以原住居民为主，老社区多，人口密集。
因六里桥交通枢纽的重要性和流动性，周边人群复杂。
3、商业
比邻公主坟商圈，购物有繁华的城乡贸易中心、翠微大厦、莲花情商场、广亨超市等。
4、环境
拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构;现有150万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成了集酒店、办公、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境。
5、配套设施
中、小学：育英小学、翠微中学、育英中学、玉渊潭中学
幼儿园：蓝天幼儿园、八一幼儿园
邮局：翠微邮局 银行： 农业银行、工商银行
医院：301医院、302医院
其他：市政配套成熟完善
6、六里桥商圈
未来几年内，六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个部分，面积约13平方公里。目前，六里桥商圈内已建成大中型公建设施56处，商业营业面积达40万平方米;糖人街、威尔夏大道、首科花园等一批中档社区相继建设。商圈内，西客站南广场文化办公区已基本成熟;太平桥时尚休闲区与西三环商业带正在加快建设速度;丽泽商务区的建设也在紧锣密鼓地进行，金泰城项目即将开工，广东珠江集团参与的800亩地块土地一级开发也已经启动。
7、客群特征
目前，周边分布着六里桥商圈和公主坟商圈，都是本项目的主要吸纳者，同时长期在这经商和工作的外省人员也是另一个不可忽视的购买群体。另一方面，由于周边交通便利条件，再加之区域自身的价格优势，也吸引了大量来自于东、南、北部各地区的客户。另外，由于西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个举足轻重的交通枢纽，相当多的省政府和外地企业的驻京办事处云集在此，使这里成为投资职业人士关注的新热点区域。
二、周边项目分析
1、西府兰庭
项目位置：丰台区 西四环、靛厂路路口东南侧
开盘时间：西府兰庭1、3号楼20**年9月10日开盘
入住时间：西府兰庭20**年5月1日
占地面积：2.20万平方米
建筑面积：5.60万平方米
项目总套数：374套,共有3栋住宅，为13层-18层的南北向纯板楼,两梯两户
户型：2室2厅2卫、3室2厅2卫、4室2厅2卫
均价：7900元/平方米 (精装)
已签约套数：209套 已签约面积(m2)： 29479.64
成交均价：7623元/平方米
物业费：2.48元/月/平米
物业公司：北京燕侨物业管理有限公司
2、华尔街观典
项目位置：海淀区 莲花桥西南角
开盘时间：20**年3月19日开始认购 ，20**年6月12日正式开盘，首批开出3号楼2号楼20**年春节前后开盘
入住时间：3号楼20**年8月28日入住，2号楼20**年9月入住
占地面积：4.34万平方米 建筑面积：13.61万平方米
项目总套数：公寓665套物业费：2.38元/平方米.月左右
物业公司：盛元物业公司
均价：8400元/平方米 (附送精装)
已签约套数：291套 已签约面积(m2)： 25467.89
成交均价： 7461元/平方米
户型： 1室1厅1卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫、3室2厅2卫
3、橙色年代
项目位置：海淀区万寿南路
建筑类型：板楼,塔楼
建筑类别：三栋24层塔楼、一栋六层小高层
开盘时间：橙色年代20**-8-10，二号楼准现房20**年五一公开
入住时间：橙色年代20**-9-30
开发商：北京耀辉置业有限公司
物业费：住宅1.5元/平方米/月，写字楼3.22元/平方米/月
物业公司：北京首航物业管理有限公司
占地面积：2.00万平方米
建筑面积：10.00万平方米
楼座展示、项目总套数：800套
户型面积：1居：54.79平米—72.33平米
2居：89.50平米—109.87平米
3居：89.62平米—139.59平米
4、莲馨嘉园
项目位置：丰台区莲花池西里11号
