房地产公关营销策划
房地产营销公关策划中公关一词是公共关系的略语。“公共关系”一词源于英文Public Relations,简称PR,也可以译作“公众关系”。公共关系主要要素是社会组织(主体)、传播(手段)和公众(客体)。公关或公共关系策划一般涵义是社会组织(政府、企业等)通过信息传播,以一定的方式和活动协调、发展、完善与公众的关系。
房地产营销公关策划和广告策划相比,公关策划具有双向沟通的特征。房地产广告发布信息明确,传播广泛,但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制,双向沟通有相当的阻碍。公共关系活动信息传播反馈性强,便于企业与公众的双向沟通,容易达成双方的信任、谅解、默契。房地产营销公共关系中顾客是基本公众,但还包括其他方方面面的公众。它涉及到方方面面的关系,牵连到方方面面的利益,需要方方面面的相助。房地产营销在多维复杂的营销环境中应该运用良好的公共关系,与方方面面保持沟通,促使企业与社会公众相互之间的理解和合作,从而使营销业绩更上一层楼
第一节 房地产公关策划规则特征
一、信息传播与双向沟通
房地产营销公关策划,实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源,即信息的发布者,也就是传者;信宿,即接受并利用信息的人,也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此,这不是一般意义上单向性信息传递,而是通过双向性的信息沟通,使双方在利益限度内最大程度上取得理解,达成共识。
房地产营销公关策划,主要类型有两种。一种是单独性的,即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划,本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的,即是规模较大的,时间较长的,一连串的,为同一目标所进行的公关活动的组合,本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划,都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”,是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”,是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);Say What(说什么);Through Which Channel(通过什么渠道);To Whom(对谁说的);With What effect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通,必须重视反馈机制的建立。反馈,这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中,这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果,并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制,这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于:第一,它引进了反馈机制,将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来,把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二,在这一循环系统中,反馈还对传播系统及其过程,构成一种自我调节和控制,传受的双方要使传播维持、发展下去,达到一定的目的,就必须根据反馈信息,调节自身的行为,从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道,指信息传播的途径、渠道,也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中,企业与公众建立良好的关系,楼盘的信息有效的在公众中传播反馈,楼盘最终得到顾客认可决定购买,所有这一切,都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程,它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力,也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提,企业与公众的沟通必须以诚恳为基础,任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚,才能取信于公众,赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划,力求形成良好的公众关系,它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持,而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标,又要让公众得益,包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利,与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼,但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度,不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度,指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度,特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效,楼盘“三度”也有利于促销。
第二节 房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系,指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中,媒介关系有着不可替代的特性,它传递信息迅速,影响面广,威望度高,可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美,新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系,因为和房地产企业其他职能部门工作相比,它是直接面向社会各界的,所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓:“得之者锦上添花,失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢?
首先,将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘,通报情况,但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动,争取理解和增进友谊,为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次,必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻,即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻,各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道,甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明,楼盘的新闻价值越高,记者就乐于报道,读者会用心阅读,楼盘促销效果也就明显。
再次,应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机,从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范,回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显着位置上报道和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”,它是指在真实发生事件的基础上,经过推动挖掘,运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动,吸引记者采访报道。在公关史上,美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”,便是制造新闻事件的一个着名例子,可以作为借鉴。
该大楼竣工之际,一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗,请动物保护委员会采取保护措施,公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头,吸引新闻界报道。结果,从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止,各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上,联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走,名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜,希望企业能对某些活动进行经济上的支持,企业和楼盘因此而得到相应的宣传,房地产企业如何对待赞助活动呢?
