地产策划代理实战模式
笔者所称房地产二级市场策划代理之“五环节”模式,是指在房地产二级市场上,房地产中介代理公司以其拥有的策划力和销售力为核心竞争力,以项目前期策划为项目代理权竞争利器,以项目营销策划为驾驭代理项目的主要营销手段,以项目销售代理执行为实现代理项目销售的主要营销内容,以实现代理项目营销的优质、高效为目标的策划代理实战模式。
事实上,这种策划代理模式,亦可成为目前及今后相当一段时间内深圳及内地大部分城市房地产二级市场代理的主要实战参考模式。
第一环节:市场资讯管理与资讯调研—代理市场在哪里?
目前中国房地产代理市场竞争十分剧烈,中介机构要在竞争中立于不败之地,首先必须做好市场资讯基础工作,唯此才能在代理市场开拓中做到心中有底,有的放矢。
市场资讯管理
中介机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管理动态系统,其重点资讯包括:
1.区域房地产宏观资讯
土地规划状况、土地开发状况、一级市场(土地出让市场)土地供需状况、二级市场土地转让供需状况、二级市场房地产供需状况、三级市场房地产供需状况、房地产平衡状况、相关政策环境(如土地政策、金融政策、住房政策、销售政策、财税政策、人口政策、产业政策、区域发展政策)、相关人口环境(如人口总量与人口增长、人口的年龄结构、家庭规模与结构)、相关经济环境(如宏观经济形势、产业结构、城市化进程、经济体制、通货膨胀率)等。
2.区域房地产微观资讯
房地产开发公司(包括专业开发商和项目开发商)数量与结构、投资商数量与结构、开发公司及投资公司土地储备状况、开发公司已开发项目情况、开发公司开发动态(如市场调查动态、报批动态、规划设计动态、开工建设动态等)、开发公司项目销售组织情况(自有营销机构状况、自销项目数及效果评估、委托代理项目数及效果评估、新项目销售组织方式倾向或意向)、竞争对手数量与竞争手段,等等。
市场调研
中介机构要建立健全区域房地产市场的宏、微观资讯系统,应设法使资讯来源变得日常化、规范化、高效化,除了建立有关媒体(如报刊、网站等)和政府统计渠道外,还可以和有关市场调研与信息统计机构建立资讯交流渠道。
在建立日常的资讯渠道基础上,中介机构还有必要定期或不定期进行相关资讯调研,其目的是补充及核实相关资讯。
第二环节:代理市场开拓与前期策划—如何赢得代理权?
代理市场开拓
中介公司拓展代理市场,切忌“临时抱佛脚”,在平时就要十分注重和开发商及相关政府机构建立友好互信的业务合作关系。只有在具备良好合作关系的基础上,充分发挥自身所掌握的各种相关资讯优势,才可在开拓代理市场时,立见事半功倍之效。
项目前期策划
为赢得房地产项目销售代理权,中介机构一般必须根据项目的基本情况准备项目策划报告。由于在取得项目销售代理权之前,中介机构尚无法对项目进行深入的论证和考量,所出具的项目策划报告具有初步性质,可称之为项目前期策划或预策划。但为了顺利赢得项目代理权,中介机构必须对项目前期策划引起足够的重视,其策划产品(报告)应能基本体现中介机构的策划力和销售力。
项目前期策划的主要内容:
1.项目基础判断及SWTO分析
项目是否可行?项目的优势和劣势在哪里?项目的机会和威胁是什么?
2.项目市场预调研及市场预定位
项目相关宏观、区域形势如何?客户在哪里?如何确定项目的核心竞争力?如何保证项目在竞争中取胜?
3.项目物业发展建议
项目分期开发建议、物业类型建议、户型及面积比例建议、户型功能及结构体系建议、配套设施建议。
4.项目规划、建筑设计方案评价
市场将怎样看待现有项目规划及建筑设计方案?
第三环节:项目市场调研与营销策划—如何进入实战?
