房地产整合营销指南
操作程序
第1操作环节:房地产市场营销的战略转移
第2操作环节:房地产整合营销基本程序
第3操作环节:房地产整合营销误区防范
第4操作环节:房地产整合营销的障碍克服
第5操作环节:房地产整合营销对发展商的要求
第6操作环节:房地产整合营销实战流程设计
使用指南
整合是当前房地产领域的热门话题,整合营销则是美国大学里衣食无忧的教授们设计的好概念。本手册不拘泥于概念的阐释,而是从房地产整合营销的实战模式出发,为发展商解决现实难题、提升核心竞争力,提供全方位的解决方案。在此期间,令我们思考的一个问题是,整合营销传播需要一个集权者吗?
第1操作环节:房地产市场营销的战略转移
房地产营销的4P策略
传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:
I、房地产营销产品策略(Product)
它是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市场所需要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。
2、房地产营销价格策略(Price)
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。
3、房地产营销渠道策略(Place)
市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源,通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务;还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地产业逐渐呈规模发展态势,因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。
4、房地产促销组合策略(Promotion)
房地产市场营销不仅是生产房地产产品,并制定出合乎市场需求的价格占领市场,房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通,每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效,最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通;中间商又同其自身的消费者、公众沟通,消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通2而且,各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立门8,制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动,就是市场营销沟通组合——一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具:广告、销售促进、推广、人员销售构成。
房地产营销中的4C策略
lggo年,美国的劳特朋教授提出了 4C理论:
把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲求(C0nsumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去7解消费者要满足其欲求所需付出的成本c0St);忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(conVen柏nCe)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(C0mmunlcat,ons)。
4C理论运用于房地产的营销,可以依照如下程序:
CONSUMER(顾客)如果你有一块土地,请先不要急于考虑建造什么样的产品,而要先去寻找你的顾客,了解他们需要什么样的房屋,容量有多大,他们的购买力如何。COST(成本),了解你的顾客需要什么规格的房屋之后,先不要者虑运用什么样的价格策略和确定投资回报。而要失去计算你提供顾客这样规格的房屋,需要付出多大的成本,然后结合顾客的购买能力,决定价格策略和利润标准。CONVENIENC(便利性),忘掉通路策略固定的销售渠道,选择更能让消费者接近的销售方式,其中包括付款方式等使顾客轻松购楼。COMMUNICATIONS(沟通)最后忘掉促销,用服务用你的产品去与顾客沟通,打动他们作出最后决策。
第2操作环节:房地产整合营销基本程序
步骤A:认真研究房地产消费者的需要
发展商开发房地产项目,购得土地,找来规划师、建筑设计师,凭籍他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售,一切看起来那么自然、顺理成章。而4c理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 该理论认为,只有研究探究到消费者真正的需要与欲求,并以此进行规划 设计,才能确保项目的最终成功。房地产投资,对消费者来讲是项相当大的投资,购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就 大不相同,要了解并满足消费群的需求实属不易。 4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程。
步骤B:算清消费者同意付出的成本
