房地产营销客户定位
界定并寻找客户
任何销售过程的第一个步骤都是要寻找潜在客户。在开始正式的销售活动前,销售人员应根据自己的产品特征,明确目标客户群,分析他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条件去开发寻找客户,并为日后与客户的销售洽谈打下良好的基础。
客户的来源渠道
要想把房子销售出去,首先要寻找到有效的客户。客户的来源有许多渠道,
如:咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、朋友介绍等。
客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话,或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料,如果感觉符合自己的要求,则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观,或是通过朋友介绍而来。
一般而言,打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,才会来现场参观;而通过朋友介绍来的客户,则是对项目巳经有了较多的了解,并基本符合自己的要求,购房意向性较强。
明确目标客户群
要开发客户,你首先必须搞清楚要把房子卖给谁,也就是要清楚你所要面对的客户到底是哪些人。其实,这就是我们通常所说的目标市场定位。
准确的定位是成功的基础。任何一个房地产项目在正式开发之前,策划人员都要经过详尽的市场调研分析,明确目标市场,确定消费群体。
一般来说,在正式上岗销售之前,策划人或销售经理都会把项目的目标客户群告诉销售人员。但是,作为专业的销售人员,(来自:)我们自己也必须学会分析确定目标客户,尤其是对于没有经过科学策划或策划水平有限的楼盘来说更是如此。此外,现今的市场瞬息万变,在正式销售时,之前的目标客户群可能发生了极大的变化,这也需要我们销售人员及时发现这种变化。
界定准客户特征
在明确了目标客户群之后,我们还需要作更细致的客户界定工作,具体描述目标客户的特征,分析他们的购房心态等,从而帮助你在销售中有效地掌握客户购买心理。具体来说,客户特征可以从收入、年龄、职业、家庭、文化、个性、地域、社会阶层等方面来描述。
(一)收入特征
在界定房地产客户的 诸多特征中,收入是最为明显的一个特征。不同收入水平的客户对房子的选择是完全不一样的。很显然,有着上千家产的客户是不会去选择一套三房两厅的中低档房子的,而普通的工薪阶层通常也买不起总价超百万的豪宅。
反过来说,不同档次的楼盘所面对的客户群体的收入特征是不一样的。豪宅(包括别墅和高档住宅)面对的是高收入群体;处于市区的中档住宅面对的客户群体一般为白领、政府公务员、中小企业老板、个体工商户等;而处于郊区或偏远地段的普通商品房所面对的客户群体则是普通的工薪阶层。
作为售楼人员,应根据本楼盘的档次、价格定位,分析目标客户群的收入特征,并进一步分析这部分人群的社会地位、兴趣爱好以及购房心态等。
(二)年龄特征
年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的要求来看,每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印,也就是有一定的共性。就购买力而言,可将年龄划分如下;26岁以下;27~35岁;36~55岁;56岁以上。
(1)26岁以下的年龄层,由于刚走上工作岗位不久,没有多大积蓄,其购买能力相对较弱,如果购房,多数购买的是单身公寓。
(2)27~35岁的年龄层,在经济能力上处于初步发展阶段,但由于成家等方面的原因,其购房选择主要是普通的三房和两房。
(3)36~55岁的年龄层,这是房地产市场上最具有购买能力的群体,并且这个年龄层的购房者收入差别最大,从普通住宅到高档豪宅均是最大的消费群体。