在经过“代理市场开拓与前期策划”环节,中介公司成功取得项目策划代理权后,将转入实战阶段。
项目实战阶段的“项目市场调研与营销策划”环节的市场调研主要服务于正式的项目营销策划报告,并成为营销策划报告的一个有机组成部分。
1.项目市场调研
项目相关宏观、区域形势如何?客户在哪里?竞争形势如何?如何确定项目的核心竞争力?如何保证项目在竞争中取胜?
2.项目市场定位
项目功能、形象、文化、客户、价格如何定位?品牌如何定位及推广?
3.营销包装策略
项目识别体系如何建立?卖场如何包装?样板房如何包装?地盘如何包装?户外广告如何策划包装?媒体广告如何策划包装及投放?销售资料及用品(楼书、折页、单张、模型、展板等)如何策划包装印刷?
4.整合推广与销售策略
项目入市时机成熟吗?项目卖点在哪?项目销售阶段及促销策略怎样安排?项目的销售价格怎么走?如何宣传造势?
第四环节:项目营销管理与销售执行—如何打赢实战?
销售现场如何管理?日常销售如何控制?销售队伍如何管理及激励?如何与发展商保持良好沟通?如何监控竞争对手?如何确定竞争应对策略?
第五环节:项目营销总结与案例管理—如何总结实战?
销售过程中竞争对手和客户给了我们怎样的启示?我们的策略和销售还存在什么问题?
中介公司在进行代理项目营销的同时,还应积极总结项目案例,并归档管理,相机宣传造势。
中介机构要顺利赢得项目代理权,并打赢营销代理实战,必须具备良好的竞争力保障。首先是策划力保障,包括:策划理论力——驾驭项目的能力、策划实战力——运作项目的能力、市场创新力——差异化战略的实施能力、市场洞察力——对市场有效需求变化的预见能力、团队合作力——团队协同作战,保证项目成功的综合实力。
其次是销售力保障,可概括为销售计划力、销售执行力、销售促进力、销售控制力、销售管理力。
为营造良好的竞争力保障体系,中介机构应配备高素质的多专业(岗位)的员工队伍,如市场调研师、资源信息师、投资分析师、策划师、销售经理、规划与建筑师、房地产估价师,等等。
篇2:房地产项目前期发展策划
A、项目前期发展策划
目标
1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。
2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。
3、锁定目标客户群
4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。
工作方式
1、成立项目专案小组，调配整合人才资源。
2、全程与各方面专家，专业人士沟通交流。
3、利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。
4、全程与开发商有关人士紧密沟通。
5、严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。
1、接触项目所在地市场，整合决策资源所拥有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。
2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析(优劣势分析：优势Strenth、劣势 Weekness、机会Opportunity、危机 Threat)，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。
3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象(确定开发什么物业、如何营造舞业内在与外在形象和硬件，以呼应主题)，完善总体策划思路。
4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求(显性需求和隐性需求)，确立项目的开发主题。
5、整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。
篇3:房地产策划:经营理念
经营理念
"全案策划"代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问。作为整合人才资源、理论资源的平台，xx置地根据项目所在地的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大化的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合"天时、地利、人和"做到知己知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。
"全案策划" 代理顾问模式的经营理念主要体现为：
1、超越同质化
2、引导市场
3、全过程顾问与解决
4、提升开发品牌
经营理念解理之一：超越同质化
在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题;也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。
"全案策划"代理顾问模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中称置地公司的共同终极目标--获取最大利润和获得品牌效应。
经营理念解理之二：引导市场
关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种人的需求去开发项目， 还是由我们开发的项目来引导人们的居住现象?现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的。但房地产因其开发(生产)周期较普通商品长，不能单独地停留在迎合需求的层面，它还必须要"引导市场"。
xx置地"全案策划"提倡的"引导市场"的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念与倾向。
经营理念解理之三：全程顾问与解决
"全案策划"代理顾问模式与普通的代理顾问模式最不同的一点就是"全程顾问与解决"。xx置地为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。"全案策划"的代理顾问模式一般分为以下4个阶段性工作，分属3个时期：
经营理念解理之四：提升开发商的品牌
品牌效应、名牌效应是当今成功开发上的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。
"全案策划"代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时重视对开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。
xx置业会为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商打造品牌的平台，最终达成获得利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。xx置地倡导的"全案策划"代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的可持续发展作战略性的指导。