房地产策划基础知识
其实地产策划从地产类别上可分为:地产招商策划、商业地产策划、工业地产策划、住宅地产策划等。
从内容上分为:营销推广、公关活动策划、销售策划、广告策划等等。
系统比较多复杂,随着地产行业的飞速发展,还会涌现很多新生领域,也需要策划。
房地产策划包括那些内容?
一、项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。
可行性研究的内容
可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化,减少或避免投资决策的失误,提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。
可行性研究的主要内容有:(1)项目概况;(2)开发项目用地的现场调查及动迁安置;(3)市场分析和建设规模的确定; (4)规划设计影响和环境保护;(5)资源供给;(6)环境影响和环境保护;(7)项目开发组织机构、管理费用的研究;(8)开发建设计划;(9)项目经济及社会效益分析;(10)结论及建议。
可行性研究的工作阶段
投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议,即在一定的地区和部门内,以自然资源和市场的调查预测为基础,寻找最有利的投资机会。
投资机会研究相当粗略,主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%,研究费用一般占总投资的0.2%~0.8%。如果机会研究认为可行的,就可以进行下一阶段的工作。
初步可行性研究,亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上,进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%~1.5%。
详细可行性研究,即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目 投资决策的基础,是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。
这一阶段对建设投资估算的精度在±10%,所需费用,小型项目约占投资的1.0%~3.0%,大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.
项目的评估和决策,按照国家有关规定,对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目,必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目,任何单位不准审批,更不准组织建设。
可行性研究步骤
可行性研究按5个步骤进行:(1)接受委托;(2)调查研究;(3)方案选择与优化; (4)财务评价和国民经济评价;(5)编制可行性研究报告。
二、房地产营销策划内容
营销策划内容:
A、定价策略
1、根据市场情况,合理分布各销售阶段,并制定平均销售价格表;
2、实施后,在销售过程中视实际情况调整销售价格;
3、推出特价房的时机及数量建议;
4、楼层、朝向、景观差价;
5、付款方式建议;
6、售价调整与销售率及工程进度的关系
B、销售费用及资金流量调控建议
1、营销全过程中各阶段销售费用(包括广告设计、制作及发布,售楼处及样板房装修,销售人员奖金,名类促销活动等费用)的数额建议;
2、销售资金回笼与工程进度关系建议
C、开盘时间及销售阶段的划分
1、开盘时机建议(根据市场、项目、竞争对手状况综合起来考虑);
2、销售阶段的划分及周期
D、销售控制
1、推盘手法建议;
2、各销售阶段及销售人员职级的成交折扣建议;
3、价格调控与促销手段建议;
4、签署认购书与合同的注意事项
E、人员培训
1、发展商简介;
2、房地产特性与房地产价值;
3、项目环境资料说明;
4、项目规划介绍;
5、公共设施介绍;
6、整体理念介绍表表达;
7、营销理念;
8、营销技巧;
9、逼定技巧;
10、案名表达;
11、广告定位;
12、广告表现;
13、市场客源定位;
14、业务计划介绍;
15、买方心理障碍排除;
16、现场接待流程及规定;
17、守价技巧;
18、准客户资料收集及分类方法;
19、电话拜访与演练;
20、DM寄发及促销活动计划说明;
21、自我促销及组合促销介绍;
22、现场买气制造;
23、认购书、售价与付款办法介绍;
24、相关法务及税务介绍;
25、仪态、仪表与商业礼仪;
26、答客问演练与课程验收
三、 随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区。
●误区之一目标客户定位不准
打开任何一份策划报告,其中对消费者的描述必然充斥“20—40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度,岂非咄咄怪事!
事实上,由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,非采用专业消费者调研不可。然而,几乎所有的房地产策划者都认为,“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子,我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎,房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了,行业泡沫和风险随之而来。
●误区之二无视差异化竞争
与普遍忽视消费者研究相反,房地产策划者如同病态般地执着于对竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间(值得留意的是,房地产开发的前置时间往往不超过9个月),动员全公司的力量,发动地毯式的搜索,从本区域到跨区域,甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸,任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而,这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?
事实上,房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化;既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此,这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法,除了浪费精力、误导注意力又有何益处?