建筑类型：塔楼
建筑类别：由三栋21层住宅和独立停车楼构成
开盘时间：莲馨嘉园20**-3-1
入住时间：莲馨嘉园20**-08-20
开发商：北京首汽房地产开发公司
建筑面积：12889平方米
物业费：2.20元/平方米/月
物业公司：北京中顺物业管理公司
户型面积：1居：51.88平米
2居：86.91平米—112.61平米
3居：142.40平米—152.78平米
4居：220.21平米
5、盛今大厦
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南侧
建筑类型：塔楼
开盘时间：盛今大厦20**-8-3
入住时间：盛今大厦20**-03-31
开发商：北京盛荣房地产开发有限公司
价格：6800元/平方米(二手房价格、二层)
户型面积：2居：85.80平米—110.40平米
3室：124.00平米—145.40平米
物业费：2元/平方米?月
物业公司：中视盛元物业管理公司
占地面积：3.00万平方米建筑面积：4.00万平方米
楼座展示、项目总套数：261套
6、莲香园
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南
建筑类型：板楼,塔楼
开盘时间：莲香园2000-7-1
入住时间：莲香园2000-12-31
开发商：北京中兴联房地产开发有限责任公司
物业费：1.80元/平方米/月
物业公司：中兴联
占地面积：7.10万平方米建筑面积：22.40万平方米
楼座展示、项目总套数：1700套
户型面积：2居：111.00平米
3居：143平米—160平米
7、道乐蒙恩商务街
项目位置：海淀区莲花池西路
物业性质：写字楼,商住公寓
物业级别：甲级
价 格：均价12000元/平方米
物业费：4.50元/平米*月
入住时间：20**-02
开发商：北京润佳房地产开发有限
道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街坐落于万寿路南沿线，为京城最纯粹的欧洲古典建筑风韵街道，集办公、餐饮、商业、商务酒店于一身，为长安街邻线多维一体的大型综合建筑群。
8、联华世纪写字楼
出租均价：1.8元/平米*天(只租)
以上是本项目仅有的周边项目，其中莲香园、盛今大厦和橙色年代，是周边较早的项目，现已全部售完，二手房价在6000元/平米以上，莲馨嘉园，现仅剩1套150平米，均价在6200元/平米，对本项目不构成威胁。
华尔街观典，自20**年6月开盘，已售出291套，销售率在44%，均价为8428元/平米，附送精装，户型以2居为住，面积在62平米—104平米，但没有跃层。项目在西三环莲花桥西南角，交通便利，但距离火车道较近，对客户有一定影响。对本项目有影响。
西府兰庭，户型面积在88平米—150平米，精装修均价7900元/平米，没有跃层，与本案地域较为接近，对本项目有一定影响。
道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街，能提升本区域的商业配套，同时带动本区域的住宅品质的提升。
三、市场综述
区域房地产市场以中端住宅为主流，热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”，西边区域楼盘由于需大于供，价格高于北京其他区域同档次楼盘，价格稳步攀升。
随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射，区域地段价值将大大提升。
六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。
同时，本区域房地产新项目稀少，客群结构丰富，未来庞大的市场供给将使区域关注高涨，具有广阔的市场发展前景。
第二部分 项目分析
一、项目概述
1、交通状况
三、四环之间，1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。
2、周边配套
中、小学：小学、中学、中学、中学
幼儿园：幼儿园、幼儿园
商场：商场、超市
