商业地产人流成败决定性因素
在构成及影响商业地产项目的诸多因素中,哪些是起决定性作用的,即决定商业地产项目成功与否的主要因素呢?
我想应该是:人流量,原因如下:
一、招商——人流量是入驻商家最为关心的
没有商家进驻对于商业地产来说是可怕的,意味着项目的流产;但是如果没有主力商家入驻,那么商场就失去了和同类项目的竞争力,所以商业地产必须要足够的商家和2—3家的主力店,因为这些是吸引顾客前来光顾的最大说服力,也是商场提升自己品牌及租金的有利因素。
根据世界排名前十的零售巨头和在华餐饮行业主力店的相关选址信息显示:80%以上选址的先决条件是所在地的人流量和车流量,所在地的人流量是最关键的考虑,其次才是空间布局、价位等因素。人气=商气是国内外许多商家选择入驻地的信条。因此,要吸引主力商家和普通商家一定要有强有力的人流量的保证。
二、运营——人流量是支撑商业地产利润的保证
商业地产的庞大规模通常达到10万平方米以上,并且它的前期建设和后期运营管理成本也相当巨大,为了保证收支平衡甚至赢利,就必须要吸引足够的人流,形成人气鼎沸的场面,使潜在消费者产生从众消费心理,而商家千方百计的进行促销,也是为了吸引更多的消费群体,扩大商场的利润空间。因此充足的人流量是支撑商业地产利润的最强有力的保证;而且如果没有人流的支持,那么入驻商家会因为无法维持经营而撤出,这对商场也是一个沉重的打击。
三、销售——人流量是商业地产商铺高价销售的前提
目前,大多数商业地产为了快速回笼资金,大多选择出售商铺这一方式。为了可以尽快并且以较高的价位发售商铺,吸引商铺投资者,开发商大都承诺每年10%—20%的资金回报。其实虽然投资者购买商铺要考虑收益、价位等方面因素,但是他们真正关注的是商场的人流量,因为只有充裕的客流才能保证商场的盈利,而商场盈利才能使投资者获得期望中的回报。一个没有人流量的商场,哪怕承诺50%甚至更高的回报率,精明的投资者也会望而止步、一旁观望的。
四、人流量是商业地产其它辅助因素的前提
这里的其它是无伤大雅的一些因素,例如项目奠基、开盘之类的,虽然不足以对项目的成败构成威胁,但是活动时的冷清却也是很煞风景的,所以还是需要人流对场面气愤的烘托。
既然从以上分析我们得知人流是贯穿商业地产的开盘、招商、销售、开业、营运、销售等环节的关键性因素,那么,如何保证商业地产所需求的人流量呢?
目前在国内,尤其是商业地产内,对于此方面的研究和策略基本上是一片空白,这里只提出一些意见和建议,希望可以抛砖引玉,和大家共同研究。
首先我们要分析人流,因为不是所有的人流都是有效人流,要区分对待。
通常人流分为两种:一种是固定的人流,是经常光顾的周边消费者,也就是我们所说的有效人流;一种是非固定的人流,例如火车站的诸多出入旅客,一般情况下属于无效人流。但是在有些情况下,非固定的人流也可以转化为相对固定的人流。
现在我们面对的问题再次细化,即如何把有效人流吸引过来?