(4)56岁以上的年龄层,多数巳经拥有住房,而且由于子女逐渐成年,独立谋生,对房子的需求大减,除少数以经营房地产为目的或处于投资保值的目的外,对购房的兴趣较小。
此外,年龄的不同,对住房属性的要求也有所不同。在房屋本身的许多要素、属性方面,如外观、室内设计、房型、工程质量、通风、采光、朝向等特征上的要求都有所不同。比如对外力面的要求,28岁的人可能喜欢绚丽的色彩,40岁的人可能喜欢凝重的色彩。根据各个年龄阶段的购买力分析,你就可以大致得出本楼盘目标客户群的年龄特征,尤其是一些具有鲜明主题的项目,比如单身公寓项目,其面向的主要的客户群大多是在26岁以下的年龄段;白领公寓项目,其面向的主流客户群大体处于27~35岁的年龄段。
(三)职业特征
职业特征是影响消费者购房的一个重要因素。职业的不同,不仅会影响收入,而且会影响消费观念。职业一般可分为企业老板、职业经理人、一般商人、政府高级官员、一般公务员、会计师、律师、医生、教师、普通职员等等。
从职业特征来描述客户特征,首先必须与收入有效地结合起来。比如,企业老板、职业经理人、政府高级官员一般属于高收入群体,其购房意向基本指向豪宅;而一般商人、会计师、律师、医生等职业人士,多属于区域范围内的中产阶级(每个区域,比如北京和厦门,其中产阶级的收入特征等是有很大区别的),他们的购房意向大多为中高档楼盘的大户型;而普通职员、一般公务员等,由于收入的限制,多数购买的是普通商品房。
(四)家庭特征
家庭特征可以分为家庭人口特征和家庭生命循环特征。
1、庭人口特征
很显然,在收入一定的前提下,三口之家的家庭与三代同堂的家庭的购房需求是不一样的。三口之家,在经济情况好点的会考虑买套三房,经济条件一般的两房也是可以的;而三代同堂的家庭,在购房是很少去考虑两房的户型,因为本来买房就是为了改善居住条件。
2、家庭生命循环特征
处于不同生命周期的家庭,在消费对象和消费层次上会有着不同的表现:
(1)初婚期的家庭:初婚期家庭是指刚刚结婚但尚未有小孩的家庭(这里我们把
正准备结婚的也包括进来),他们一般消费支出大,消费档次较高,消费范围较广。在初婚期,一方面组建家庭需要购置大量物品,另一方面夫妇双方的父母亲大多仍在工作,并为其婚事提供强大的经济支持。
由于人口较少,(来自:)家庭结构简单,对住房面积的要求并不是太高,他们更多的是购买一房或两房的小户型。但是,这部分消费者对房子的品质要求较高,具有新潮、个性突出等特点,对地段、户型结构、居住环境、配套设施均有着很高的要求,比如,他们既要求居室的私密性,又要求拥有体面的公共空间(如大客厅等)以满足其广泛的社交需要。
(2)生育期的家庭:生育期家庭是指已经生育并且孩子尚未走上工作岗位的家庭,差不多属于我们通常所说的三口之家。在这个家庭生命周期里,他们的消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上,其家庭支出的大部分用于养育子女,其他方面的消费档次自然会有所降低。但是,由于他们正处于事业发展的高峰阶段,其消费能力仍然会逐年提高。
生育期的家庭对住房的要求有一个很明显的特征,就是:偏好于有益子女教育的地段。尤其是在目前大多数地方的中小学教育遵循"划片区、就近上学"的原则。因此,你会发现,处于大学文教区,或者片区有着良好教育条件的项目,其购房者多数是这部分人群。
(3)满巢期、空巢期的家庭:满巢期、空巢期家庭是指子女已经长大成人并走上
工作岗位的家庭。在这个家庭生命周期里,他们的家庭总体消费能力达到最高点。但是,家庭的消费决策权已经转移到了成年子女身上,他们仅仅提供一些建议性意见或者经济上的援助。
因此,满巢期、空巢期的家庭的购房需求,更多的是应考虑他们子女的意愿。当然,有经济能力的这种家庭,也会考虑购置一套为自己养老的住房。在这方面,他们更注重的是整个社区的生活环境、社区活动场所等。