邮局：邮局银行：农业银行、工商银行
医院：医院、医院
3、经济技术指标
总用地面积：平方米
总建筑面积：平方米
地上总建筑面积：平方米
其中：住宅：平方米(含阳台)
办公及管理用房：平方米
总停车数：
建筑密度：
建筑高度：
容积率：
绿地率：
总户数：
4、工程现状
二、SWOT分析
1、优势(Strengths)
交通优势
坐拥长安街万寿路繁华都会，东邻西三环动脉环线，南依北京西南门户京石高速路。沟通长安街、京石高速的万寿路南延线，与连通西三、四环的莲花池西延线城市快速路纵横贯通。炙热1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。西客站、六里桥交通枢纽将为社区交通带来更大便利。
产品优势
该项目为跃层建筑形式，产品形式较为独特，与周边项目具有一定的差异化。
工程形象优势
本项目工程接近封顶，距离交付使用时间短，工程形象较好。
面积赠送优势。
2、劣势(Weakness)
项目规模较小，无法体现社区感觉
项目停车与写字楼将混合使用，出入较为嘈杂
项目户型有商务功能的偏向，居住功能不足
从靛厂路进入本社区略有不便
项目前紧邻高压线，对消费者购买将产生较大心理障碍
3、机会(Opportunity)
项目东侧政府已规划出来做为绿地使用，对本项目来说可以作为卖点
周边项目多已售完且交付使用，在售楼盘较少，竞争小
4、威胁(Threat)
周边项目的威胁
在项目周边，存在西府兰庭、华尔街观典等项目的竞争，将分流本项目的部分目标客群。
三、核心竞争策略
1、竞争策略方向
在目前的区域市场认知下，本案竞争策略有如下选择
方向一：顺势而为，加入竞争
策略描述
充分尊重已建立的区域普遍市场认知，在现实主流市场的产品和价格框架内参与竞争，以性能为主导的性价比建立竞争优势。
支持因素
符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高;
市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的实施;
项目独特的全跃式产品及附送面积可以作为完成销售目标的保证。
反对因素
项目本身的规模、环境等因素难以与周边的项目进行同类竞争，这就必然要本项目牺牲部分利益以取得性价比的认同，最终难以实现较高的利润目标;
项目独特的全跃式产品对于居住来说，它的优势将难以充分兑现。
方向二：价值重构，引导需求
策略描述
重构项目物业的价值要素，利用项目独特的全跃式产品及B栋的写字功能，发掘并兑现追求发展空间的中小型企业的消费需求，作为不同于现实区域内主流住宅物业市场价值平台的商务物业，参与超越于主流市场的竞争。
支持因素
有实现较高利润目标的基础;
在控制风险的前提下，项目价值可以得到相对充分兑现;
产品技术方案偏向于商务空间功能。
反对因素
需要营销、推广对产品方案的综合支持;
需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，需要运营方面的综合思考。
结论：
综合考虑项目开发目标的设定及操作安全度，本案总体竞争策略方向选择方向二。
2、核心市场战略
依托对市场细分、准确把握的基础上，指向明确的超越化、区隔化竞争策略有利于降低项目在现实主流市场上的风险和最大化实现项目价值。
引入由空间本身、生活方式、文化内涵所构成的全方位地产价值概念，并指导项目的开发和营销全过程。
第三部分 项目定位
一、市场定位
1、市场定位
2、定位策略
创新的、多元空间
商务公寓：不脱离项目本身住宅属性，偏向商务功能
为中小型企业全身定制的办公场所
打造与发展型企业的市场空间潮流价值观对接的优势产品，赢得市场机会
二、客户群定位
1、目标客群
由于本项目具有创新的、多元而非普通化的特征，提供了另一种感觉的商务空间，基本能满足中小型发展中企业的要求，由于具有良好的区位及商务功能，又将成为投资客青睐的目标。
2、购买目的
公司正处于起步或发展过程中，租用办公室对于现在的公司存在资金上的浪费，节约成为现在的主流，所以，用不多的资金购买今后的物业，且免于支付租金，是一笔双赢的买卖。
