物业市场定位和推销技巧
营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘
一、楼盘规划设计前的市场定位
房屋开发前要进行投资分析、市场调研、市场预测。具体的个案开发,首先要做市场研究分析,分析大气候即时机,如政治、经济、社会情况、包括一些具体政策、行业某阶段特定的规章等。同时还要分析市况,即环境、地点(或位置)、附近房地价,本区域内公众的消费倾向、市场供需情况。前几年我国的房地产市场是卖方市场,楼盘相当好卖,这两年销售进入低迷时期,使抓住时机显得重要,甚至超过价格。这在股市上最有体现。产品定位是关键,关键在明确目标客户,同时确定其相应的功能、规格、面积、价位。要明确客户来自那个层次,他的承受能力有多强,品位如何,基本的喜好是什么,从而针对这类客户的需求展开建筑设计,这样的楼盘才能适销对路。许多公司往往注重市场状况,重视环境、地点、周围楼盘的价格,并以此定出自己的楼盘价格,他们忽略了一个重要的问题,即:买家在哪里?客户在哪里?并不是就此标价,谁来买谁就是客户。
市场早期的卖方市场不存在这类矛盾,但目前房地产市场已发展至彻底的买方市场,客户有充分的选择权。客户是有限的,营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘。现在的客户很理智,他们持币待购,经历一个充分比较而后选择的过程。在这种市场状况下,如果还是采取愿者上钩、被动地等待客户上门,尽管可以用许多促销手段,付款方式、价格竞争等,都将无济于事。因为楼盘设计时不知道客户在哪里,可以卖给谁。客户对楼盘的要求和发展商的角度不同,更多考虑适用,他们有时比发展商更精明,有些客户买房为出租,他就站在租客使用角度择屋购买。楼盘设计上的先天不足(包括价格,也会因为成本的关系成为不可随心所欲变动的因素),是目前一些楼盘销售不如人意的主要原因。例如环线内某处楼盘所处的地理位置、交通状况都不错,周围房价4000元以上,但此楼盘只售3100元,价格非常有吸引力,引起关注。该楼坐落在交通主干道旁,房型、规格、面积、形状均可,但内行看出致使弱点,厨房只三点几平方米,卫生间只有两点几平方米。作为本地客户,厨房、卫生间的使用将带来不便。较为合理的设计是因该楼面向本地居民,可将28平方米的大厅缩小5-8平方米,扩展厨房、卫生间使用面积,利于日常生活。这是该楼盘的发展商失策之处,忽略了本地客户选择的侧重点。所以,最关键的是确定目标客户,这不是凭空而来,是根据市场状况、时机等研究而来,根据目标客户量体裁衣、投其所好。比方现在售价4000-6000元/平方米的楼盘,购买群为本地市民,不管是单位购买分配给中层干部,还是成功人士、白领阶层、归国人士购买,一般都是三口之家,两房一厅的规格。他们很少雇请保姆,则设计时就没必要考虑保姆房和双卫生;反之,1500-2000美元/平方米的高档外销房,雇请保姆很普遍,保姆房就必须加以考虑,主人的卧室最好有单独的卫生间,如古北新区。
【实例】
某公司咨询建造标准房屋地块位于浦东张扬路源深路,陆家嘴开发区;性质为批租。张扬路号称浦东南京路;源深路是除浦东南路、东方路以外的连接浦东大道、杨高路的交通干道,为浦东第三条南北交通干道。另外,发展中的轴线大道、规划中的地铁二号线、轻轨站都在附近,地理位置极佳。发展商期望值很高,想建1200美元/平方米以上的外销房。
根据上述情况,分析如下:
(一)陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有140多幢,绝大部分为高档办公写字楼,住宅相对较少,所以,确定为住宅无疑。