(五) 文化特征
不同文化特征的消费者,由于审美观念与文化内涵的不同,对于住房的品质要求有着较大的差别,尤其是在住房的社区环境、会所配套等方面。比如,文化程度较高的消费者,他们一般更愿意选择具有浓厚文化气息的小区,在会所配套方面,他们需要的是一些高档次的活动场所,比如健身房、俱乐部、咖啡屋等;而对于文化程度较低的消费者,他们可能只要有一些日常的活动场所就够了。
(六)个性特征
不同个性特征的人,在购房时有着不同的表现。销售人员应分析来访客户的不同个性特征,并采取相应的方法去应对。
1、稳健型
特征:深思熟虑、冷静稳健、不容易被销售人员的言词说服。对于疑点必详细究问。
对策:加强楼盘品质、公司信誉及独特优缺点的说明,一切说明必须讲求合理和证据,以获得客户理性的支持。
2、喋喋不休型
特征:因为过分小心而喋喋不休、过于关注细节,常说话跑题。
对策:销售人员要取得他的信任,加强他对产品的信心。离题甚远的时候,要寻找恰当的时机引导他回到主题,从下定到签约需讲究一个"快"字。
3、沉默寡言型
特征:出言谨慎、一问三不知,反应冷漠、表情严肃。
对策:除了介绍产品外,特别需要亲切、诚恳的态度拉近彼此的距离,想办法了解其工作、家庭子女以求闲话家常往事,来了解他内心的真实需求。
4、感情冲动型
特征:天性冲动、易受外界刺激和怂恿,短时间就会做出决定。
对策:一开始究着重强调楼盘的特色和实惠,促其快速决定。当客户不欲购买时,需要说话得体,以免影响其他客户的现场洽谈。
5、优柔寡断型
特征:犹豫不决、反复不断,怯于做决定(如看好4层,又看好5层,看过之后又觉得6层也错)。
对策:销售人员要态度坚决自信,获得客户的信赖,帮助客户下决定。
6、盛气凌人型
特征:趾高气昂、以下马威"震慑"销售人员,据销售人员千里之外。
对策:稳住立场、态度不卑不亢、尊敬对方、适当"肯定"对方、寻找他的弱点做聊天突破口。
7、求神问卜型
特征:决定权操纵在冥冥之中的鬼神的"神意"和"风水大师"手中。
对策:多看一些关于房产风水的资料,用现代科学的观点来阐释风水,不要被客户所说的虚妄鬼神之学扰乱自己的思维,谈话中要强调人的价值。
8、畏首畏尾型
特征:缺乏购买经验,一般是刚参加工作不久或属于首次置业者,不易很快作出决定。
对策:给客户展示公司开发业绩和良好的社会信誉等物证,介绍楼盘所能体现的生活模型,用事实说话,给客户以购买的信心。
9、神经过敏型
特征:容易往坏处想,干什么都忧心忡忡。
对策:谨言慎行、多听少说、神态庄重,加强说服工作。
10、借故拖延型
特证:个性迟疑、借词拖延、推三阻四。
对策:查明客户不下决定的真正原因,设法解决,免得签合同久拖不决。
11、斤斤计较型
特征:心思缜密、"大小通吃",锱铢必较。
对策:利用现场销售热烈的销售气氛和"销售形势"向客户施压,并强调楼盘的优惠和物有所值,促其快速决定,避开其斤斤计较的想法。
12、金屋藏娇型
特征:出钱者通常不愿"曝光",决定权在身边的"军师"身上。
对策:重点照顾"军师",但也不能忽视他(她)的"依靠"。
开发新客户
大多数销售人员会说,售楼用得着自己去寻找客户吗?客户在看了广告后,都会自己直接到售楼处来咨询,我们只要做好接待工作就可以了。其实不然。一个优秀的销售人员不应该坐等客户上门,而应该主动去挖掘客户。
对于房地产销售来说,客户的来源有很多渠道,如:咨询电话、楼盘展销会、朋友或客户的介绍等。
(一)接听热线电话
大多数客户在通过报纸、电视、户外看板、工地围墙等看到我们的广告之后,一般都会先打个电话来咨询一下。但是,电话咨询时,客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,他们才会来售楼处参观洽谈。
因此,我们要注意接听售楼电话的技巧,一定要先想办法激发起他们的兴趣,并探询他们的购买意愿,尽量留下他们的电话,以便日后的跟踪工作。
(二)参加房展会