正因为存在非常多的正在发展的中小型企业，他们对办工场所的需求正是投资客看重的目标，由于本项目具有良好的区域优势、交通优势，同时具有良好的商务空间，为投资客长期持有并获取长期的收益奠定良好的基础。
3、客户来源
地缘性客户
项目周边区域的企业法人、公司
周边具有较强经济实力的外来商户
非地缘性客户
京城及外地的投资客户
三、价格定位
1、销售定价
2、定价支撑
周边市场的销售价格支撑
项目可赠送较大面积
相比相邻商务项目本价位具有较大的竞争优势
第四部分 营销策划方案
一、营销目标和策略
1、本案的营销目标
1)先声夺人塑造市场形象
根据本案的市场定位，营销工作的首要课题是如何在区域市场中脱颖而出，跳出区域主流市场竞争，通过对区域全方位立体化的营销推广，较快塑造项目的市场形象。
2)快速有效达成销售目标
本案体量较小，可销售套数 套，所以本案的销售目标：在个月的销售周期内快速消化所有户型，并实现实际成交均价达元/平米。
2、本案的营销策略
1)充分利用项目差异化策略
由于本案的项目定位、销售目标与周边楼盘存在差异，但目标客群区域基本一致，所以必须在营销方面将本案独特的优势进行充分的利用。
2)区域内集中营销策略
由于本案体量小，客群区域较为集中，所以我们必须坚持区域内集中营销的策略，通过较少的推广费用却能快速有效地达成销售目标。
二、案名及推广主题设计原则
1、设计原则
更易于演绎项目的核心特质;
能够达到体现项目差异化的效果，从而树立项目的自身个性;
能够与项目产品的物理层面进行顺利嫁接;
具有很好的营销推广的延展性;
能够激发目标客户的正面联想、憧憬。
2、推广案名建议
案名一
案名诠释
字面延展：跃层的世界
涵义推广：额外的空间
跳跃的空间
超越现有境界
更上层楼
案名二
案名诠释
UP：your place 你的地盘
UP：积极向上
UP空间：更上面的空间
三、户外包装及引导系统
1、道路畅通
靛厂路连接西三、四环，让本案在三、四环间自由切换，万丰路与万寿路紧连，直通西长安街及京石高速。
2、道路包装及引导
沿靛厂路做项目售楼处的强势引导路线，通过道旗(如允许)、指示牌等方式让客户轻松从三、四环道达本项目。
另于万丰路与京石高速交汇处竖立广告牌，强势推广本案的核心特质。
3、现场包装
于本案写字楼楼顶竖立大型户外广告牌作为项目的形象主导。
四、卖场环境渲染及销售道具准备
1、售楼处
售楼处的包装是项目销售最重要的道具之一，也是项目形象最直观和最感性的体现。营造渲染与项目品质、定位一致的项目形象，增进客户对项目的认识，引起客户的强烈购买欲望，是售楼处包装的基本原则及宗旨。
由于本案自身的因素，对售楼处有以下一些建议：
符合项目本身规模，不需过大的空间去营造
精致是售楼处内部布置的基本要求，不需要豪华装修
紧邻项目地块
具体位置有待进一步考察商谈确定
2、样板间或分户模型
本案由于空间的特殊性，样板间对销售更能起到事半功倍的功效。样板间在设计时应充分体现空间商务功能的优越性，数量不要求多，1-2套就足以。如样板间无法制作，则分户模型就成为最为重要的展示工具。
3、项目的立面
由于项目的定位，项目立面应以石材贴面，体现一定的商务质感。
五、推广工作
1、销售预热期推广工作规划
时间：20**年3月～20**年4月
战略目标：
向市场渗透产品信息，进行市场推广前期引导
具体实施：
建立并启用售楼处
启动周边道路引导系统
制定积极的广告宣传策划、市场推广方案，确定本项目的设计理念及主要卖点，进行广告宣传创意;
完善销售道具和销售资料
开盘活动策划
进行业务员的培训
2、开盘强销期推广工作规划
时间：20**年4月底～20**年8月
战略目标：
通过前期的宣传引导，按照前期的策略安排，在此阶段实现项目的销售目标
具体实施：
开盘时可加大广告宣传力度
延续前期宣传工作
组织客户活动，维护客户关系，产生联动效应
项目的销售及现场管理工作
六、营销价格策略
由于本案销售周期短，数量少，故本案将采取
平价开盘 一步到位 低频细调
前期引导期对外均价为元/平方米，控制推盘数量
开盘期即达到元/平方米
销售后期达到元/平方米
最终销售均价为元/平方米
七、销售回款计划