准确定位中国商业地产处理好六大关系
应该说中国商业地产的发展,已经进入一个新的历史时期,这个时期既是机会,同时也存在着风险。中国地产应该说从大型百货热开始,进入90年代的中期,到了上世纪的末期到现在为止,我们应该看到对整个提升中国城市的水平,树立中国的城市的形象起了积极的作用,但是也应该看到我们的商业地产也存在着一些问题,这些问题如果不解决就会影响到我们商业地产的发展,所以我认为我们进入的时期应该是调整提高理性发展的时期,就是调整提高理性发展的时期,从这个角度来看,我们对中国的地产应该有一个正确的评价,正确的评价有两个问题。
一个问题就是我们商业地产在逐步走向成熟,我们的商业地产应该还有比较大的发展空间,我们从两个方面来考虑,一个方面考虑中国的城市化水平现在不到40%,与世界平均水平49%还差很大,跟发达国家的比我们还差距更大,美国城市化水平达到97.3%,从这个角度我们有很大的发展空间,随着城市化水平的提高,城市的商业又进一步的扩大,那么商业的扩大就要求我们商业地产的发展。第二个问题我们整个消费率不到49%,运用多种资金达到16万,17万,而这些都为我们市场的发展创造了有利的条件,所以我们不管从国内也好,还是从国外也好,那么他们都要求中国在今后几年内,要促进中国国内市场的发展,这些发展必然给我们带来很好的商机。这方面应该有一个正确的评价。另外一方面应该看到我们的商业地产的发展确实存在着问题。导致了一些地区开发过快,过多,过于集中。这个泡沫必须引起我们的重视。
我从广东来,有一个大型的购物中心一天卖得不到一万块钱,这是何等的数字,这个问题如果存在那么他就导致了影响了城市的发展,有些大卖场一天卖几万,应该说他开发过度。从这些情况反映这些问题,就是我们现在确实着泡沫的问题。所以我想总体来看,我们总量不足。泡沫凸现,矛盾突出。我们从整体来看,人均的营业面积,消费者来看,我们14亿人口,平均一个人不到500块钱,美国人均一年消费是1.4万商品销售额,我们不到500美元,我们不到人家的四十分之一,这些反映我们的差别,也反映了我们还有发展的空间。同时也反映出我们存在着巨大的发展空间。总量是存在,确实不足,很多地区人均的营业面积0.3,0.5,0.8。但是经过市场首先供求是关系,也就是供大于求,像北京,供予的增长79%,需求增长,商业地产的需求增长才37%,相差42%。这个就影响到现在商业地产的发展,同北京来看有42万平米的商业地产在一年以上,这些都反映我们的开发商有很大的问题,这个东西必须引起我们的重视。
导致这些问题的出现我认为主要是四个问题:第一个就是政府的形象大于求,政府追求形象脱离了现实的需求,盲目开发,导致了脱离市场的需求。而我们估计中国购物中心有没有发展的余地,到3000才能够起步,到5000才能够进入大的发展时期,到1万美元也可以发展,如果GTP不到1000美元,一年收入在五六千,他不可能拿出更多的资金来消费,所以从这个角度来看存在着很大的问题。开发了就解决了问题了,到底以后怎么经营,谁在经营,经营有利不利,开发商考虑的不多,导致了前期和后期的矛盾。政府非常热衷区域的形象的树立,强制企业投入,企业要考虑本身的利润,一个商场建成以后谁来经营,所以企业是比较理性的。是有规模没有效益。有规模才有效益,最佳规模,最佳效益,过度规模就是产生零效益。
