金融街全案策划案例
滨海?金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海?金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
本案的优势在于与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：金融机构、金融管理机构、金融服务机构。
本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTA项目总论
SECITON1项目简述
滨海?金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津滨发展有限公司联袂承建。项目占地113,200平方米，总建筑面积433,000平方米，建筑覆盖率为43.5%，容积率为3.0，主体工程分为三期。
本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海?金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和顶级银行办公楼两部分组成。
项目预计20**年10月达到入住条件。
SECITON2项目背景
自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
SECITON3项目意义
1、完善区域投资服务功能，为区域的良性发展注入强劲的动力;
2、合理构划滨海新区产业结构，避免走向单一的生产加工区，从而全面提升区域经济抗风险能力;
3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种;
4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业，有效拉动区域经济发展;
5、维系一批优质客户。
PARTB市场分析
SECITON1市场环境
1、政治法律环境：
本案为政府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。
2、经济环境分析：
天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总面积350平方公里。滨海新区以天津港开发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高度开放的现代化经济新区。目前全区三资企业已超过6000家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产总值已经占到全市的60%左右。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
3、区域环境分析：
本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：距首都北京140公里，据天津市中心45公里，距离中国北方最大的港口----天津新港和天津港保税区10公里，距天津滨海国际机场和空港物流区38公里，紧邻京山铁路与轻轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。
以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆、泰丰公园以及翠亨餐饮购物广场，生活设施完备、齐全。管委会大楼、泰达图书馆、海关大楼环列四周，便于从事商务活动。
4、自然环境分析：
本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为31%，人均绿地面积达40.7平方米，临近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。
本案与工业区相隔，无工业污染问题。
5、城市布局分析：
由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以管委会为圆心、直径一公里之内的区域。天津开发区的城市格局随着历史的变迁已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。
开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市结构的调整，原先的写字楼格局不够整齐划一、配套设施相对滞后的问题暴露无疑。本案的落成，将使开发区新的城市格局定型。
SECITON2SWOT分析
1、项目优势（Strengths）：
1.1、区位
滨海?金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心(管委会)对面。紧靠政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。
1.2、规模
滨海?金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。
1.3、世界级的规划水平
滨海?金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了超前的国际水准。
1.4、资讯
本案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数顶级智能化大厦。
1.5、楼体朝向
本案位于滨海?金融街项目的西半部，受太阳西照影响较对手为小，故节能效果和居住感受优良。
1.6、建材标准
很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。
2、项目劣势（Weaknesses）
2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应;
2.2、由法国AREP公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流，但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难;
2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。
2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。
3、项目机会（Opportunities）
3.1、经济支撑
天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备了良好的共生环境，本案有充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。
3.2、服务
本案将由国内一流的物业管理公司——深圳长城与天孚共同管理，可以全方位满足客户的各项需求。
3.3、国家政策
鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估计有望在年底前推出。
4、项目风险（Threats）
4.1、市场容量有限
目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区20**年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平;
4.2、金融市场不稳定因素增加
截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度;
4.3、同业竞争
津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。
SECITON3竞争性分析
1、竞争格局
作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商——滨海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。
2、主要竞争对手
2.1、津滨发展
