购物中心的营销推广策略
旧式的行销推广是为商品寻找合适的对象销售出去，达成交易后即大功告成，不理会购买者的满意度及是否适用，反正这些 顾客愿者上钩，也不知道他们从何处来，又向何处去。行销是生 产的最后目的，生产者除非是生产中间产品自行加工出售或当成 未完成制造过程的再制品出售，否则不可能为自己需要而制造， 故生产的目的是通过行销的各种手段，把产品分散到需求者手 中，为达到此目的必须采取推广的策略。购物中心则居于生产者 与消费者之间，采取顾客导向的手段，首先发现商圈内的目标客 层，调查分析所有各项需要，再依各种需要比较市场上的供应 量，确定业种后，精心研究采用哪种有效的方法，把规划业种所 提供的商品或服务分配出去，此即是行销推广的功能。
因此购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成为常客，逐步地追求心理占有率。前述规划，例如服务水 准、硬件设施、媒体广告、热场活动等均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度，及将巨细的信息广布于商 圈内各个角落外，争取口碑，建立形象争取更大的广度，均是行销推广的重要手段。行销推广即是与顾客建立关 系，负责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、高品质的商品，让顾客满意并使购物中心获利发展。
一、行销推广的具体做法
行销推广的角色任务，在于与顾客建立关系，而不是如何协助商店与顾客达成交易，也就是通过行销推广人员 的努力，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓S.P.(Sales Promotion)即是指提高经营效益的 销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。为达到 行销推广的目标，购物中心的具体做法有二：
（一）拥有特色
拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如 下：
1.独特的产品展示：
这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动 人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相 互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。
2.独特的形象
商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。
3.发展顾客计划外的需求
由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规则，以整合 服务客层的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均整体规化，异 于一般商店街随各业主意愿随机经营。故创造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。
利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现 经营商圈的绩效。
（二）顾客导向的满足需求规划
顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必 须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配 合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策 略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指 标：Who, What, When, Why, Where来检讨策略的特质。
1.对谁提供服务
购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供服务。除此之外，购物中心在 经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供 具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者掌握为谁生产的生产方向。
对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则，其中行销推广所采用的媒体，不仅是广告，而是积极 地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属计划性特定对象的精致广宣策略，其积极效果为针对目标客层， 提升广宣成本效益。对谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整 改变，以适应发展及面对竞争的事实需要。
2.提供何种服务
在执行购物中心规划初期的投资经营阶段，首先应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念，寻找经营者提 供服务的优势条件，奠定下阶段的业种安排需求，找出面对竞争、整合需求或创新服务的规划态度。业种安排一旦 确定，即开始面对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。其间所采取的“区隔市场”规划，企图借助区隔 市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划思考过程中，应警示到区隔市场即是 相对放弃某些市场的事实，系统思维的必要性在此浮现出来。
购物中心的行销推广计划，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。由于各业种的 经营存在个别的销售、成本即经营绩效，而购物中心招商租赁计划的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分 摊原则，因此购物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件，否则将违背顾客导向的精神，且 经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对 于购物中心的经营不但未必有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。
3.适时性变化
购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。
