购物中心管理的团队合作
购物中心为适应流通革命与现代化消费需求所形成的经营模 式，为实现大规模的经济利益及全方位服务，传统的经营管理已 不能胜任，必需通过由专业人才组成的经营管理团队有效地运作 才足以胜任。应预先进行详细的规划，争取适任的专业人才，形 成坚强的经营管理团队，使其足以面对环境的变化，化解风险及 有效地取得应用资讯。所以经营管理团队足以掌握未来，执行业 务计划目标，扮演承前启后的重要角色。由于他们专业有效的经 营管理，充分发挥边际投资效益，成本预算能在有效的控制管理 下大幅降低，购物中心才得以运作顺畅。
(一)组织的特征
经营管理团队在组织中充分体现其功能，依据ROBERT G.WRIGHT主张，组织应具备下列数项特征，尤其是经 营管理团队，以其专业的技能使组织的特征更为明显。
1.目的或目标：
组织的功能在于实现目标或达到目的，一个组织没有明确的目标或目的，将形同迷失方向的船只，不知航向何 处。然而购物中心的组织目的或目标却在专家的规划中有明确的拟定，并制定手册使经营能向目标挺进。
2.权威的领导中心：
购物中心的组织特征必需具备权威的功能。购物中心于规划、营运中，对业务检讨、改进、评估及其问题解决 都需要权威的建议，组织应能整合各专家的意见，提供具体有效的办法，体现经营管理团队的绩效。
3.正式组织：
组织，具有正式对外执行表示意见的法人功能，亦可根据内部要求依据章程执行各种事物。另外，正式组织可 以为永绩经营的组织体，经营理念亦通过组织表现特质及经营管理功能。
4.非正式组织：
非正式组织结构大多属非永久性组织，或为达到制衡，或为提升参与功能而设置的组织。其结构大多采用委员 会制，使参与决策的人数增加，达到整合意见、集思广益之效果，而组织特质可采取融合非正式结构性团队，使经 营管理绩效更佳。
5.经过设计的一群人：
所谓经营团队即是经过设计的一群拥有专长的专业人士，结合于组织运作内部。由于其经过设计，为呈现经营 特色而组织架构起来的，结合这一群专业的团队，才能够形成坚强的组织，经营管理团队功能才能呈现出来，达到 分工与专业化的特征。
6.授权过程：
购物中心逐渐开发，经营管理组织渐次搭配建制，达到授权的实际过程，经营管理团队赋予任务，寄望呈现预 期功能，授权的过程是经营管理团队组织建制完成的重要步骤之一。相对而言，授权是经营管理团队肩负责任的开始。
7.沟通系统：
组织体所以能表现整体功能，在于组织内部沟通系统的顺畅，经营管理团队经有效沟通，将使组织朝向组织目标迈进。
8.激励体制：
经营管理是追求目标的团队运作，实际上必须通过人的作为，故设定的目标具有激励措施的拉力，其结果爆发 力较大。因此，经营管理团队具有内部自发的激励，且组织散发有效的资讯，促进各商店经营成功，隐含激励的特征。
9.控制系统：
经营管理团队通过组织，制定各种规划、规章或订定合约控制购物中心营运轨迹，达到具体的经营管理绩效。
10.为达到设定的目标，经营管理团队应尽量满足下列条件：
一般团队多在鲜明的设定目标条件下建制而成，故不论从人才或目标条件均有明确的指标。由于经营开发团队 的成员属于经过设计的一群专业人士，他们能具体有效地开发一套制度，提供执行的依据，并拟具达到绩效的较可 行策略。为达到经营管理原设定的目标，团队的成员应满足一定的条件，才能促进目标的成就。而这些条件不但是 经营管理所必需，也是购物中心成功的要件。
(二) 制定各项组织功能、执行策略与拟定专业人员的工作内容：
经营管理团队为使其角色功能结合达成组织目标的目的，应充分利用其专长，细分达成经营管理目标的分项因 素，并经由各项因素分析研究解析组织分工的各别功能，拟订策略及组织成员的各项工作内容，有了这些具体条件 之后组织活动才得以有效地展开。
1.购物中心经营管理运作的组织体系，确定其功能。
为形成分工专业化的经营管理团队，必需配置各相关的组织体系，才能发挥分工与专业化效果。这些专业分工 体系，应于组织构架建制初期，确定组织功能，这些分工的功能经过他们运作，结合其他分工才能迈向组织目标， 因此确定功能为专业团队整体运作成功的首要条件。
2.制定执行策略：
为达到组织分工的目的，应详细规范分工经营管理策略，作为运作的方向，排除不利于其他组织功能结合的困 难。经营管理团队应适时制定执行策略。
3.专责人员的工作内容：
经营管理团队把组织管理所应承担的各项业务，分工于各个专业人员，以人为中心仔细地规划各自负责的工 作，甚至于更进一步地针对每项工作设定执行程序及注意要点。
(三)规划人性化购物空间：
我们知道，现在是顾客导向的生产服务提供时代。在这个发展阶段，生产者即是提供服务者，必需了解顾客的特性，以满足他们的需求。购物中心开发初期，确定规划人性空间的目标，即为顾客导向的具体表现。而购物中心 人性化的空间效果指标表现在：
1.顾客再次光临人数的比例。由于购物中心结合社区发展的具体有效经营发展模式，需要有高比例的一再光 临购物中心的消费者。对此应通过时间序列，阶段性评比其效果。
2.经营商圈成果。购物中心规定商圈，设定客层的经营方式，居于前述条件作人性化的空间设计，即是针对 这些目标客层所规划。因此，购物中心的经营绩效正是精密规划的人性化空间的成果回应。
3.以停留时间及客单价的双重指标为准。
所谓购物中心人性化空间设计即是空间设计依人性为主要设计方向，具体地表现舒适、方便、安全的基本需求 要件，好让顾客驻足;但人潮不退非购物中心经营之道，驻足时间必须和客单价成正比。故采用双指标来稽核人性 化空间服务客户效果。
(四)为顾客创造价值：
以顾客利益为依据的经营模式，是购物中心经营成功的最大保证。所谓创造价值的“价值”定义为：满意度、 品质、廉价，并以购物中心利益回归社区发展形成更积极的意义。
1.满意度。购物中心的企化专家在业种安排之前，详细调查拟定商圈内客层的需求，当然这些业种安排是大 多数消费者最满意的商品。由于消费者满意，能满足消费者欲望，相对地为购物中心创造更高的经营效益。
2.品质。当消费者的收入水平提高至相当程度之后，他们也将大幅度提高对消费品品质的要求。