津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价格优势。因此对产品品质的宣传应是本案诉求点之一。
3、替代性产品竞争
目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。现已封顶的万豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。
SECITON3客户分析
1、目标客户定位：
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：
1.1、金融机构：
银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社;
保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司;
期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所;
1.2、金融管理机构：
银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、学会、组织等;
1.3、金融服务机构：
资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等;
1.4、其他类别：
投资机构或投资者;
在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，主要是外围的金融服务机构。因此在实际销售、广告推广当中，主要客户群应围绕着后者。
2、目标客户群特征：
2.1、属于资金密集型行业或其服务机构;
2.2、对于经营、交易的安全性有苛刻要求;
2.3、对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求;
2.4、高度关注企业形象;
2.5、对价格的敏感性相对较低;
2.6、购买意向的考虑期较长;
2.7、对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强。
3、目标客户多元化的意义：
客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。
PARTC竞争策略
如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，在项目组织、行业规划、城市布局、产业结构乃至客户来源方面都具有先天优势。由此本案的核心竞争力在于：
SECITON1区域认同性
使目标客户对金融街的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。
其原因在于：由于本案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地标性建筑，故对于区域的宣传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后，力图成为人们心目中开发区最美好的建筑地标之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistingui
sh(品牌定位识别)是要满足目标客户群与产品有关联的心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的品牌策略和消费趋同。
本案在竞争策略方面，产品定位力图以自身产品为出发点，针对对象淡化竞争对手，按照自己的既定计划坚持贯彻，同时在竞争战术上采用“竞而不争、争而不乱、虚张声势、暗中运作”。
SECITON3差异化的诉求
前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。由于本案的主要竞争对手源自经营相同产品的津滨发展和中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公司的差异，在对价格敏感性较低的目标客户群的争夺中，占领制高点。
针对竞争对手在价格上对本案推广所造成的压力，可以采用赋予客户“知情权”的诉求方式应对，即在推广宣传过程中反复强调本案在品质上的优势，以此弥补价格上的差异感。
SECITON4领导型市场战略
作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”，以便在营销的各个环节始终保持着优势态势，使对于目标客户的心理势能，转化为迅速购置的逆向内驱力。
如上所述，本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTD宣传推广策略
房产的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对产品的认知和感受，弹性极大。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是形象包装和广告促销宣传。
本案旨在利用各种媒介手段，使目标客户从对项目形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，因此需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户。
SECITON1销售模式初探
1、现场销售：
现场销售是最直观地展示方式，利用现场气氛可促进成交进程。
通过定向培训，力争使销售人员充分了解目标客户的行业特征，作到与客户沟通无障碍。
2、行销方式：
销售人员针对性的登门拜访、发放DM册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍;
3、销售追踪：
通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的品质，促进成交;高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的;具体方式如下：
3.1、策略：以点对点、以点串线，以线带面。
3.2、方法：将客户群尽可能的细分到每一种行业，划分独立的行业圈，在这些行业圈内招聘销售人员，把内部分工细化到人。必须让销售人员成功地溶入目标客户群的行业圈，牵头或协助至少是参与组织各种行业内的活动。多搜集信息，广交朋友，努力成为其“业内人士”。
4、互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场进一步延伸。
5、SP活动促销：组织参与各种推介会、发布会、研讨会、座谈会、联谊会、行业集会及各种商业公益活动等。
利用9月6日“金融钻石论坛”在本项目举行的良机，与组委会共同成立秘书处，进行后续长期的活动组织，以延伸论坛的影响。
6、辅助销售手段：
6.1、建立商务网站：建立项目推广(中、英文对照)，并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。互联网已成为外地域(尤其是国外)人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在线销售、咨询的功能。
6.2、建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国内、外。外地(国外)企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。
6.3、会员制销售：高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费，将有利于市场的深度挖掘。如建立金融企业家俱乐部或财富俱乐部等，经常举办活动，在发达的国家这类组织有类似行会的作用。
SECITON2销售控制策略
1、本案销售的两大中心点为：核心定位和人流量。由于核心定位已确定，那么对人流量的操控将是本案营销的核心问题。
2、引入主力店。为增加人气及号召力，主力店的引入是本案成功的关键。中行的进入当然是个喜讯，但尚显孤单，其他主力店的引入更是重中之重。考虑到近期内本项目政治色彩远大于商业价值，故可以断定大型金融机构的入驻将定是政治公关的结果。不能仅靠市场机制运作。