现在,展会日益成为一种销售手段,在上海,每年大大小小的展会有几百个。一般来说,众多的在售或即将推出的楼盘都会有针对性地派人去参加房展会的。我们完全可以借此机会来拓展我们的客户源。
去过房展会的人都知道,展会现场项目众多,很多客户无暇顾及每一个项目,这就需要我们掌握一定的技巧,并保持主动热情的态度,以给客户留下一个良好的印象。对于每一位来我们展位咨询的客户,你都应该认真对待,不可以貌取人或敷衍了事,并且尽可能地取得他们的联系方式,以便日后跟踪联系。对于那些购房意向特别强的客户,你要尽可能的邀请他们到售楼处参观,做进一步的洽谈。
(三)连锁介绍法
连锁介绍法,也叫"滚雪球法",就是根据消费者的消费需求和购买动机的相互联系和相互影响这个性质,根据各客户之间的社会关系,通过客户之间的连锁介绍来寻找更多的新客户。
有些销售人员认为,房地产项目作为一个大宗商品,普通老百姓大多只能消费一次,不会重复购买,为此对那些已经购买了房子的客户就不再加以重视。其实,很多客户虽然没有能力购买第二套、第三套房子,但他们却能通过另外一种方式为你增加客户来源--他们可以帮你介绍客户,使你获得更多的准意向客户。此外,也不能否认有些客户确实有二次置业或多次置业的能力,要知道,现在以房子作为投资的客户还是大有人在的。
业内有句话说:早期业主是楼盘的最佳销售人员。这一点也没错。有一项机构调查显示:一个楼盘的销售中,有40%的买家是通过朋友的介绍购买此楼盘的,因为朋友往往就是早期业主,他们对所居住楼盘的综合质素最有发言权,也最客观和公正,所以他们的话最有号召力。
要想让客户为你介绍新客户,关键是要取信于现有的客户。因为现有的客户与被介绍者往往有着共同的社会关系和厉害关系,他们之间或是同事关系,或者是朋友关系,或者是亲戚关系,所以他们往往团结一致,相互负责;尤其是这种对他们来说无利可图的事情,他们更不会在不相信你、不信任你的楼盘的情况下去轻易为你介绍客户,否则一旦他所介绍的客户买了房子又不满意,就会极大地损害他们之间的关系。
(四)权威介绍法
权威介绍法,也叫"核心介绍法",它其实是连锁介绍法的延伸运用。一个楼盘通常会定位于一个或某几个客户群,而每个消费群体都有自己的核心代表人物,我们可以利用这些核心人物帮助推介产品。这多用于一些目标市场定位非常明确的项目,比如针对白领阶层的项目,针对富人阶层的项目,或者说是靠近某个大企业以该企业的职工为目标客户群的项目等等。
(五)交叉合作法
你是某个行业某种产品某家企业的销售人员,但你同时又是其他众多行业、众多产品、众多企业的销售人员的客户。在你的身边,肯定也有很多销售人员,因为销售是这个世界上最庞大的职业群体之一。
把他们拉入你的队伍中来吧!在闲暇的时候,找个合适的时间,和他们共同探讨互相提供线索之事,或要求他们在合适的机会推荐你的产品和服务,当然,你也要为对方做同样的服务,作为回报。
不同行业的销售人员不存在业务上的竞争,并且能够更好地和你进行互补。除了让他们直接为你提供线索和机会之外,你还可以向他们学习推销的经验和技巧。虽然,面对的客户稍有差异,但还是有很多触类旁通之处。
即使是同行业的销售人员,也会有很多的合作机会。比如,如果你有哪位朋友也是做销售的,只是大家不在同一楼盘而巳,那么,你就可以与他合作,当他接待的某一客户对他们的项目不感兴趣时,你就可以让他把这个客户推荐到你这里来:你想去××小区看看?我有个朋友在那里,您可以去找他,或许对您能有所帮助……
(六)开发个人广告法
房地产巳经成了广告业的大客户,各种楼盘广告遍布大街小巷,但是房地产销售人员的个人广告却是凤毛麟角,这不能不说是一个缺陷。当然,这与我们的思维方式和楼盘销售方法有关系。比如,香港有一种个人广告法,那就是销售人员将有关资料悬挂在大街上任人取阅,但这种方法要是在内地就行不通。
这也不是说我们就不能运用个人广告宣传自己。有时候,你可以变换方式。比如,大多数销售人员都是在售楼处时才开始关注如何寻找客户,其实,在平时的生活中,我们就可以对自己多加宣传,展现个人魅力。