3.廉价。是一种美德，廉价产品的促销能吸引大量的消费者光临。购物中心以高商品周转率，替代销货利润 率的廉价效果，结合品质即是消费原则：物美价廉。
综合上述为顾客创造价值之外，购物中心更积极地关心社会发展，把部分盈余回归于社区发展的各项建设，这 种厚植消费力，争取消费者认同的作为，将逐渐树立购物中心的形象，同时奠定经营成功的基础。
购物中心在经营管理团队积极的运作之下，不但使购物中心凝结成一个坚强的组织，同时形成社区互动，造福社会。
篇2:购物中心营销推广策略
购物中心的营销推广策略
旧式的行销推广是为商品寻找合适的对象销售出去，达成交易后即大功告成，不理会购买者的满意度及是否适用，反正这些 顾客愿者上钩，也不知道他们从何处来，又向何处去。行销是生 产的最后目的，生产者除非是生产中间产品自行加工出售或当成 未完成制造过程的再制品出售，否则不可能为自己需要而制造， 故生产的目的是通过行销的各种手段，把产品分散到需求者手 中，为达到此目的必须采取推广的策略。购物中心则居于生产者 与消费者之间，采取顾客导向的手段，首先发现商圈内的目标客 层，调查分析所有各项需要，再依各种需要比较市场上的供应 量，确定业种后，精心研究采用哪种有效的方法，把规划业种所 提供的商品或服务分配出去，此即是行销推广的功能。
因此购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成为常客，逐步地追求心理占有率。前述规划，例如服务水 准、硬件设施、媒体广告、热场活动等均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度，及将巨细的信息广布于商 圈内各个角落外，争取口碑，建立形象争取更大的广度，均是行销推广的重要手段。行销推广即是与顾客建立关 系，负责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、高品质的商品，让顾客满意并使购物中心获利发展。
一、行销推广的具体做法
行销推广的角色任务，在于与顾客建立关系，而不是如何协助商店与顾客达成交易，也就是通过行销推广人员 的努力，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓S.P.(Sales Promotion)即是指提高经营效益的 销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。为达到 行销推广的目标，购物中心的具体做法有二：
（一）拥有特色
拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如 下：
1.独特的产品展示：
这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动 人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相 互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。
2.独特的形象
商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。
3.发展顾客计划外的需求
由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规则，以整合 服务客层的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均整体规化，异 于一般商店街随各业主意愿随机经营。故创造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。
利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现 经营商圈的绩效。
（二）顾客导向的满足需求规划
顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必 须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配 合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策 略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指 标：Who, What, When, Why, Where来检讨策略的特质。
1.对谁提供服务
购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供服务。除此之外，购物中心在 经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供 具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者掌握为谁生产的生产方向。
对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则，其中行销推广所采用的媒体，不仅是广告，而是积极 地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属计划性特定对象的精致广宣策略，其积极效果为针对目标客层， 提升广宣成本效益。对谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整 改变，以适应发展及面对竞争的事实需要。
2.提供何种服务
