地产新闻公关营销造势
作为一个开发面积几十万平方米、甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘,准确的定位及适当的营销造势是决定大盘能否销售顺利的关键因素。
相比于一般性的楼盘,大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品,那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景——消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售。消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从此角度上讲,大盘的营销造势不仅非常重要,而且是必不可少。
营销造势并不是空穴来风,也不是无中而生,而是项目策划者站在战略的高度上,充分考虑项目的各方面特征与关联性:如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对房地产业的影响等等,在充分考虑到有关项目的各方面因素之后,再经过系统性的包装宣传,借助新闻传播的客观性与影响力,将项目的营销态势拔高到一个策略的高度,从高处向目标客户传达积极的良性信息,促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。
A楼盘:一个大盘营销造势的实战案例
A楼盘位于广州南沙经济开发区,占地200多万平方米,由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。
A楼盘由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比设计,整个小区充满浓郁澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线,区内设有2公里长运河,10000平方米风情泛会所,被誉为“南沙第一城”。楼盘于20**年5月1日开盘,首期阳光海岸已于20**年10月30日落成交楼。
作为一个超级大盘,A楼盘面临的机会与风险是均衡的:一方面,A楼盘拥有独一无二的地理优势(海景与水景),同时作为南沙标志性楼盘,有无可代替的品牌形象与投资潜力。另一方面,A楼盘面临的销售压力也很大。首先,整个南沙仍处于大发展阶段,区域经济成熟有待时日,造成客户产生观望心态。其次,南沙远距广州七十公里,路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三,离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐,无论在配套成熟、交通、户型设计上都有各自的优势,这些都是A楼盘强劲的竞争对手。
在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下,整个广州的房地产市场蓬勃发展,海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点,新的楼盘有如雨后春笋,一波又一波地崛起。同样作为郊区物业,广州西部与北部房地产开发的兴起,对地处广州南部的A楼盘的销售造成一定的压力,这使A楼盘的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。
开盘初期,A楼盘的发展商虽然投了几百万的广告费,但市场却反应冷淡,不仅现场访客廖廖,连打电话咨询的客户也是少得可怜,楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。开始半年,竟然卖出不到几十套单元,整个项目的进展受到严重压力。
A楼盘如何能够在对手虎视眈眈的包围中,凸现项目本身的优势,吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔?项目策划者在经过认真的市场调查与市场分析之后,认为造成A楼盘销售上的困局,最重要的原因不是其他,而是客户对A楼盘所处区域——南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以,要打开销售局面,当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势,改变他们对南沙的不良看法,强化他们对南沙未来发展的信心,最终达到客户对A楼盘发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行:
1、宣传南沙未来发展潜力
作为南沙标志性的楼盘,A楼盘的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以,要让客户对A楼盘有信心,首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心,而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。
2、凸现南沙房地产的投资价值
根据我们对市场及客户的认真调查,发现有意购买A楼盘的客户中,超过一半是抱着投资的信念——也即是说,他们关心的不是A楼盘小区环境的好坏,而是更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以我们在宣传中要着重宣扬A楼盘的未来升值潜力,并不是单纯诉求楼盘的环境因素。
3、构造A楼盘的品牌价值
作为建设周期很长的大盘,发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一,A楼盘的发展商是广州最具实力的房地产开发商,这也是A楼盘的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求,构造A楼盘鲜明的品牌价值,从而消除客户对A楼盘发展前景的疑虑状态。
在确定营销造势的大思路之后,接下来的工作就是如何借助新闻传播的力量与渠道,以最合适的方式、最低的投入发挥最好的宣传效应。
20**年8月6日是南沙指挥部成立一周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心,指挥部成立一周年可以看作是南沙开发阶段性的纪念日,所以这段时间,关于南沙大开发现状、前景以及地区经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。
经过严密的分析与周详的准备,我们策划了“清凉海风之旅”的活动,并制定了周全的媒体宣传计划。以此活动为事件营销的载体,组织广州各大传媒的记者轮流到A楼盘采风,召开记者沙龙。另一方面,与指挥部一起,召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果,我们还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合,多角度对南沙及A楼盘进行宣传。
