万科城市花园与全程营销
在中国的许多城市，提起房地产总让人想起"万科"这个着名的房地产企业。提起"万科"，总让人想到"城市花园"。万科集团在深圳、上海、北京、沈阳、天津等城市开发的商品住宅小区，均以"城市花园"命名。"城市花园"以规划设计注重人性化、房型好、环境好，开发规模较大、社区成熟度高，售后的物业管理周到等特点，得到当地市场的追捧、政府的认可及同行的瞩目。"万科城市花园"在各开发城市，乃至在国家建设部都享有较高的知名度。
万科集团在每个城市开发万科城市花园，均是按系统工程来操作的，开发商依照自己成熟的流程，在投资分析、规划设计、工程建设、项目包装、营销策略、销售推广、物业管理、品牌塑造等八个流程中，从市场出发，从满足消费者需求方面着手，细致入微，点滴不漏，每个流程都体现了现代营销思想意识，可谓房地产全程营销的典范。
以下仅从规划设计、工程建设、市场营销、物业管理及品牌塑造等几个方面介绍万科城市花园的全程营销实战经验。
一、规划设计
规划设计是一门科学技术，对房地产开发企业来说，属于第一生产力。对"精品"意识和"以人为本"思想的追求，是万科在规划设计方面形成核心能力的原动力。万科是在1988年以高价竞拍获得土地，进入房地产行业的。土地成本过高，迫使万科加大规划设计的科技含量，走高附加值的"精品住宅"道路;另一方面，中国在改革开放以前，"以人为本"长期停留在温饱问题上，对人们更高层次的需求及其多样化，缺乏深入研究和必要的尊重，这为万科在规划设计上追求和贯彻"以人为本"思想留出了空间。
1.概念领先。大规模住宅社区的开发，往往是"一次规划、分期开发"。项目周期长，对市场变化的适应能力相对较弱，这就要求"一次规划"在设计概念上具有创新意识和领先优势。在未来数年内适应市场的需求。
绿化景观是规划设计中的关键内容。上海万科城市花园在开发过程中，通过降低容积率、拉大建筑物之间的距离，从而为业主创造了大面积绿化。同时，借鉴海外经验，引进了景观概念，使绿化环境由平面走向立体，由单一走向多样，提升了居住品质。上海城市花园二期房开发中的景观设计，采用"欧洲三步曲"的概念，开上海房地产市场风气之先河，受到客户青睐。
2.配套完善。万科集团的城市花园系列，大多位于城市延伸带，这就要求规划设计不仅要配置绿化景观，还要考虑生活配套的完备，创造出有别于城市中心住宅的产品特色。经过多年的积累，万科城市花园在配套的规划方面已经颇有心得。除"柴米油盐"、"衣食住行"等基本生活设施外，休闲娱乐及文化设施的安排也是总体规划中重要内容，如游泳池、网球场、儿童游乐中心、俱乐部、老年活动中心等，以满足业主健康娱乐的各种要求，使业主不仅能住得安心，还能住得开心。
3.房型经典。万科城市花园系列住宅主力客户是白领阶层及个体成功人士，对这些典型家庭的置业需求，万科经过多年的积累，已经了解得比较透彻。上海城市花园二期的平层三房和四房的房型，不仅获得上海市最佳房型奖而且被众多同行效仿;天津城市花园直接从自己以往的房型和北京城市花园各拿一个房型，也受到市场的欢迎。这表明，万科城市花园的房型设计已十分成熟。
二、工程建设
1.把握节奏。商品房建设是一个系统工程，销售时机也有淡季和旺季之分，因此，把握适当的开发节奏，合理安排工期，做到销售量和竣工量之间的动态平衡，是衡量企业成熟与否的一项重要标志。上海万科城市花园从二期工程开始，做到每半年竣工交付一个住宅小区，既保证了有效供给，又控制了存量。
2.协调配套。万科城市花园在每隔半年交付一个住宅小区使用时，要求各项配套全部到位，小区道路、绿化和景观感也全部完成。这需要施工队伍在施工工序方面的大力配合，也需要政府部门的大力支持，万科集团在协调各方面关系的工作中，已积累了一些经验，基本做到了配套工程和主体工程同步竣工。
3.精选队伍。挑选出一支优秀的施工队伍，是妥善处理好"工期、质量、成本"三者关系的一个基本保证。在如何设置入围标准、选点考察、细化合同、工程监理等方面，万科集团已形成一整套体系，取得了良好效果。
三、市场营销
1.定位准确。城市花园系列住宅的产品定位"价格适中、品位高尚"，客户定位于新兴的中产阶层。准确的定位，加上长期与这个细分市场和目标客户打交道，使得他们比较透彻了解目标客户的需求，为市场营销和推广提供了充分的依据，创造有利的条件。
2.推广有力。在开发城市花园的不同时期，根据市场的不同特点，采用不同的、有针对性的推广，收到了良好的效果。以上海城市花园为例，早期以报纸平面广告和电台综合节目为主，报纸软性广告为辅，充分利用已入住业主的口碑传播，实现销售目的，成本低、效果好;后期则主要采用示范单位的影响力，加上对老业主二次购买或介绍购买的优惠，保持良好的销售业绩。
四、物业管理
房屋是一件巨额而耐用的商品，物业管理好坏直接影响着客户的购买信心。万科的物业管理不仅赢得了业主的依赖，而且已经成为城市花园品牌的重要构成内容。
1.功能保证。物业管理的基本职责，是保证满足业主入住后的各项基本需求，包括各种维修、保安和清洁，使业主能够住得安心。万科物业在长期与业主接触的过程中，已经积累了丰富经验，形成了一整套服务体系，得到业主的称赞，也获得了政府的嘉许，各地花园获得所在市"文明小区"、国家建设部"示范小区"等荣誉，就充分说明了这点。