购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开， 只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于 日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。
适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪 水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获 得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。
4.从客层的消费行为中研究行为动机
购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。
执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定对象客 层，以这些对象作消费行为的动机研究，分析项目如下：
必须：日常用品、食物等。
奢侈：高级服饰、装饰品等。
文化：文具、图书等。
低价：折扣品、廉价品、量贩商品。
精致：首饰珠宝、手表等。
纪念：礼品。
冲动：低价位食物、用品等。
休闲：电影、游乐器材等。
健康：运动器材、服装等。
随机：进入购物中心前无消费念头。
从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力 的成绩。也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计 最具成效的计划。
5.最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里
购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕营运等主要程序一步步推动下来，加上大批专家从不同的管 道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在?谁来评定这项计划的成效?这个裁判即是“顾客”。前期研究拟定 争取经营的商圈及服务客层，再以具体的经营来予以验证.当然购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事 实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最佳运营组 合，如何招商等重要问题，则是下一步要探讨的主题“招商租赁”。
行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何 提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利?例如停车场指标、停车 场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购 物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安全、便利、 舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。
二、行销推广的整体策划
以下将从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。
（一）拟定行销推广策略
拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满意度 指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。
1.商品满意度
顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购买理念。大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何?产生哪些 具体的反应?是形成商品满意度的重要指标。
(1)商品的多样化：
消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人可用所得限制 的基本事实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购 物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此商 品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应过度，过度的选择也 可能使顾客失去决定购买的抉择能力。
(2)服务人员的亲切及热忱：
服务人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的 服务人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否则销 售人员应接受下列销售技巧的教育训练：
A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。
B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。
C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。
D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信 心，采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。
E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更多的经验。
服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略。服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。
2.破坏价格的行销推广策略
泡沫经济末期的消费者已觉醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心，尤其通过国民旅游对国 际价格比较的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大 的打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手策划新 的行销推广策略，其要点如下：
(1)物美价廉