3、配套服务设施的先期进入。一般高档大型写字楼普遍具有的软性服务配套设施，如票务中心、商务中心、咖啡厅、公共洽谈厅、健身房、餐饮娱乐中心等，尽可能早的进驻和完善，这是保障人流的最佳方法。要给人感觉是“人丁兴旺”，而不能是“死气沉沉”。对这些行业需要各种政策上的支持及灵活多变的价格倾斜。
4、细化功能区。划出一小块较差品质的区域，作为创业型公司的办公区域，以小开间的办公室为主。由于这些小公司年轻、能量大、有朝气，整天奔忙活跃，颇具“人气”。理想时，能搞活一层楼甚至一幢楼。
SECITON3销售期限划分
阶段起止日期效果指标
销售期预计为三年，自20**年8月至20**年10月止。
引导期20**年8月至20**年10月1日项目开盘的铺垫、准备、告知工作：积攒意向客户，为开盘“蓄水”。
强销期20**年10月至20**年7月销售率40%;写字楼项目开盘的同时即进入强销阶段，这一点与民宅的销售大不相同。若长时间不能聚起人气，则必定口碑不佳。
持销期20**年8月至20**年12月销售率40%;属于市场平稳上升期，注意调整销售节奏、销售价格。
结案20**年1月至20**年10月销售率20%。5、6月和9、10月是写字楼市场的黄金期，抓住时机尽快结案
SECITON4广告推广定位
推广主题：纵横财智，同步全球
中心理念为：本项目是设施超前，功能强大，设计领先的天津地区第一个成熟的国际化金融服务区，其信息智能化，配套设施达世界一流水平，能随时与全球的信息网络联动。整体品质堪与世界顶级写字楼媲美。此定位，即秉承了本案的“财富”内涵，又强调了“智慧型”大厦的高尚品质。
SECITON5广告推广策略
1、品牌的建立：
开发区建设集团系天津市开发区企业二十强之首，其品牌价值甚高，口碑较好。作为新锐的滨海分公司，可充分借助本案这一顶级项目作为“旗舰”项目来提升“滨海”的企业品牌的美誉度和知名度。建议将本案案名“滨海金融街”改为“滨海?金融街”，这样，就可使企业品牌与项目完美地结合在一起，共同享受大众媒体的传播宣传。避免了企业品牌与项目重复宣传所带来的经济上和时间上的损失，为企业的发展打下良好的基础。
2、推广的方向：
应力图避免为开发区直接做广告宣传。而要反过来，让天津市和开发区极好的发展前景为我们的项目做宣传服务和形象支持。广告中如有必须宣传开发区的内容则应将开发区的工业基地的形象向商务、商业、商贸等综合经济中心方向引导。这也符合本区的发展战略。
3、推广区域的划分：
3.1、首先立足于本区。房产项目具有极强的区域性特点，因此，要先把项目周边区域的营销推广做实、做透彻、做牢固，这也是近期内本案主要的工作。
3.2、同时配以部分天津中心城区内的广告宣传作为辅助。
3.3、作为政治色彩较浓的本案，最大的卖点就是项目的发展前景。故外埠范围内的推广不宜过早。这一工作应放在项目成熟后再适度考虑有选择的开展。不然适得其反。
3.4、对区内投资额或居民量最大的几个国家(或地区)，可选择独特的方式进行专项推广宣传及行销活动。
4、广告推广实施原则
4.1、软性宣传和硬性宣传相结合
广告新闻化是广告发展的一个趋势，虽然不能成为主流，却往往达到意想不到的效果。尤其是对于客户群相对较窄的高档房产项目来说，更显重要。另外，各种媒体(包括报纸、电视)上的软广告能成功地渗入到各种非目标客户群的习惯阅读(或收看)中去，然后以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买导向。
硬广告和软广告的相互穿插是本案较宜采用的媒体宣传方式。
4.2、充分利用新闻报道
新闻报道具有快速、敏捷、受众广泛等特点。对于具有政府背景的本案来说，应利用好新闻报道这一有力武器，同时项目的相关活动，也都需要新闻报道的及时跟进追踪。
4.3、大众媒体和“小众媒体”相结合
除选择常规的公众熟知的面向整个社会范围的媒体外，适当选择针对某特定行业、特定人群的杂志及内刊等，提炼有针对性的实点，有的放矢。
SECITON6媒体整合策略
广告媒体的种类非常繁多，结合本案的特点，我们建议可选择的媒体如下：
1、工地现场
1.1、售楼处外看板：售楼处的大型看板是展示项目的直接媒体、设计、制作与项目本身定位一致。可起到最直接的宣传作用。
1.2、楼体大幅柔性看板：此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换。
1.3、旗帜：项目路边的旗帜，可起到受众对项目的关注和提示作用。
1.4、路标：在项目的所在路段设立路标，以起到指引作用。
1.5、精神堡垒：是一种充分展示项目定位风格的重要VI形式，在售楼处或项目附近设立，以起到吸引眼球的作用。
2、广告通路
2.1、报纸：地产行业的重要宣传媒体。其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。在报刊的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。推荐媒体，《滨海时报》、《天津日报》、《每日新报》、《今晚报》、《中国经营报》、《金融时报》等。
2.2、广播：现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。推荐媒体：滨海台、交通台。
2.3、电视：电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一，其对项目的形象提升起着重要的作用。操作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。推荐媒体：财经类专栏、天津新闻、都市报道。
2.4、SP活动：促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来，并取得了应有的效果。具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。
2.5、户外广告：此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。如塘沽区及开发区的重要路段，市内CBD及高速公路旁等。
2.6、杂志：选择时应注重专业化和针对性。推荐媒体：《经济周刊》、《财经》等。
3、行销通路
3.1、展会：参加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。
3.2、直邮或直投：选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。
3.3、海报：散发式有选择地张贴。
3.4、高速路口直投：在塘沽与市内的高速路口，进行直投，使广告直接到达有效的客户群手中。
3.5、赠品：制作特色赠品，以在SP促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。
3.6、网络：现代新兴的媒体。外地域(尤其是外国)人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同时可提升项目的国际形象。
4、销售工具
4.1、沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。
4.2、效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。
4.3、楼书：重要的销售工具，注重档次与个性化。
4.4、海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。
4.5、DM：设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。
4.6、CD光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。
SECITING6广告宣传指导性计划
1、导入期
1.1、主要任务：完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项;
