房地产营销学培训
****营销学概述****
第一章 房地产营销概述
现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，人格制定，渠道选择和促销计划的一系列活动。
营销环境分析：即房地产营销调研的主要内容。分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等(案例)。微观环境是指竞争对手与社会公众(案例)。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。
I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。
核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感
形式层：房屋式样、质量、特征、材料等
延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。(案例)
II：价格策略：价格构成及影响因素
1、价格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。
2、价格策略：是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。
房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。
其他影响因素：政治法律因素(案例)、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等。
价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。
III：分销渠道策略
销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动的部和在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。
间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。(案例)
如何设计渠道：效率、强度、宽窄。
IV：促销策略：
促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。
几种常见形式：如售前、售中、和售后服务;人员推广;广告促销(案例);营业推广(案例);公共关系(案例)
促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。
1、广 告：广告的功能就是刺激反应功能。
2、营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者;促成交易;鼓励销售人员的回报。
5、公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。
6、人员直销：更高层次的关系营销。
4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。
一、市场观念
1、市场
(1)商品交换的场所;
(2)商品销售的通路(渠道)：网上代理、直销、关系营销;
(3)商品行销的区域;
(4)交易关系的总和;
(5)哪里有消费者哪里就有市场。
2、市场三要素：北京开发商的最大的通病就是价位高、硬撑。
(1)人口：即消费者;
(2)购买力：即消费能力;
(3)购买动机：即消费者的需要。
3、商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。
4、买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。
5、卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。
6、供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。
7、市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。
8、市场容量：指在一定时期内(通常以年为单位)的社会购买力。
9、市场竞争形势：
(1)产品竞争：旨在出新;
(2)品质竞争：旨在品质;
(3)价格竞争：销售的利器;
(4)服务竞争：房地产业是二元产业，在交易前是房地产业，交易后便是物业。售楼处向消费者销售的是产品和服务。
二、市场核心理念
市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。
1、需要、欲望、需求
需要：指没有得到某些满足的感受状态;
欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望;
需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。
对于上述三个名词的理解有两种不同的观点：一种是错误的;而另一种则是正确的。错误的观点认为：营销是创造需要;营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为：营销不创造需要，但可发现和影响需要;营销能影响人们的欲望。