由于准备周密和策划对路,整个新闻传播的效果完全超过我们的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、A楼盘的各种利好消息频频见报。由于新闻报道的客观性、权威性,不少客户就是看到种种关于南沙的利好消息才有兴趣亲临A楼盘,并且在感受了现场之后,决定购买。
在短短三个月时间,A楼盘的销售直线上升,每月都有新的成交数字刷新记录。整个新闻公关宣传费用不过数十万,但是对A楼盘的销售却起到了巨大的促进作用——这是几百万广告投入也难以达到的效果。
营销造势:要点与原则
新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘,更需求通过营销造势来建立楼盘的知名度,吸引客户前来。出色的新闻公关必然是依附着有新闻价值的事件而进行,比如位于华南板块的雅居乐邀请香港大学着名教授郎咸平在楼盘开讲座,华景新城与中山大学合作,在楼盘开设EMBA班等,项目策划者借此事件的发生进行一系的宣传,迅速提升了楼盘的知名度。同样,A楼盘紧紧扣住了政府对南沙的大开发的新闻事件,不断通过客观的新闻报道,将A楼盘的信息与南沙新闻热点结合地一起,起到了很好的宣传效果。
从营势造势的特性来看,策划者应该把握的要点有以下几点:
1、造势的宏观高度
造势立足点一开始要站在高屋建瓴的战略高度上,从宏观面入手,先从城市运营、大势发展走向、区域经济状况、潜在优势等入手,层层引导,营造一个对项目发展的良好空间外部环境。
2、与政府的政策走向相联系
如果楼盘的未来发展能够政府政策相一致,肯定对楼盘是一个极大的利好消息。在营销造势之时,项目策划者一定要从多渠道、多层面去了解政府政策对楼盘的有利之处。如撤市设区、地铁、高速公路的开通、大型体育场馆的建设等政府决策必须对楼盘的发展有重大影响,这些都是营销造势必要考虑的重点。
3、社会民众的关注热点
造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合,这样才能最大程度唤起民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的开幕等。如广州成功申亚后,不少房地产商都自觉利用此利好消息为自己楼盘借力造势。
4、楼盘的优势
楼盘的具体优势特点是营销造势中最末的环节,必须在前面大势的渲染之后,市场对楼盘所处区域有足够的关注,最后才能水到渠成地推出关于楼盘的具体优势介绍。而在造势之时,对楼盘的优势宣传也应把握好角度,最好以第三方,如社会、客户、媒体评价的方面来表现,让这种造势显得更有客观性与说服力。
营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”,这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度,让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望,这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量,产品的销售由此而生——新闻公关的使命正在于此。
篇2:全程产业别墅营销战略案
全程产业别墅营销战略案
一、市场分析
1、项目背景分析:
A、项目宏观背景:
●项目时代背景:中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景:产业别墅位于西安长安科技产业园,属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分,是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一,建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
B、项目立项背景:
●西安是西部大开发的桥头堡,高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块,产业别墅是其中的示范性地产项目,是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求:
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃,对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析:
A、市场概况:
●国外高档办公产品形态丰富,其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累,此类产品被称为“office park”或“villa park”等。
●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地,已有企业开始搬进别墅办公,但这些别墅建设时定位于居住,缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看,产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际:位于北京北苑地区,是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期,一期商务区具有浓郁的德国使馆风格,为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2,层高5.5米;2、3#写字楼独立分为六个单元,2#楼每单元约800M2,使用率为88%;3#楼每单元约600M2,使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2,与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
B、西安写字楼市场简析:
●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
●高新西区是高档次写字楼集中地,此区域写字楼以高层为主,多以智能化、高科技等服务配套吸引客户,其平均价格多在6000元/?左右。
●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种,其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。
●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富,但商务办公配套及相关支撑行业缺乏,平均价格在6000元/?,市场销售情况不好。
●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围,但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、项目分析