在执行购物中心规划初期的投资经营阶段，首先应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念，寻找经营者提 供服务的优势条件，奠定下阶段的业种安排需求，找出面对竞争、整合需求或创新服务的规划态度。业种安排一旦 确定，即开始面对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。其间所采取的“区隔市场”规划，企图借助区隔 市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划思考过程中，应警示到区隔市场即是 相对放弃某些市场的事实，系统思维的必要性在此浮现出来。
购物中心的行销推广计划，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。由于各业种的 经营存在个别的销售、成本即经营绩效，而购物中心招商租赁计划的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分 摊原则，因此购物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件，否则将违背顾客导向的精神，且 经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对 于购物中心的经营不但未必有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。
3.适时性变化
购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。
购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开， 只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于 日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。
适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪 水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获 得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。
4.从客层的消费行为中研究行为动机
购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。
执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定对象客 层，以这些对象作消费行为的动机研究，分析项目如下：
必须：日常用品、食物等。
奢侈：高级服饰、装饰品等。
文化：文具、图书等。
低价：折扣品、廉价品、量贩商品。
精致：首饰珠宝、手表等。
纪念：礼品。
冲动：低价位食物、用品等。
休闲：电影、游乐器材等。
健康：运动器材、服装等。
随机：进入购物中心前无消费念头。
从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力 的成绩。也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计 最具成效的计划。
5.最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里
购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕营运等主要程序一步步推动下来，加上大批专家从不同的管 道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在?谁来评定这项计划的成效?这个裁判即是“顾客”。前期研究拟定 争取经营的商圈及服务客层，再以具体的经营来予以验证.当然购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事 实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最佳运营组 合，如何招商等重要问题，则是下一步要探讨的主题“招商租赁”。
行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何 提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利?例如停车场指标、停车 场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购 物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安全、便利、 舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。
二、行销推广的整体策划
以下将从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。
（一）拟定行销推广策略
拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满意度 指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。
1.商品满意度
顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购买理念。大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何?产生哪些 具体的反应?是形成商品满意度的重要指标。
(1)商品的多样化：