传统计算房地产单位成本方法简单易行:土地成本十建筑成本十配套费用,而成本十利润等定价方法更深得发展商喜爱,现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的,本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而实际上,只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实, 企业才能真正获取利润。 按照该理论,正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所 愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱,它是一个综合 概念,包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面,即包括经济学所讲的机会成本。 消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因,必然会面对一系列的风险:总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、 建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解读这一“方程式”的方法是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的 需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意;使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量;提供良好的售前售后服务,提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上,最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累,可以大大减轻消费者的购房心理压力。
步骤C:切实为消费者提供尽可能的购买方便
1、咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力, 因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况,对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员 素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。
2、信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有 购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此,发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者提供真正的方便。
3、设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品,消费者挑选考察时间较长,比较 权衡次数多,消耗的精力也多,因此,引入“店铺式”和“连锁式”概念,构建 信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。
步骤D:双向互动的沟通
4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化:媒体分散细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入信息本质,经常被信息的表面文章所误导,久而久之,消费者会对传统传媒产生怀疑,特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大;只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者,并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受,而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。 因此,按照和理论,广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司——一消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通,只有这样才能确保广告效果,才能“使100万的广告产生1000万的效果。” 此外,沟通方或缺乏创新:首先是选择媒体方式守旧,老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当,直邮DM和网络广告还不善使用,更没有尝试新媒体的创造。第二,活动沟通被不少开发商忽视,实际上,一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最好的沟通吗?只有不断创新沟通方式,丰富沟通内容和层次,才能提高沟通价值,促进项目销售,提升品牌价值。
步骤F:建立消费者资料库
从上分析可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C’都难以真正付诸实施,这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面:
第一,消费者入口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二,消费者心理统计资料,即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。
第三,消费者的过往购买记录。
掌握以上一手详细真实的消费者资料,贯彻实施和理论才有基础。根据这些资料库信息,开发商可以量身定做,为消费者提供各种便利,激发其购买欲求。 第一,可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。