原来我们公司为也在陆家嘴开发区的明诚花苑市场定位:最高档,面向外商、外国公司驻沪高级员工,因定位准确销售很成功。陆家嘴现有住宅高档的有明城花园,叫价1900美元以上/平方米;下有海富、爵士、锦城、珠江玫瑰园、金龙等,1200-1500美元/平方米;还有极少量的7000-8000元人民币/平方米的中高档内销房,如荣城公寓;再就是北蔡、花木等运迁标准的内销房,价格在2000-3000元人民币。这里明城、海富等外销楼盘购买者是海外客户,使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员,使用量有限。同时他们的中方员工会住一些稍低档次的住宅,售价在5000元/平方米左右的中高档内销房,陆家嘴开发区尚无这档价位的房源,但客户可能会最多。现有的外销楼盘空置率很大,人气不足,造成投资商信心不足,楼盘也就卖不出去。因此,再投入此类外销房,难以竞争。
(二)但是,面临的时机不错。
浦东开发开放力度要加大,跨国公司、外省市公司要逐渐进驻浦东,行政调控后市里一些办公机构、大型交易中心、银行东移,140幢大楼的相继使用,将有大量中方员工需要住房(内销房);另外,内销房向外省市开放的政策等。综合上述两方面情况分析,如果定位在5000-6000元人民币左右的中档房,其客户群就是那些办公楼里的除少数外籍职员以外的大多数中方员工(本地、包括外省市的)、当地企事业、机关员工房屋安置等等,客户面很大(投资商用于出租也有很大的客户面)。目标客户确定后,价格也就确定,相应的功能、规格基本确定,如有无必要建保姆房、双卫生、30平方米的大厅。根据客户的承受能力,总价一般控制在40-50万元,则面积就可以确定,大约在80平方米左右。依照这样的分析,设计出来的房子应该是有市场的。有些楼盘单价便宜,但面积很大总价高,依然难销。因此,可以说,仗未打之前,输赢已经定了。我们经常要求参与发展商的建筑设计讨论。尽管不是设计师,但是代理公司最了解客户的需求。相对设计师而言,我们更接近市场,更接近客户。设计师很大程度上把设计当作一件作品而不是商品,希望作品美观、流芳百世,而发展商更多要求楼盘受市场欢迎,满足客户需求,所以香港的设计师常常抱怨香港的发展商扼制了他们的天才。
二、建成(在建)楼盘的销售策划
楼盘设计前,关键是目标客户的确定,市场定位,但是,目前许多楼盘已经建成,而事先却没有充分的市场分析,产品定位。要推销此类楼盘,关键也还是市场定位,确定目标客户。通常是从以下两方面着手:
(一)楼盘客观情况。
1、楼盘特点:优点、缺点;2、市场情况、供应量(包括大气候、时机);3、竞争对象(相同楼盘的竞争);4、客户对象定位(关键),客户量、负担能力(短期内不能改变),购房目的(可以改变),这类人的品位、喜好,选择的侧重面、程序,追求的重点。客户情况清楚后,接下来就是包装了。
(二)包装。就是依据楼盘客观情况,针对客户需求进行包装。
1、定价、付款方式,这类客户所能承受的价格;付款方式,一次付清、分期付款、按揭等,这还同购房目的很密切(住或租),两者可互为调整。价格由成本决定不太好动,但是,"在某种时候,价格不光由成本决定,而是由市场决定。"香港有个区域中两个发展商都做得很好,7800元/平方米。其中一个发展商觉察到供求问题突然决定降价,5000元/平方米,另一发展商觉得不可理解:卖得那么好,为什么要降价。结果,起先不降价的发展商楼盘卖3800元/平方米也没人要。目前我们发展商定价"成本+期望利润=售价",期望利润由董事会或局长会议商量给出--计划经济,而不是市场情况。最后导致楼盘大量积压,每天支付银行巨额利息,为"银行打工"。比如那幢卖3100元的楼盘,发展商就有市场观念,尽管内行认为楼盘设计有缺陷,但还是因为价廉而客户盈门。
2、设备、配套、公用部位,不能由客户装修而改变的,必须着重包装、强调。