A、产品分析
产品类型:
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品,其建筑形态是别墅,而实用功能是商务办公。
B、产品差异化分析:
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点,同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
●传统写字楼的缺点:
a、长时间等电梯,公共交通不好,影响工作效率;
b、办公室不自然通风,自然采光差,造成资源浪费,不利于身体健康;
c、有效层高低,造成空间狭小拥挤的感觉;
d、员工没有休息
间或休息间条件差;
e、停车位秩序差;
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观;
f、工作空间死板、缺乏活力,缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀,直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
●产业别墅有别于传统写字楼的优点:
a、优秀的园区生态氛围;
b、建筑风格独具个性;
c、有良好的自然通风和光照,有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间;
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套;
e、更舒适高档的休闲会谈场所;
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态,能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
2、产品USP提炼:
三、专案宏观背景卖点:
长安科技产业园主要优势分析
●政策优势
整体规划优势:西部大开发的划时代战略背景下,长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分,将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地;西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持
提供融资担保:对易于形成产业效应、建设期短的企业,如果由于目前资金短缺影响建设速度的,由产业区提供相关担保,向商业银行申请贷款。
提供企业援助:对能迅速形成产业形象的项目,产业区可以政府形式无偿资助一部分资金,以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资,注入相应的资金,支持企业搞好建设。
●服务及配套优势
“一站通”办公:产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程,以简化企业入区程序、提高办事效率,为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
高质量人居配套:180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》,规模居西北地区之首,营造完美人居环境,完全满足社区生活居住需要。
完善市政设施:产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构,提供便利高效的市政服务。
功能区域规划:产业区统一划分为三大区域,包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外,还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施,满足入区企业全方位的功能需求。
●经营理念优势
高起点:长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲,具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目,长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
长远眼光:产业区运做伊始即着眼于国际市场,充分考虑从各个环节与国际接轨,为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域,包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案,区域功能合理,体现人性化理念。
城市经营:长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴,上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
品牌经营:品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中,开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
●产业别墅是城市动力型地产,是城市建设的核心推进剂;
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目,是西安、西部甚至全国地产开发的范例;
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命,开创全新生态办公理念,是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现,;
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套;
●更高档次的休闲会所,前所未有的工作享受。
●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
A、项目优势:
●国内领先商务物业模式,填补了市场空白。
●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚,信誉卓着。
B、项目机会:
●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分,可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。
C、项目劣势:
●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差,对外埠和国外企业进驻造成障碍。
●单体项目建筑面积大,每栋别墅面积约在1400—2600?之间,总房款很高,非普通企业所能承受。
●项目形态新颖,市场认知度低。
D、项目威胁:
●总房款很高,所以销售难度大,非一般销售手段能达到目的。