比如,你可以印制一盒自己的名片(一定要精美哦),在日常的交际中适时地递送出去,将你的职业和你所能提供的服务或者你所能提供的帮助告诉大家。这样,在有购房打算的时候,他们就会首先想到你。
(七)加强个人观察能力
购房对大多数人来说是一项重大的花销,为此,客户在购房时总会显得特别谨慎,并早早地就开始作准备,比如经常到一些售楼处或工地现场转转之类的。如果你平时就是一个善于观察的人,你就会注意到他们,并把他们当作潜在客户而去接近,机会就这么来了。曾经有一个销售员在做售楼时,发现一个客户从来不进售楼处洽谈,但是却不是时地到工地现场转转,他所了解到的情况甚至比销售人员还要多,于是他就主动去和这个客户接近,很快就把他发展成了自己的客户。
篇2:员工建议提案和员工客户投诉处理管理制度
关于员工建议、提案和员工、客户投诉处理管理制度
一、员工建议和提案
1.基本原则
1.1 为发挥员工的聪明才智,使全体员工参与集团的建设和管理,集团建立员工建议提案制度。
1.2 集团欢迎员工献计献策,并以制度形式保证员工当家作主和参与管理的热情和权利。
1.3 员工的提案,不论形式如何,不论收益大小,集团均采取慎重态度处理。对于集团发展有益的建议,集团将采纳执行,并给予奖励,执行效果显着或有突出表现的个人 , 集团将依据奖惩细则予以表彰,并作为员工晋升的依据之一。
1.4 集团规定各公司办公室必须设立员工建议箱,有专人负责定期开启、分类、登记、处理并及时反馈。集团在行政办公室设立员工建议箱,各地分公司还应着手建立自己的客户投诉接待制度(内容包括接待人、接待时间、地点、方式、处理反馈等)。
二、适用范围
1、提案人的范围: 全体员工
2、提案范围:
a.集团及各公司发展的新思路,新设计的方案。
b.对长期困扰集团及各公司发展的一些难题的解决方案。
c.开源节流,(来自:)有效地降低集团及各公司各项成本的方案。
d.在目前基础上,对新的经营领域的可行性方案。
e.有助于提高员工工作效率的方案。
f.有助于完善公司经营管理的方案。
g.有助于增强公司市场竟争力的营销方案。
h.其它对公司有益的建设性方案。
三、责任部门
1、由集团行政办公室全权负责,各公司办公室具体负责。
2、职 责
a.提案的汇集、登记、转交。
b.审议并确定一般提案的处理意见。
c.就重大提案提出处理意见并报总经理审批。
d.监督下属公司对提案处理意见的执行情况。
e.对提案者的奖励提出建议,报总经理审批后执行。
3、工作制度
a.高度重视员工提案,认真具体地提出提案处理意见。
b.提案所涉及的部门,在提出处理意见时,必须征求提案人的意见。
c.对批准执行的提案处理意见,各部门提出时间表和落实计划,严格执行,并及时反映落实结果。
四、 程序
1、各公司员工提案由各公司办公室统一负责处理,涉及集团发展方面的建议、提案交集团行政办公室进行登记、分类。
2、涉及各公司发展的建议、提案,集团办公室将提案原稿附提案处理单转交有关公司。
3、各公司应对员工的建议或提案,进行详细分析和研究,拿出处理意见。
4、各公司征求提案人意见,并由提案人对处理意见签署意见。
5、召开提案委员会议,对提案进行审议。
6、将重大提案的处理意见报请集团总裁指示。
7、交有关公司,落实领导批准执行的提案处理意见。
8、检查执行情况,有情况及时上报。
9、各公司应不定期召开提案评估会议,提出对优秀提案的表彰意见,报公司总经理批准后执行。
五、奖励办法
原则上每年年中及年末集中奖励两次,各公司由总经理带头,各办公室具体协调,组成员工建议评估小组,对各种建议、提案评估、分类、划分等级。
集团对获奖提案分等级进行奖励,对于热爱公司、积极为公司发展献计献策的员工,其建议经采纳,确有效果的员工,在年中及年末总结表彰大会上将给予表扬和物质奖励。