人流是可以有机的逐步诱导的,可以通过一定的方式把非固定的无效人流转化为相对固定的人流,增进商场的客流量和人气指数。
一、项目建设期间
1、公交系统
运用公交车,和运营公司协商在本项目前设立站点,以期引起乘客的印象关注。在招商销售、开业宣传活动开始时,乘客可以准确的反应出项目的位置,获得更直观的感受。此外拥有多条公交线路站点的便捷交通,本身就是吸引有效人流的有利因素。
2、广场
商业地产一般都规划有广场,但是开发商为了节省资金,一般将广场的建设都后置处理。但是为了吸引人流,使消费者习惯到这里,拾贝网还是应该先建设广场,例如运动公园、健身广场。因为绿色面积较大,空气清新,而且公交便利,大部分居民还是愿意前来锻炼身体,尤其是更可以吸引部分坐车不用买票的老年人,他们会是日后商场中超级市场的忠实消费者。同时施工期间项目的消息可以通过广场上的告示这一小众传播的渠道发布出去。
3、促销、演出
定期的露天促销活动或者文艺演出。使居民认可到达本项目的距离。在前来几次后,人们潜意识内的距离感一般会淡化,而一旦消费者习惯了这段购物距离,那么在开业后,他们大多会习惯前来消费购物。
4、项目直通车
开通项目现场体验直通车,在施工区的安全区域设置商业地产体验区,使市民可以直观的感受项目的魅力。
二、项目运营期间
1、环境
这里所指的环境是指同种物业类型的吸引人的不同之处,比如说是同一种商业街,那么它的环境好与坏,将会影响到客流量,并直接影响到它的运营。在零售发展到今天物质极为丰富的时代,消费者更加理性,向更高层次要求,所以一个好的环境是固定人流的保证。
2、主力店
我们前面说了,主力店是商业地产吸引人流的强有力手段。一个受到大多数消费者喜爱的主力商家对吸引人流的作用是不可估量的,例如沃尔玛。
3、功能区隔
如果在周边有同类型项目,那么要实行功能区隔,去吸引人流。例如将购物的功能弱化,而强化娱乐休闲餐饮的功能,这样就与其它项目形成有效区隔,将属于此类定位的人群吸引过来。
4、促销活动
促销活动是最可以增加人流量的。例如最明显的例子是在某地益初莲花位置比较偏僻,但是商场每天用比市面上便宜4毛钱的鸡蛋价格吸引了很多消费者排着长队购买。虽然这种促销是短期行为,但是一旦消费者认可了这里的价格,那么就会成为人流中固定的一员。
此外,在人流设计上还要充分考虑到市政建设方面的影响,例如将商场前的路段设成没有人行通过的全封闭形式,那么人流量自然会再次下降。
篇2:商业地产盈利变现模式
商业地产盈利变现模式
纵观国内的商业地产盈利变现模式,不外乎三大类:整体持有、分割出售、资本运作。这三种盈利变现模式各有利弊,适用于不同类型的商业物业和开发商。
整体持有
商业物业最理想的盈利模式是长期持有,这符合商业地产的自身规律,一般来讲,商业物业是越老越值钱,不像住宅、写字楼那样会随着物业老化而贬值。商业物业的大部分价值是通过后期运营管理实现的,用通俗的话讲,商业是养出来的,所谓养商无非就是指业主以比较低廉的租金来吸引好的商家,并帮助商家能更快保本、盈利,只有帮助这些好的商家、好的品牌尽快实现保本、盈利,才能让他们有信心留下来,进而不断吸引消费者前来消费,商业的人气才越来越旺,其对商家的吸引力也就越大,所以我们一般看到新的商业物业的初始租金都比较低,度过几年的养商期后,商业物业的租金才开始大幅上涨,商业物业的价值也就越来越大,长期持有通常是商业物业价值最大化的盈利方式。目前的市场上,商业物业长期持有能够获得的投资回报在10%-12%之间,当然一些好地段、运营良好的商业物业可以远超过这一指标。
另外,以前开发商的住宅项目一个接一个,每年都有不错的收益,在住宅项目拿地成本越来越高,好的住宅项目越来越难拿,房地产开发商就会出现项目断档的情况,这会造成开发商每年的收益波动率很严重,如果开发商是上市公司,尤其是土地储备不足的开发商,其每年的报表会比较难看,而商业物业的稳定租金回报将是开发商稳定收益波动的良好补充,对这些开发商来讲,长期持有商业物业是个良好的选择。
商业物业的资金投入大,回收期长,决定了能够持有商业物业的开发商必须具有很强的资金实力,在资金允许的情况下,建议开发商长期持有商业物业,从项目价值最大化的出发点考虑,这种盈利模式是一种最理想的方式,但这种方式不太适合于目前的大多数商业地产开发商,毕竟有着强大资金实力的开发商太少。
对国内的房地产开发商来讲,资金如土地一样是开发商渴求的资源,在长期持有的情况下,配合经营期融资可以解决部分资金变现问题。其一是开发成熟、经营状况良好的物业,可以向银行申请商业物业经营贷款,20**年10月农行推出了《经营性物业抵押贷款管理办法》,允许以商业设施租金作抵押发放长达十年的贷款,其它银行也陆续推出此类服务,这将为把银行的短期开发贷转化为长期的经营贷款提供了可能。世纪金源集团以其金源购物中心、华远地产以其盈都大厦商业物业,均向银行获得了7-10年不等的商业抵押贷款。