3、交通,一定需要发展商作弥补,如中转巴士免费接送等,否则没有客户。另外,可与客户计算交通费用和楼价的差异。
4、社区设施。最近,新黄浦集团在平江小区开办实验小学,买房客户子女可以优先入学,有极好的促销效应;另外,如康乐设施等。如果是低规格的房子,可以搞绿化。
5、促销方式--各种优惠,朝北房间送空调等。推销的形式也不同:视不同的楼盘,客户采取各种方式。报章广告、电视广告--广告面很大,适用于客户面大又不知谁有兴趣,客户对象不确定,只能让他自己选择时效效果较好。直销发信、派单--有具体定位的客户,高档量小时使用。上门直销最伤元气,但效果最好。能直接上门派送资料就不要传真,客户喜欢面对面的咨询。补充一点,售楼书的制作重要而不可缺。我公司在推销明城花园的同时,还代理浦东另一家房产。明城花园在香港推销成功当归功于售楼书,这份成功的售楼书成本50元港币,主题鲜明,制作精美,有铿锵作响的"金属"味。另一家嫌50港币太贵,花每份25元人民币的成本在上海做好售楼书。香港中原公司同仁否定了这份售楼书,竞争要"壮士断臂"。这家公司的楼盘可以说是浦东最好的,但落了个多花钱销售又成问题的结局。所以,好楼盘还要好的宣传。
三、楼盘推销技巧。
市场推销的两种形态:1、以产品为中心,了解产品的特点、优点进行产品的推销、宣传。2、以顾客为中心,了解客户的需求。以产品为中心,就是了解清楚产品的特点(特点不一定是优点,也包括缺点)、优点、有利点(对顾客而言)。客户购买商品,看中的不一定就是特点和优点,而是对他的有利点,因为优点不一定是他所需要的。一支笔有书写流利的优点,但他要的是气派。所以,要掌握客户真正的需要。这就要求熟悉楼盘,要达到每一套什么时候采光最好,如朝向不好,采光不足,就切忌在阴雨天、傍晚带客户看房。熟悉到什么时候、走哪条路线的效果最好--道路整洁、交通顺畅、商业网点等等。特别要指出的是,优点、缺点是相对的,可以转换的。某个客户认为是优点,另一个客户可能认为是缺点。
例如:某办公楼周围景观较好,但欧美公司注重办公效率,他认为好景观会影响员工工作,好景观就成了缺点。再如:办公室有厨房,一些小公司很欢迎,但欧美公司绝对不接受。因此,不能笼统、绝对地断言优点缺点,要根据具体对象作具体分析。以客户为中心,了解客户的需要,尽可能满足客户。了解客户的需要是比较困难的,有人能说会道,有人却沉默寡言,这就需要询问技巧。询问时尽可能提开放性问题,不能一问一答。
如:"早点吃过了吗?"回答就只能是"吃过了"。如问:"这里的感觉怎样?"则回答就可能多一点。提问尽可能不接触私密性,没有侵略性,要循序渐进。关于听的技巧。听比说更重要。尽可能让客户多讲,才会有更多的机会了解客户的需求。
如:"太贵"有两种可能,一是负担不起,一是质价不符。必须进一步辩别才能了解客户真正想说的内容。不管是听还是问,定要学会区别客户的表面需要与真正需要。如有人想要底层的铺面做酒楼,但底层太贵,负担不起。其实,他实际需要的是广告、信息效应强、出入方便的楼盘开店,即使是楼上,符合要求的也可以,且符合价格便宜的原则。
再如:客户要三房一厅,考虑主人、孩子、保姆各一间,但价格太高。客户真正需要解决的是保姆问题,如能说服请钟点工而不是保姆,那么,二房一厅也就销售成功了。在通常情况下,不可能绝对满足客户的要求,所以,要尽可能修改客户的要求。依据心理学上的五个需求层次,基本生存需求、安全感、社交、认同感、超脱,只有满足了基本生存需求,才会有更上一层的要求;如能满足上一层次的要求,那么,相对的下一层次的需求也就显得不那么重要了。这就是说,可以用上一层次的需求去压制客户在下一层次上的要求的迫切性。楼盘的推销也是如此。要让客户知道必须有一个取舍,需求有一个程序上的排列,并让客户改变需求。