建议类分为特、一、二、三等奖励,奖励金分别为800元、500元、300元和100元;提案类分为特、一、二、三等奖励,奖励金分别为3000元、2000元、1000元、500元。各公司要本着以点带面、奖励实效、不走过场、不搞形式的原则,制定出符合本公司实际情况的实施细则。
六、员工及客户投诉
1、基本原则
集团所有员工及客户,都有对集团的不公正行为、违纪行为进行投诉的权利和进行举报的义务,都有对侵害自身正当权益的不公正行为进行投诉的权利,都有对工作中发现的违纪违规等不良行为和现象进行举报的义务。
对于员工及客户的投诉,集团在保密的原则下,将给予严肃认真对待,切实保障员工及客户的正当利益不受侵害。
投诉工作的原则是:严格保密,认真查处,实事求是,不循私情。
集团员工及客户可向主管领导,直至集团总裁进行投诉。
投诉形式分为口头和书面两种。书面投诉分为匿名和署名两种。在受理时,对这几种方式一视同仁。
集团办公室、各公司办公室设立的员工建议箱,不仅接纳正面建议,同时也接纳员工及客户投诉。建议箱由专人定期查看、登记、分类、处理。对于投诉或举报,工作人员不得泄露内容或举报人姓名。
2、处理程序
口头投诉的,受理人在面谈之后,将整理的文字资料交集团监督检查领导小组成员,涉及到监督检查小组成员的,直接报总经理处理。(来自:)对于书面投诉的,则根据信中投诉人要求,交指定人员处理。对于无指定人的情况,交集团监督检查领导小组处理。
集团监督检查领导小组深入基层,对投诉的具体内容的真实性进行调查,得到翔实的、可作为证据的第一手材料。根据调查结果,提出调查报告。
调查报告交集团总裁审阅。在必要时,可在特定的条件下向被投诉人询问有关问题,要求给予合理说明。
集团总裁依据集团有关规定做出处理决定。对于触犯国家法律的,按国家政府有关规定和程序上报处理。
对于内容不实的投诉,不予受理。对于出于不良动机歪曲事实甚至诬告的投诉,按集团有关规定处理。
投诉处理结束后,与此次投诉有关的所有材料都将由集团监督检查领导小组负责封存。
七、奖励及处罚
对举报重大经济问题或其它方面严重问题而对集团做出贡献的员工,集团将给予一定的奖励。同时,集团将采取措施,切实保护投诉者的合法权益和人身安全。对于事后打击报复投诉人的行为,集团将给予严厉处罚。
八、接待日
为进一步有利于员工建议、提案和客户投诉工作的开展,集团及各公司设立主管领导接待日。
接待时间:每周六上午9:00-11:30;
接待地点:管理公司及各公司办公室;
接待领导: 管理公司主管领导、各公司总经理;
接待内容:全体员工及外联客户,无论身居何职,均可就个人的意见、要求、建议、设想、举报及投诉与领导面谈;
接待程序:欲与管理公司领导面谈者,需每周五下午与办公室预约。根据每半小时接待一人的原则,安排顺序。被接待者须在接待日内按约定时间向办公室报到,并安排与领导面谈。
篇3:住宅楼盘客源定位及项目定位
物业客源定位及项目定位
指导思想:
通过前文对主要竞争项目分析以及市场定位,结合该项目前期规划实际情况,综合考虑该项目体量、物业构成以及档次,显然项目应该成为令目前德州房产市场现有项目望尘莫及的、至尊高档的、在建成以后能理所当然地成为德州高端市场的"代言人"的顶尖高端物业。
根据多年的高端市场策划经验和对目前高端项目的深刻认知,我司认为,目前国内市场体现项目高端的表现形式无外乎如下方面:在建筑造型或外部环境上,通常采用欧洲经典建筑元素符号给人以强烈的外部感官刺(来自:)激,彰显一种至尊的气势,进而用气势显现高端品质,这也不失为一条屡试不爽的捷径,在中国众多的城市都遍地开花;其次为注重建筑细部, 譬如开发节能、生态、健康、环保型建筑,用这些产品附加功能倡导促进居住方式和生活理念的提升,从而来映衬项目高尚至尊品质,这些在文化气息浓厚的城市尤为突出;除此之外就是高科技智能化住宅,在产品设计上体现极强的时代前瞻性,充分采用目前建筑领域领先的科技成果达到至尊领先的目的,在科技发达的城市或区域比如北京中关村堪称代表。当然还有别墅、水景项目也能体现高端等。