1.2、广告重点：楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质;
1.3、广告传播：确定各种公共媒介渠道及公共活动，做好发布前准备工作;
1.4、印刷媒体：完善符合产品特质的各种印刷材料，完成设计制作工作;
1.5、现场广告：涉及现场的VI系统及形象展示用品全部制作安装到位;
1.6、户外广告：依据即定计划，完成所有指定户外广告的设计制作发布;
1.7、业务配合：主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动;
1.8、基本定价：暂不对外发放价目表，仅提供相应其他全部资料;
1.9、促销活动：主要以软新闻的方式报道项目发展方向;
1.10、广告预算：(略)
2、强销期
2.1、主要任务：全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势;
2.2、广告重点：结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出;
2.3、广告主题：各项主题分层次渲染渗透，以客户格调、阶层、品位、功能、个性等为出发点;
2.4、广告传播：各项渠道广告高密度全方位强势系列推出;
2.5、印刷媒体：适当修正，并追加印刷相应资料使用;
2.6、现场广告：配合条幅、气球、活动等多层面制造现场气氛;
2.7、户外媒体：配合销售推广需求，适当调整;
2.8、促销活动：开盘以各种增值服务及物业服务为基点，配合一定量软广告开展;
2.9、业务配合：全面开展人员销售及服务工作;
2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等;
3、持续期
3.1、主要任务：巩固销售成绩，努力尽快度过成本压力线。
3.2、广告重点：部分卖点重新导入，配合价格，赠送促销进行;
3.3、广告传播：以主要媒体较低密度进行;
3.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务的咨讯资料;
3.5、促销活动：以价格为切入点，在赠面积、赠装修等多方面做文章;
3.6、业务配合：服务已进驻客户为主，力求其推荐客户;
3.7、付款方式：同上
3.8、广告预算：(略)
4、收盘期
4.1、主要任务：消化空置房屋;
4.2、广告重点：以成熟的金融智能化大厦为卖点，配合老业主的活动;
4.3、广告传播：以主要媒体低密度进行;
4.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务及公共活动的咨询资料，渲染成熟的氛围。
4.5、促销活动：鼓励老客户利用成熟的配套场馆设施，吸引新的潜在客户群，在服务鼓励上进一步实施，挺住价格。
※1、另外参考方案：“单项主题”的投放周期组合。
即把强销期和持续期分隔成若干个单项主题行销周期。比如：按目标客户群的行业差异，划分独立的主题密集推广期，再配合阶段主题行业促销活动，从而延长持续旺销的周期和形象推广上的新鲜感。
※2、津滨发展作为一个上市公司，估计资金压力并不大，需要的只是稳定的利润回收，以此增强股民的期望值。在目前写字楼销售不景气的情况下，我们估计津滨发展的大部分写字楼主推方式为租赁。我们将密切关注市场的发展，因此行销推广方案应根据市场变化而随时调整。
※3、阳光计划--------亮出你的知情权
鉴于本案与主要竞争对手津滨发展经营的产品极为趋同，因此对方很可能通过降低价格的方式
大造声势，造成客户认为津滨发展的写字楼性价比高的错觉，而一旦客户的这种错觉形成心理定式，本案在销售方面将会面临极大的困难，为抵消对方间接的负面宣传，势必要投入更大量的广告，从而增加销售成本。
因此，本案应针对津滨发展使用的建筑材料相对低劣的弱点，主动出击，实施阳光计划。阳光意为透明，其寓意为：将产品生产的材料和生产环节向客户充分爆光，这样首先表现承建商对产品的自信，其次也充分保障了客户的知情权，第三表达了承建商对客户的终极关怀，对于树立企业良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轰动效应。
其要点在于：
在售楼处陈列所有的建筑材料样品，并标明产地、生产商、质量等级、执行标准、性能型号、规格密度等参数，并与对方使用的或近似的建筑材料参数做以比较，并将比较的结果以直观的方式和丰富的手段展现出来，例如使用对比实验案例、多媒体动画、专题片演示、结果分析报告等。
在开盘期及热销期，可邀请建筑材料生产厂商技术人员、第三方检测机构专业人员和建筑设计师亲临售楼处现场说法，主题是选择这些建材的必要性、安全性、节能性、环保性和舒适性。
上述人员的现场演示将拍成电视短片，配以中英文字幕，在售楼处循环放映。
在此期间，配合相应的广告宣传，为避免与津滨发展可能造成的正面冲突，因此以客户知情权为主题制造声势。
※4、客户增值计划------财富时代俱乐部
借“金融钻石论坛”之势，将滨海会的金融俱乐部独立出来，成立财富时代俱乐部，作为“论坛”的常务机构，并实行商业化运作。俱乐部邀请“论坛”的嘉宾为名誉理事，邀请本地重要政府部门官员、金融机构决策者、大学及研究机构的金融专家为VIP会员，接受业主为免费会员，同时接受其他金融类企业为收费会员，每月定期邀请一些名誉理事、VIP会员及本市主要媒体进行专题讲座和联谊活动。俱乐部每年独立承办一届“论坛”，主要收入来源为会员会费、企业赞助、出版有关“论坛”的书籍及多媒体刊物。
其意义在于：丰富金融服务区功能;为客户提供与同业交流的场所和机会，从而实现软性的增值服务，在与主要竞争对手的竞争中先拔头筹、占据制高点，实现差异化经营;易于树立企业形象，培养客户对品牌的忠诚度;与金融行业企业保持良好关系，有效拓展企业外延;
在房地产行业终端服务方面作出有益的探索。
篇2:王府地产策划案例
王府花园策划案例
--策划的有为与无为(赵健鹰)
项目简介
王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99 年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池，1000米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。38栋8-18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了"一键通"社区智能服务中心。
一 成都房地产市场综述
99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：
(-)锦西宣言与城南"新成都"
以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念。其中以金房集团开发的"金房苑"占地500亩，按照可持续发展的要求设计的大型精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有：
国家城市住宅试点小区--一金房苑
国家小康工程示范小区--一锦城苑
四川住宅建设示范小区--一攀园、交大智能小区
国家安居工程示范小区--一黄忠小区
而作为城南的"新成都",这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如"玉林小区"、"锦绣花园"等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。
由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅"上河城"后，成都金兴集团开发的"兴顺苑",成都信特公司的"雅典的名义"、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地 1300亩，建筑面积达 100万平方米的"成都花园"等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。
(二)"蓉城好住宅"
99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家"99蓉城好住宅"、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。