2.锦上添花。在保证业主基本生活需求得到满足的前提下，物业公司还提供"锦上添花"的服务，增加物业管理的附加值，如"24小时便利店"的送货上门服务、创办《城市花园通讯》和组织举办各项社区活动等，引导一种新的生活方式。
3.服务创新。万科物业管理不仅早在项目规划设计阶段就已通盘考虑，而且根据项目特点不断进行品种创新和服务创新。经多次考察研讨，深圳万科地产在四季花城设立"万科四季花城假日市场"，跨出了万科地产的又一个"第一次"，这在业内甚至全国也属首例。在大型住宅区设立假日市场，首先，可以为城市居民创造一个方便、舒适、相对宁静的生活环境，在周末假日将会出现嘉年华会的热闹场景，居民可享受休闲时购物及玩赏的乐趣。其次，将整个商业区推向社会，让深圳人、香港人以及国内国际友人在节假日又多一个新的购物、娱乐新去处，享受郊外购物、娱乐新时尚。再次，主力店铺多是国内国际知名的商家。他们参与招商和经营，不仅仅是销售其商品，更重要的是可以在"四季花城假日市场"提高他们品牌知名度。万科在提供舞台的同时，自己的知名度和美誉度也在提升，实乃双赢之策。这一新举措，是万科地产回馈给社会的又一个全新的生活观念，亦是"万科"品牌的又一次升华。
五、品牌效应
商品的价值由"产品价值"和"品牌价值"两方面构成。商品的产品价值，是指看得见、摸得着的有形部分，具体到住宅的产品价值，除地段外，主要是指房型、周边环境及其质量。
以上海万科城市花园二期房为例，它的房型是由总部企划部历时一年多，通过总结集团以往200多个房型的优缺点，然后拿到香港与着名的房地产商交流后推荐的。而上海公司在此基础上，结合上海当地的气候特征、土地条件，以及特定销售对象的个性等不同情况进行修改，之后经过1︰1的沙盘放样再次完善，确保满意后才交付施工。因此1997年末-参加上海市比赛，就拿回了"最佳房型奖"。1998年末，三个小区一并获得上海市的"优秀设计二等奖"。
上海公司选拔施工队的入围资格明确：获上海市四次以上的"白玉兰奖"的单位，并保证获奖的项目经理亲自带队，且承诺质量标准为优良。中标之后，还需同时签订《反腐倡廉责任书》，从1997年以来，上海公司所有竣工的项目，工程质量均为"优良"，并都获上海市的"白玉兰奖"或"十佳工程奖"。
物业管理是城市花园的一大品牌特征。深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目，均为市级"文明小区"和国家建设部的"优秀(示范)单位"。万科物业的深圳公司，是全国第一家通过ISO9002国际认证的物业公司。万科物业精心、文明的管理方式，不仅给业主创造了一个舒适的生活环境，也增添了业主的自豪感。
"社区文化气息浓厚"，是城市花园的另一品牌特征。万科集团对"文化"情有独钟，这种文化情愫也深深地渗透到房地产开发中，1989年8月份，万科集团的第一个房地产--深圳天景花园刚刚竣工交付使用，就开始积极地学习并引进境外居住小区的共管模式。随着小区"业主委员会"的成立，各种社区活动也有声有色地开展起来，使业主之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通，寓于娱乐之中。
假如你在上海、北京、深圳、沈阳、天津等城市搭乘出租车，只要说声去"万科"，司机准会把你拉到万科城市花园。万科城市花园的知名度较高，主是是由于开发规模较大，社区成熟度较高，人气较旺等因素形成的。
综上所述，万科集团在开发经营万科城市花园的全程营销每一个流程中处处秉承"点点滴滴、凝聚爱心"的管理方针，以科学严谨的管理体系，丰富的管理经验，细致可见的专业化操作能力，赢得用户，赢得市场，取得经济效益和社会效益的双丰收。
篇2:房地产品牌全程营销运用
房地产品牌全程营销运用
序言:中国房地产业的宏观分析
1.房地产业发展的几个阶段。
2.“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。
3.房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。
第一部分品牌策略
一、品牌资产价值效力分析
1. 品牌资产组成要素分析
(1)品牌包含以下几方面的内容
① 品牌包括商品的名称和标志,消费者在选购商品时,因为认准了某一品牌而节省大量宝贵的时间;
② 品牌包括商品对顾客的质量的承诺,是商品质量和服务信誉的保证,可以增强顾客购买的信心;
③ 品牌是无形资产,品牌可以输出;
④ 没有消费者的认可,商品就不可能拥有品牌,品牌的建立和提升离不开消费者。
(2)品牌资产的五大组成要素是
① 品牌知名度
② 品牌忠诚度
③ 品牌联想度
④ 心目中的品质(认知质量)
⑤ 其他特有的资产(竞争优势)
2.品牌资产价值创造方式剖析
(1)对资讯加以处理
(2)增强顾客决定购买时的信心
(3)提高顾客的满足感
(4)提高行销计划的效率
(5)创造品牌忠诚度,使顾客成为常客
(6)提高售价及边际效用
(7)子品牌多样化,共享资源,节约推广成本
(8)创造交易优势
(9)创造竞争优势
(10)品牌可以输出
3.案例说明