然而面对激烈的市场竞争,如何另辟蹊径才能体现项目的个性和独有特征。回归项目,我司认为采用纯粹欧洲建筑风格应该是体现其至尊高端品质最佳的切入点。当然不可否认,现代复古病、后现代拼凑病以及近年流行的"欧陆疯"大行其道的却曾经风靡一时,但是现在却越来越被开发商摒弃,诸多项目已经开始反璞归真,还建筑设计独立创造性的本色,面对该情况和潮流,"欧陆风"明显是逆潮流而为之,可是我们之所以仍反其道而行,这在根本上还是因为充分考虑了德州的市场纯粹欧式项目的空白以及后文进行的客源和目标客户心理的分析--
一)客源定位:
所谓客源定位,就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定,是策划--销售关系中的重要环节。准确而直观的客源定位,将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多,而其中最主要的因素依然是产品定位,因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定,因此在对前期市场调研基础上,具有针对性地界定购买人群,才能达到给整体项目定位的目的,并且销售也就有的放矢。当然,客源定位并不是一个孤立静态的过程,在许多时候还应该进行必要的客源细分。结合我司多年操盘积累的丰富经验和对不同需求客户特征喜好的掌握,并且便于表述直接,依然物业需求为分类标准,将目标客源分为多层客源和小高层客源和商业客源三大类现根据客源社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析:
(一)多层客源:
主要构成人员:
年轻新锐阶层、政府官员、企业中层领导。
目标客户需求心理分析:
结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析,其心理动态主要有如下几类:
○向往优越的居住条件,追求较高的生活环境;
○对社区档次、配套、知名度等较为关心;
○对小区的景观和配套比较注重;
○追求生活在高端,与上层为邻的效果,不否认有一定的虚荣心理。
(二)小高层客源
项目无论从量体比例还是规划重点,都将小高层定为重中之重,因此小高层可以被称为项目的主体策划单位,基于这个意义,我司在进行客源定位时也充分考虑以突出重点:
主要构成人员:
私营业主、政府工作人员、知名企业的高层人员、高级白领等处于金字塔尖的人群。
同样结合小高层目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析,其心理动态主要有如下几类:
○大多为二、三次置业。对社区环境和物业较为注重。
○希望一个更为私密、高档的生活空间;对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
○有着灵活的思考和前卫追求,社会地位起点高,追求现代的上流生活。
○注重外部环境的富丽堂皇,有以居住在此为荣耀的心安理得之心态。
(三)商业用途客源:
主要分为投资型客源和经营型客源两类,主要为部分投资者和经营者。
需求心理特征分析:
○注重项目周边配套,期待商业能升值;
○把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群;
○部分用以投资,希望能带来更多回报。
二)项目定位:
项目定位是对项目的最基础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位,明确项目在市场上应该以何种形式出现。而且完善的项目定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。
