地产策划灵魂把握
1、项目策划智力活动的实质
现代行销理念认为,营销即经营,经营即运作市场。策划是市场营销的“概念”构造过程,属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中,策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中,科学的策划作用首先在于形成一个“影子项目”,即观念上的物业概念。马克思曾讲过,人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于,在酿造之前蜂房的概念已存在于头脑之中了。项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。策划是一种精神活动,属主观行为,其成效受制于客观世界的诸多条件。
项目策划的依据来自市场,项目策划的中心是研究市场,项目策划的结果是判断市场。这是由于项目成功与否取决于市场,投资回报的实现也离不开市场,市场是策划的出发点和归宿点。所以说,项目策划的灵魂在于把握市场。换言之,就是在企业资源的约束条件下,求出项目方程式之解,给出该项目开发成功的理念和策略。
2、地产项目策划的流程分析
商业策划在国外及港台已为独立分工,活跃于经济活动之中,出现了很多着名案例,形成了完善的策划工艺流程。地产项目策划因举足轻重,故在商业策划中更为突出和受到重视,其策划工作流程较为完整。
笔者在主持和参与一些地产项目策划中感到,其工作流程并非是平面、时序、二维的,而是立体、系统、三维的。这主要是;因为现实中房地产开发工作流程是时空交叉,诸多环节同步进行的。
3、国内地产策划批判
国内的商业策划仍处于探索阶段,有待成长。地产项目策划虽发展较快,20世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例,取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台,惊世之作不多,包装痕迹明显,往往带有炒作之嫌。目前地产策划在理念和操作上存在的问题,比较明显的主要表现在以下几点:
“策划万能论”(救世主型)。将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药,似乎立杆见影,一通百通,成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居,天南海北传道士似的飞来飞去,俨然成了死项目、空置房的救世主。“策划万能论”的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述,策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部,任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。
“策划无用论”(虚无主义型)。认为策划是外行充内行,不过是坐而论道的纸上谈兵之雕虫小技,甚至放言:“有钱不如请人吃顿饭顶事儿”。也有的认为策划赶不上变化,等谋划好了黄瓜菜都凉了。
凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎地产开发只是简单的程序作业,无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了地产智力领域,等于削弱了房地产业的知识含量。
“策划即美化论”(虚拟型)。持此态度的人凭着主观臆造,异想天开,时不时的来个新概念,一味追求标新立异。为了达到所谓的营销效果不惜弄虚作假、狂吹乱捧、误导引诱,以图乱中取胜。这种虚拟型策划把严肃科学的商务智力活动歪曲成吹牛术,丧失了职业道德,败坏了行业风气。
4、地产策划如何扼住市场的咽喉
没有调查就没有发言权,调查是策划的出发点。市场调查相当于“项目前期”,是策划的基本工作。地产项目策划阶段的市场调查,主要是摸清本项目的轮廊和成熟周期。为此,要采取一系列的现代科学统计手段和计量方法。譬如回归技术、模糊数学、线性代数,甚至计量经济学模型。由于住宅消费的社会性特点,对调查结果要进行相关调整。
开发企业的生命力在于不断发现新的物业需求。需求与项目内在联系的挖掘是策划的核心,谁率先建立起可支配的地产资源与物业市场需求之间联系的纽带,就等于占领了市场。在资源与需求相互联系的分析中,出发点是不同的,这要以企业资源状况来定。如果已经有了地块,基本上就是从区位出发的定向需求研究;如果正在酝酿项目,那就从寻找需求开始,然后再据此确定开发地块。殊途同归,关键在二者之间的“联系分析”。
策划是对市场趋势的判断,即预见。房地产项目开发周期长、不确定因素多,导致风险大,市场预见更为重要。因此,地产项目策划的内容重心往往成为预测。也正是从这一意义上说,策划的生命在于预测力。在策划中,不能看出三两年的结论是没把握的结论。为了对房地产市场趋势做出准确预测,需要在市场调查的基础上,深入进行研究,全面考虑估计可能对房地产市场供求产生影响的政治、经济、心理、文化、气候等因素的变动,综合各方面情况进行归纳,最终做出结论。
篇2:房地产项目前期发展策划
A、项目前期发展策划
目标
1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。
2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。
3、锁定目标客户群
4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。
工作方式
1、成立项目专案小组，调配整合人才资源。
2、全程与各方面专家，专业人士沟通交流。
3、利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。
4、全程与开发商有关人士紧密沟通。
5、严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。
1、接触项目所在地市场，整合决策资源所拥有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。
2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析(优劣势分析：优势Strenth、劣势 Weekness、机会Opportunity、危机 Threat)，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。
3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象(确定开发什么物业、如何营造舞业内在与外在形象和硬件，以呼应主题)，完善总体策划思路。
4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求(显性需求和隐性需求)，确立项目的开发主题。
5、整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。
篇3:房地产策划:经营理念
经营理念
"全案策划"代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问。作为整合人才资源、理论资源的平台，xx置地根据项目所在地的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大化的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合"天时、地利、人和"做到知己知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。
"全案策划" 代理顾问模式的经营理念主要体现为：
1、超越同质化
2、引导市场
3、全过程顾问与解决
4、提升开发品牌
经营理念解理之一：超越同质化
在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题;也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。
"全案策划"代理顾问模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中称置地公司的共同终极目标--获取最大利润和获得品牌效应。
经营理念解理之二：引导市场
关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种人的需求去开发项目， 还是由我们开发的项目来引导人们的居住现象?现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的。但房地产因其开发(生产)周期较普通商品长，不能单独地停留在迎合需求的层面，它还必须要"引导市场"。
xx置地"全案策划"提倡的"引导市场"的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念与倾向。
经营理念解理之三：全程顾问与解决
"全案策划"代理顾问模式与普通的代理顾问模式最不同的一点就是"全程顾问与解决"。xx置地为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。"全案策划"的代理顾问模式一般分为以下4个阶段性工作，分属3个时期：
经营理念解理之四：提升开发商的品牌
品牌效应、名牌效应是当今成功开发上的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。
"全案策划"代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时重视对开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。
xx置业会为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商打造品牌的平台，最终达成获得利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。xx置地倡导的"全案策划"代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的可持续发展作战略性的指导。