●误区之三空洞的品牌战略
眼下,房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件,万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价),有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁),于是乎,便雄心勃勃地要成为“领导品牌”,豪情万丈地要做“白领品牌”,别出心裁地要做“时尚品牌”,你方唱罢我登场,却没有人去冷静地想想,等到曲终人散以后还会剩下什么。
事实上,房地产的一个项目总共不过几百上千套房子,卖完了也就完了,不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现,弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗?
只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在产品上,而不要去搞什么品牌建设、战略规划,对他们而言,品牌运作一是用不上(规模太小),二是用不起(投入太高),三是用不动(管理太差)。
●误区之四产品理解浅薄
与普通消费品不同,不仅每一个项目是不同的,甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的,无论是面积、楼层、景观,还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的,但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。
这本来是极好的策划切入点,然而,我们的房地产策划者却没有这种精度的视野,只是粗浅地按房型分分类,简单地根据一个总均价加点儿系数来定价,充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。
房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”。君不见人家“琉璃工坊”是如何珍视自己的每一个作品,如何刻意地使其绝不相同,定价也根本看不出是根据什么均价定的,而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。
事实上,应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品,对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装,定价也不能简单地用总均价加成,而应该用类别均价加成的方法。
●误区之五用大炮打蚊子
仗着财大气粗,房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势,偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因,有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来,如果不是有政策约束的话,连报纸的冠名权都恨不得拿下。
其实,一个项目充其量不过几百上千个顾客,用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子?有效的每千人成本还不高得惊人?况且,随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”),媒体的边际传播收益正在直线下滑,与其如此,为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢?一贯十分注重大众传播的P&G,其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告,分别针对7个不同的目标群体。
当然,由于要针对小而多的目标群体,复杂而多变的整合运作,小众传播难度确实要大得多,但如果不难的话,何以证明你“深厚的策划功力”
篇2:房地产项目前期发展策划
A、项目前期发展策划
目标
1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。
2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。
3、锁定目标客户群
4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。
工作方式
1、成立项目专案小组，调配整合人才资源。
2、全程与各方面专家，专业人士沟通交流。
3、利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。
4、全程与开发商有关人士紧密沟通。
5、严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。
1、接触项目所在地市场，整合决策资源所拥有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。
2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析(优劣势分析：优势Strenth、劣势 Weekness、机会Opportunity、危机 Threat)，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。
3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象(确定开发什么物业、如何营造舞业内在与外在形象和硬件，以呼应主题)，完善总体策划思路。
4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求(显性需求和隐性需求)，确立项目的开发主题。
5、整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。
篇3:房地产策划:经营理念
经营理念
"全案策划"代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问。作为整合人才资源、理论资源的平台，xx置地根据项目所在地的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大化的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合"天时、地利、人和"做到知己知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。
"全案策划" 代理顾问模式的经营理念主要体现为：
1、超越同质化
2、引导市场
3、全过程顾问与解决
4、提升开发品牌
经营理念解理之一：超越同质化
在房地产业竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题;也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。
"全案策划"代理顾问模式一个重要的核心理念，就是挖掘出项目本身的潜在价值，提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在实际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中称置地公司的共同终极目标--获取最大利润和获得品牌效应。
经营理念解理之二：引导市场
关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种人的需求去开发项目， 还是由我们开发的项目来引导人们的居住现象?现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的。但房地产因其开发(生产)周期较普通商品长，不能单独地停留在迎合需求的层面，它还必须要"引导市场"。
xx置地"全案策划"提倡的"引导市场"的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导潜在客户群的居住理念与倾向。
经营理念解理之三：全程顾问与解决
"全案策划"代理顾问模式与普通的代理顾问模式最不同的一点就是"全程顾问与解决"。xx置地为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。"全案策划"的代理顾问模式一般分为以下4个阶段性工作，分属3个时期：
经营理念解理之四：提升开发商的品牌
品牌效应、名牌效应是当今成功开发上的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。
"全案策划"代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时重视对开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。
xx置业会为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商打造品牌的平台，最终达成获得利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。xx置地倡导的"全案策划"代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的可持续发展作战略性的指导。