如,客户第一要求中心位置、交通方便,第二要环境优美,三是价格。但楼盘环境好,价格合理,缺点是交通。但房源的推销点是环境,如对客户充分描绘环境的优美,让客户感觉到品位、层次的与众不同,然后再从环境与休息的关系,休息好,化多一点时间在交通上也就无所谓了。路程的远近,则和价格是关联的,计算交通费与房价的差价。多方位的努力,往往就改变了客户的原有需求。常用的原则:与规模高的物业比价格;与价格便宜的规格比档次。总之,在物业推销上,并没有不变的确保成功的法则,能做成功的方法就是最好的方法,就是法则
篇2:锦秋知春地产市场定位策略
"锦秋知春"之市场定位策略
所谓定位就是要为本案在市场中寻求准确的客户源，找到自己的准确位置，确定较为准确的客户层及其特征，从而成为推广的依据。
1、定位的依据
说明：定位的出处源自项目的卖点。卖点如下：
(1)COX当之无愧乃世界名家，容易获得青睐;
(2)项目坐落于中关村核心区，一目了然;
(3)毗邻大运村，位置极佳，升值潜力无限;
(4)是中关村核心区内最后一个项目，所以选择的唯一
性暗示着未来商机;
(5)附加价值较高，价格相对较低，性能价格比高;
(6)版式结构，南北通风，户型合理;
(7)来自澳洲，风格独特，充满个性魅力;
(8)差异性强，可以成为具"革命性"的世纪产品;
2、差别化的定位策略
为了与竞争项目形成差别化就要参考竞争项目的定位 现状，成为决定本案定位的客观依据。本区域内定位较为突出包括新起点家园、韦伯豪等一些项目，定位方向通常是面向IT界人士的公寓或普通住宅，而个性化之处并不独特。所以本案不能仅仅满足于"IT人士专享公寓"的称谓，而应能昭示未来动向，或是揭示文化内涵，展现美好前景，提供独一无二的生活方式共享。
3、具体定位概念的提出
中关村内，澳洲风情的人本主义现代时尚公寓概念的提炼：
面向中关村地区，以IT界人士为主;
是出自澳洲本土的大手笔;
充满自由与时尚，善解人意，天性人道;
是一种生活现代化的公寓类住宅;
揭示了一种E时代内，人本主义的生活观;
用绝对不同的方式与未来时代的中关村相对应;
篇3:小户型项目总体市场定位方案
小户型项目总体市场定位
在项目进入市场推广阶段，项目的市场定位，确切说，应该是市场定位的描述，其作用在于两个方面：首先，对于开发商而言，需要明确的自己的项目在区域市场的地位，在市场推广中如何通过明晰的市场定位吸引目标消费者，在市场竞争过程中如何通过独特的市场定位打压竞争对手;其次，对于消费者而言，在选购的过程中，如何清楚的描述自己所选中的项目。
基于市场定位的目的，结合项目自身的特性，我们从两种不同的方向对项目的市场定位进行描述：
第一种方向：财富新干线·自由空间
财富，永远是现代社会关注的焦点所在。建设大道是武汉市政府重点规划建设的"金融一条街",建设大道分布着武汉市商业银行、交通银行武汉分行、中信实业银行武汉分行、中国信合武汉分行、中华人民银行武汉分行、建设银行武汉分行、华夏银行武汉分行、招商银行武汉分行等近10家银行的武汉分行，是武汉市"最富有"的城市主干道，堪称武汉市的"财富新干线".在市场定位的描述中，提出"财富新干线"的概念，表明了项目的独特的地理位置;
自由，同样受到现代人，尤其是项目目标消费群--青年时尚人群的崇尚，并且，永远身体力行。项目在无论是在地段、交通、环境，还是户型、面积等方面的特性，都符合了年轻人崇尚自由的心理需求。同样，在市场定位的描述中，提出"自由空间"的概念，迎合目标客户的心理。
第二种方向：武汉第一小资生活空间。
小资，已经逐渐成为一个阶层的代名词，他们年轻、富有、充满激情而不失理性，他们追求品质，崇尚自由，享受生活，他们是本项目最主要的目标消费群。
明确提出"武汉第一小资生活空间"的市场定位，将小资人士一网打尽，具有很强的差异性，可识别性极其明显，有助于项目形象的迅速建立。