红树湾项目营销定位案例
20**年深圳最热的片区当属“深圳地王”——红树湾。天生优越、不可复制的豪宅环境，使三大豪宅项目在今年同时启动。中信红树湾虽然动工较晚，但后来居上，在三大豪宅中首个面市。在优越的先天条件下，开发商在产品设计上颇费心思，园林、景观、户型、规划、楼体结构等都有创新，致力于展现一种从产品到作品的追求。新浪房产网评价中信红树湾是“深圳住宅开发史具有划时代意义的住宅项目”。
七大核心价值融入项目定位
核心价值也就是项目卖点，中信红树湾以国际豪宅为参照系，提出七大核心价值点：65万平方米的大社区;沙河高尔夫景观;15公里的滨海长廊;国际先进的41度角全板式斜列布局;10万平方米原创现代岭南风格的园林;自然呼吸式空中院馆;以庭院、花园、院馆三重组合的Townhome花园。
为了摆脱片区内三大豪宅的白热化竞争态势，必须将作品的核心价值融入到项目的定位中，准确的将作品的优势传递给市场和客户，从而达到高调入市、事半功倍的效果。
等同区域的大气命名
中信红树湾这个项目名称大气、包容性强，不仅可以贯穿四期甚至更长，而且直接等同区域，易于传播，迅速建立知名度，也符合项目规模、气质及形象需要，传播了中信品牌。
与传统豪宅的有效区分
“湾区”概念的引入给人传递了一种休闲、明快的异国情调。国外著名的湾区，橘城也好，温哥华也好，那里有最优秀的文化生活、最好的画廊和博物馆、最杰出的社区、最具有情调的旅馆、最出名的酒馆，住在那里的人生活是浪漫的，也是满足的。“湾区”象征着自然的美好、空气的洁净、气氛的安恬和其他一些因人而异的感受。因此，将项目定位为湾区物业这样一种新的物业类型，与传统豪宅做了有效的角色区分，成为形象上的领导者。
基于精准的命名和定位，中信红树湾在大众媒体一亮相，就建立起了高端物业的高端形象。“湾区物业，比肩全球”的口号得到迅速有效的传播，并与同类产品形成了比较鲜明的形象区隔。
低门槛蓄客
虽然中信红树湾的概念在春交会上的初次亮相便在市场上形成了强烈的反响，但当时片区成熟度不够，昭示性弱。要吸引较多的客户上门，存在客观条件的限制。以突破限制为目的，20**年6月策划推出了
3000元的贵宾卡，贵宾卡除具备优先确认选房顺序的权益外，还享有发展商赠送的售楼处咖啡吧的签单消费权，用低门槛及其附加值最大化地为项目积累了人气。
项目蓄客过程中遭遇了更大的挑战，区内区外的竞争性项目纷纷亮相并开始蓄客。为降低选房风险，提高选房成功率，红树湾项目组通过对客户意向的精确摸查，先后推出了面额20万元和5万元的两种卡，
诚意客户基本锁定，后续的二次选房实现销售额7.8亿元，2个月内的销售额荣登深圳市第四季度龙虎榜第二名。
节点式营销突破
贵宾卡升级和两次选房形成了中信红树湾的三次节点式营销模式，这种模式的特点在于合理制造了市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。通过三次节点式营销的突破，整体销售率达到70%。(见图1)
价格心理战
从项目面市以来，中信红树湾就一直以高调的形象和高端的品质迎接客户，这让客户对项目价值的心理预期不断攀升，但一期却选择了一个较实惠的入市价格，客户在惊喜的心态下纷纷落定，首次开盘取得了胜局。在后续销售中，随着展示的不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，前期购买客户的升值预期得以实现。
服务和展示的品质严控
中信红树湾秉承“得业内者得天下”的原则，在销售现场特别设置了客户服务经理，以开放的心态欢迎业界同行的参观。项目引入盛泽按揭服务，专业化操作算价、签约流程，利用模式创新给予客户高品质的售前售后服务。所有服务人员严格培训，注重服务的细节，用细节感动客户。在看楼现场处处可见安全温馨提示牌，设置了擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，增强了客户对项目未来物管服务品质的信心。