2、产品
任何能用于满足人们某种需要的东西都是产品。以房地产产品为例，可分为以下几类：
(1)核心产品：外观;
(2)形势产品：配套设施;
(3)附加产品：赠送和物业服务;
(4)潜在产品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潜力。
三、市场细分
1、市场细分：指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程(灰色收入为主)。
2、市场细分的标准：
(1)地理上的细分;
(2)消费者特点的细分;
(3)消费者心理的细分。
四、目标市场
1、目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性;可发展性;可勇利性。
2、目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。
五、市场定位：
1、市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形像，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。
2、定位四原则：(1)根据产品特点;(2)根据使用用途;(3)根据客户类型;(4)客户利益。
六、产品市场：
1、产品
2、产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。
3、生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
4、掌握生命周期理论的目的：(1)尽快推广自己的产品(缩短产品介绍阶段);(2)尽可能保持增长阶段;(3)减慢被淘汰的速度。
七、营销组合：
1、4P策略：渠道、产品、价格、推广
2、8P策略：市场调研、市场细分、目标市场、项目定位、通路、产品、价格、推广
3、10P策略：公共关系和政策权利。
4、整合营销：整合营销认为，长期占统治地位 的4P策略将4C取代，忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性;忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本，忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求。
篇2:房地产公司开年西点培训课随想
房地产公司20**年开年西点培训课随想
总结论：
1、有效的职业训练有重要价值和意义;
2、发展中的企业更需要一套职业训练体系;
3、训练体系当以团队成长为目标，以强大中层为核心，以商业人格为主题，以职业品格、能力、励志、人力管理机制为内容。
参加20**年及20**年两次西点执行学院对我公司的开年全员培训，我都感触颇深：其授课内容有较强的理论高度和深度、同时也有极强的针对性和应用价值，唯缺对员工和团队进行实训的具体操作方案。
20**年的开年培训我总结为两方面内容：
一、如何认识一名员工在商业环境中个体与企业的关系，个体特征、自我激励、企业激励;
二、团队建设的首要核心：管理中层的位置、特征、作用、意识要素。
现就课程内容中对各要点的感想按授课程时间顺序逐一录述如下：
一、个体之于企业的商业人格及励志
1、关于职业培训：有感染力、驱动力和实效的职业培训对企业是很重要的，应当是一项长期任务。我们的企业处于壮大过程中，更需要针对性强、高效率的职业培训。或当根据实际情况，构建低成本的、以企业内部职业训练为主、外部助训为辅的职业训练体系。
2、“满大街都是聪明的穷人”，“同工价选择50斤和100斤担子”的重大寓意——足可以让每一个职业奋斗中的人警醒、深思。选择50斤担子的人注定当一辈子“聪明的穷人”，其深刻描述了穷人的心理特征和短浅智慧，看似极其符合常理的智慧却恰恰是一种个人取得职业成就的意识障碍和愚蠢智慧——目光短浅、只能看清眼前蝇头小利。是对鼠目寸光的最好诠释。选择100斤担子的人在“聪明的穷人们”眼里是愚蠢的，而却是成就事业的大智慧。教育和启迪意义重大，应当作为职业训练的警钟、常训内容。
3、“商业人格，人的商品属性”——商品经济时代员工必须深刻认识到的角色特征，既有利于自己的职业进步也有利于企业发展。并不是每个员工都能弄清楚自己的商品属性、从而形成自身的商业人格，这使他们对企业、环境充满抱怨而却失于对自己不足的剖析。可以通过足够长时间的训练，让员工深刻认识到：自己是在用劳动成果同企业交换薪酬、职业能力提升，自己的一切努力最终都必将转换为自己的职业成功、财富精神双收获。
4、“今天的自己就是今天以前自己全部努力和取舍的结果”——本命题完全反对把自己的人生奋斗结果(不分成败)进行外归因，主张绝对的内归因，从哲学的全面性观点看是不恰当的;但假定自己无法控制和改变的外部环境和成因为既成事实后，是成立的。此外，其作为人生励志教条具有重大意义：怨天尤人和梦想天上掉馅饼都没有任何意义，只有自己才能成就自己。其可以高效激励职业奋斗意识强的员工，调动他们的潜能尽力发挥。
5、独臂乞丐板砖的寓意，贝多芬、霍金、谢坤三的启示：