项目是一个商业和住宅结合,而具体到住宅部分又是多层与小高层结合的综合楼盘,其主体定位应该立足显示全盘考虑。前文的市场定位已经明确了市场空白、客源定位已经界定了目标客户,结合指导思想,应该在具体的项目定位时体现其至尊高端、作为德州最高端项目的"代言人"的形式面世,既"除了满足基本的生活功能之外,还应该明显区别于德州普通项目,并且在高端项目中独树一帜"。此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发,结合先天的地理优势和不同的具体使用需求,做居住对生活方式的极大改变和带来的投资增值的层次性提升,对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导,围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。
我司建议,在总体指导思想下,应该把住宅项目和商业项目分别定位--
※住宅项目: --"体现价值身份感的纯粹欧陆风格的豪宅"
定位诠释:
○体现价值身份感:本案尽量摒弃项目的"平庸大众"元素,力求打造成为德州第一高层建筑,迎合目标客户"高人一等"的生活追求,进而与其需求心理达成高度和谐统一,体现客户自身价值和身份优越感。
○纯粹欧陆风格:欧陆风格指项目的建筑风格和外部建筑形式,采用欧洲风格是项目与"至尊高贵"品质的最佳的切入点,如前文所述,我们采用欧陆风格是"为贵而欧"的目的使然,在指导思想已经有所体现故不再赘述,欧陆风情也能突出项目独树一帜的风格。
但是我们(来自:)必须强调的是,在该定位中所以冠以"纯粹"的前缀定语,则是针对目前德州市场不伦不类的仿欧式项目表述的,综观目前德州房产市场,不否认有部分项目也生搬硬套的打上欧化的烙印,拼凑剽窃风严重,以至于出现将伦敦风格、巴黎景观等汇聚一案不伦不类;而我们的项目则以纯粹的欧洲定位,整体和细节一脉相传相得益彰,每一个细节都与主题保持了高度的统一。
○豪宅:豪宅顾名思义是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的顶级住宅,项目走高端顶层的路线,并且在任何细部做足功夫,力求体现其附加价值的层次性提升,使其当之无愧的成为德州市场高端项目的旗帜,并靠品质获得处于"金字塔尖"的目标客源的心理认同。
※商业项目: --财富新领地,旺铺原始股
定位诠释:
财富:本案商铺的财富分为赢利财富与升值财富两部分。
1、赢利财富:是指商铺经营或出租所得的收入。
2、升值财富:随东方红路的渐趋繁华成熟,加上周边小区的日渐成熟,地段升值在望,升值潜力无限。随着市政配套的日益完善,该区块已日益为投资者所看好。未来巨大的升值是本案吸引客户购买的巨大诱惑因。
旺铺:本案商业之所称之为"旺铺",有以下三个理由支撑:
1、本案住宅用户为商铺提供了固定而强大的消费群;
2、本项目周边,拥有庞大的消费群体;
3、本案处于商业繁华的东方红路段,附近商圈为德州最为繁荣的商业圈之一。繁华商圈核心位置,庞大固定消费群体,商业旺盛也应该在情理之中。
新领地/原始股:新的住宅小区的建设为项目的商业提供了旺盛的人流;本项目商业也尚未出售,是为原始股。
值得一提的是,该项目还可以作为德州商住结合的标志性典范形成强大的项目品牌力,实现"三动"效应:即在市场和同行中产生"震动",与周边项目及市政条件形成有机"互动";对德州整体区域价值产生极大的"带动"。
2、本项目周边,拥有庞大的消费群体;
3、本案处于商业繁华的东方红路段,附近商圈为德州最为繁荣的商业圈之一。繁华商圈核心位置,庞大固定消费群体,商业旺盛也应该在情理之中。
新领地/原始股:新的住宅小区的建设为项目的商业提供了旺盛的人流;本项目商业也尚未出售,是为原始股。
值得一提的是,该项目还可以作为德州商住结合的标志性典范形成强大的项目品牌力,实现"三动"效应:即在市场和同行中产生"震动",与周边项目及市政条件形成有机"互动";对德州整体区域价值产生极大的"带动"。