(三)99成都十大风云楼盘
成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行"99年蓉城好住宅"的评比之后，由成都某媒体所评选的\'99成都十大风云楼盘"亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都"99楼市"的不同寻常。
不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。
繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的20**年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。
作为规律性的冬季清盘春季开盘，20** 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所宣称的"城镇概念"、"人居概念"、"教育概念"、"新居住概念"、"小康概念"等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。
然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的"概念房子"来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。
广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。
所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。成都20**年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。
时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有"博蒙"的心态，幻想着通过一些漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在20**年，有不少人吃了苦头。
二 接触王府花园
王府花园作为"年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优越的地理位置(处于成都最早开发的住宅小区--一玉林小区内)和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。
王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊(配图)取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善，但是"一使遮百丑",王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。
然而，到了20** 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢?为什么购房者就不在买你的帐呢?
带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：
整体房地产市场的现状及趋势;
竞争楼盘的营销策略和成交情况;
目标买家的深度访谈;
王府花园项目的深入挖掘。
经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：
1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所面临的共同课题，99 年的辉煌，20** 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目;
2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出;
3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱;
4、 99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险的。
我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。
三 王府花园两大课题
理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。
从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。
但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。
具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：
1.1--5号楼货层单位的销售、
1--5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70% ,发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将1--5号楼售馨。
仔细分析1--5号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大;二是顶层的一些复式单位，面积在200-400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。
2.6-7号楼全新单位的推出
6--7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。
单独的评估6--7号楼的户到。应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难：
远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。
户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。
社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。
对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1-5号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：
第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周;
第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6--7号楼，时间约为两周。
四 一场漂亮的促销战
促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二：
1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向;
2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想;
要做好1-5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢?
对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。
一个大胆的想法产生了---"十年免息",即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息;如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。
发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为"五年免息".