第二个问题就是要理性介入。也就是说商业地产的发展要讲商业规律,不考虑供求规律,离开了实际的购买力,离开了实际的需要,任何一种开发都要失败了,都要冒巨大的风险的。要考虑商业的地理位置,要讲区位,我们很大程度上是政府让你签字,他想通过地契,作为商业地产要解决商契来提地气,从这个角度要研究商业,必须要有特别的规律来发展。第三个就是要注意城市发展的总体规划,全国都在搞城市管理规划,这由商务部发出来,这个条例已经发过国务院,要求全国全部制定了这个规划。对商业的发展要研究它的资源保护,要研究整体的发展,要考虑城市的发展问题,这种条例的颁布为我们带来了商业,因为每一个地方都在考虑商业如何发展的问题,这就是我提出的观点,传统的城市,所以所有的商业的活动是为了统治者的利益而进行的,工业化的城市,工业发展时期的城市是以经济为中心,厂家如何降低成本来促使城市的发展,现在的城市对商业的依存,要研究生态功能,要讲究城市的指标在这种情况下,工厂逐步萎缩,城市的核心就是商业。
从今后发展来看,或者现在的形势来考虑,以城建市,以市兴城。城市协调发展才能促进整个提高。我们介入一个城市商业地产开发的时候,一定要讲规律,一定要研究商业地产的问题。
第三个问题,就是客源开发的问题,我们可以从商业也存在客观发展的问题,商业的*****,我提出了六点,第一点要超前性,科学在超前,如果不超前就不是科学,所以科学性先导性,特别是流通产业,城市零售是一种先导性的产业,要引导生产,因此城市地产的发展应该要超前,没有超前性,如果大家生活水平都提高了,那是不可能的。我提出了对商业地产的评价,从中国来看按正常情况,商业地产成功与否的评价,按照日本的经验来考虑,进出市场的商业来考虑,第一年要淘汰三分之一,二年要淘汰三分一,从中国的商业地产评价,一年是一种进入期,二是磨合期,三年才是发展期。我们不要轻易给他下结论,要给它一个考验。另外我们的中国商业地产的开发商多数急于脱手,同这个角度它导致了它的产品卖不出去。如何来解决吸引投资者,这种公司大肆的开发,不会经营,整个选购是错误,今年开发了,那是明年开发的,甲地不行,项目之间可以整个使用,但是有一个单价的开发,又需要资金,这很容易出现问题。这是一个很大的矛盾。第二适度性,不是盲目的,商业地产的适度要取决于当前现实购买力,潜在购买力,要研究每一个平米有一个保本销售。购物中心我们一般的考虑一年要销售6000到8000才能够维持和生存下去,美国现在还有20万的夫妻店,每年销售不到500美元,500美元的概念是一年卖18万,30%的毛利润可以得15美元,除了一些费用还可以得到3.6万的收入水平,这个收入水平是蓝领工人年工资3.3万的,高于他们的水平,从这个角度它才能生存,才能发展,所以才不去当工人,去做生意,购买中心没有6000万到8000万的话,就无法维持正常的水平,所以要因此它的适度性的问题,你过份的开发是不行的。第三个问题就是可持续性的问题,也就是说刚才提出的商业的发展,能够让经营者经营下去,如果说不能经营下去,不能维持,我们要承认中国的经营商和运行商都是小本经营,它也考虑眼前的经营利益,没有过多的资本支撑它长时期的亏本,或者多渠道的经营,从这个角度,少数店开到半年赚不到钱就没有办法维持,所以这是一个可持续性的问题。开发的时候要促进经营的发展,第四就是生态性,大型商业建筑有一个生态平衡的问题,这个生态包括购物的场所与环境的关系,包含着整个商场设立与液态的要求,都有一个生态。建立舒适,宽松的购物环境。
第五就是协调性,大型的建筑之间有一个协调的作用。
最后一个就是效益性。要讲效益,就是企业存在的前提条件,没有效益就不能发展,我们不是为开发而开发,为了更好的赚钱才开发的,从这个角度讲,重视开发性,这是科学发展的一个前提,没有经济的增长,任何一种开发,任何的发展都是不科学的。最后一个就是整体商业地产的开发应该要协调发展。这个协调发展我认为树立好六个方面的关系:
一就是城与市的关系,城与市。