红树湾产品的通透的户型设计是经过数十轮脑力碰撞的结晶，是项目的核心竞争力之一。因此展示的关键就在于一定要把产品的优势传递给客户，让客户有切身体会，确保项目成功销售。在操作中采取了分阶段做不同展示的方法。
第一阶段是清水房展示。在价格没有出来时，利用客户实地看楼的时机向客户展示项目的工程质量，与客户沟通意向户型，目的是了解客户购买意向及价格取向，对价格表的制定及升级活动起到指导性作用。
第二阶段是示范单位展示。在客户既能看到示范单位又有价格指引的时机，与客户深入沟通意向户型，目的是对客户的意向进行引导，有效指导选房时放出的房号，最大程度消化诚意客户。
为了保证展示的质量，每个展示节点都有质量控制。在公开展示前，采用《工作跟进日志》的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改。
围绕客户喜好策划活动
中信红树湾的客户大多数是中产及以上阶层，包括企业老总、高级管理阶层、私营业主等，这部分人经济实力强，享受工作，享受生活，重视人与人、人与自然的交流。营销策划侧重了对客户喜好的分析和摸查，在客户营销中采取了组织高尚休闲活动的形式，先后举办了自驾游、GOLF比赛、酒会、湾区生活show等活动，收效良好。
篇2:房地产项目投资营销及定位分析报告
第一篇 奔达项目投资营销及定位分析报告
项目投资营销是房地产全程营销最关键的环节,反映了房地产企业选择项目的过程,是考验、衡量开发商房地产运作能力的重要指标,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半。本报告通过对项目环境的综合考察和市场调研分析,以项目为核心,针对当前经济环境及市场的供求状况,对项目进行国际营销标准的SWOT的分析,给出项目投资及定位的决策依据。
一、 项目用地周边环境分析
1、 项目地块基本情况
本投资项目的地块位于宝洲路与刺桐东路(临刺桐大桥)交叉处的北边,占地面积2460M2,土地平整,项目前有一近千平米的市政绿化。
2、 项目地块的周边环境
项目地块所在的宝洲路原为泉州城市边缘带,多为民房和工厂,近几年,大泉州城市架构的发展,城市建设东拓南进的加速,宝州路沿线的楼盘陆续开发,并座落了宝州大酒店、宏昌宾馆、东海酒店。但本项目周边围绕着农机厂、清洁楼、生猪屠宰场及汽车修理厂等不良环境,直接影响降低本案的产品形象和居住品质。
3、 项目地块的交通条件
本项目的交通条件潜力较好,道路交通状况畅通,运行良好。但又因刺桐路与宝洲路均为泉州市进出的主要交通干道,车辆过往频繁,以及本案斜对面的丰泽客运站皆对本案产生负面的影响。
4、 本案周边市政配套设施
项目周边市政配套缺乏,居民生活较为不便。
二、区域市场现状及发展趋势判断
1、 国内宏观经济运行状况
①、据相关部门统计报道,20**年1-5月份,全国商品房空置率继续加大,同比去年,今年1-5月份,全国商品房空置面积增长幅度达8.2%,高于去年2.3%的水平。
②、全国商品房销售速度放慢,与去年同期相比,今年全国销售面积回落8%,价格亦下跌3.3%。
③、福州房价今年亦有回落,今年一季度,福州市区成交的商品房41.86万M2,金额11.44亿元,商品房平均售价为3121元/M2,比去年同期下降5%。
④、泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面积26.63万M2,金额6.0894亿元,比去年分别下降9%、8%和0.7%。
2、 泉州经济结构与房产概况及总体供求现状分析
