房地产开发项目战略定位
房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业,开发商既要面对市场遵循经济规律,又要顺应国家政策,接受消费者的选择。一个成功的开发项目,应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者,应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合,方能"投其所好,适得其所",这就需要将开发项目首先进行战略定位。
房地产开发成功与否最重要的是战略定位,这种定位是以适量的超前意识,对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦,时间时期2-5年不等,这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化,而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化,符合新的消费时尚,这就需要掌握变化的走势。对开发商而言,做好以下四个方面战略定位尤其重要。
一、周期定位
我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展,一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3-5年为一周期,这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为,开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费,鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。
二、价格定位
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素,它直接影响开发项目的经济效益,价格是价值的表现,价格定位亦应是价值定位。
价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多,项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的"亮点",反映在价格上称之为"卖点"。通常我们说住宅的特点是:"八十年代看功能、九十年代看环境,下个世纪看智能化"。从中我们看出居民消费价值观的不断变化,也体现出住宅产品在满足了人们"休养生息"的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚,适应时代潮流的房屋,才特色鲜明,卖点突出,价值容易体现,极易形成消费热点。
当然,购置住房既是一种消费,也是一种投资,开发商既要考虑购买得的居住使用价值,又要考虑日后的规划发展增值潜力,因为购房者既是消费者也是投资者。所以,开发项目的价格定位应体现特点,突出"亮点",顾及增值点。
三、营销定位
营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的,它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。
一般讲,开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样等方面,但很少考虑特殊群体的需求,如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身户的小套型用房等。其实,对这些特殊的消费群体下功夫琢磨透,建造些适合他们的住房往往会吸引新的群体加盟消费,形成无对手竞争,找到市场的空档,先入为主,方可占尽优势。
所以,营销定位应在考虑与同台对手的竞争外,应下功夫努力发掘潜在市场,独创新天地,"四两拨千斤"出奇制胜。
四、管理定位
管理是一种措施和方法,各生产要素通过科学管理才能创造出财富,针对开发单位实际,结合房地产开发的特点,笔者经验认为实行"决策指标管理法"尤为可行。
所谓"决策指标管理法"是将项目可行性论证报告中的许多决策指标提出来,按实行时间和程序先后进行摆列,并逐层进行分解(可以细分也可粗分)作为控制指标体系。然后将这些指标分解到相应的部门和岗位,在布置任务时作出具体要求(可定量也可定性,以定量指标为主),掌握每个实施环节和分解指标并求得落实,确保决策总目标的实现。一旦在实施过程中,发觉决策有问题,可以及时调整部分指标或指标体系,减少决策失误。这其中最值得关注的是成本控制和营销指标控制以及融资成本的控制,进而达到控制风险的目的。
房地产开发项目是个系统工程,它的战略定位还有许多,但上述四点若能做到,便可以解决房地产开发过程中的"决策的可行性、价格的合理性、消费群体的适应性、以及投入产出的预测性"等问题,从而避免决策的失误和市场定位失准给我们带来的损失。
篇2:房地产开发项目战略定位
房地产开发项目战略定位
房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业,开发商既要面对市场遵循经济规律,又要顺应国家政策,接受消费者的选择。一个成功的开发项目,应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者,应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合,方能“投其所好,适得其所”,这就需要将开发项目首先进行战略定位。
房地产开发成功与否最重要的是战略定位,这种定位是以适量的超前意识,对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦,时间时期2-5年不等,这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化,而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化,符合新的消费时尚,这就需要掌握变化的走势。对开发商而言,做好以下四个方面战略定位尤其重要。
一、周期定位