消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人可用所得限制 的基本事实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购 物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此商 品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应过度，过度的选择也 可能使顾客失去决定购买的抉择能力。
(2)服务人员的亲切及热忱：
服务人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的 服务人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否则销 售人员应接受下列销售技巧的教育训练：
A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。
B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。
C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。
D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信 心，采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。
E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更多的经验。
服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略。服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。
2.破坏价格的行销推广策略
泡沫经济末期的消费者已觉醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心，尤其通过国民旅游对国 际价格比较的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大 的打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手策划新 的行销推广策略，其要点如下：
(1)物美价廉
购物中心中每个商店所贩售的商品，都需要有相当的产品知名度，并提供稳定的产品品质及合理的价格。购物 中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能形成一股强大的吸引力，达到行销推广的最佳效果。
物美价廉可由流通革命，缩短商品流通管道，从制造、批发、零售的整合，创造消费者的外部经济利益，内部 则采取高产品周转率，与大规模经济的内部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者获得双赢。
(2)提供充分的消费资讯
购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略，与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道，消费者亦 取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的零售市场，消费者不易 有计划地取得消费资讯，仅能利用口传或零星的媒体资讯。
(3)领导流行
追求时髦是人的天性，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味 商品。这些条件将使消费者获得较高程度的满足，达到行销推广的效果。购物中心应拟具下列重要指标：
★ 既有品牌的创新作品。
★ 开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。
★ 创新销售，商品横向结合策略。
领导流行并不是相对支付高价的意思，甚至是节省顾客荷包的创意行销推广策略，并通过内部的有效管理，精 确计算的成本效益，严格的内控制度降低所有的营运成本，使本项目标得以顺利推动。领导流行积极的意义，是使 顾客不但在产品满意度居于中上水准，且有物超所值的感受。
3.集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的 有效性。集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾 客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用下列各原则：
人性化——来客可从容游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即 采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示， 才能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件：
(1)创意：许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展示的创 意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推广的目的。
(2)视觉：商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购买的 商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。
(3)选择：商品区分明确，使来客易于了解商品，尽量达到自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的 商品，亦为人性化的延伸。