●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。
●项目经管高度不够。
四、项目综合定位
1、目标客户定位:
A、 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性,决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境,有强烈的创新意识,对企业形象有较高要求。同时,这类企业家投资谨慎,对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
C、目标客户按所有制机构和规模分为三类:
●大中型民营企业;(首推)
●大型国有企业;
●中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位:
项目定位为高档产品,价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议:
A、案名剖析:
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境,案名要能体现出:1、生态化、园林式;2、全新的、高档次的商务模式;3、空前的、具有第一性的。
B、案名建议:
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
第二章营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码:
A、专案成功关键:
●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念,又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
●围绕动力型地产的特质:产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别,需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略:
动力型地产、运动战消化。
B、动力型地产互动流程:
如下图所示:动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程,由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
2、价格策略:
A、价格控制:
本案价格策
略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力,高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位,而是结合市场需求设定中高价位;缓释全新业态上市时的概念认知难度。
B、价格杠杆运用:
●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为:高开高走。起点即为项目均价,利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
●计划通过销售杠杆的运用,最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
二、传播推广策略
1、整合传播策略
如下图所示:在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处,起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点,精确锁定目标客户群体。
2、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示:在整体传播费用中,以广告攻势为主体,有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节,采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸,迅速深化市场对本案的认知。
3、传播战术组合图
A、广告新闻标题:
●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强,西部50强
●中国地产第三次革命
●香港、伦敦、纽约,我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
●中国地产的新大陆—[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
●[企业壹号公园]—永不谢幕的新财富特区
●西部中国的骄傲
B、公关活动促销主题
●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
●动力型地产与城市经营论坛
●“品牌企业”入驻壹号公园庆典
●“壹号公园”时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
三、销售策略
1、销售阶段控制
在全案的销售控制中,围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
2、销售创新战术
A、营销战略创新
●借势营销:借西部大开发,国家对西部重点城市的政策扶持之势,借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势,实现本案的借势而上,有势可依。
●互动营销:充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接,实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售,提倡与目标客户的更多实效性沟通,讲究走出去、请进来;以阶段性重点事件营销为引爆点。
C、五大营销战术创新
如下图所示:五大营销利器为核心战术,辅以长久以来形成的系统销售技巧,销售力量抓住每次契机一锤定音。
●ONE TO ONE直销营销模式:
扬弃传统销售代表形式,由高素质经理级人员专项负责意向中客户,专人服务,深度沟通。
●泛CLUB营销模式:
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外,同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性,对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
●新空间卖场营销模式:
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色,系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
●阶段性主题营销模式:
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案,当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案,形成三大热销阶段的核心举措。
●拍卖营销模式:
本案强势开盘方式,通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势,使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章项目提升建议
一、项目运营建议:
1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点
●形象示范:
产业别墅位于长安科技产业园入口处,两面临园区主干道,一面临时代广场,是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
●规划示范:
规划设计具有超前性与先导性,体现新理念与新手法,使示范产业区同时具有环境景观的示范作用;
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区,建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
●产业链示范:
长安园提供金融服务、政策支持,以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套,园内园外形成良性互动的产业链循环,而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
●综合效益示范:
产业别墅不仅为企业带来经济效益,亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范,并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
●一站通关:
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续,设立产品出口快速通道,使企业有效掌控国际商机,真正实现无壁垒贸易交流。
●“企业外交官”全程解决方案:
为避免“水土不服”现象,园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”,协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务,确保企业入园一站通、经营事事通!
●企业融资:
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务,解决企业经营资金困难。
●税收政策:
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策,还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
●产业别墅是一种新型物业,它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新,是开发高科技园区的大胆尝试,将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
●新型物业项目的成功,作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新,从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴,以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发,经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式,将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备,以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
二、产品力提升
1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升,使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准:“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。
篇3:专业的房地产营销策划
房子全部售出
房地产作为一种特殊的产品,进入买方市场,离开营销肯定是不行的。但是,由于在我国起步较晚,而前期的高暴利造成房地产就是一个赚大钱的行业这种误解,形成营销策划相对落后于其他行业。真正的营销手段只是在上海、广州等大城市己部分得到运用,所取得的效果也是令房地产界刮目相看的。
目前,卖好卖得快大部分是期房。为什么期房卖得那么快呢?一是选择余地大、二是房型好,三是绿化及配套设施全。我认为,这都是表面现象,其实是全面贯穿了一根红线,这就是营销策划。营销策划其实是被逼上梁山的。刚开始都认为自己的地段好,房型也可以,大家需要的是内在的质量,需要的是实实在在的房子、花钱买看不到的东西是不可能的。结果是房子造出来,造成大量的积压,因为造之前,根本不知道是卖给谁的。
一、要营造一个真正的旺铺
房地产界有句名言,就是“地段、地段,还是地段”的“三段论”。也就是说,拥有好的地段就能卖出去。
其实地段是房地产营销中的一个重要部分。地段可以分为多种多样。
(一)繁华地段
这种地段谁都想得到,但繁华地段是否都好呢?作为繁华地段,具备以下特征:
1.地价较高;
2.搬迁困难;
3.定位较死;
4.人流较大。
作为这样的繁华闹区,所表现的楼盘要坚持以下的原则:
1.根据街区功能进行开发各类型的房地产,一般在繁华的商业区不宜开发高档写字楼。
2.要建住宅一般多为高层,比如上海的世纪之门与沙田新苑,在此建造的均是高层。
3.要有健全的服务设施。尽管繁华地段的商业功能较全,但在小区内还要有一些服务设施。
在繁华区内,上海的经验是如何使楼盘与周围的楼盘相比与众不同,比如绿洲城市花园与周围的建筑相比,就格外引人注目。
(二)公共设施地段
假如您所开发的楼盘靠近公园、博物馆、地铁口、广场、大学、体育馆、购物中心、中小学等,这些楼盘都是最好的地段,这时就要充分利用这些公共设施。
比如靠近公园可以将窗口朝向公园.并能够再开一个门与公园相连,使公园变成自己的花园。
(三)地段—般,公共设施几乎没有的地段
这种情况可能要占大多数。在上海,爱建城市花园与沙田花园这两个楼盘的成功开发,已充分证明了一般的地段只要进行良好的包装,还是能够开发好的。
(四)偏远的地段
随着城市的延伸,郊外的士地较便宜。在上海的万科城市花园、海天花园、恒大星级公寓、和家园等,都存在以下共同的特点:
1.科学合理的户型;
2.大面积的绿化;
3.配套的服务功能完善;
4.文化品味的塑造;
5.创造交通条件。
