写字楼的推广销售方法
市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程,写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法,也就是"以一定方式转移给消费者的过程"。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。
写字楼销售的一般推广过程及方法
1、写字楼销售的一般阶段划分:
*第一阶段:寻找客户订作式生产(项目导入期)
此阶段为项目初期阶段,一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权,此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。
*第二阶段:寻找大型客户进行整售(项目导入期)
此阶段项目处于施工初步阶段,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点,此时写字楼的全面入市时机尚未成熟,但在该阶段的工程改动余地较大,仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单,多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判,并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求,促进成交,从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。
第一及第二阶段一般处于项目导入期,此阶段宣传的意义在于对项目进行预热,引起社会关注,为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。
*第三阶段:全面销售阶段(开盘期、强销期)
在此期间,项目主体结构封顶,项目以准现房姿态推向市场。
开盘期,此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度,不过因为有了销售任务,所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告,且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期,综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主,针对主要卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高的成交额,减轻收尾工作的压力,同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传,为后期工作做准备。
*第四阶段:散售为主,租赁为辅,消化尾房(持续期、收尾期)
在本阶段,项目内外装基本完成,进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主,租赁为辅。
持续期主要广告策略为:利用报纸做已成交客户证言式广告,以维持消费者的记忆度,增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取:脉冲式发布策略,减少发布频率,但维持较长的发布时间,大众性媒体广告发布较少,专业性媒体较多。
小结:写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果,所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。
2、写字楼一般销售方式
*现场接待(坐盘销售)
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显,目的基本明确;同时,客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可通过游说促成交易。
*直销
专员直销:聘请有"关系"人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关,往往会起到事半功倍的效果。
电话直销:根据项目定位,从商业电话簿或名片上找到客户电话,用电话方式咨询其有否需求,但命中率较低。
扫展会:是不错的办法,根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料,有利于项目销售。
扫楼:是比较有效的一种办法,进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度,累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力,需要长期的积累一般为中介二手部门采用。
小组公关模式:是由销售代表--销售主管--销售经理--公关经理--总经理等所构成的流水作业过程,并在中间穿插工程、财务等部门的配合,侧重集体作业,适合整售策略。
活动策划的重要提示
第一部分: 活动策划案书的写作
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额,提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的,严格地说它是从属与市场策划案的,他们是互相联系,相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式,只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为,也只有这样,才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵,而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路,才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样,一般而言,包括ROADSHOW、产品说明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述的任何一种方案,针对于不同的企业情况和市场分析,都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果,所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告,或者刚接触策划的业内朋友来说,可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果,甚至是一些从事多年策划的广告人,有时候也难免犯错,那么,怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢?我觉得需要注意以下几点:
1. 主题要单一,继承总的营销思想
在策划活动的时候,首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断,并且在进行SWOT分析之后,扬长避短地提取当前最重要的,也是当前最值得推广的一个主题,而且也只能是一个主题。在一次活动中,不能做所有的事情,只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体,正所谓"有所为,有所不为",这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体,才能引起受众群关注,并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2. 直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后,受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息,但是仍然有很多人虽然记住了广告,但是却没有形成购买冲动,为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点,因此,在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点,如果是优惠促销,就应该直接告诉消费者你的优惠额数量,而如果是产品说明,就应该贩卖最引人注目的卖点,只有这样,才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动,从而形成购买。
3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动,认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意,其实不然,其一,容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃,也有很多人参加,似乎反响非常热烈,但是在围观或者参加的人当中,有多少人是企业的目标消费群体,而且即使是目标消费群体,他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品?目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题,很多人经常是看完了热闹就走,或者是拿了公司发放的礼品就走了。拾贝网其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合,所以很难达到预期效果,在目前的市场策划活动中,有一些活动既热闹,同时又能达到良好的效果,就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二,提高活动成本,执行不力。在一次策划中,如果加入了太多活动,不仅要投入更多的人力物力和财力,直接导致活动成本的增加,而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力,最终导致案子的失败。
4. 具有良好的可执行性
一个合适的产品,一则良好的创意策划,再加上一支良好的执行队伍,才是成功的市场活动。而执行是否能成功,最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性,除了需要进行周密的思考外,详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析,在具体安排上应该尽量周全,另外,还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5. 变换写作风格
一般来说,策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验,当然这种经验也表现在策划书的写作形式上,所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维,没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格,因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子,就很容易在心理上产生一种不信任的态度,而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6.切忌主观言论
在进行活动策划的前期,市场分析和调查是十分必要的,只有通过对整个市场局势的分析,才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题,找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道,主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样,在策划书的协作过程中,也应该避免主观想法,也切忌出现主观类字眼,因为策划案没有付诸实施,任何结果都可能出现,策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析,而且,客户如果看到策划书上的主观字眼,会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析,只是主观臆断的结果。
最后,一次促销不可能达到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千万别想通过一次活动解决所有的问题,一次活动只能主要解决一个问题,在品牌的建设和商品的销售上,只有坚持正确的营销思想,并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动,才能使企业更快更好地继续发展下去。
篇2:写字楼推广过程与方法
写字楼推广过程与方法
市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程,写字楼的营销包括写字楼的市场研究,定位,销售的全过程.而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法,也就是"以一定方式转移给消费者的过程".这个过程包括销售和出租两种形式.在下面的叙述中分别予以说明.