1)、泉州产业经济结构
20**年泉州的国内生产总值1125.10亿元,其中一、二、三产业的增加值分别为83.04、593.06、449.01亿元,比增分别是3.0%、12.1%、10.9%。产业结构进一步优化,第二、三产业的比重持续上升,比例分别为去年的7.8%、53.5%、38.7%调整为今年的7.4%、52.7%、39.9%。
2)、泉州房产市场总体供求现状分析
项目
1999
2000
20**
20**预计
房地产开发投资
19.15亿
21.96亿
25.59亿
25.6亿
房地产竣工面积
68.46万㎡
115.89万㎡
179.62万㎡
175万㎡
商品房销售面积
60.07万㎡
113.47万㎡
143.39万㎡
160万㎡
商品房空置面积
62.33万㎡
51.10万㎡
62.61万㎡
商品房销售额
9.18亿
19.41亿
26.06亿
城镇居民人均可支配收入
7880元
8320元
8820元
市区居民人均可支配收入
9477元
9668元
11026元
农民人均纯收入
4227元
4440元
4643元
城乡居民储蓄存款总额
426.43亿
443.92亿
513.69亿
居民对居住的人均消费支出596元,占消费总支出6303元的9.46%。
从上表的数据中我们可以得知,2000至20**年,泉州全年房地产开发投资分别为21.96和25.59亿元,而20**年泉州房地产的供给量还将保持去年的增长水平,加上去年的62.61万㎡的空置面积等待消耗,供过于求的市场供需矛盾将进一步加剧。
20**年6月份开始,泉州房产出现了较多的新面孔,一些建筑面积在5万平米以上,乃至10万平米的“大盘”的社区项目已开始鲸吞泉州有限的市场,如“世纪巨星”、“冠亚城市花园”、“中远名城”陆续面市,于整个市区而言,在下半年内共有大小项目二十来个,总面积超过百万平方将陆续推向市场。
3、 泉州市房产开发概况
泉州城市东扩发展战略的大力实施,使得泉州东部区域房地产开发热浪频频掀起高潮,房地产住宅开发以温陵路为界线横向扩展,围绕“五轴”即丰泽街、湖心街、津淮街、泉秀路和宝洲路等市区五大主要交通为主轴道逐步开发,形成了最为集中的湖心街、丰泽街、津淮街和泉秀路等四大区域板块,并逐步由北向南辐射依次形成“三线”即田安路、刺桐路、坪山路等三个阶段的纵向发展,总体上形成了“五轴三线”的开发格局。
如今,温陵路、田安路乃至刺桐路之间房地产开发已基本饱和,房产开发随着泉州东扩的战略而向刺桐路以东与坪山路区域之间发展,是近几年内,泉州房地产开发的重点区域。
4、 泉州住宅市场平均价格走势分析
泉州20**年的平均商品房售价每平米约在2200元,其中,田安路沿线上的楼盘均价每平米达2500元,目前,田安路已基本无房可售,而持续走高的房价为丰泽街沿线的楼盘,其平均售价亦已逼近2500元/㎡。除此之外,其余区域的平均房价在1700-2100元之间。
虽然在全国20**年的房地产市场整体出现回落,但在泉州区域的房产市场,市场价格将有升有降。其中商业物业与产品设计过时、地段不佳等综合竞争力较弱的住宅产品,因受市场供需情况的变化而将出现一定的价格回落,而那些新近开发,产品新颖、富有生命力的项目,其售价将稳中有升。
从市场总体上分析,泉州房地产的潜在需求是巨大的,一泉州东扩南进的战略实施,城区不断扩大,以及各项优惠措施的实施,和国家对户口制度的重大改革,都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求;二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析,一次购房与二次购房将同比持续增长。