第二,可以用直接信函ON、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜;可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;大众传媒发布的广告更加简练,直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。
第三,可以择取最恰当的时间,地点,以最适合的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。
第四,可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物
超所值的价格,加速资金回笼速度,树立良好的企业形象。至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足,或由于意识末到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么,如何才能建立起实用高效的资料库呢?目前比较可行的资料收集办法有:
(1)收集已购本公司商品房的消费者材料,即业生资料,但要尽可能做到齐全深入。
(2)利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费者资料。
(3)跨行业互动促销,获取相关消费者资料。
(4)与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料。
(5)成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。
(6)组织相关层次联谊会方式收集。
(7)向会员制俱乐部购买。
(8)向专业市场调查公司购买。
(9)向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。
(10)自创刊物或报纸获取相关消费者资料。
第3操作环节:房地产整合营销误区防范
误区A:以“消费者在哪里”来定位产品和卖点。
整合营销传播是以消费者为中心,以“消费者需要什么”来定位产品和卖点的。
误区B:建立消费者群体的“资料库”是多余的。
毫无疑问地,消费者和潜在消费者资料库是营销组织本来的成功关键。问题是:资料库营销是巨大且需不断进行的固定投资。在今日的经济情况下,对组织而言,投资资料库需要下很大的决心,因为许多营销经理甚至最高执行长认为,市场上利用大量的市场技术,如促销活动、直效营销和事件营销等所花费的变动成本,比不断投资固定成本去发展一个消费者资料库要来得合理。
误区C:核心环节是传播
整合营销传播与其他营销模式最大的不同是它的“整合”,它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化,不仅是由营销界、传播界所决定的。
误区D:规划模式是由内到外
传统的营销规划模式的确是由内而外的,它往往是由下面的流程组成:
1. 销售目标
2. 销售成本
3. 目标利润
4. 销售资金
5. 资源分配
6. 媒体选择
7. 目标实施
很明显,这样的流程是非常被动的,而整合营销传播则是化被动为主动,它是用产品或服务把客户吸引而来,而不是用营销的努力把客户拉进来的。
第4操作环节:房地产整合营销的障碍克服
整合营销计划的障碍,视组织形态的不同而有所差异,但我们相信若想成功的话,须有四个必要因素:
必要因素A:整合营销传活必须由高层往下开展
不管组织的结构或其事业形态如何,整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展,并向下渗透到整个组织,而无法由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的,最高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划,扫除阻碍,这意味着不仅要有财务上的支持,而且要积极地以一种指导式、提醒式,甚至鼓舞的方式加以支援,让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。必要因素B:消费者导向的营销
整合营销传播要能有效运作,该组织必须注意消费者,随时随地关心各阶层消费者,吸取有关资讯,以便了解及满足消费者需求,而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说,它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是,必须遵循彼得.杜拉克的原则:“公司的建立,以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言,那会是一大变革,但它却是营销传播要成功不必备的条件。
必要因素C:传播必须成为一个实际有效的竞争优势
整合营销传播要成功,所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇,厂商唯一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上,传播必须成为实际有效的竞争优势,才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。
必要因素D:传播活动必须中央控制
在今日的市场竞争中,集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略;也唯有这些计划及策略,才能使公司所建立的品牌,在市场上屹立不摇。在所有的组织中,传播的功能必须由公司的领导阶层所掌握,而且它必须被视为主要活动,就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功,但全面性的成功,无疑须依赖对整个企业运作有通盘7解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作,所以营销组织必须致力于和每一个消费者,建立一个清楚而简单的关系。在如年代,传播既是如此重要,绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控,因为牢控传播,就是掌控公司的未来。