确定了促销策略，但在推出促销活动之前。还需要做一些准备工作，包括：
对前期业主的服务：
许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新的成交机会。
质量承诺的推出：
由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。
确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的。
报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点(80%以上)放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印$以上，为了追求20% 的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列 化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成都房地产媒介投放的准则。
除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及"你做按揭，我给利息"的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。
王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈。令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。
在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象。包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定。使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能。使得产生这样的一个效果--一不用看内容，只是翻翻报纸。也会知道这就是王府花园的广告。
在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列广告开始推出：
第一篇的标题是"成就生活梦想，今日王府花园",作为明星楼盘的王府花园，在许久没有推广后。第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记忆。
第二篇的标题是"你的满意。我的标准",该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。
第三篇的标题是"顶级生活的体验",这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿;而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过 300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。
第四篇的标题是"你做按指，我给利息",副标题是"体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩",以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。
在2个星期的时间内，王府花园1--5号楼的货尾单位，销售率超过80% (不含顶层复式单位)，快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显着。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。
五 一场遣憾的攻坚战
在顺利完成1--5号楼的促销后，5-- 6号楼接着强势推出。
为了保证新单位推出的成功，首先进行了"100元换 5000元"的优惠内部认购活动，主题为"越早认购，折扣越大",即在内部认购阶段，只需交纳100 元订金，就可以在买楼时获得额外 5000元的优惠，通过此活动，王府花园 6--7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。
第一篇广告标题是"首创市中心错层别墅式单位",将项目的主要特色进行市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息;
第二篇广告标题是"越早认购，折扣越大",提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以"100元换5000元"最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。
第三篇广告标题是"你还在一层不变吗?",此时已快进入公开发售阶段，以错层做为主要的创意特征。渲染国生活空间的层次而
带来的生活享受的丰富。
第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是"豪宅创新风暴"分别包括第四篇"给你一个有层次的景观空间",讲述王府花匠的园林设计;第五篇"给你一个有层次的享受空间",讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套;
第六篇"给你一个有层次的户型空间",讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。
第七篇广告标题是"成都华宅之巅",以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。
而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到 6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30
秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园"空间" 的美好感受。
王府花园以用秒的电视广告诉求其"空间"的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张;在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景;在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子
对着镜子左顾右盼，赞叹不已…
作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出"王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万"和"王府花园，顶级生活的体验"外，还刻意以"又有人来看呀!谁叫我们住在王府花园呢!"的对话和以"住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常"的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。
从实际成交效果来看。王府花园6-7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡。而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。
然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。
另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量。
其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提高，他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。
1--5号楼的货尾单位旺销和6--7号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买1--5号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家;而对于6-7号楼的买家，他们考虑的完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而6--7号楼虽然说起来不
错，但究竟会怎么样?王府花园整体社区又会建设得如何?他们心中都会打上问号，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。
六、策划的有为与无为
对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司起到的作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。
大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。
王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买。
在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼;王府花园二期销售的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。
通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。
让我们看一看王府花园规划中的生活：43000 平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡式绿化、1000 平方米夏威夷园林游泳池、1000 米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成，就能够对售楼产生巨大的推动力。可惜的是，发展商仍然存在侥幸心态，不肯率先投入。
巧妇难为无米之炊，再优秀的策划方案，都需要发展商的配合和支持。
我们还感觉到，随着市场的不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足的房子，就将越来越难卖。这样的项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败的恶运。要避免这种的情况产生，最好的方法就是策划在项目的立项之时，就能够介入。这种方式的合作，能够让项目最大程度的满足市场需要，这样的项目， 到了真正推向市场的时候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出来与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。
篇3:成功广告策划与策划案例分析
成功广告策划与策划案例分析
一、如何评判一个广告策划案是否成功？
广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性;而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。
目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：
1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，(如：销售额的大幅提升等)就是成功的。
2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。
3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。
5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等)，并得到国人的接受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了.
一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：
1、促进了该项商品(产品或服务)的销售;
2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度;
3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。
由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。
一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。
一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。
二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。
三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。
从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是*一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。
二、如何保障一个优秀的广告策划案成功
一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。
要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：
第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：
1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策;
2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养;
3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。
第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。
第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销量当即直线上升。
第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：
1、获得试用产品;
2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态;
3、增加产品的消费;
4、消除竞争的推广;
5、影响同类别产品。
另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：
1、促销不能建立忠诚度;
2、促销不能扳回衰退的销售趋势;
3、促销不能改变“不被接受”的产品。
只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：
1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装;
2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量;
3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西，他们热衷于到官僚和权势的职位上去;
4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。
5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路;
6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。
第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。
第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度;场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果;产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素;产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码;渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。
一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。