我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展,一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3-5年为一周期,这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为,开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费,鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。
二、价格定位
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素,它直接影响开发项目的经济效益,价格是价值的表现,价格定位亦应是价值定位。
价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多,项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”,反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是:“八十年代看功能、九十年代看环境,下个世纪看智能化”。从中我们看出居民消费价值观的不断变化,也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚,适应时代潮流的房屋,才特色鲜明,卖点突出,价值容易体现,极易形成消费热点。
当然,购置住房既是一种消费,也是一种投资,开发商既要考虑购买得的居住使用价值,又要考虑日后的规划发展增值潜力,因为购房者既是消费者也是投资者。所以,开发项目的价格定位应体现特点,突出“亮点”,顾及增值点。
三、营销定位
营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的,它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。
一般讲,开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样等方面,但很少考虑特殊群体的需求,如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身户的小套型用房等。其实,对这些特殊的消费群体下功夫琢磨透,建造些适合他们的住房往往会吸引新的群体加盟消费,形成无对手竞争,找到市场的空档,先入为主,方可占尽优势。
所以,营销定位应在考虑与同台对手的竞争外,应下功夫努力发掘潜在市场,独创新天地,“四两拨千斤”出奇制胜。
四、管理定位
管理是一种措施和方法,各生产要素通过科学管理才能创造出财富,针对开发单位实际,结合房地产开发的特点,笔者经验认为实行“决策指标管理法”尤为可行。
所谓“决策指标管理法”是将项目可行性论证报告中的许多决策指标提出来,按实行时间和程序先后进行摆列,并逐层进行分解(可以细分也可粗分)作为控制指标体系。然后将这些指标分解到相应的部门和岗位,在布置任务时作出具体要求(可定量也可定性,以定量指标为主),掌握每个实施环节和分解指标并求得落实,确保决策总目标的实现。一旦在实施过程中,发觉决策有问题,可以及时调整部分指标或指标体系,减少决策失误。这其中最值得关注的是成本控制和营销指标控制以及融资成本的控制,进而达到控制风险的目的。
房地产开发项目是个系统工程,它的战略定位还有许多,但上述四点若能做到,便可以解决房地产开发过程中的“决策的可行性、价格的合理性、消费群体的适应性、以及投入产出的预测性”等问题,从而避免决策的失误和市场定位失准给我们带来的损失。
篇3:酒店连锁营销定位战略方案
酒店连锁营销定位战略方案
一:营销定位
临安旅游资源丰富,杭徽高速公路开通后,交通更是便捷,临安市委政府正全力打造``休闲渡假胜地”,旅游经济前景看好.但临安宾馆行业历经10年的残酷竞争,生存环境已十分恶劣.根据目前已收购酒店(大世界. 天目. 国际)的具体情况,为使旗下各酒店具有较强的竞争力,我们酒店的营销定位是:坚持规范经营.坚持质量第一.逐步提升品牌效应,已拓展江.浙.沪.皖四地标准型旅游团市场为核心,同时抓好本地散客作为补充,推进酒店创新经营,使旗下酒店成为临安同档次酒店的佼佼者.
1.坚持规范经营,坚持质量第一,逐步提升品牌效应.
随着临安旅游经济的发展,团队市场.会议市场.散客市场日益壮大,一方面,他们对当地住宿情况比较了解,另一方面他们中的回头客比例也高.尤其是我们各酒店都属二星级酒店,更须重视旅游团队和会议市场.因此,我们必须坚持规范经营,坚持质量第一,树立精品意识,逐步提升和扩大北晶酒店连锁的品牌效应,在抓好服务质量的同时,不断提升品牌的知名度和美誉度.
“北晶酒店连锁”必须对企业形象作整体设计,塑造鲜明的个性化的企业形象,以适应日益残酷的市场竞争,此外还需及时推出一个宣传平台,将旗下各酒店捆绑推出,形成规模优势品牌效应.
结合集团酒店业的战略发展方向,考虑中文为,北晶酒店连锁”,英文为 的网址.
在该网址中,架构分为酒店介绍,特色餐饮,旅游服务,网络定房四大内容.其中``酒店介绍”的内容为旗下各家酒店的客房,会议.娱乐等功能区的文字图片介绍.”特色餐饮”的内容是旗下酒店的餐饮介绍,重点推荐酒店特色菜肴,临安当地山珍野味.根据季节变化,在网页上更新菜肴图片.”网络定房”是为了适应都市游客的消费习惯,在网上推出自己酒店的预定平台.”旅游服务”的内容为介绍旅游线路,景区组合,导游服务.票务服务等一站式服务项目.
该网址应该链接在临安旅游,杭州旅游等相关页面上.
该宣传平台建设得成功与否,对于各酒店的宣传将起到十分积极的作用.
2.以开拓旅游团队业务为核心,形成二星级的标准旅游团队型接待酒店.
随着临安地方经济的快速发展,临安宾馆业市场的对外开放程度将更加提高,很多企业经营者将会全方位的进入临安旅游业.餐饮业.娱乐业.给旗下各酒店带来竞争和挑战.在目前临安的宾馆酒店数量增多,档次提升的情况下,我们酒店必须全力抓好团队这一主要业务市场.
随着临安旅游.经济.文化各项事业的进一步发展,会有更多的潜在团队.会议市场被开发,加上临安是一个生态城市,将会成为最重要的市场资源.”北晶’旗下各酒店必须抓住时机,重点拓展团队.会议市场,使之成为外界旅行社指定的二星团队接待酒店.
二,营销策略
1.市场细分
“北晶酒店连锁”的消费者可以按购买组织和购买动机进行市场细分
(1)按购买组织划分:
A.团体市场:这类市场往往以一定数量的顾客组织团队,具有相同的目的,可以是观光旅游,也可以是来参加会议,要求酒店有较大的价格优惠和统一周到的服务.