写字楼销售的一般推广过程及方法
1、写字楼销售的一般阶段划分:
*第一阶段:寻找客户订作式生产(项目导入期)
此阶段为项目初期阶段,一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权,此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产.该阶段一般持续到项目破土动工.
*第二阶段:寻找大型客户进行整售(项目导入期)
此阶段项目处于施工初步阶段,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点,此时写字楼的全面入市时机尚未成熟,但在该阶段的工程改动余地较大,仍然可以满足客户的个性化需求.所以在此阶段应主动招商确定大客户名单,多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判,并在友好协商下满足大客户在工程结构,企业冠名等合理且可行的需求,促进成交,从而降低开发商的资金压力和规避市场风险.
第一及第二阶段一般处于项目导入期,此阶段宣传的意义在于对项目进行预热,引起社会关注,为后期宣传及销售做铺垫.本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式.
*第三阶段:全面销售阶段(开盘期,强销期)
在此期间,项目主体结构封顶,项目以准现房姿态推向市场.
开盘期,此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度,不过因为有了销售任务,所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告,且广告发布频率也有所增加.这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始.强销期,综合运用大众媒体(报纸,广播)进一步提高提升产品形象.各项销售工具全部到位.此时的广告投放以硬性广告为主,针对主要卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高的成交额,减轻收尾工作的压力,同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传,为后期工作做准备.
*第四阶段:散售为主,租赁为辅,消化尾房(持续期,收尾期)
在本阶段,项目内外装基本完成,进入现房入住阶段.一般此阶段以散售为主,租赁为辅.
持续期主要广告策略为:利用报纸做已成交客户证言式广告,以维持消费者的记忆度,增强买家和潜在消费者的信心.收尾期主要采取:脉冲式发布策略,减少发布频率,但维持较长的发布时间,大众性媒体广告发布较少,专业性媒体较多.
小结:写字楼销售一般第一,第二阶段很难达到预期的效果,所以第三阶段才是销售的重头戏.因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务.
2、写字楼一般销售方式
*现场接待(坐盘销售)
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成.这种方式的特点为客户购买特征比较明显,目的基本明确;同时,客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的.坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可通过游说促成交易.
*直销
专员直销:聘请有"关系"人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关,往往会起到事半功倍的效果.
电话直销:根据项目定位,从商业电话簿或名片上找到客户电话,用电话方式咨询其有否需求,但命中率较低.扫展会:是不错的办法,根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料,有利于项目销售.
扫楼:是比较有效的一种办法,进入大厦派发项目资料及名片予客户.增加项目知名度,累计项目潜在客户.此种方法一般比较耗费人力,需要长期的积累一般为中介二手部门采用.
小组公关模式:是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理——总经理等所构成的流水作业过程,并在中间穿插工程,财务等部门的配合,侧重集体作业,适合整售策略.
篇3:甲级写字楼直销推广突围
甲级写字楼直销推广突围
实践证明,直销是甲级写字楼最经济、最实用、最理性的推广模式。为什么甲级写字楼销售困难?