(1)世界及中国最有价值品牌
(2)深圳万科的品牌效力
第二部分 房地产品牌策略
一、房地产品牌因素分析
1.公司品牌和项目品牌的区别与联系
2.公司品牌与项目品牌共同构筑房地产品牌
3.房地产品牌的多重内涵及功能细分
第一层:品牌名称、识别标志等
第二层:对消费者的承诺、与消费者建立的关系、发展商的信誉
第三层:品牌竞争力、品牌形象、发展商企业文化
第四层:品牌资产、发展商优势积累、品牌延伸、抵制低价竞争、消费者对发展商品牌忠诚度、品牌输出
4.房地产区域品牌如何成长为全国性品牌
区域品牌-->行业内较高知名度-->社会上较高知名度-->资本扩张-->跨地区开发
二、房地产品牌塑造策略
1.把握房地产的产业环境,确认自身的强弱势,培养自身的核心竞争力
四个方面:优势、劣势、机会、威胁
2.确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观
3.拥有一套完整合理高水准的企业识别系统
高水准的企业识别系统的作用有:
(1)识别系统是企业的标志,可增强品牌的可视性
(2)赋于品牌以个性或其他形象
(3)固定品牌
(4)建立品牌之间的互相联系
(5)能使消费者联想到品牌的精华
(6)设计人人皆知的传奇故事
(7)通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌
(8)传达共同的声音,具有属性风格
4.确定品牌档次与目标客户群的关系
房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同,其目标客户群也不同。
(1)低档物业的市场需求量最大,高档物业的市场需求量相对最小
(2)档次不同的物业,针对的目标客户群不同
(3)物业销售渠道不同
(4)促销手法和促销力度不同
5.如何进行品牌深度管理
(1)完成品牌评估
(2)制定品牌承诺
(3)构建品牌规划
(4)培植品牌文化
(5)提升品牌优势
三、房地产品牌定位:确认自身的忠诚的目标客户
1.房地产品牌定位的含义
房地产品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果,定位的意义在于使品牌鹤立鸡群。
2.项目定位的实施过程
(1)探查(Probing)
(2)分割(Partitioning)
(3)排序(Prioritizing)
(4)定位(Positioning)
3.项目定位策略的种类
(1)大众化市场定位
(2)利基市场定位
(3)区别化定位
4.品牌策略的重要作用
品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述,通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。
(1)在形成品牌策略的过程中找出焦点
(2)对消费者而言,有非常清楚并且提供真正的附加价值
(3)基于企业能力所反映出来的真正品牌力量
(4)与竞争品牌的地位有显着区别
(5)可以清楚地将品牌定位传达给市场
四、房地产品牌营运:房地产企业的成长的最终选择
1.品牌营运的系统构成
(1)品牌创造
(2)品牌推广
(3)品牌发展
(4)品牌保护
(5)品牌更新
(6)品牌撤退
2.品牌营运战略
品牌营运战略就是体现品牌全局性和全面性竞争的战略,它包括质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等。
(1)全局性和综合性
(2)系统性和
开放性
(3)资产积累性和效益裂变性
(4)原理共同性和主体多元性
五、房地产品牌传播管理
1.塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程
2.房地产品牌组合传播的方式和手段
(1)房地产广告
(2)直效营销(DM)
(3)销售促进
(4)公关与宣传
(5)人员推销
3.品牌传播的背后是优秀的发展商素质
4.让入住的业主成为品牌传播的使者
六、房地产品牌创新管理
1.不断创新是品牌的生命之源
2.引领时代潮流的创新住宅概念形式
(1)高科技住宅
(2)智能化概念住宅
(3)生态与健康概念住宅
(4)老龄人社区
(5)旅游房地产
3.房地产企业的创新
(1)产品创新
(2)商业模式创新
(3)政策制度创新
七、品牌策略在房地产全程营销中的应用
1.准确到位的投资营销策划
2.适度超前的建筑规划概念设计
3.铸造精品的质量工期营销
4.个性突出的项目形象营销
5.创新实效的营销推广策划
6.卓有成效的销售代理体系
7.贴心细致的服务营销
8.塑造品牌的二次营销
篇3:房地产全程营销策划论
房地产全程营销策划讨论
由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。
一、未来发展趋势
一方面是房地产已经进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧,大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计将更加重视。