在郊区所吸引的顾客与市内的不太一样,其目标对准有私家车或上班时间特殊的人,对居住环境有较高要求的人。
不论是处于好的地段还是不好的地段,首先要求开发商根据目标顾客的要求,创造出满足需求的楼盘,但是真正这样做的比较少。
但也并不是说在任何地方搞楼盘都可以,对周边环境一定要有一个严格的要求。
在上海莲浦花苑周围,可以看到大片大片的楼群,但都卖得价格低,现房卖得不怎么样。
对地段的包装及形象功能提升,是上海靠地产界目前必须做的一个工作。
二、要有一个完整的项目策划
从优秀的楼盘来看,都有一个系统的全面的策划。
整个策划由哪些组成呢?
(一)选地论证
营销策划从开发商选地皮开始,已需要咨询公司的介入,使楼盘不会安错家。一般是根据开发商的要求及地段的状况进行。
(二)楼盘定位
定位也就是找准自己的位置。从十佳楼盘来看,都有自己明晰而准确的定位。
定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。
在项目定位之前都要进行详细充分的市场调查,通过调查发现然后确定项目所面向的市场范围,并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。比如世纪之门的“人,诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地方”等等都是综合性概括性地将楼盘定位表达出来。
市场定位就是要选准买家。要知道建这么多的楼,是谁来买,并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析,在销售推广时才容易把握市场。
功能定位就是要站在顾客的立场上。对房屋小区的功能进行系统的策划,也就是怎样进一步地满足需要。功能定位采用的标准,是必须要满足购房者的需求。
身份定位就是顾客群体的区域化,也就是本楼盘所吸引的人。在美国,白种人与黑种人居住的不是一个地方,有钱的大老板居住的地方不一样,明星居住的地方也不一样。
从上海这些楼盘操作上看,对身份定位都比较重视,都从以下方面进行:
1.从建筑规划与设计上做好文章,尽量运用目标客户群所认同和喜爱的语言,在功能和布局上体现出他们的物质追求。比如上海获奖楼盘中都有阳光室,对备居室的功能都给予充分的考虑。
2.在管理和服务方面都特别强调目标顾客所要求的消费、文化、身份和地位。比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。
3.用一定的宣传和公关活动,来提高楼盘的社会价值,创造名人效应、名建筑效应。
4.给各建筑物巧妙命名,满足购房者的感性需求。
通过定位,进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的确定,由此出发,才能建造一流的楼盘。
(三)管理及经营体系
对整个楼盘的管理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个详细的规划。在上海,看到许多房地产公司都是紧张有序地工作,各方面配合比较良好,都是为了卖房子而努力。
(四)建筑设计及楼盘规划
这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求,实际上,应该由咨询公司与开发商共同撰写《建筑规划设计任务书》。这些内容就不再详细讲解。
(五)投资方式
对于房地产项目的投资应该采取哪种方式,在上海已看到了强强联合,投资商等等都在进行组合。
作为投资分为长线、短线、长短结合的投资,不同的楼盘项目需要进行不同的合理投资。
(六)销售策略
销售是自己来做,还是由代理商来代理?在上海,许多开发商都认为寻找代理商是有必要的,能够加快售房速度,并同时加快资金回笼。同时要对价格、销售管理等进行全面的策划。
(七)销售进度控制
楼卖得快是好现象,但在上海,对比较大的楼盘都有一个详细、严格的销售控制,也就是销售进度的控制。比如沙田新苑在一期火爆后,立即控制二期,爱建新家园也是这样。为什么要这样做?许仰东认为:如果不进行控制,就抓不住;如果卖得快,房型相对较差或楼层问题的房子卖给谁。实际上,有效地控制是为激发购房者的激情,同时可以顺势涨价。有些好的房子一般是到最后再卖,开始低价卖的都是较差的房子,以此形成一种对比和反差,并有吸引人的作用。
通过以上系统的策划,整个楼盘在没有开工前就已成竹在胸,取胜的把握比较大。
三、要有一支过硬的销售队伍
在上海,每当走进销售中心,均能看到高素质的售楼人员,从衣着,到谈吐,到知识,都是一套一套的,吸引客户购买,也就是凡是去过的客户都能够被吸引住。
(一)要建立一个科学的销售组织体系
销售部下面需设哪几个部门,比如企划部、外勤部、内勤部、售楼部是否需要,这些部门怎么运作。
(二)对销售人员要进行全面的素质培训
销售人员的素质如何决定了销售的业绩,要在忠诚度、房地产专业知识、推销技巧、应对技巧、礼仪形象方面进行一系列的培训。
四、要对楼盘进行良好的形象包装
主要是对楼盘品牌、理念、功能、销售人员形象方面的包装。此问题需另撰文详细论述。
五、要有一套好的楼盘市场推广技巧
对楼盘的推广,需要良好的技巧,必须有好的市场切人点。
(一)价格组合
对楼盘的价格、付款方式等都有一个巧妙的组合,比如在不同阶段有不同的价格,不同的付款方式也有不同的价格。
尤其在付款方式上,分解较多,使购房者比较轻松,另外还有多种组合贷款,使付款一步一步跟着开发商走。
(二)销售管理
对销售中的计划管理、行动管理、客户管理、绩效管理是否做得扎实,而且销售政策是否制定得吸引人,这点很重要。
从上海方面来看,目前销售管理已进入微机化管理,用先进的销售管理软件来进行。
(三)广告策略
关于广告的问题,优秀楼盘最明显的是有一个系统的策划和制作,广告发布、投放不是临时去找广告公司,而是利用做好的胶片,什么时间发,送去就可以了;并且在媒介利用上用了不少新招,比如触摸式电脑,VCD等。
(四)人员推销技巧与策略
人员的推销在楼盘销售中的作用很大,一般都有外出拜访客户的销售人员,随时随地掌握客户的需求,将客户不断拉向销售部。
(五)公关活动的实施
许多优秀楼盘对公关活动都比较重视,但都是围绕楼盘来进行的,不是搞一些与楼盘无关的活动。比如陆家嘴花园的“下个世纪我的家”大型征文活动、沙田新苑的公益广告活动、莲浦花园的社区雕塑征稿比赛,以及各类研讨会等,都是针对自己的目标顾客群体举行的。
(六)促销策略
分阶段地进行一系列的促销都是针对各时期售房控制所出现的问题进行的,有的送监视系统,有的送停车位,有的送物业费,有的在某一阶段抽奖,有的进行打折等,都是为了有效促进销售节节上升。
(七)直接销售
直接销售就是利用DM小报以及电脑互联网销售,但由于DM散片在上海利用居委会及大学生已得到广泛运用,因而在售楼中应对这种方式特别慎重,否则将可能由此损害楼盘的形象,带来不必要的负效应。
利用电脑来进行销售,已在一些大城市开始,这个渠道将越来越重要。
有的还利用电话销售,比如声讯台,有的是用受付电话等等。
房地产的销售竞争的白炽化,以及手段的多样化,使许多房地产企业迷惑不解,不知道如何再进行开发。其实,需要的是专业的房地产营销策划。