我们的商业模式,我们的商业结构,直接有什么差别,从这个角度来看,我们说城市商业是城市竞争力的所在,我提出了城市的竞争力应该是生产力,流通力和文化力,生产就是生产的产品,产能和它的产量,从这个角度购买了市场的基础,流通力就是商业的规模,所产生的对外辐射力和对内的凝聚力,文化力是传统的历史的沉淀与现代的文明如何结合起来。传统的历史沉淀包含城市的优秀的城市文化,包括文物,包括自然景观,历史的现代文明就是城市建设,城市的走向,城市价位取向。这些也构成了城市文化的三者合一,才能形成城市。在商业地产发展必然树立好城与市的发展。
二,商与业的关系。
根据销售,根据赢利考虑能不能赚到多少钱,必然导致商业率,影响城市的发展,影响我们商业地产的价值。
第三个开发与经营关系的问题,
开发要针对竞争特点来研究开发的内容,包括我们整个设计。
四,要研究策划与规划的关系,
我们现在一个商业地产的开发是比较盲目的,有的土地空出来,政府同意就干起来,实际上要经过详细的调查,沃尔玛花了2000万在深圳进行策划才进入的。我们哪个项目搞规划,搞规划就可以上马,实际这存在着很大的风险。
第五个问题就是商业地产外在形象和内在结构的关系。
卖什么,不是所有的购物中心都是卖百货,每个购物中心都有总店,不是千篇一律买百货,卖服装。。消费者要逛一天,我统计消费者不同的业态有不同形态的要求。逛的好,逛的有收获,这就涉及到我们购物中心的设计是不是有自己的特色,是不是有不同的点,大型的购物中心都是多条商务的,是不是商场全是一样的。逐步地深化,不断地有所收入。商场这么大,内部与内部的结合,不同于街区的结合,结构设计都应该考虑大型商业购买中心的这个问题。
六,业态与形态的问题,
商业企业为了产生急剧效益,原始的商业形态就是传统的农贸市场,这是自发形成的聚居模式,第二种形式是发展的形式,商业街,商业中心,区域商业中心,社区的商业中心,这一部分纳入了政府规划的范围,与城市的共融一体,这一块对整体的商业形态直接关系到城市的发展。三,最高的形态就是目前CBD,商务中心,和现代的城郊型的商务中心,这些业态的发挥,我们从消费习惯来看,商业形态是所有的企业堆在一起,如何卖得更好,商业企业希望扎堆,这样就有利于促使城市商业的发展,我们在研究商业地产开发的时候,一定要注意到形态和商业,业态的关系,总之商业地产的发展跟我们整个中国的发展带来了机遇,促进了中国整个城市的提升,应该说做出了巨大的贡献,但是目前还面临着挑战,我们希望我们做的更好,使大家能够在开发商业地产方面做出更好的努力,谢谢大家。
篇2:商业地产项目主题定位
五一路商业项目主题定位
一、战略定位：
通过以上的分析与判断，我们可以得出：长沙市缺少一个以高端品牌的集结区。由此，本案的定位目标应达到以下要求：
它是一个真正填补商业市场空白的商业物业;
它是一个全面提升长沙市消费档次的项目;
它是一个以高端品牌全面满足华中地区金字塔及准金字塔消费阶层的商业物业;它是一个长沙市场上唯一的"品牌主题"商场;
它是一个能改变长沙人民的投资/消费概念的品牌物业;
它是商业精英和知名商户的标志和名片;
它是湖南省乃至华中地区最繁华商业街区的稀缺资源，是顶级品牌才有资格表演的舞台，是最具说服力的资信/实力/身份保障;
它是长沙主题商业时代投资者的首选物业，将开启长沙商铺投资新时代。
它更是华中地区唯一的品牌折扣店，其"奥特莱斯"业态模式将把长沙打造成华中地区的"品牌走廊".商家汇聚、消费者涌集热衷势在必然。
综上所述，本项目的战略定位为：
华中品牌走廊
二、开发理念定位
主题明确的高级主题商业广场，1.7万平方米体量较大的城市核心商业地标，特色鲜明的现代建筑。至少在本地领先5年的规划，内部设施与配套先进完善，达到未来城市商业发展的要求。
三、主题功能定位
"品牌折扣店+餐饮俱乐部"的高级主题商场
定位依据：
3.1关于"主题商场"
3.1.1本项目的商业体量上为1.7万平方米，根据商业经营理念，适合于经营小型主题商场。