操作环节五:房地产整合营销对发展商的要求
发展商的角色扮演
发展商是风险与收益对比最强的机构,它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程,发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题,改善并提高工程整体形象,优化市场表露系统,促进销售所实现的。作为事物的两个方面,发展商所提出高质量的问题,冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择,来组合一支高素质的专业队伍为其服务,并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施,发展商对组合的形式可分为:
1、机构招标方案:对各机构的产品及适应力进行考核,得出最强者参与;
2、品牌招标方案:对各机构所组成的一个服务品牌进行考核,虽然在这一组合中的机构可能不是最强的,但是,这一组合却是最强的,工作默契,协调性好;
3、补充招标方案:发展商根据自身的薄弱点及工作需求,适当邀请一个或几个机构,加入其工作的组合,使之成为涵盖整个房地产操作的有机体,来直接参与决策项目的进行。
这里需要讨论的是:发展商可否将确认的权力交给某个特定的主体来进行操作,而其他重大决策权仍由发展商执掌。发展商对重大事件的决策包括:
1、对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、预测进行评估,以便作出相应的工程、市场情况的判断。归纳及提出工程总体要求,交冷、热线进行风险预测讨论。
2、对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核及批准实施。
3、对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。
4、对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平衡后的批复。
5、对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行审核、确认。
6、对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。
第6操作环节:房地产整合营销实战流程设计如下图:
房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,围绕具体项目,由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力、高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言,包括市场调查和研究、目标市场确定及相应产品(劳务)的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集与研究等。可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。
步骤A:(发展商)设想理解
发展商对项目的设想与理解一般依靠市场调查,但也有发展商认为市场目标定位时,理性思考和个人直觉是至关重要的。
步骤B:设计理念
在近几年的房地产开发中,某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念供发展商参考,如对建筑外墙的轮廓及色彩处理;对建筑外层围墙的艺术处理;对小区内部的绿化造景处理;对建筑内部房型布置安排,结构变化等,都极具个性化。任整合过程中,规划策划的思路(设计理念)沟通,主要以《规划建议书》的形式可设计部门提出。《规划设计书》所涉及的内容为:基地布置图,基地绿化布置设计.
篇2:专业的房地产营销策划
房子全部售出
房地产作为一种特殊的产品,进入买方市场,离开营销肯定是不行的。但是,由于在我国起步较晚,而前期的高暴利造成房地产就是一个赚大钱的行业这种误解,形成营销策划相对落后于其他行业。真正的营销手段只是在上海、广州等大城市己部分得到运用,所取得的效果也是令房地产界刮目相看的。
目前,卖好卖得快大部分是期房。为什么期房卖得那么快呢?一是选择余地大、二是房型好,三是绿化及配套设施全。我认为,这都是表面现象,其实是全面贯穿了一根红线,这就是营销策划。营销策划其实是被逼上梁山的。刚开始都认为自己的地段好,房型也可以,大家需要的是内在的质量,需要的是实实在在的房子、花钱买看不到的东西是不可能的。结果是房子造出来,造成大量的积压,因为造之前,根本不知道是卖给谁的。
一、要营造一个真正的旺铺
房地产界有句名言,就是“地段、地段,还是地段”的“三段论”。也就是说,拥有好的地段就能卖出去。
其实地段是房地产营销中的一个重要部分。地段可以分为多种多样。
(一)繁华地段
这种地段谁都想得到,但繁华地段是否都好呢?作为繁华地段,具备以下特征:
1.地价较高;
2.搬迁困难;
3.定位较死;
4.人流较大。
作为这样的繁华闹区,所表现的楼盘要坚持以下的原则:
1.根据街区功能进行开发各类型的房地产,一般在繁华的商业区不宜开发高档写字楼。
2.要建住宅一般多为高层,比如上海的世纪之门与沙田新苑,在此建造的均是高层。
3.要有健全的服务设施。尽管繁华地段的商业功能较全,但在小区内还要有一些服务设施。
在繁华区内,上海的经验是如何使楼盘与周围的楼盘相比与众不同,比如绿洲城市花园与周围的建筑相比,就格外引人注目。
(二)公共设施地段
假如您所开发的楼盘靠近公园、博物馆、地铁口、广场、大学、体育馆、购物中心、中小学等,这些楼盘都是最好的地段,这时就要充分利用这些公共设施。
比如靠近公园可以将窗口朝向公园.并能够再开一个门与公园相连,使公园变成自己的花园。