1)、人生、职业奋斗——不管遭遇什么不幸(包括我们可以外归因的外部破坏力)，不可自我放弃、堕落，充分发掘自己仍然存在的潜能和发挥长处，人生仍将必然绽放绚丽的成就之花;
2)、让独臂乞丐搬砖的女人那颗“冷酷的心”：那是伟大、美丽、善良、智慧的冷酷。那么，一名有那样“冷酷的心”的上司应当如何被下属评价呢?任何人几乎都在做下属，如何评价自己上司的“冷酷的心”，这值得作为员工的每个人思考。
6、“谁将打败你?比你更热爱你的职业和岗位的人。”——对职业的热爱度越高、越可能在职业活动中取得成就，热爱是做好事情的无私动力。现将其分解成五个层面进行解析：
1)、员工职业规划应当或必须将自己热爱的职业作为职业奋斗主线。很多刚展开职业人生的新人可能不能清晰知道自己热爱什么职业，那就应该尽快在职业活动过程中发现、找寻自己热爱的职业。
2)、很多时候，我们会发现，自己热爱的职业未必是自己的擅长，则应当选择擅长作为职业并建立对擅长职业的热爱。
3)、企业应当引导员工热爱自己的岗位。如果员工热爱自己的岗位，就会本能、自觉地做好本职工作，就会有满意的职业活动结果向企业提交，也会大大减少企业对该员工的培训管理投入，这一点闭合于后面所述的“优秀的员工是免费的”这一逻辑命题。
4)、员工应当热爱正在从事的职业，即使不热爱都必须尽快培育起热爱来。如果不热爱正在从事的职业而又长期溺于其中，对有明确职业规划和奋斗方向的人是一种重大损失——耗费宝贵时间，对企业也是一种损失——被占用的岗位得不到应有的结果和该岗位员工的能力、职业素养积累、提升。
5)、可以定论：是痴迷般的热爱加上天才，成就了所有成就巨人。如果我们没有天才，唯一选择就是热爱。
7、商业人格修炼原则之“四要四不要”：
1)、对客户，要结果不要理由：每一个岗位的结果除了最终要提交给使用者(消费客户)外，更重要的是过程中要提交给领导、下属、合作人、下道工序，这些都是我们的客户、而且是更直接的客户，这是我们执业活动中首先和随时要想到的。要培训员工的责任内归因意识，不要为自己的失误找借口、外归因。
2)、对上级，要价值不要讨好：“讨好文化”或许产生于“国企大锅饭”背景，那背景下很多人不踏实工作、靠讨好上级获得了个人收获，其时代、体制背景特殊。在市场化企业里，不会再有那等事，即使有也长不了。这是要求员工具有商业人格和自身商品属性意识的一个侧面描述。一个商业人格完整的上司必然：对讨好自己的下属嗤之以鼻甚至痛恨有加，因为“讨好文化”并不带给他的职务工作结果任何益处。卷入“讨好文化”最终必然带给企业和卷入人害处。
3)、对同事，要对事不对人：“对人文化”或许也产生于“国企大锅饭”背景，那背景下的不少员工整天不是着力于自己的责任，而是介入勾心斗角，则常以事攻击人。市场化企业对员工职业活动结果绝不放手——这是企业活动的直接商业目标，任何员工的执业活动都是为结果而进行的，没有预期结果，执业活动便没有意义。完全认识到这点的员工，一不会仇视批评自己职业错漏的上司、同事或下属，同时指出下属、上司、同事错漏时也能打开情面。
4)、对自己，要原则不要人情：现代企业理论完全否定传统“面子文化”，认为有好的工作结果就是最好的“面子”。
二、关于企业团队的中层管理群
1、“用人要疑”——现代企业理论否定喊了几十年的、被推崇为经典理论的“用人不疑，疑人不用”论，我完全认同。这是用人意识的革命，是彻底的委人重任科学观，是辩证法。“用人不疑，疑人不用”才是真正的谬论。员工、尤其中层员工充分认识到这一点意义重大，认识越充分，对被监管和监管制度认同度就越高，就越能积极配合、遵守制度，高觉醒员工甚至为监管制度加力。
2、“强大的中层——团队强大背后的基因”——战略管理：
中层承上启下，对决策层，其为执行武器;对操作层，其为指挥中枢和有力榜样。榜样力量意无穷，强大的榜样就会形成强大的群体;强大的群体榜样就会形成强大的团队。或许，当中层强化、榜样化完成后，基于中层强化的再生功能，团队强大就轻而易举了。
强化中层，要瞄准两方面进行：强化其决策执行力;重视、推崇其榜样力量。
中层长期思考题：自己的什么特质会让属下追随自己?自己的什么特质会让属下离己而去?
上述为20**年底我编制“精英训练计划”的动因。
3、“一个人在企业，除了薪酬，一定还有其他精神层面的收获预期”——战略管理：
这一命题应当是企业战略管理的重要目标之一，尤其针对有清晰职业规划并为之奋斗的员工。只有有精神收获预期的员工，才会将目光放长远、勇选“100斤担”而不计较一时得失。企业尽可能让这些员工(当然最好是全部员工，但这不可能)的精神收获预期有很强的可获得性，如：执业能力提高、职业素质提升、眼界拓展、职务能力升华……
4、“优秀员工是免费的，平庸员工是昂贵的”，“优秀者和平庸者不可能在同一屋檐下”：前者是人力成本哲学原理，后者是人格相容性绝对判断——优化员工群、团队是企业战略管理任务中的人才战略管理任务：
优秀员工就是企业的内部有力榜样，除了带给企业良好的直接工作结果外，还带给企业难以估量的精神价值。平庸者也会成为许多平庸员工的榜样，其散布平庸文化，使员工群素质低劣化，甚至作出损害企业利益、利己的行为，给企业造成损失。
优秀员工应当扶助有优化自身意识的平庸员工，鼓励、抨击、抛弃顽固不化的平庸员工。只要足够优秀，就不会与平庸结盟，平庸就会被淘汰。
因此，发展型企业应当有团队优化的长效体系。
5、“执行的最高成本是沟通不畅”，“为什么员工之间总是需要协调?”