购物中心中每个商店所贩售的商品，都需要有相当的产品知名度，并提供稳定的产品品质及合理的价格。购物 中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能形成一股强大的吸引力，达到行销推广的最佳效果。
物美价廉可由流通革命，缩短商品流通管道，从制造、批发、零售的整合，创造消费者的外部经济利益，内部 则采取高产品周转率，与大规模经济的内部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者获得双赢。
(2)提供充分的消费资讯
购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略，与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道，消费者亦 取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的零售市场，消费者不易 有计划地取得消费资讯，仅能利用口传或零星的媒体资讯。
(3)领导流行
追求时髦是人的天性，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味 商品。这些条件将使消费者获得较高程度的满足，达到行销推广的效果。购物中心应拟具下列重要指标：
★ 既有品牌的创新作品。
★ 开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。
★ 创新销售，商品横向结合策略。
领导流行并不是相对支付高价的意思，甚至是节省顾客荷包的创意行销推广策略，并通过内部的有效管理，精 确计算的成本效益，严格的内控制度降低所有的营运成本，使本项目标得以顺利推动。领导流行积极的意义，是使 顾客不但在产品满意度居于中上水准，且有物超所值的感受。
3.集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的 有效性。集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾 客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用下列各原则：
人性化——来客可从容游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即 采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示， 才能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件：
(1)创意：许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展示的创 意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推广的目的。
(2)视觉：商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购买的 商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。
(3)选择：商品区分明确，使来客易于了解商品，尽量达到自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的 商品，亦为人性化的延伸。
(4)吸引：依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求 模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为，创造商机。
(5)价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商品的价值感，让来客购买后产生物 超所值的感受，是促使顾客再度光临的最佳手段。
4.目标客层与整合性行销
借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，行销推广效果 将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且成本低。购物中 心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推 广的商品资讯。
（二）组成行销推广的专业团队
购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括 产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售，因此行 销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目，为避免人员过度膨胀及成本控制，除设定专业人员主管业务的接 洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承担责任重大的行销推广作业。
依笔者的工作经验，开发团队时可运用下列方式：
1.签约长期委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。
2.定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。
3.特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任顾问协助解决或处理专业任务。
4.由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任顾问，当需要特定专业人员参与时， 由顾问团队派人协助，无特定的任务及时间。
购物中心有短、中、长期的营业计划，且在节奏性的热场活动鼓舞之下，形成专业化经营、有策略、有目标的 事务体，因此如何达到整合内部、外部的行销效果，专业团队需肩负该项责任。因此行销推广专业团队应具备如下条件：
(1)专业性服务团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研究、财务管 理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。
(2)累积经验：一个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制一套积极专业技术的办法，以整合专业 能力，随时支援高难度问题的需求。
(3)视野广阔：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究， 才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新发展阶段的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以 胜任。