(三)地段—般,公共设施几乎没有的地段
这种情况可能要占大多数。在上海,爱建城市花园与沙田花园这两个楼盘的成功开发,已充分证明了一般的地段只要进行良好的包装,还是能够开发好的。
(四)偏远的地段
随着城市的延伸,郊外的士地较便宜。在上海的万科城市花园、海天花园、恒大星级公寓、和家园等,都存在以下共同的特点:
1.科学合理的户型;
2.大面积的绿化;
3.配套的服务功能完善;
4.文化品味的塑造;
5.创造交通条件。
在郊区所吸引的顾客与市内的不太一样,其目标对准有私家车或上班时间特殊的人,对居住环境有较高要求的人。
不论是处于好的地段还是不好的地段,首先要求开发商根据目标顾客的要求,创造出满足需求的楼盘,但是真正这样做的比较少。
但也并不是说在任何地方搞楼盘都可以,对周边环境一定要有一个严格的要求。
在上海莲浦花苑周围,可以看到大片大片的楼群,但都卖得价格低,现房卖得不怎么样。
对地段的包装及形象功能提升,是上海靠地产界目前必须做的一个工作。
二、要有一个完整的项目策划
从优秀的楼盘来看,都有一个系统的全面的策划。
整个策划由哪些组成呢?
(一)选地论证
营销策划从开发商选地皮开始,已需要咨询公司的介入,使楼盘不会安错家。一般是根据开发商的要求及地段的状况进行。
(二)楼盘定位
定位也就是找准自己的位置。从十佳楼盘来看,都有自己明晰而准确的定位。
定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。
在项目定位之前都要进行详细充分的市场调查,通过调查发现然后确定项目所面向的市场范围,并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。比如世纪之门的“人,诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地方”等等都是综合性概括性地将楼盘定位表达出来。
市场定位就是要选准买家。要知道建这么多的楼,是谁来买,并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析,在销售推广时才容易把握市场。
功能定位就是要站在顾客的立场上。对房屋小区的功能进行系统的策划,也就是怎样进一步地满足需要。功能定位采用的标准,是必须要满足购房者的需求。
身份定位就是顾客群体的区域化,也就是本楼盘所吸引的人。在美国,白种人与黑种人居住的不是一个地方,有钱的大老板居住的地方不一样,明星居住的地方也不一样。
从上海这些楼盘操作上看,对身份定位都比较重视,都从以下方面进行:
1.从建筑规划与设计上做好文章,尽量运用目标客户群所认同和喜爱的语言,在功能和布局上体现出他们的物质追求。比如上海获奖楼盘中都有阳光室,对备居室的功能都给予充分的考虑。
2.在管理和服务方面都特别强调目标顾客所要求的消费、文化、身份和地位。比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。
3.用一定的宣传和公关活动,来提高楼盘的社会价值,创造名人效应、名建筑效应。
4.给各建筑物巧妙命名,满足购房者的感性需求。
通过定位,进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的确定,由此出发,才能建造一流的楼盘。
(三)管理及经营体系
对整个楼盘的管理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个详细的规划。在上海,看到许多房地产公司都是紧张有序地工作,各方面配合比较良好,都是为了卖房子而努力。
(四)建筑设计及楼盘规划
这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求,实际上,应该由咨询公司与开发商共同撰写《建筑规划设计任务书》。这些内容就不再详细讲解。
(五)投资方式
对于房地产项目的投资应该采取哪种方式,在上海已看到了强强联合,投资商等等都在进行组合。
作为投资分为长线、短线、长短结合的投资,不同的楼盘项目需要进行不同的合理投资。
(六)销售策略
销售是自己来做,还是由代理商来代理?在上海,许多开发商都认为寻找代理商是有必要的,能够加快售房速度,并同时加快资金回笼。同时要对价格、销售管理等进行全面的策划。
(七)销售进度控制
楼卖得快是好现象,但在上海,对比较大的楼盘都有一个详细、严格的销售控制,也就是销售进度的控制。比如沙田新苑在一期火爆后,立即控制二期,爱建新家园也是这样。为什么要这样做?许仰东认为:如果不进行控制,就抓不住;如果卖得快,房型相对较差或楼层问题的房子卖给谁。实际上,有效地控制是为激发购房者的激情,同时可以顺势涨价。有些好的房子一般是到最后再卖,开始低价卖的都是较差的房子,以此形成一种对比和反差,并有吸引人的作用。
通过以上系统的策划,整个楼盘在没有开工前就已成竹在胸,取胜的把握比较大。
三、要有一支过硬的销售队伍
在上海,每当走进销售中心,均能看到高素质的售楼人员,从衣着,到谈吐,到知识,都是一套一套的,吸引客户购买,也就是凡是去过的客户都能够被吸引住。
(一)要建立一个科学的销售组织体系
销售部下面需设哪几个部门,比如企划部、外勤部、内勤部、售楼部是否需要,这些部门怎么运作。
(二)对销售人员要进行全面的素质培训
销售人员的素质如何决定了销售的业绩,要在忠诚度、房地产专业知识、推销技巧、应对技巧、礼仪形象方面进行一系列的培训。
四、要对楼盘进行良好的形象包装
主要是对楼盘品牌、理念、功能、销售人员形象方面的包装。此问题需另撰文详细论述。
五、要有一套好的楼盘市场推广技巧
对楼盘的推广,需要良好的技巧,必须有好的市场切人点。
(一)价格组合
对楼盘的价格、付款方式等都有一个巧妙的组合,比如在不同阶段有不同的价格,不同的付款方式也有不同的价格。
尤其在付款方式上,分解较多,使购房者比较轻松,另外还有多种组合贷款,使付款一步一步跟着开发商走。
(二)销售管理
对销售中的计划管理、行动管理、客户管理、绩效管理是否做得扎实,而且销售政策是否制定得吸引人,这点很重要。