高端客户数量有限甲级写字楼市场僧多粥少,更何况高端客户处于金字塔的顶端。甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构或知名企业(或其分支机构),而对一些小企业不屑一顾。
目标客户难搜索能够满足甲级写字楼上述定位的企业,分布具有广泛性或跨区域性。如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处的城市,那么客户数量对写字楼的供给量来说恐怕杯水车薪。于是,到哪里寻找目标客户则成为另一个难于解决的问题。
目标客户如何搜索写字楼不同于住宅,以广告、公关促销为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。同时,在媒体选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困惑。
行销模式的突围!
直效推广模型是在直销基础上建立并发展、完善起来的,目前已成为面向客户销售房地产产品的实效手段,在住宅和写字楼项目领域都有应用,尤其适用于高档住宅和写字楼,并且效果良好。那么什么是直效推广呢?直效推广模型是基于系统的AET(电话访问)配额技术,以现场说明会为展示方法,用严格的控访流程维持样本派生率的直效行销形式。虽然称为直效行销,模型中却没有任何意义上的传统的推销行为,而是通过对目标受众的深入研究和分类,选择出有可能成为实际购买者的潜在人群,并把他们邀至销售现场。在现场置业说明会上,开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和推介,进而促进买家产生购买行为。可以说,这种推广模型含有俱乐部营销的成分。
直效推广的具体流程为:利用市场调查方法→对客户进行挖掘、接触→建立目标客户数据库→专业房地产营销话务员进行再沟通→房地产销售职业经理人与客户建立联系→现场演示、促进成交。
采取这种直效推广模式具有很多优势:每天到销售处的客源稳定;现场成交稳定成熟;针对真正的潜在受众群体进行宣传,确保营销投入的实效性;现场演示说明的方式是最有效的推介方式之一;不受季节性因素影响,对市场培植充分;现场效应明显,对销售现场可以产生良性促进;形成优秀的客户网络关系等等。总之,直效推广能够很好地消化传统推广模式的弱性,是一种低成本、高效率的推广模式。
如何实施直销突围?直销工作的开展,要立足于定位,要善于筹谋,要善于整合,并抓住最有利时机(诸如目标客户的合同即将到期、目标客户想要扩大公司规模等等),既要做得早又要做得巧。直销也需要各种推广手段的整合,而决非单独采取某种直销手段就可完全奏效。本着上述思想,进行直销推广需要做好以下几项工作:包括产品定位、市场定位、价格定位、目标客户定实施目标客户调查实质上也是一个销售过程,因为在访问时就可把项目信息暴露给客户。
电话行销电话行销是直销中典型的一种方式,利用专业话务员对重点客户进行必要的跟踪与服务,这里的跟踪与服务主要包括以下几个方面内容:一是向重点客户通知写字楼推广(不同阶段)的优惠措施;二是向客户发出邀请,参见开发企业举办的各种活动,当然可以是置业说明会,也可以是业主同乐活动等等;三是为目标客户解答一些问题,促进其转入谈判阶段。
邮寄销售定期向目标客户直投宣传品或相关资料。
人员直销人员推广容易做到充分沟通,同时也最容易获得信息反馈。
现场直销最典型的促销(SP)活动
是置业说明会。应该强调的是,现场置业说明会应由房地产销售职业经理人负责并主持,因为这是一次难得的近距离沟通机会,尤其是客户亲临售楼现场。开展现场直销,要求销售接待中心具有良好的功能分区,同时拥有较大的接待空间和吸引买家关注的现场环境,以及颇具说服力的营销推广工具,总之装饰装修的标准是超一流的,不难看出甲级写字楼更具有优势。
广告配合直效推广需要广告配合,但广告配合以形象广告为主,展示形象,并辅之以项目信息告知型广告。媒体组合上采取高端客户媒体,并以平面媒体为主(诸如《中国经营报》、《商界》、《南风窗》等报刊)。由于甲级写字楼的目标客户的分布上的“发散性”,因此从前广告软文铺垫、硬性广告冲锋的传统广告推广思路必须予以摒弃。
外埠市场开发甲级写字楼营销推广,应立足于本地、辐射区域(如东北、西北等)、面向全国的思路,在这里提供几点思路:一是举办外部市场专场招商会,分城市举办,这当然是直销的一种;二是委托外埠专业的物业代理机构进行代理,当然这种模式已经超越直销的范畴,但毕竟是一种辅助的销售模式。至于为什么说外埠市场推广的手段对甲级写字楼更有效,因为只有那些具有一定知名度的企业才会异地发展,才会在异地寻找良好的办公环境。