竞争手段将会全方位、多元化,如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势,而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中,将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等,不仅对配套设施的需求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求,可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下,如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值,稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求,进一步深化自身楼盘的优点,使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。
二、房地产全程营销策划
一是策划为先。
在整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先,包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划,策划是建立在相应的市场调查的基础上,调查既可以是一手的资料,也可是二手的,如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查,如围绕消费者的生活形态,围绕区域的楼盘情况,围绕促销策略等等。
二是创新为赢。
在整个策划过程中均应该进行营销策划创新,包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等,如在支付方式上,与金融有效结合;在价格制定上,有效利用消费者的心理;在宣传和定位上,利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品
组合:丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握,房地产开发的全程策划,每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。
三是塑造差异。
差异化能够创造竞争优势,在房地产策划过程中,应在不同层面塑造差异,如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中,应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑,因为企业的目的是营利为本。
四是整合营销。
一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识,关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等,另一方面要善于整合,在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房;社区综合配套,整合内外部资源等等。在传播方面,从炒地段到炒升值潜力,从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶,从电视广告到车体、广播和户外广告等,在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面,根据消费形态和楼盘实际情况,寻找相应的目标消费群体,同时要善于培育楼盘的子品牌。当然,对于房地产销售力的实现,单纯靠品牌概念的输出无法达成,实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在,因此应输出多元化的产品信息,提升楼盘的价值感,打动更加理性的消费群,为产品注入一些新的元素,赋予产品更加新鲜的形象,从而保持品牌的新鲜感。
总之,未来的社区将更加在产品自身方面加以关注:如园林设计好,有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流通;楼距较大,有开敞的空间和视野;完善的小区配套,物业管理好,最好是封闭式管理;交通、购物方便,使房子成为有文化气息的房子,成为有创造力的房子。在营销传播上:抓住目标消费者的心态,务求直指人心,在销售策略、广告策略投其所好,促成他们购买,同时根据目标消费群的特性,配合产品的特点,使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告,在设计和投放过程中创新,另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为,关注其消费形态,从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。