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分,有计划有目的的赞助一些社会活动,是企业和社会公众沟通的有效手段,既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时,多遵循如下原则。
第一、赞助的单位是非赢利性组织。
第二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时,特别要注意以下几个问题。
1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中,准确遴选最佳的赞助对象,是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象,应该是社会公众最感兴趣的活动,或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则,赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
2、详细了解赞助活动的具体情况。企业所赞助的活动的展开涉及到方方面面,比做常规广告复杂得多。一些企业进行赞助往往没有取得相应的效果,通常是赞助活动展开的某些方面出现偏差。例如有的被赞助主办单位把赞助钱款的一部分私自挪用或大肆挥霍,有些赞助活动邀请的明星不到场或不自重。有一家房地产企业曾投入相当资金赞助一项大型艺术活动。根据主办单位赞助条例规定被冠以“独家赞助”的身份,但是,当此项大型活动所有工作准备就绪即将揭幕的时候,一些协办单位提出一连串问题,主要是他们也出了钱进行赞助,所以不存在“独家赞助”。于是印有“独家赞助”的海报不能张贴,宣传册不能发放,入场券不能使用,这家房地产企业赞助这项大型艺术活动的策划大打折扣。
3、搞好赞助活动的宣传。企业出资赞助某项活动应该明理所当然有被宣传的权力。国际商界把赞助和捐赠区分开来,前者有明显的商业目的,寻求社会和企业的共同利益。搞好赞助活动的宣传要注意适用新闻大众传媒扩大传播企业信息量。国外企业赞助某些活动用于新闻媒介的传播费用一般都高于直接用于活动的经费,并从媒介覆盖面、公众视听率等进行测算。搞好赞助活动的宣传还要注意不要搞直接的促销宣传。房地产企业赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道,显示企业的社会责任感,扩大企业和楼盘知名度、印象度、美誉度,密切客户和潜在客户的联系,争取软性长远的宣传效果。
三、如何对待公关危机
房地产营销会出现公关危机,主要是由于顾客投诉、媒介曝光等突发事件,面临强大的公众舆论压力和危机接连而起的营销环境,导致楼盘销售无法正常进行。出现这样的公关危机引发点,往往是顾客认为销售承诺明显失信或具有欺骗性,例如在楼盘配套、入伙日期、建材标准等问题上大打折扣。造成这样的局面有多方面的原因。
外在原因是楼盘存在的问题确实有着不可抗拒的客观因素。内在原因是房地产企业疏忽、失误甚至是违规操作的主观因素。此外,也有可能是顾客对销售承诺的误解,某些同行不恰当的说法所致。
对待房地产营销中的公关危机应遵循如下原则。
1、预测的原则。房地产营销人应该把预测营销中的公关危机作为营销工作的一部分。特别要清楚了解楼盘潜在的问题,正确对待顾客反映的意见,沟通融洽方方面面的关系。公关危机的引爆虽具有突发性,但任何事物都有一个量变到质变的过程,尽可能把各种危机事件的苗子消灭在萌芽状态中。对公关危机的征兆主动查处,认真防范,大多数危机事件是可以避免的。
2、及时处理的原则。公关危机一旦出现,极易出现急速扩展的状况。应迅速掌握所需信息资料,制定实施处理危机的计划。这方面的计划一般包括以下内容:1)分析产生危机的背景和症结;2)顾客和其他公众卷入危机的状况和发展趋势;3)危机传播的主要内容和渠道;4)解决危机的条件和方法;5)与各类公众沟通对话的形式和途径;6)当事人纠葛的解决。
3、真实真诚的原则。房地产企业在处理公关危机时,无论是对当事人、新闻媒介、上级领导以及内部职工,首先要以事实为依据,尽可能公布危机事件真相。尤其是内在主观因素引起的危机事件,必须真诚的承认错误勇于改正错误,设身处地为当事人和公众着想,绝不能玩弄舆论,敷衍了事。
4、缓和矛盾的原则。房地产企业在处理公关危机过程中,由于矛盾双方利益、立场、角度的不同,危机事件常常不会立即轻易了结。对当事人应避免冲撞,努力缓和对立情绪。对新闻媒介的正确批评报道,应持欢迎态度;即使出现失实的报道,也该运用适当的方式进行弥补,没有必要抓住新闻报道的某些枝节问题纠缠不放,更没有必要站在新闻媒介对立面。
5、形象修复原则。公关危机处理得当可以坏事变好事,使公众在舆论关注的情况下看到了企业的责任感,应抓住企业在危机事件中知名度大增的契机,平息风波,挽回影响,使企业形象及早修复,促进销售。
四、公关促销“三部曲”
美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓,称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘,价格适中,内部设施良好,周围景色诱人,但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积,公司降价销售,效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查,结果发现公寓卖不出去的原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑。例如上了年纪的人认为,住进公寓仿佛与世隔绝,冷清寂寞。年轻夫妻也觉得环境不错,但交通不便,购物困难,孩子上学更难。在公关调查的基础上公关公司进行了公关计划,其总体目标是形成销售港湾公寓良好气氛,使楼盘由滞销变为畅销。为了实现这一整体目标,实行公关促销“三部曲”。
1、制订公关分目标 2、确定目标公众 3、设计相应活动方案
树立港湾公寓住得舒适、社会服务设施配套完整的形象 各类公众,尤其是潜在买主用实际行动加上适当宣传
发展住户社会群体意识,形成住户彼此融洽相处,互相关心的社会环境 现有住户 各种联 谊活动、进行个体沟通
名人入住港湾公寓,从而达到劝说一般公众目的 当地名人 邀请名人参观和说服名人入住