(4)专业训练及执行相关研究计划：专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国 外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。除日常参与 规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具备认 真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。
购物中心依据发展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或 为下阶段的举才标准，在这个阶段应注意阶段性的任务需求，否则可能投入巨大的人力成本，却不能发挥较大效 果。此外由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好 于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。
（三）行销推广的种类及执行
在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，“价格”的关联性 必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营 运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外商品得以进入国内 市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品 的参与经营，加强销售服务品质、经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品 组合。因此，下列因素是行销推广执行的最适条件：
★ 最佳业种安排所呈现的商品层。
★ 优良的服务品质。
★ 最适价格策略。
★ 最具坪效的卖场安排。
★ 精细热场安排所呈现的集客力。
依据上述五项条件可导出下列三个行销推广方向：
1.商品整合的行销推广，通过业种安排呈现的商品群。
通过商品整合，产生整合性行销推广策略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能达到行销推 广效果。商品整合行销表现下列三大要点：
★ 丰富的商品种类。
★ 给予顾客愉悦、便利的购买。
★ 商品分类与选择性。
整合行销的效果唯有通过购物中心才能产生行销推广的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通过业种安 排呈现商品群，没有提供顾客选择性购买的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购买行为，达到执行行销推广的有 效方法。何况购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。
篇2:富苑购物中心营销推广方案
富苑购物中心营销推广方案
一、 项目意义
亚泰富苑购物中心的建立，将客观上填补吉林省乃至东三省该项(mall)商业模式的空白。在商业领域率先导入全新的经营业态，昭示着长春已迈入一个崭新的商业时期，对长春商业经营模式及市场产生革命性的影响，具有划时代的标志性、史性意义;而亚泰集团以前瞻性的眼光和雄厚的实力担负起这一重要开启者角色。
从一个区域的界面来看，繁华的商业无不带动一个区域的经济，刺激房地产、旅游业、酒店业、交通业、其它服务业的兴旺，吸引外商投资。在一定的程度上带动城市的综合质素的提升;一个大型的现代化的购物中心的开业运营，必极大地方便和满足本地区人们的物质文化生活需求，改变人们的消费和生活方式，解决大量人员就业，增加地方财政收入，具有现实性的社会意义;充分体现产业报国、回馈社会的理念，这与一个真正有抱负的企业精神相契合。
从发展商(亚泰集团)的视角看，顺乎商业地平线的大势，以大手笔介入商业物业，从而深度涉足于地产商业联动开发营运的领域。在商铺销售、租赁、管理等项获取巨额回报的同时，以购物中心源源不断的信息流、物流、人流、资金流为诱因增强整个楼盘的销售力，提升整个楼盘商业地位和价值。
着眼长远，该项目的启动将为未来的集团房产业发展奠定基础，因为未来商业裙楼房产依然是城区楼盘的主旋律，该项目的运营为今后开发同类房产业积累经验，并因此而培育造就一支集房地产、商业、营销管理为一体的有实战经验的经营管理团队。
二、市场环境调查
长春市位于东三省中心区，属中型内陆省会城市。2000年度全市国内生产总值(GDP)824亿元;第二产业和第三产业各占365亿和338亿元;人均国内生产总值约9000元;汽车、农副产品深加工、高新技术是该市的三大支柱企业。国有经济和非国有经济成分各占50%比重;全口径财政收入实现76亿元，年增长16%;市区全口径财政收入69.5亿元;2000年，金融机构存款余额1013亿元，城市居民储蓄余额533.7亿元。
全市由六城区及四郊县构成，人口近700万;亚泰富苑项目所在的南关区人口60万，户数18万;邻区朝阳区人口67万，户数18.2万户;北邻宽城区人口42万,户数12.5万;郊区四市县人口占全市总人口60%，经济总量仅占全市经济总量的29.6%
2000年，全市商品房销售建筑面积达62万平方米，销售额14.8亿元，与上年比呈上升势头。售给个人用房47.9万平方米，销售额9.8亿元。(该城市人均居住面积9.5平方米)
2000年社会消费品总额实现311亿元，居民购买的商品主要以食品和用品类为主。分别占社会消费品零售总额的41.3%和40.8%;社会消费品零售总额年均增长速度达18.7%。
2000年， 城市居民人均可支配收入5550元，人均消费性支出5113元。其中食品支出占消费性支出42%、衣着类占10.9、用于居住类消费占10.7%、娱乐教育文化用品占9.8%、医疗保健占9.6%、交通通讯占7.8%、杂项商品与服务占4.7%、家庭设备及用品占4.4%。
长春主要商业旺区有两个，一是位于城北朝阳区与南关区交界的重庆路商圈;二是红旗路与工农大路交汇处的欧亚商圈;六城区2000年度贸易批发总额187亿(其中朝阳区90亿、南关区48亿、宽城、绿园各12亿、二道区6亿、双阳区1.3亿);零售总额70亿(其中朝阳区39亿、南关区16亿、宽城区6.6亿、绿园区6.2亿、二道区1.2亿、双阳区0.6亿)。
2000年，长春零售业大型零售商场前十名是欧亚商都、长百大楼、长春通立、恒客隆仓储、卓展、市邮政局、安利日用品、长春国贸中心、长春好旺角大厦。前十名年度销售总额47.79亿元，最高13.2亿元，最低1.5亿元，平均4.7亿元。