从上海方面来看,目前销售管理已进入微机化管理,用先进的销售管理软件来进行。
(三)广告策略
关于广告的问题,优秀楼盘最明显的是有一个系统的策划和制作,广告发布、投放不是临时去找广告公司,而是利用做好的胶片,什么时间发,送去就可以了;并且在媒介利用上用了不少新招,比如触摸式电脑,VCD等。
(四)人员推销技巧与策略
人员的推销在楼盘销售中的作用很大,一般都有外出拜访客户的销售人员,随时随地掌握客户的需求,将客户不断拉向销售部。
(五)公关活动的实施
许多优秀楼盘对公关活动都比较重视,但都是围绕楼盘来进行的,不是搞一些与楼盘无关的活动。比如陆家嘴花园的“下个世纪我的家”大型征文活动、沙田新苑的公益广告活动、莲浦花园的社区雕塑征稿比赛,以及各类研讨会等,都是针对自己的目标顾客群体举行的。
(六)促销策略
分阶段地进行一系列的促销都是针对各时期售房控制所出现的问题进行的,有的送监视系统,有的送停车位,有的送物业费,有的在某一阶段抽奖,有的进行打折等,都是为了有效促进销售节节上升。
(七)直接销售
直接销售就是利用DM小报以及电脑互联网销售,但由于DM散片在上海利用居委会及大学生已得到广泛运用,因而在售楼中应对这种方式特别慎重,否则将可能由此损害楼盘的形象,带来不必要的负效应。
利用电脑来进行销售,已在一些大城市开始,这个渠道将越来越重要。
有的还利用电话销售,比如声讯台,有的是用受付电话等等。
房地产的销售竞争的白炽化,以及手段的多样化,使许多房地产企业迷惑不解,不知道如何再进行开发。其实,需要的是专业的房地产营销策划。
篇3:房地产营销策划心得体会
房地产营销策划心得体会
一、产品认知
房地产发展商多少都有对自身项目产品存着 “自家项目要比邻家强”的心理,对房产项目开发来说先入为主未能认清项目本身的特性优势实犯下大忌。专业及客观的产品认知是项目营销策划过程中所必须施行的第一步,业内称之为“S .W.O.T ”分析,组成部份包括对项目“优势”、“缺点”、“机会”、及“威胁”的专业及细致分析。SWOT分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司项目的资源优势和缺陷,了解公司项目所面临的机会和挑战,对于制定销售策略有着至关重要的意义。
SWOT分析的步骤:
1、罗列项目的优势和劣势,可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定项目应该采取的具体战略与策略。
二、市场定位
房产项目营销策划第二步是根据上述项目产品的客观认识,并根据市场未来的“供求情况”,并进行专业的“项目可比竞争性分析”,从而为项目确立正确的“市场定位”。项目定位包括其于产品市场的档次、价格及对目标市场客户群体的针对性分析。
三、销售包装
继后,房地产项目的产品策划设计者就把项目变为有形产品;有形产品至少具备5个特性:“特色主题”、“质量水平、“设计式样”、“项目名称”、及“销售包装;一旦具备这五项特性,产品的包装基本完成,专业营销策划顾问便为项目选择及确定最适当、最优良的营销推广手法及渠道把项目讯息及特点传递予市场上有针对性的目标客户。
四、定价系统
结合项目本身优势条件及策划包装,并参考项目竞争可比对手的报价、成交价及市场反应,而制定之理性、灵活的定价系统及操作方式,并按项目出售单位之交付日期、面积、楼层、朝向及付款方式予客户一定的优惠折扣,保证成交量,从而加快回收项目开发资金以提前赚取预期之利润。
五、促销手法
各种促销手段包括广告推广、公关活动、内部推销、人脉传播、及促销活动等。故在商品房策划销售的策划上,应将项目“有形产品”(包括特色主题、质量水平及设计式样等)和“延伸产品”(如物业管理服务、保证公共设施的提供等)合二为一,并使市场上的客户推崇及接受产品,才会达到理想的促销目的。
注意事项
一、 精准策划主题突出项目特色是营销成功的关键。
商品房项目的主题卖点须突出项目之与众不同之处,具有一定的市场差异性。策划诉求口号也在于能卖出项目的自有特色,有了主题特色,就会把市场客户吸引到你的项目中来,希望你是他心中的唯一。
二、策划重心须
在过往的房地产项目营销策划过程中,较为成功的其一经验在于以人为本,人性化设计,能打动人心。根据市场的需要设计商房的布局及配套,根据人们的爱好去设计大楼外观及包装卖点。例如--商业办公项目之主题特色,较倾向“生态办公”、“5A智能办公”;同样如--商品房项目大部分女性客户都希望厨房面积较大,男性客户则看重大客厅。项目前期策划须要预测未来市场的发展及随时观察人们的口味、需求及预算之改变,从而为项目订立具弹性,具有回旋余地的营销策划方案。
三、精确掌握营销策略操控
在商品房营销过案中,对营销策略十分重要,开盘既有先卖好房“一炮而红”的做法,也有先卖差房“留前斗后”的手法,重要的是要始终市场上吸引客户,使之兴趣不减。营销操控中的手段,包括:先卖哪栋、后卖哪栋;先卖哪层,后卖哪层;何时降价,何时涨价;何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势;何时钓着小版面,春雨绵绵,润物无声;何时标奇立异,再创引另一潮头……这都需要具有一定的营销策略和项目产品的预见性。成功的销售策划顾问代理往往能发挥其专业的素质,统筹掌握营销节奏,随机应变。
四、销售尽快收尾
房地产的开发销售进程,时间就是金钱,时间就是机会,时间决定成败。因此,对于房地产项目收尾的销售一定要采取果断的做法,要迅速卖掉尾房,结束销售过程。通常采取让利销售、买大送小、调开代理费等都是合理的相应手段,但处理收尾过程时须注意:发展商不能没有利润,先期买家不能有意见,既能有效地招来新买主,又能让新买家的确得到实惠。
五、营销策划个案没有成功的“照案全搬”
国外、国内其它城市能列举许多“照版全搬”引用他案的项目以失败告终的例子。这是因为房地产市场气候形势瞬息万变,与国情、人气和社会背景密切关联,换一个城市、换一个项目地区,就要根据当地的实际情况打另一手牌子。所以,他项成功策划过案只是借鉴参考,实无照搬之效。懂得在战例中吸收提炼出原则和思维才是真正项目营销策划之道。