改善公寓对外的交通条件 政府部门和一般大众做出实际行动引起宣传
提高知名度及美誉度 记者和一般大众 制造新闻和大众媒体的宣传
港湾公寓营销公关策划取得了显着的销售业绩,它的公关促销“三部曲”有普遍的借鉴意义。
公关促销 “三部曲”即1、制定公关分目标;2、确定目标公众;3、设计相应活动方案。“三部曲”的前提是公关调查。和一般的市场调查区别是,公关调查比较侧重于楼盘的公众形象、公众心理、公众舆论等调查。
一般说来,房地产营销公关策划明确公关整体目标并不困难,总的来说是提高销售业绩,关键问题是制定分目标,这是整体目标得以实现的基础。制定公关分目标的要求是:1)分目标必须明确、具体。明确是指分目标清楚、单一,不会产生误导。具体是分目标细节化,不是抽象的。2)分目标具有可行性和可控性。可行性是分目标的可操作性,经过一定的努力是可以达到的。可控性是分目标具有弹性,条件变化时能灵活应变。
公关促销活动第二个步骤就在是确定目标公众。制定公关分目标的过程实际已在确定目标公众,二者是对应的。确定目标公众的意义是公关活动有了主要的工作对象,有了主攻的方向。公关活动成功与否,都离不开对目标公众的分析和研究,例如了解推出的公关活动基本公众是否收到了与他们有关的信息,基本公众的情感、态度、行为有什么变化。在每个分目标的实施过程中,都必须区分轻重缓急,优先对对应的目标公众投入人力、物力和时间。
公关促销活动第三个步骤是确定目标公众以后设计相应活动方案并加以实施。公关活动成功的体现是一系列相应的具体的活动的有效推出,上述的港湾公寓设计的活动方案内容有:
(1)完善港湾的生活服务设施。比如,开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。
(2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片,组织马戏团演出等。
(3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。
(4)组织政府官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓。
(5)组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动,向建筑教育基金会捐款。
(6)利用美国国旗诞生200周年之际,在公寓楼前举行升旗仪式。
篇2:芳草园住宅策划案例分析
芳草园住宅策划案例分析
项目简介
芳草园,位于广州寸土寸金之地的天河北路,占地面积53436平方米,总建筑面积20307平方米,总绿化面积达20000平方米,其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅,首期面市的为2栋31层高层,首二层裙楼连体,地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。
芳草园配有双重豪华会所,建筑面积达6000平方米,包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……
处于广州新都市中--- 天河北路的芳草园,中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境,尽显尊贵,更有广州东站、地铁---号,优最繁华,傲踞其中的芳草园,时刻彰显明日生活新里程。
楼名出世,芳草园
1999年底,凌峻公司受芳草园发展商的委托,操作芳草园新金上市的推广运动,在1999年10月份和2000 年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹,每次推出的单位售出率高达90%,而在2000 年10月份谈市的情况下,第三度面市,再次制造火爆销售,通过以上三次的推广运动,芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整(仅剩一套),总销售额超过3个亿。芳草园的推广,不仅在销售上获得巨大成功,而且在同行中,也获得极高的评价,是难得的既叫座又叫好的项目!
天河北路,作为广州未来的城市中心,在以中信广场为中心的周边地段,集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘,参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落,被称为广州的石屎森林。严格来说,广州市在天河北路的规划上存在一定的失误,比如,密度过大,楼宇档次参差不齐,缺乏公共活动场地,这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。
天河北路因其地理位置的独特,楼盘的价格大多在7500 元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心,装修豪华,面积大……可以说是以追求豪为目的,在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。
随着人们眼界的提高,人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念,豪宅的概念也在发生变化,评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下,“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量,芳草园无疑是一个蒙宅,但芳草园认为,仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的,豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受,而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的,也是这样做的。
在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后,芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样,有花有草的,倒象是一个什么郊区金,却没有料到这是一个地地道道的市区盘,就在天河北路!