3.1.2从主题商场本身的价值来看，主题商场的专业化、规模化经营特征将大大提高商场对目标顾客的吸引力，方便、满足消费者一站式购物的需求，延长了消费者在商场的停留时间，从而拉动消费。这种聚沙成塔的资源共享模式有利于消费者和经营者的利益。同时，主题商场还可避免过大的竞争风险，因为有统一规划和相应规模，主题商场在销售中更具优势。商铺一旦有了主题，其亮点和卖点就能快速形成，以吸引投资者。
3.1.3 从项目自身的价值最大化和所在的区位及配套设施来看，本项目经营其他类型的主题都不足以发挥它自身的优势。
3.2关于"品牌店"
3.2.1我们的品牌是一线品牌。包括国际一、二线与国内部分一线品牌。从以上对市场的分析中得出：目前长沙市已进入品牌消费时代，中高档收入人群更是品牌的崇尚与时尚的推动者。超前消费、品牌消费、大胆消费、奢侈消费已成为长沙消费市场的四大关键词。在这样的消费环境下，长沙市的时尚与品牌市场已落后于消费需求。长沙市急需一个品牌商业的新领导者，全面引导长沙市品牌消费的新时代。
3.2.2在长沙的发展进程中，长沙投资环境日益改善，本市高消费阶层日益壮大，本土的新金领时尚人士与外来"资本家"争相斗艳，长沙俨然已成为华中乃至全国闻名的"时尚之都",而五一路商圈，更是这其中的"时尚工厂".而目前，作为时尚需求之都的长沙，却并没有能满足这一"金字塔尖"消费群的集中场所，时尚的长沙、发展的长沙、活跃的长沙，急需一个符合其城市形象与特征的"品牌走廊".
3.2.3从品牌的消费内涵来分析。没有人愿意被时代抛离，那么，他的路径只有一个：突破旧模式。引领潮流，追求品牌所带来的精神享受是长沙人生活和消费的导航仪。
3.2.4从我司的商家资源来看。经过多年的商业操盘经验，我司积累了丰富的商家资源。与国内一般的品牌折扣店不同的是，我司有大量香港代理商渠道，能真正实现低价折扣。
3.3关于"折扣店"
3.3.1从目前长沙的消费市场来看，五一路商圈仍属于大众消费的品牌区。整个市场都以二线、三线品牌作为主打产品，由此可见，这种品牌基本都能得到市场认可。这体现的是一种"品牌"意识，越名牌越有市场。而同时，对于潮流十分敏感的长沙，国际品牌不存在不被认知的风险。我们的产品是一线品牌，我们的消费者客户是一部分金字塔顶尖客户加一部分品牌追崇者，品牌折扣店能吸引更多的品牌追崇者。
3.3.2从竞争对手方面考虑，我们的竞争对手多为二线品牌，一线品牌少之又少，本案以一线品牌折扣店作为主题，必将造成长沙新一轮的品牌战争，而赢家，必定是本案。
3.4关于"高级"
从区位价值上看，本项目承担着提升整个项目价值与开发商价值最大化的使命，在同质竞争十分激烈的五一路商圈，要达到树立形象、甩开竞争、补充长沙目前消费结构以达到本案价值最大化的目标，必须以高档立项。
3.5关于"餐饮俱乐部"
其主要经营内容为品牌休闲餐饮。
"品牌、时尚"作为位于这个时代前沿的理念，已被赋予了更深刻的内涵。它不再是"有钱"的代言词，从某种意义上来说，品牌已成为成功人士生活的一种文化，深入到了他们的衣、食、住、行之中，衣着要有"档次"、吃要谈"品味"、玩要讲"身分"、购物要看"环境",这一切都是"品牌时代"的代名词。项目提供的就是这样一种"品牌生活",所有，满足品牌消费的"吃"必不可少，这也是本案配套的重要组成部分，也是本案商场部分业态的有效补充。
综上所述，我司建议把本项目定位为
"品牌折扣店+餐饮俱乐部"的高级主题商场
其中，A区1.1万平米部分作为品牌折扣店，B区6000平米作为餐饮功能的，AB区中间广场作为连接项目的休闲走廊，使两者既有功能的区分，又有商业的联接。并通过形象包装有效地把本项目从林立节次的周边商场分隔出来，成为长沙成功一族众相追捧的高档主题购物场所。
四、形象定位
打造长沙品牌商业的"唯一性、权威性、差异性、不可复制性、延伸性",做到前无古人，后无来者，无论是产品差异性还是投资模式，都做长沙的唯一。