(4)吸引：依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求 模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为，创造商机。
(5)价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商品的价值感，让来客购买后产生物 超所值的感受，是促使顾客再度光临的最佳手段。
4.目标客层与整合性行销
借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，行销推广效果 将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且成本低。购物中 心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推 广的商品资讯。
（二）组成行销推广的专业团队
购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括 产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售，因此行 销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目，为避免人员过度膨胀及成本控制，除设定专业人员主管业务的接 洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承担责任重大的行销推广作业。
依笔者的工作经验，开发团队时可运用下列方式：
1.签约长期委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。
2.定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。
3.特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任顾问协助解决或处理专业任务。
4.由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任顾问，当需要特定专业人员参与时， 由顾问团队派人协助，无特定的任务及时间。
购物中心有短、中、长期的营业计划，且在节奏性的热场活动鼓舞之下，形成专业化经营、有策略、有目标的 事务体，因此如何达到整合内部、外部的行销效果，专业团队需肩负该项责任。因此行销推广专业团队应具备如下条件：
(1)专业性服务团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研究、财务管 理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。
(2)累积经验：一个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制一套积极专业技术的办法，以整合专业 能力，随时支援高难度问题的需求。
(3)视野广阔：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究， 才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新发展阶段的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以 胜任。
(4)专业训练及执行相关研究计划：专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国 外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。除日常参与 规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具备认 真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。
购物中心依据发展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或 为下阶段的举才标准，在这个阶段应注意阶段性的任务需求，否则可能投入巨大的人力成本，却不能发挥较大效 果。此外由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好 于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。
（三）行销推广的种类及执行
在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，“价格”的关联性 必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营 运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外商品得以进入国内 市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品 的参与经营，加强销售服务品质、经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品 组合。因此，下列因素是行销推广执行的最适条件：
★ 最佳业种安排所呈现的商品层。
★ 优良的服务品质。
★ 最适价格策略。
★ 最具坪效的卖场安排。
★ 精细热场安排所呈现的集客力。
依据上述五项条件可导出下列三个行销推广方向：
1.商品整合的行销推广，通过业种安排呈现的商品群。
通过商品整合，产生整合性行销推广策略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能达到行销推 广效果。商品整合行销表现下列三大要点：
★ 丰富的商品种类。
★ 给予顾客愉悦、便利的购买。