芳草园正是敏锐地抓住了这一点,其建筑采取围合式的布局,在中间有一个8000平方米的花园,从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素,在此基本策略上,芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。
推广策略
在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后,芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。
(一)目标消费群的圈定
芳草园作为广州新城市中,肝的高档商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块,可以说已经是广州金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。
传统广州的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米7000元来计算,总价往往超过80万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。
经过详细的市场调查,芳草园发现,天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在5000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。
在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。
(二)形象包装
天河北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:
1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;
2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;
3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。
“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。
(三)定价策略
芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在9000 元以上,最低的也有7000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 6000元推出市场,最低价仅为 4500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。
时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?
(四)现场包装
芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。
(五)投放策略
芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。
所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力。
从概念时代到影像时代
第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:
(一)口号时代
在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。
(二)概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。
(三)影像时代
影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。
事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在天河北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将天河北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,天河的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。
一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。
经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。
概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢?
耽心归耽心,但后来的事实证明:正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上,版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去,原创更有生命力的,保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。
不用实景实现楼,打破房地广告靓图靓照打天下的原则,这在广州房地产界算是一大奇事,采用原创性的版画作品,表现7个案的精神和发展商务实的态度,这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则,不虚不浮结合得恰到好处,反而显得不上,而是厚实、踏实、稳重、诚恳,也不失生动,整套广告八幅作品,前后呼应又独立成篇,是报纸广告组合极为出色的个案之一,同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功,也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。
对于这款广告来说,文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好,同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在,每一点都要落到实处,尽可能避免大虚。这样,火候的拿捏很重要,要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样,语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等,尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力,一种大气的“土”,要将其结合得恰到好处,最重要的是一定要人看得明白,把东西说清楚,还要有些煽动力,不能光说大话,先增加买家的信任。
篇3:地产新闻公关营销造势
地产新闻公关营销造势
作为一个开发面积几十万平方米、甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘,准确的定位及适当的营销造势是决定大盘能否销售顺利的关键因素。
相比于一般性的楼盘,大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品,那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景——消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售。消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从此角度上讲,大盘的营销造势不仅非常重要,而且是必不可少。
营销造势并不是空穴来风,也不是无中而生,而是项目策划者站在战略的高度上,充分考虑项目的各方面特征与关联性:如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对房地产业的影响等等,在充分考虑到有关项目的各方面因素之后,再经过系统性的包装宣传,借助新闻传播的客观性与影响力,将项目的营销态势拔高到一个策略的高度,从高处向目标客户传达积极的良性信息,促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。
A楼盘:一个大盘营销造势的实战案例