项目启动前，亚泰商业物业管理公司销售部售楼人员在策划及销售负责人的安排指导下，以高精度表格控制的方式，走访调查了长春15家大型商场、318个商场内知名的服装皮具品牌、16个有代表性的楼盘、35家长春市服装皮具品牌专卖店。为期约十天，并进行了归纳总结。
阅览了长春楼盘广告及商场经营宣传资料。对有一定参考性的商业机构如卓展、时代服饰、万达沃尔玛、长百影城购物中心定位及推广手段有重点关注。
(调查资料附件，含大型商场商情、服装皮具专卖店、代表性楼盘、服装皮具品牌调查)。
三、 战略分析（SWOT）
1、优势：
A：经营模式优势：亚泰富苑购物中心实行全新的国际流行的购物中心(mall)的业态，是一个以零售业主力店为主导的，各类专卖店、品牌精品店、专营店为辅助，融合餐饮、娱乐、文化、运动、休闲等服务项目为一体的大型商业服务机构。在长春市没有先例，打破了传统商业百货店的单一经营商品模式，服务功能的多样化，使购物中心能满足比传统商业更广泛的需求，市场支撑力强大，决定其生命力强大。
B、特色优势：购物中心经营户的个性化经营表现有助于形成多样化的个性特色，避免了传统商业大同小异、千店一面的格局，以迎合日趋个性化的消费对象。
C、营销优势：引进国际及港深一套新的商业物业营销管理模式，在概念及思路、商业物业定位、功能设置、统一管理、促销推广战略及手法上，相对于该地区同业而言起点较高，这种超前将充分考量到了市场的接受程度和对商业物业未来10—30年发展态势的预测和把握。(具体措施见营销战略)
D、地段优势：亚泰富苑购物中心位于长春市重庆路中心，朝阳区与南关区交汇处。该地是吉林省最繁华历史最悠久的商业、文化中心区，这里是首位集团投资开发，有品牌带来置。由商贸集结地，重量级商业机构有长百大楼、卓展、恒客隆、国贸、东方商厦、将建的万达沃尔玛等。路两侧店铺林立，在项目运行过程中能保证外，人流密集、交通便捷。有商业金街之誉。随着步行街工程的实施，该地段之繁华有日趋鼎盛之势。
E、品牌优势：亚泰集团为上市公司，基础实力雄厚，在吉林地产界其规模处于榜于亚泰集团一直以来致力于品牌的营造和管理，在业界和消费者中具有相当的知名度，亚泰富苑购物中心由亚泰的信誉保证，有信誉构筑的较广泛的群众基础。同时亚泰集团在长春有良好的政府关系资源部事务的顺畅。
F、规模优势：近6万平方米的经营面积在目前整个长春的商业界比肩者寥寥，(万达沃尔玛、长百影城购物中心、卓展有可比性)规模上的超大型使商品和服务功能有更大的组合空间，能满足市场更广泛的服务需求，实现一站式消费在客观硬件上具备了一个最重要的先决条件。
G、WTO的介入，中国企业将面临前所未有的冲击，出现更多的下岗人员，经商的人将相对增多，铺面需求量将增大。
2、劣势和威胁：
A、 从物业硬件方面看：该购物中心临街，门前缺乏大的空阔地，未来大的推广及文化表演、公关活动难以在现场展开(包括营造形象的升旗仪式难以实行)，有碍于形成聚集、吐纳人气的休闲广场文化景观。(与万达沃尔玛压缩房产面积，扩充广场面积比逊色。)
B、 停车场问题：一方面地下停车场不如地面停车场便利，另一方面该地段为交通要道，地下停车场难以找寻，涉及到顺逆向行车问题，给有车一族尤其是第一次购物者带来不便;据消息称，重庆路将来会被政府规划成步行街，这一问题将更趋突出。规划车辆指引，最大限度方便有车一族，这一课题需认真研究，当着重点解决。
C、 面临激剧的竞争态势：长春市有经验和实力的大型商业机构大部分云集在重庆路，一些商家均有稳定的顾客群体，亚泰购物中心的轰然出世，其生存和发展的条件实际是建立在重新瓜分“蛋糕”的前提上，因此该项目一经规划，即受商业界普遍警觉;而万达沃尔玛其经营规模和业态与亚泰富苑购物中心项目有相似之处，在项目的介入时间，工程进度、招商、营销推广手法、经营管理方面，是一个颇值得关注和重视的对手。(日后在各营销环节，须提防其采用后发制人的策略，加强对其营销情报的收集。)
D、 高层商铺销售可能存在一定难度：因商铺经营规划楼层较高(地上七层，地下一层)，集团对售价有不低的预期。商铺在销售过程中，将势必出现低层热卖，高层难卖局面。高层铺位的优势提炼是重点和难点(另需设计难点铺位解决办法，比如招租、招商方案)。
E、 新概念传播力问题：购物中心(MALL)是一个新的概念，购铺者及消费者认同接受需要一个传播的过程，前期需作大力宣导。广告力度若小将造成不利局面。
F、 所有权、经营权、管理权的冲突问题：因商铺大部分以销售为主，意味着商铺所有权、经营权、转让权原则上归业主所有，对未来的整体形象、整体规划布局、档次定位、统一管理构成一定难度。若形成杂乱的局面后，将对整个楼盘形象造成负面影响。(因此，销售时需对未来的整体形象、统一管理作严格的规定，并以条款形式载入合同)
G、 销售人员培训问题：非现铺销售，卖的是楼花、图纸和规划、七个楼层的面积、功能布局有一定的复杂性，与买家的沟通、坚定买家信心需要售楼人员要对购物中心、商业物业管理模式和政策、购物中心整体规划、购物中心的优势卖点有全面的了解。操作难度高于住宅，对销售工作人员的综合知识有较高要求。
H、 正式认购的时机：属淡季推出，12月份为销楼淡季，一般情况下是企业回收总结而非投放时期。
3、机会：
A、 站在二十一世纪的时空规划，起点高。
B、 在调研长春所有大型商业机构、代表性房地产的基础上进行规划，长短分明、知已知彼、胸有成竹、方案具征对性。优势集合，个性凸显。
C、 在一块空地上(一张白纸上)规划，发挥空间大。
D、 WTO介入的当口切入，便于引进国际知名品牌的商品和服务机构。
E、 该项目导入在加剧重庆路商圈竞争的同时，也刺激吸引更多的外围人群来重庆路消费，将该商区的“蛋糕”进一步做大。使重庆路成为上海的南京路、北京的王府井、香港的铜锣湾、深圳的老东门。形成以亚泰富苑为核心的、以长百、国贸、卓展、东方等为战列舰的商业航母集群。
四、营销战略的制定
1、战略目标的设定
设定两个基本战略目标：
(1)销售目标(短期目标)：亚泰富苑购物中心在短期内售罄，并力求长春铺位最高之价格。
(2)经营目标(长期目标)：开业之后的亚泰富苑购物中心成为百年不衰的强势商业服务终端实体，成为吉林省商业服务形象的标志，互利双赢、永继经营。
两个目标是相互依存的关系，远期规划得好，能增强买家信心，吸引知名品牌介入，促进销售目标的实现。销售目标实现得好，便于招商开业按时顺利展开。
2、项目卖点提炼及战略宣导的要点
卖点须讲求唯一性、领先性、特殊性、创造性;前期重点宣导的对象是铺位购买者。开业后宣导重点对象是消费者。
A、业态先进：引爆东北商业革命------吉林省唯一与国际潮流接轨的以mall手法运营的、体量超6万平方米的大型购物中心------集购物、休闲运动、商务、文化活动、餐饮服务、娱乐健身等30余项服务项目为于一体，实现一站式购物、一站式服务、一站式全方位解决工程----改变人们消费及生活方式。
B、品牌卓著：地产巨挚亚泰集团信誉卓著、零售巨鳄------商誉赫赫、百家中外顶级品牌强势入盟，形成强大的市场引力!