★ 商品分类与选择性。
整合行销的效果唯有通过购物中心才能产生行销推广的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通过业种安 排呈现商品群，没有提供顾客选择性购买的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购买行为，达到执行行销推广的有 效方法。何况购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。
篇3:购物中心之维护管理
购物中心的维护管理之一
购物中心维护管理重要设施项目包括屋顶、停车场、景观、 电气设施、机械设备及全体承租户共同使用的公共区域。通常它 应由业主或购物中心经理人与所有的承租商店协商，彼此关系的 重要事项应在租赁契约中载明，而每一方的责任通常以书面方式 作成标准作业手册。
良好的维护管理对购物中心的经营具关键的影响，因为 它：(1)建立愉快吸引人的购物环境(2)树立业主与承租户良好的 互动关系(3)降低意外发生的风险(4)增进能源使用的效率，皆有 赖良好的维护管理制度，所有前述的措施将可延长购物中心资产 的经济寿命从而增加业主的净营业收入。
维护保养将是购物中心业主与承租户最大的支出之一，良好的维护保养管理可以协助降低此项财务上的负担。
虽然购物中心的维护保养包含非常广泛非比寻常的课题与作业程序，但是成为一位称职的维护经理人并不是一 非常困难的工作，本部份详细说明重要的事项将可协助你，购物中心专业人员、进一步了解基本的维护管理并将重 点陈述实务以便帮助你改善管理的技巧。
购物中心维护管理是经由保养、整修及更换实质设施及机械系统的手段，保持购物中心的营运功能。
租赁契约上的条款则是建立业主与承租户相互责任范围的基础。
基本上，承租户对其专属使用范围应负维护管理的责任，而业主则是其它公共区域及设备系统(未出租由所有 承租户所共享)，例如，店家内部地毯的清洁保养应由店家自行清理，但紧接着店家门外的磁砖地板就是业主经管单位的责任。
一般在标准契约较可能属于业主责任范围的系统及项目包括：
屋顶。
停车场及其它沥青铺面区域。
造园景观。
暖气通风与空调暨公用电气系统。
公共区域照明。
公共区域地板。
公共区域设施。
除此，业主应对下列各项的服务承担管理的责任：
安全警卫。
垃圾清除。
积雪清理。
停车场清洁维护。
公共区域及建筑物的保险。
除各别个案外，向承租户收取不动产税。
公共区域管理费用的收取(业主为执行主体但费用由承租户共同分摊)。
维护管理程序(The Maitenance Process)
下列所述的工作通常视为维护管理程序的一部份：
与承租户的协调沟通(Communication with Tenant)
建立与承租户互信的基础，共同分享资源，并使购物中心获得适当的维护管理。
设施检视与保养时程的安排(Scheduling of Inspection &Maintenance)，安排购物中心内不同的设施及场所的 检视保养的程序与时间。
建筑物暨财产检视(Property Inspection)
对购物中心实质设施进行较深入的检视，决定是否进一步进行保养、维护、修理或更换的工作。
实际维护保养工作(Maintenance Work)
例行维护保养工作，使购物中心能够维持高效率运作的功能。
机械设备的更换(Equipment Replacement)
当设备的使用年限届满，在经济上有时候就按时将之更换，较具比较利益。
记录(Documentation)
购物中心所有的维护、保养、修理、更换工作必须完整地作成记录，以供查核。
预算(Budget)
简单地说，预估购物中心年度维护保养费用与成本，预算通常是按年度或专案的形式作为费用的基础，但如紧 急事件所延生的费用则必须要修正预算及进行成本分析。
维护保养目标(Goals of a Maintenance Program)
维护保养目标的底线无非是满足承租户的需求，并藉此提升购物中心的来客率，减少诉讼，增进能源使用效 率，和避免意外问题的产生。其项目包括：
维持美观的门面：
一个维护良好整洁美观的购物中心将能够吸引消费者，因而促进与承租户的关系，有助于招租，并增加彼此的营业额。
安全与警卫系统(Safety and Security)：
持续性的保养维护可避免不必要的意外，进而减少责任风险，例如汽车在停车场内漏机油，对消费者而言是一 项潜在的危险，但每日例行的清洁工作将可消除这一问题。
能源节约(Energy Conservation)：
持续性定期检视机械设备运作正常与否可以节省能源操作费用，另外，检视工作可以提醒业主何时该更换过时 的设备，例如位于公共区域走道的萤光灯管或许已可以更换为较省电的设备。
危机管理(Avoid of Crisis Management)：
高效率的维护管理计划可提供业主对发生在购物中心里的事件有一正确判断的基础，因而降低非预期性高代价的修复事项产生。
建立与承租户的紧密关系(Developing Relationship with Tenant)：
合理的维护保养制度可以强化与承租户彼此休戚与共的关系。
维护保养准则(Maintenance Guidelines)
租赁契约或业主与承租户间的书面约定(agreement)将是购物中心经理人就维护保养工作权责范围界定的基础， 其重要性乃基于下列原因：
建立权责范围(Establishes Responsibility)：
租赁契约条款一般将载明哪些事项应由业主或承租户承担，并对每一事项加以定义说明。
建立执行的标准(Set Standards)：
租赁契约条款同时将说明作业的标准程序，一般购物中心常以书面作成“标准作业手册”(Standard Operating Procedure Manual)以供依循，另外业主及其专业经理人应同时了解相关的中央及地方法令，这些法令规定将对 维护管理作业产生极大的影响，例如在美国某些州政府不允许直接在旧有的屋顶上加盖新的屋顶，而拆除旧屋顶将 增加作业程序及修缮成本，业主有必要将诸如此类的问题事前让承租户了解。