B.散客市场:这类市场的消费者往往是单独的,消费的时间不会很长,但值得注意的是他们的回头率比较高,口碑效应巨大.目前,我们诸酒店的位置都处在市区中心位置,虽然各家设施档次都不高,但依托低价的策略,应该可以形成一个稳定的散客消费群体
(2)按购买动机分:
C.散客:从其身份上来看,可以是一般的企业销售人员,也可以是公司的经理.老总.这一市场一般具有以下特征:a.在酒店停留时间短.b.选择地理位置较好.出行方便的酒店,c.经常使用宾馆的各项设施.d.对价格敏感度低.e.出行住宿无明显的季节性.f.重视宾馆的服务速度,如快速的入住.离店等.这类顾客又可以分为三类:一.是参加大小型会议的客人.二.是相对不受房价限制的常客.三.是出差费用有规定的商务人士.
D.观光客:对于这个市场中心顾客有以下几个特点:
a.停留时间相对较长.b.选择位于风景区的宾馆.c.对房价很敏感.d.季节性方位.e.把宾馆当作是消费场所.
根据我们酒店的市场定位需要,所要重点关注的是A和D,同时,针对客源的季节性波动,在不同旅游季节中选择一个重点市场,比如春节前后选择会议团体市场,旺季(每年的3月---11月)主攻旅游团队市场,并根据团体与散客情况,通过房价体合,合理分配和控制散客与团队的比例.
2.产品策略
对于大多数宾客来说,进入酒店不是来消费某一些服务项目,而往往是消费服务的组合.客人往往也会根据自己的需要来选择服务项目.因此,我们酒店必须考虑产品组合对满足各类顾客需要的有效性.对于酒店营销而言,最重要的产品组合策略莫过于客房与餐饮的产品组合策略.考虑到我们旗下酒店的目标市场主要是团队,酒店内部的娱乐.商务.桑拿等相关配套设施,为团队客人及时提供折扣消费,营造一种``家”的感觉,逐步提升酒店的市场美誉度.
3.价格策略
我们酒店采取的价格策略应以需求为中心的定价策略,充分考虑我们的目标市场.这种
定价策略的特点是:根据目标市场的需求不同,制定不同的价格.对于常客.旅游团队.会议团队.酒店应重点关注.可采取常客价.团队价,以期成为稳定的收入采源.大世界和天目目前正在推广68元/间的特价房,目的是为了提升人气,吸引散客客源群体,已经收获了一些成效.
对与客源的季节性波动,在不同的季节中必须运用定价策略和确定一个重点市场,比如淡季采用灵活的定价,尽量提高旅游团队的市场份额.旺季力挺旅游团队价,提高营业额.平时通过价格体系,合理分配和控制散客与团队的用房比例,达到酒店利益的最大化
4.网络营销策略
根据本酒店的市场定位及目标市场的需求特征,制定网络营销策略,建立一支实体营销网络.
实体营销网络包括:(1),建立一支业务素质过硬,业务涉及江.浙.沪.皖各周边区域的销售队伍,这不仅包括本酒店的销售人员,也包括临安各景区.旅行社的兼职销售人员,利用他们各省的销售网络为我所用.对于兼职人员的业务提成,参照《营销管理制度及考核办法》。
(2)积极加入携程,E龙各专业网络订房分销机构。现在都市人出游已习惯于通过它们来订房,因此积极加入并配备 旅行网的订房操作,是以后订房工作的一个重要内容。
5.促销策略
旗下的数家酒店在临安激烈的市场竞争中求生存,求发展,必须加倍重视日常的促销活动,实现在巩固现有客源的同时,拾贝网积极的向竞争对手渗透,争夺竞争对手的客源。
日常促销策略主要是广告宣传,人员推销,营业推广和公共关系等四个方面,其具体策略包括:
(1)室外广告(横幅,户外广告牌),电视,报纸及专栏等宣传方式,开展社会公益活动等低成本的方式来提升酒店形象。
(2)人员推销, 每月1周时间,业务人员赴江浙沪等主要客源地旅行社促销,巩固,扩大业务网络,提高回头率
(3)营业推广,包括客房,餐饮和娱乐的消费折扣券的赠送。
(4)公共关系 保持并发展和政府部门,新闻媒介的密切合作关系。如《临安新闻》中有《新闻身边来》这一档小栏目,提供新闻的爆料者,我们酒店可提供餐饮,客房的消费折扣券,抵用券。对每一次的促销活动必须有明确的目标和计划方案,对活动的经费进行预算和控制,并评价促销的实际效果。
6.营销人员效率管理
对于营销人员,要考核以下几项主要指标:
(1)每个销售人员每月拜访的客户量
(2)每月新增的客户量
(3)长期不入住酒店的主要老客户的数量及具体原因
从这些具体的指标中,可以发现营销人员拜访客户的次数是否太少,是否增加了足够多的新客户,老客户流失的数量及真正原因