沟通不畅有两个因素：
1)、沟通模式设计缺陷;
2)、沟通者职业能力差。
高效沟通模式下高职业能力员工间的沟通会有效得多，理想状态是完全有效沟通而不需外力协调，高职业能力员工是前提，且其对沟通模式有自我完善能力。反之，低职业能力员工间沟通即使有高效沟通模式仍然沟通效力低下，常需外力协调，这也是平庸员工昂贵原因之一。
因此，要减少外力协调量，最重要的是升华团队能力，其次是高效的沟通模式设计。
6、“中层的领导哲学，成就员工就是成就自己。”
按以下三个层面分解：
1)、让属下成就、成功是中层的重要岗位职责;
2)、属下的成就、成功本身就是上司的成果，属下的职业成果本身也成就上司的职业成果;
3)、属下要想在职业活动中取得成功，一个成功、职业能力强的上司的帮助、指导、引导、条件创造意义重大，至少可以大大加快成功的速度;同时，下属也应当积极接受、有效获取上司的帮助。这里涉及两个前提：有职业水准的上司和能够有效借助上司帮助外力实现自我成就的下属。
因此，企业应当设计一套上司成就下属的激励机制。
7、团队训练之“现场震撼法”——张瑞敏砸冰箱的启示：其一个侧面解释就是“杀一儆百”内涵的宽泛化，遇财产损失发生时也是损失价值的最后、最大化利用。分解为以下两层含义：
1)、必要时是必须“杀一”的;
2)、很多时候，“杀一”只是手段，“儆百”才是目的。“杀一”应当经常考虑要收获“儆百”。
经过“对事不对人。商业人格”培训并充分领悟其中道理的员工，应当能理解、接受自己被“杀一”以“儆百”的处置。
“震撼”是“杀一儆百”想达到的效果。
8、“向产品注入精神价值，其商业价值倍升”——这是商品价值提升的杠杆原理，属于营销策
划范畴。同样的“杠杆原理”可以应用到人的行为激励中——向职业行为恰当的注入精神价值，可以大大激发员工的潜能，有效提高行为效果。
9、摧毁领导力的七大有效武器：
1)、事必躬亲;2)、越级指挥;3)、忧郁多疑;4)、急功近利;5)、小肚鸡肠;6)、目光短浅;7)、专制独裁。
上述总结具有重大警示意义，可以作为管理者的长鸣警钟、完善自身领导素质修养的镜子。
篇3:房地产企划培训之活动方案部份
房地产企划培训之活动部份
1.活动流程及注意事项
活动流程：来客登记→活动→完结
事前准备：
安排步骤：活动计划→场地内部布置安排→场所选择(配合活动，选择适当的场地)
l 准备现场/售楼处
所选场地要有足够的停车位l
场地指示牌等作指引l
注意事项：
登记：
事前落实最终到访的人数;l
l 预先安排桌号(定位子);
邀请函不同颜色(注明到访最多人数及其桌号);l
客流集中，所以登记处要宽敞;l
l 客户签到分列，以免使客户等待时间过长;
来访嘉宾/客户签名本，需签下单位名称;l
不同嘉宾设有不同礼品;l
l 销售人员带他们的客户;
l 到访客户才能抽奖(避免空号);
进场口设座位板，来宾对号入座;中间设空桌先不安排人，以免人多时临时安排;人员混杂，可在到访人身上贴标识，辨认为活动人群。
现场包装、停车位、指示牌(能做大尽量做大)。
条幅要挂在显眼的地方，并注明活动具体位置;
礼仪小组本身为一个指示牌，身前写明活动名称;
活动：
大前提：互动(提高客户的参与性)
(①与楼盘有关 ②派发礼品，扩大受礼范围)
活动目的： 促进成交(旧带新)
资料/讯息发布(项目认知度/口碑)
中奖率(大)
活动节目：
抽奖：抽奖人的选择(发展商或来访的小朋友)
表演：魔术、小品(喜剧表演)、杂技、小孩节目、即兴表演(可让业主表演)
(需做好时间控制)
场地布置需有楼盘形象布置(座位旁、台上)。
活动方式建议：
吉祥号：抽出一个数字，客户手中号码尾数为此号的客户均可得奖;
答 题：开发商对产品讲解，并进行问答(必须以产品为主，与楼盘有关)。
使参与活动的人尽量多，逐个淘汰;奖品不一次发放。
客户与客户提问，回答对的有礼品，否则提问者有礼品。
游 戏：拼图(楼盘效果图);看广告画面，填写广告语;
客户自制小礼物，互相交换，促进邻里关系。
列举活动项目的优点，写的多的有礼品。
每桌出一位代表，获胜者代表的那桌都有奖。
2.看房专车
----留意交通安排，整个行程须流畅。
----选择之路程途经之建筑物不能太差。
----在看房专车上尽量介绍该楼盘之强项。
----紧记是由我们安排客户看什么，而万万不可由客户带领我们。
----需有一封闭场地作为促销场。
----要各带队同事知道，看楼的目的是卖楼而不只是看楼及介绍。
----须编写看楼行程及详尽讲解，使每一带队同事能较容易掌握把整个行程分为若干点，要做到统一口径每一同事到了同一地点所说的都一样。
----把买了及未买的客户尽量编排分开于不同小组。
----一个同事可最多负责5组未买客户。
----须设计一些优惠给看楼客户，以加速客户即时决定购买。