另外,具备一定规模、并且质地不错的商业物业还可以通过CMBS(商业房地产抵押贷款支持证券)的方式来融资,CMBS类似于住宅MBS,只是支撑的资产不同而已。万达在发行REITS上市受阻的情况下,通过发行总价值1.45亿美元的CMBS产品来取得融资,这是国内此类融资方式的首例,其本质是将银行的短期贷款转化为机构投资者的中长期债权,其融资成本应该要比银行同期贷款高。
开发商持有优质商业物业资产,既能获得长期收益,亦能通过银行经营贷款/CMBS融资获得新的开发资金,对开发商来讲是个不错的选择,但这种方式存在的缺点是对物业质地要求较高,其投资回报率至少要高出银行、或CMBS融资成本,开发商还必须与当地银行或CMBS市场有良好的关系。
物业散售
到目前为止,商业物业的散售仍是市场上的大多数商业地产采取的盈利方式,这与传统住宅开发商的思维模式惯性是一致的,把商业物业按照住宅那样散售是开发商所擅长的。但这种变现方式只适合于小体量的社区底商、写字楼底商等独立临街商铺物业,分割销售不会影响其使用功能,也不太需要考虑到业态配合、市场定位、后期管理等问题。
商业物业散售的另一种操作模式是产权式商铺,即以“产权式商铺全零售”模式或“主力店租赁+商铺全零售”模式来实现项目的赢利,在商业物业体量越做越大的商业地产市场,独立商铺的比例较小,占主流的仍然是产权式商铺的变现方式。
产权式商铺全零售在产业商铺领域比较常见,如北京木樨园的批发市场、中关村的电子商城等都属于产业商铺类型。大部分产业市场商铺经营同一类型商品,其商铺分割容易、出售不太影响商铺的最终使用和经营管理,而且其后期经营管理较容易,这些特点使得产业商铺比较适合于做成产权式商铺。
主力店租赁+商铺全零售的变现方式被万达集团演绎到极致,其前期的大部分商业物业都是按照这一思路来操作的,都是做一个沃尔玛的主力店,然后其它的商铺均以产权式商铺散售,这种方式给万达解决了融资的问题,也让万达很快膨胀起来,但不可避免地出现后期经营管理上的难题,甚至出现退铺的现象。
为了给产权式商铺一个好的售价,为了给投资者信心,也为了投资者不退铺,开发商给产权式商铺加入了回报承诺和退铺期权,从此,产权式商铺变成了金融产品,成了彻头彻尾的融资产品。近年来北京出现的产权式商铺基本是采用此种类型的产权式商铺,如第三极文化中心、锦绣大地物流港等。
在北京我们亲眼目睹了产权式商铺的惨痛失败经历,至少从目前来看,除产业商铺外,其它的产权式商铺项目,我们还没有看到持续经营成功的案例,尤其是大中型集中性商业更是如此。我想这里面有两个原因,一方面,开发商总是从自己的利益出发,想尽快销售并以更高的价格出售,从而一开始就在产品规划设计、价格定位上就出了偏差,为了利于销售,把商业物业做成适合于快速分割销售的商铺单元,从而导致像商业物业适合经营的业态范围窄,整体商业形成不了综合竞争力;另一方面,因为售价高,小业主缺乏专业的知识,不会从一个较长期回报期来看商铺的租金问题,前期要求的租金较高
,招不来好的品牌商家,小业主是价高者得,招来的商家可能是较差的品牌,没有好的经营商家,人气养不起来,或者因前期租金过高,商家长期亏损,留不下来,从而提前撤离,起始租金高会导致商业物业的品牌混乱、品牌层次低、业态组合混乱等一系列问题。
对于大型集中性商业(非产业商铺物业)来讲,产权式商铺的变现方式并不适合,其在目前之所以这么流行,均是融资困难所逼或是开发商向往产权式商铺之一次性高额回笼的渴望所致,但其风险甚高,操作不好,甚至会波及到开发商的声誉,影响下一个项目的运作。随着建设部的关于限制固定回报产权式商铺的意见的出台,陆续有城市已经叫停产权式商铺,我这种盈利模式将会遭遇政策上的封杀。更重要的是,随着商铺投资市场上投资者从前期产权式商铺的投资上得到了教训,变得越来越成熟理性,投资者对产权式商铺投资越来越谨慎,对商铺的持续经营返租能力越来越关注,从而进一步导致了传统的产权式商铺盈利模式的穷途末路。
资本运作