说明承租户分摊费用的项目：
租赁契约中除了建立公共区域维护管理费用的标准(CAM)，另外亦说明未来哪些资本投资项目亦应由承租户共 同来分摊或由业主支付，例如承租户虽然每月支付屋顶的清洁维护费用，但是更换屋顶的支出则是应由业主承担。
当然，并非所有购物中心租赁契约都完全一样，因此也使购物中心的维护管理工作复杂化，例如所谓三重净租 约，承租户除支付一般租金外，将100%分摊所有税负保险与维护管理费，而固定租约(gross lease)则完全由业主来 承担，在与主要承租户洽商时，通常他们也会坚持使用他们的标准契约，这又和一般承租户所使用的标准契约有很 大的不同。
标准作业程序为描述不同设施及系统正确的执行步骤，通常这些事项将载明于购物中心标准作业手册(Standard Operating Procedures Manual) ，指导购物中心经理人及工作人员于何处、何时、如何正确地执行任务，当然标准作 业手册也将随购物中心的差异而有所不同，其原因包括购物中心所在位置、气候条件、设施使用状况及业主的经营目标。
与承租户的沟通协调：
成功的维护管理计划常建立在业主与承租户共同的工作关系上，彼此畅通的连盘管道将可使维护保养工作的进 行更加有效率，例如屋顶轻微漏水，承租户及时的通知，将可马上解决问题，避免扩大事端。事实上沟通连系宜在 合约签署的同时就应开始，对于未来可能发生潜在的课题都应详细讨论，下列两种不同的作业册子将有助于业主与 承租户的沟通：
1、欢迎手册(The Welcome Book)：
欢迎手册说明承租户进驻购物中心时的基本规定，同时提供下列资讯：
承租户可能常用的社区服务项目。
危机处理单位名称暨服务电话。
经营管理单位人员姓名与联络电话。
本购物中心营运管理的理想与目标。
2、危机处理手册(The Emergency Book)：危机处理手册指导承租户在危机或意外发生时应遵循的事项，手册可能包括的事项有：
危机处理单位名称暨服务电话。
各项紧急事件发生时处理的程序与应联系的单位。
购物人潮管制暨疏散程序。
事故发生时如何避免影响其它商家，例如切断瓦斯与电力系统。
自然界灾难如地震或水泛的处理程序。
下列其它方式则提供给购物中心经理人参考，以增进与承租户之间的关系：
让承租户充分了解经营管理预算评估，在每一会计年度结束后，让承租户明白花费的金额及项目所在。
事先拟定作业时程表，告知可能的修缮计划，并说明可能对其营业的冲击。
及时回应承租户的请求事项，跟催且态度和蔼，使承租户能够亲身感受到其为购物中心整体的一份子。
检视时程的安排(Scheduling of Inspection and Maintenance)
租赁契约及标准作业手册应就购物中心维护管理作业的项目检视时程有所说明，其中重点包括：
检视进程的安排，通常按照设施原厂作业手册的规定编列或以年度为基础，而一般性检查则包括每日、每周 及每月的审查项目。
由维护经理亲自督导全面性检视工作，将依据购物中心实际的状况，每月或每隔一月作一次。
某些设施暨场所则需要每日检视，如公共区域内的盥洗室。
某些场所则在每日或每年特定的时段应给予特别的检视，例如沥青铺设的停车场，由于热涨冷缩，低温时龟 裂将非常明显。
配合设施原厂保证的规范，安排检视时程。
配合保险公司保单的要求，安排检视时程，以维持保单的有效性。
大型专案维修可以配合购物中心整体的修缮计划，但其它必须考虑的项目包括：
不可延宕某些紧急维修只是因为必须等待合适的气候施工，例如在冬季发现建筑物有微小的坑洞也必须要作 处置，虽然这一处置措施可能是暂时性的，必须等待较理想的气候条件重新施作。
绝对避免在零售业旺季时，进行重大的修缮工作。
事先让承租户了解重大修缮工程的时程安排，其中的要点包括：
(1)哪一类型的修缮工程将进行。
(2)此项工作将如何进行。
3)工程持续的时间预计多久。
(4)对个别承租户的冲击及影响为何。
建筑物整体的检视(Property Inspection)
建筑物整体检视工作是对购物中心作较全面性通盘的了解，通常也含盖所有的实质设施及机械设备定期的保养维护，包括：
屋顶停车场楼板及其它附属设施。
机械及设备系统如室内外公共照明、暖房及空调系统。
积雪及垃圾处理设施，景观及其它服务性设施。
其它必要的检视(租赁契约或作业手册特别载明者)。
检视作业的重点(Keys to Inspection)
了解购物中心的细部设计及其规范，此不但有助于检视工作的进行 在危机处理时更形紧要，例如在火灾发生 时，购物中心经理人应充分了解相关的消防设施，如消防栓所在位置、形式及使用方式，而无须翻阅设计图说。
设计图说尺寸的标示愈详细愈好，峻工图说应是建筑师及营造厂最后实际施工的版本，且包括近期以来更新的资料。
图面标示的可出租面积要正确，曾有案例图示大小与实际丈量有10%以上的差距，所以按规划出租店铺图，现 场按柱中心及墙面中心线复丈就极为重要。
购物中心经理人与承租户、营造商、维护工作小包、工作同仁及消费者经常性沟通接触就非常重要，让参与 人充分了解检视工作如何进行及为什么要进行，只要有任何疑问，一定要积极询问到底。
购物中心经理人一定要亲自参与全面性重大检视工作，经理人宜伙同专业人员共同检视，以便确定工作执行的满意度。
每日例行的检视工作则可由专属同仁或外雇人员执行，例如清洁小组的主管则可以决定走道楼板是否需要再次清理，而阶段性的检视工作则应符合作业规范及手册的规定。
对于购物中心所使用的设施产品宜有所了解，明白警告标志的意涵及处置方式，避免问题扩大至不可收拾。
积极藉助专家的建议及协助，某些设施的检视程序过于复杂，无法直接由经理人处理，了解个人专业上的极 限并藉助专家。
检视工作不单只是在维修之前进行，在维修当时及之后皆应持续地进行，包括一般性保养及零件更换，而之后 的追踪宜注意下列各点：
所有维修工作已经妥善地完成，对照外包合约工作条款也已经确实执行完毕。
所有维护保养工作记录已经妥善分类归档。
检视工作的结论也已经妥善整理归类。