C、管理领先：深港营销专家参与全程企划管理，引用国际领先的现代管理方法，确保有永续经营、百年强势的基础!
D、现代化设施方面：长春电梯最多的商业机构，21组双向自动扶梯、7部观光梯、4部货梯;超前30年规划，中国唯一一家全智能化的购物中心：所有铺位设网络终端插口，业主的进、销、存可进行电脑化管理，在网上进行数据传输等。提供ERP、即时销售行情查询系统技术支持。
E、宣传有力：东北商家的户外唯一自有的超大型(100平方米)高清淅度电子屏幕。向商户提供永久强势广告支持。
F、地段优越：一个消费欲最强烈的地方!一个不复再有的黄金地段!一颗金街路中心的钻石!一个亿万富豪的加工厂!座镇重庆路商圈的心脏!日拥40万人流，年拥40亿货流。
G、经营布局科学：在商品、服务功能布局、动线划分上引用国际mall手法，独创“铺铺临街、错位经营、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式，形成室内街市循环消费系统，加之高层项目的诱导力，使上下商铺有均好性。
H、商铺投资者回报巨大：以一楼商铺为例，50平方米商铺，假设每平方米售价为3.5万元，售价175万;按每月每平方米500元计,年回报率为17%,5-6年收回成本。随着步行街计划的实施及WTO的介入，国外商品的大量涌入等利好的到来，位于重庆路商圈中心地带的亚泰富苑购物中心铺面其租售价必有巨大的升值空间。黄金商铺是一个取之不尽的银行。
I、招商优势：实行“南北互动、中外互动、投资经营互动”模式，利用管理公司资源，大力引进国外著名品牌、港、澳、台品牌，南方沿海知名品牌;同时为商铺投资者招租招商，牵线搭桥，使投资者稳收“地主之利”，解除投资者后顾之忧。
3、形象战略
基于亚泰富苑购物中心的超前化、规模化、品牌化、多样化的理念，形象规划宜大气、具现代感、有震撼力、色彩浓烈有活力，以体现繁荣的商业气息、富有变化而又统一、各类制作样式方面要求别居一格、材质要求有现代感、工艺方面要求精美、以高档次定位。
A、视觉形象：导入CIS系统之VI部分，重新设计标识、标准字、组合、色彩;应用于工地现场的包装、工地施工人员头盔、服装标识、销售处的装修、办公环境装修、各类展板展牌制作、员工服饰、工作牌、宣传彩页、挂旗、媒体广告、认购手册制做、名片、信封、信笺、各类票据等
B、行为形象：全体工作人员须接受礼仪培训。(含心态、服饰仪表、表情、语言语气、态度、动作、时间观念、工作节奏等)。要求工作人员有一套标准化的格式。制作一套工作手册。
C、社会形象：企业通过项目的投资运营及进行系列社会活动展示的规模、实力、以及所传播的精神、价值取向、社会公信力等构成的整体形象。(视觉、行为形象是其中的一部分)整体形象由局部形象构建，见微知著，企业经营活动中，任何人、事、物都是企业内在精神的传达。因此项目各环节，须严于掌控、力求完美。尤其是视觉设计部分，一定要围绕和符合形象战略思想。
4、富苑购物中心功能的设定
购物、餐饮、运动健身、娱乐、影视、观光休闲、文化艺术、药店、邮政服务、电脑通讯、袖珍展览厅、商务中心、美容院、影楼、会所、商务酒吧、上网、麻雀馆、棋道馆、桑拿等。
5、商品和服务项目布局
室内街市化格局，原则是“铺铺临街、错位经营、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式，形成室内街市格局。品牌荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。布局上讲究关联性，楼层与楼层、商品与商品之间、商品与服务项目、服务项目与服务项目之间推行循环消费理念。力图达到高而不淡、偏而不冷。力求铺面有均好性。