随着资本市场日益开放,一些新的盈利模式开始出现,商业地产市场上机构投资者的整体购买以及REITS整体上市代表了整体出售的盈利模式,这两者本质上是一致的,都是将物业股权转让的行为,只是前者是将商业物业整体出售给大型机构投资者,这些机构投资者以外资基金为主(国内的公募基金尚不允许投资房地产,私募基金尚不成气候),在北京活跃着一批国外的大型基金,在寻找优质的商业地产物业,他们或长期持有获得长期租金收入(不排除通过人民币升值获得额外的收益考虑),或将其打入REITS资产包中,为未来REITS上市作准备。这些机构追逐的对象是运营较成熟、质地优良的大型集中性商业,尤其是百货店、购物中心等物业形态。因为是整体购买来持有或打入REITS资产包,他们对商业物业的出价较低,一般要求较高的贴现率,开发商以此种方式出售商业物业必然导致较高的售价折让。
有些房地产开发商本身拥有上市公司,其旗下的商业物业资产亦可纳入其上市公司,完成变现过程,这种方式尤其适合于土地储备有限的传统房地产开发商上市公司,一来增加资产总额,二来能通过商业物业的收益稳定收益波动,两者都能有效提升股价。但上市公司严格的信息纰漏政策,导致其售价同样受到市场的严格审查,不可能高出市场公允价格很多,相比出售给其他的投资机构,这种方式的价格要高些,但相比REITS上市来讲,其价格要低。
REITS上市代表着另一种变现方式,是将商业物业分拆成很小的份额公开上市出售给投资者(投资者可以是机构,也可以是个人),越秀REITS的上市给国内的商业地产开发商开辟了一条全新的盈利变现模式,但由于REITS对商业物业的规模、类别、质地要求较高,一般是以大型集中性商业物业、写字楼等出租型物业为主,而且要通过复杂的控制权处理已达到规避双重征税问题,要想通过REITS上市变现,国内的商业物业还有较长的路要走。
虽然REITS上市对资产要求较高,而且手续比较复杂,但却是收益最大的变现模式,因为投资者认为REITS的收益稳定,所以其投资风险较小,对REITS要求的回报率也较低,另外一方面,REITS的定价方式也与普通上市公司的股价定价方式不一样,同等条件下,REITS比普通房地产上市公司的市盈率要高,把商业物业资产单独拿出来上市具有高市盈率的优势,从而能够获得更大的溢价。这就是为什么越秀投资要把其国内的商业物业资产打包REITS上市,而不是纳入其上市公司名下的原因所在。
上述三种变现方式的优缺点以及适用的物业类型总结如下:
整体持有
自持,无后端融资
能获得商业地产的长期收益,收益最大化
占用资金大,收入回笼慢,对开发商资金实力要求很高
大型或较优质商业物业
自持,银行经营贷款
能获得商业物业的长期收益,能够变现部分资金
对物业质地要求较高
较优质商业物业
自持,发行CMBS
能获得商业物业的长期收益,能够变现部分资金
对物业质地、规模要求较高,利率一般高于银行贷款利率
大型、较优质商业物业
物业散售
普通商铺散售
能快速回笼资金
后期经营可能会出现问题
临街商铺、底商
产权式商铺
能快速回笼资金
后期经营可能会出现问题,开发商声誉受影响
产业商铺,中小型商业街
资本运作
整体出售
能一次性变现资产,回笼资金
对物业质地要求较高,较大的售价折让
大型优质集中性商业
资产装入上市公司
增加上市公司资产和稳定上市公司收益,操作较简单
溢价没有REITS高
质地较优良商业物业
REITS上市
能快速回笼资金,要求的回报率较低,收益最大
对资产规模、物业质地要求较高,操作程序复杂
大型优质集中性商业
篇3:商业的人流规划
商业的人流规划
一、商业建筑的外部人流系统规划
商业建筑的外部环境一般不参与直接经营,也不直接产生经济效益,但其对吸引人流及聚集人流具有重要的意义。
1、便利的交通
交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键。位于公交换乘站点或地铁出入口附近的商业项目,通常能获得大量、持续人流;而道路或其它障碍物阻隔的街道两边,通过设置人行天桥或地下通道进行连接,将能有效地把街道另一边的人流导入商场;另外,可在商场各楼层分别设置人流导入口,直接将地面或地下人流导入各个楼层,从而实现商场各楼层人流的均衡性及避免单一楼层导入人流的拥挤性。
2、停车体系
对于大型商场而言,停车场地的设计及合理安排关系到消费者的易达性,并很大程度上影响到消费者的购物决定。从方便大多数消费者的角度出发,宜在商场周边布置大量的地面停车场位,但在实际操作中,地面停车通常需要占用大量空间,而被地下室停车位所取代;另外,还需协调好商场的货物运输及的士停靠点的停车用地,并进行有效的人车分流体系,以免对消费者产生负面影响。
3、广场
许多大型的商业项目都有设置广场,广场可作为停车场或顾客暂时休息的场所,也可为消费者提供一个游玩及观赏夜景的平台,能够起到良好的聚客作用;另外,它也可以是室内商业空间的有益延伸,如可在广场周边布置餐饮、休闲项目或室外运动娱乐设施,也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。