A楼盘位于广州南沙经济开发区,占地200多万平方米,由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。
A楼盘由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比设计,整个小区充满浓郁澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线,区内设有2公里长运河,10000平方米风情泛会所,被誉为“南沙第一城”。楼盘于20**年5月1日开盘,首期阳光海岸已于20**年10月30日落成交楼。
作为一个超级大盘,A楼盘面临的机会与风险是均衡的:一方面,A楼盘拥有独一无二的地理优势(海景与水景),同时作为南沙标志性楼盘,有无可代替的品牌形象与投资潜力。另一方面,A楼盘面临的销售压力也很大。首先,整个南沙仍处于大发展阶段,区域经济成熟有待时日,造成客户产生观望心态。其次,南沙远距广州七十公里,路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三,离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐,无论在配套成熟、交通、户型设计上都有各自的优势,这些都是A楼盘强劲的竞争对手。
在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下,整个广州的房地产市场蓬勃发展,海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点,新的楼盘有如雨后春笋,一波又一波地崛起。同样作为郊区物业,广州西部与北部房地产开发的兴起,对地处广州南部的A楼盘的销售造成一定的压力,这使A楼盘的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。
开盘初期,A楼盘的发展商虽然投了几百万的广告费,但市场却反应冷淡,不仅现场访客廖廖,连打电话咨询的客户也是少得可怜,楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。开始半年,竟然卖出不到几十套单元,整个项目的进展受到严重压力。
A楼盘如何能够在对手虎视眈眈的包围中,凸现项目本身的优势,吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔?项目策划者在经过认真的市场调查与市场分析之后,认为造成A楼盘销售上的困局,最重要的原因不是其他,而是客户对A楼盘所处区域——南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以,要打开销售局面,当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势,改变他们对南沙的不良看法,强化他们对南沙未来发展的信心,最终达到客户对A楼盘发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行:
1、宣传南沙未来发展潜力
作为南沙标志性的楼盘,A楼盘的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以,要让客户对A楼盘有信心,首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心,而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。
2、凸现南沙房地产的投资价值
根据我们对市场及客户的认真调查,发现有意购买A楼盘的客户中,超过一半是抱着投资的信念——也即是说,他们关心的不是A楼盘小区环境的好坏,而是更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以我们在宣传中要着重宣扬A楼盘的未来升值潜力,并不是单纯诉求楼盘的环境因素。
3、构造A楼盘的品牌价值
作为建设周期很长的大盘,发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一,A楼盘的发展商是广州最具实力的房地产开发商,这也是A楼盘的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求,构造A楼盘鲜明的品牌价值,从而消除客户对A楼盘发展前景的疑虑状态。
在确定营销造势的大思路之后,接下来的工作就是如何借助新闻传播的力量与渠道,以最合适的方式、最低的投入发挥最好的宣传效应。
20**年8月6日是南沙指挥部成立一周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心,指挥部成立一周年可以看作是南沙开发阶段性的纪念日,所以这段时间,关于南沙大开发现状、前景以及地区经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。
经过严密的分析与周详的准备,我们策划了“清凉海风之旅”的活动,并制定了周全的媒体宣传计划。以此活动为事件营销的载体,组织广州各大传媒的记者轮流到A楼盘采风,召开记者沙龙。另一方面,与指挥部一起,召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果,我们还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合,多角度对南沙及A楼盘进行宣传。
由于准备周密和策划对路,整个新闻传播的效果完全超过我们的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、A楼盘的各种利好消息频频见报。由于新闻报道的客观性、权威性,不少客户就是看到种种关于南沙的利好消息才有兴趣亲临A楼盘,并且在感受了现场之后,决定购买。
在短短三个月时间,A楼盘的销售直线上升,每月都有新的成交数字刷新记录。整个新闻公关宣传费用不过数十万,但是对A楼盘的销售却起到了巨大的促进作用——这是几百万广告投入也难以达到的效果。
营销造势:要点与原则
新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘,更需求通过营销造势来建立楼盘的知名度,吸引客户前来。出色的新闻公关必然是依附着有新闻价值的事件而进行,比如位于华南板块的雅居乐邀请香港大学着名教授郎咸平在楼盘开讲座,华景新城与中山大学合作,在楼盘开设EMBA班等,项目策划者借此事件的发生进行一系的宣传,迅速提升了楼盘的知名度。同样,A楼盘紧紧扣住了政府对南沙的大开发的新闻事件,不断通过客观的新闻报道,将A楼盘的信息与南沙新闻热点结合地一起,起到了很好的宣传效果。
从营势造势的特性来看,策划者应该把握的要点有以下几点:
1、造势的宏观高度
造势立足点一开始要站在高屋建瓴的战略高度上,从宏观面入手,先从城市运营、大势发展走向、区域经济状况、潜在优势等入手,层层引导,营造一个对项目发展的良好空间外部环境。
2、与政府的政策走向相联系
如果楼盘的未来发展能够政府政策相一致,肯定对楼盘是一个极大的利好消息。在营销造势之时,项目策划者一定要从多渠道、多层面去了解政府政策对楼盘的有利之处。如撤市设区、地铁、高速公路的开通、大型体育场馆的建设等政府决策必须对楼盘的发展有重大影响,这些都是营销造势必要考虑的重点。
3、社会民众的关注热点
造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合,这样才能最大程度唤起民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的开幕等。如广州成功申亚后,不少房地产商都自觉利用此利好消息为自己楼盘借力造势。
4、楼盘的优势
楼盘的具体优势特点是营销造势中最末的环节,必须在前面大势的渲染之后,市场对楼盘所处区域有足够的关注,最后才能水到渠成地推出关于楼盘的具体优势介绍。而在造势之时,对楼盘的优势宣传也应把握好角度,最好以第三方,如社会、客户、媒体评价的方面来表现,让这种造势显得更有客观性与说服力。
营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”,这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度,让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望,这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量,产品的销售由此而生——新闻公关的使命正在于此。