4、形象设计
形象鲜明、设计突出的商业项目通常能够给人以深刻印象,满足顾客的视觉享受,吸引它们前往,同时也是本项目区别于其它项目的显着标致之一。
二、商业建筑的内部人流系统规划
室内的人流系统的规划必须要满足以下几方面因素:物理因素、建筑设计因素、业态分布规律及顾客生理、心理因素。
(一)物理因素
即人流系统要符合商业建筑本身结构,如满足商业项目楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。此类要求最好能够在前期设计阶段就明确下来,特别是大型商业项目,其主力店的建筑规划要求应当尽早明确,以免在后期建设过程中造成不必要的浪费。
(二)建筑设计因素
1、人流动线设计以直线为主,根据经验,在人流视野范围内的商铺,具有高租金的价值。但在直线的人流动线中,可以规划几个类似于小中庭的前凸或后凹形式,以提升局部商铺的租金。
2、为了有效拉动次级通道商铺的人流量,可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上,以拉升次级通道的人流量,同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。
3、如果商场面积过大,必须存在若干主次通道,那么除了保证若干通道间的畅通及联系外,还应该在商铺前后都设立出入口,既方便顾客快捷的往返前后通道,又能缓解人流的拥堵,提升人流平均到达率。
4、人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构,这种结构可以增加商场的通透感,最大化的增加顾客视线内的商铺数量,提高顾客的商铺到达率。
5、在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计或设计成剪刀式,以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。
(三)业态分布规律
1、合理分布主力店位置,如果将其设在入口附近,将损失后边的人流到达率,但如果将主力店放置在商场的中后端,在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值。在多层建筑结构的商场,最理想的人流拉动策略是,将主力店设在高层。
2、按照消费者的购物目的进行业态分布,对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型,适宜分布在较低的楼层,通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的,而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层,一般而言,办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。
3、按照商品属性进行业态分布,一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处,而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层,如家居用品等就是典型。
4、进行业态分区设置,把经营相同类型商品的商家统一设置,既能发挥业态的聚集效应,又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品,从而达到“1+1>2”的效果。
(四)顾客生理、心理因素(缓解顾客购物疲乏感和不适感)
1、每层楼的人流过道数量,一般1主2辅便可。简单易梳理的人流动线,可以使消费者更加轻松的行进,而不会产生晕头转向,不知身在何处的感觉,丧失了再次光顾的情绪。
2、商铺采用玻璃墙体,以增加商场的通透感,使顾客不产生压抑感和不适,可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。
3、在中庭小广场设立休息区域,对不同的顾客进行分流,同样,顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。
4、应该在人流通道头尾端等地方给予显着的区域和功能标识,方便顾客辨认,避免了消费者认为商场象迷宫难逛,而产生下次不会再来的想法。
总之,通过对商业建筑室内、室外人流系统的规划,能够较好的避免商铺人流死角,并且最大限度地吸引人流,使商铺价值达到最大化。