市场潜在需求虽然巨大,但针对具体产品其有效需求却表现出明显的不足,因此,细分目标市场、寻找产品与需求的差距,则成了项目开发前的关键。
三、项目区域房产开发概况及趋势分析
目前本项目所处宝洲路沿线区域的房地产住宅项目有:南丰新城、力丰商城、灯星公寓、阳泉花苑和将(正)开发的鑫亿大厦以及本案等周边尚待开发的空地。
1、从售彀项目的力丰商城和灯星公寓的价格因素来看:力丰商城从2000年底——20**年初,售价在1500元/㎡—1750元/㎡之间;20**年中旬推出的灯星公寓,售价在2000元/㎡左右;今年七月推出的鑫亿大厦售价已涨至2050元/㎡。从以上价格数据走势看,随着泉州市房地产市场的发展,宝洲路板块的商品房价格呈逐年上升趋势,这说明宝洲路还有增值的空间可供挖掘。
2、从该片区已开发房地产项目情况来看:住宅项目开发较少,且楼盘分散不集中,项目综合素质不高,没有较大规模的社区,不能形成住宅开发板块,因此地段价值、形象和档次提升较为缓慢,主要因素如下:
(1)宝洲路原为泉州市的城市边缘带,规划及建设发展力度薄弱,导致街区定位不明,市政配套建设滞后,商业氛围不足且形态单一,街区形象差等因素,是影响、制约房产开发发展的客观主要因素。
(2)区域沿线内为泉州的城乡结合部,目前尚有几个大的行政村,如灯星、浦西及大量的民居,影响街区形象及价值的提升,以及房产开发的发展。
(3)区域附近工厂较多,吸引了大量的外来务工人员,周边环境相对较为“杂、乱、差”,居住环境及生活品质较差,亦是影响房产开发的因素之一。
3、在大泉州架构及跨江发展战略的具体实施下,宝洲路街区的属性随着城市发展定位的改变而将获得提升,在新的泉州城市建设发展规划中,宝洲路沿线区域定位为商住区。同时,作为泉州房产开发发展的“五轴三线”之一的宝洲路,未来的三两年内,将是泉州房产开发的重点区域之一。
四、项目区域版块及住宅市场客户群体特性分析
1、项目区域由于城市发展规划及历史发展等原因使得其本身存在着固有的下列三大特性:
(1) 商业形态的单一性
(2) 配套设施的不完整性
该区域市政及生活和商业配套薄弱,大、中、小型超市和各类银行单位等相关配套欠缺,菜市场距离遥远,给区域居民生活带来较大的不便。
(3) 地段交通的繁杂性
项目位于刺桐路与宝洲路交叉口,刺桐路后段又与泉州通往晋江石狮的刺桐大桥相连,再加上项目斜对面有丰泽长途汽车站,车辆过往频繁,给附近的居民生活带来一定的影响。
2、针对该区域的以上几大特性,深入分析其客户群体
(1)从客户群体的区域来源看,由于区域内综合环境等因素,使得该区域以外的大多数消费者对该区域的楼盘存在着明显的排斥心理,因此住宅市场的客户群体大多以本区域为主,以泉州市区及外来人员为辅。
(2) 区域内客户群体的职业构成来看,通过对力丰商城和灯星公寓的调研结果得知:有相当一部分客户群体是周边经营小商品批发的个体工商户。据了解,目前宝洲小商品批发市场在经营的个体工商户中泉州市区约占30%,周边县市占70%左右。其总体数量在1000人以上,因此通这一数据可以看到:该区域内住宅市场还有较多的客户可供挖掘,住宅需求还有一定的空间。
其次,区域内周边行政机关和企事业单位的中低阶层干部和职员,由于经济承受能力有限,而该板块房价相对较为便宜,因此他们在购房时往往就近选择该区域。
(3) 从区域客户群体购房目的和用途较为单一,普遍存在着共性,他们对楼盘的综合素质、地段、规模和档次要求度不高,价格是他们的主要考虑因素,即只要价格便宜,面积户型适中,能够基本满足居住问题即可。
(4) 区域内尚无中档以上的住宅项目,对区域内的企事业单位的中高层消费群体的潜力挖掘明显不足,是本案的机会之一。
五、
泉州市酒店式小套房及单身公寓市场分析
1、泉州市酒店式小套房及单身公寓的发展概况
2000年9月份,位于华洲的“世纪外滩”----酒店式白金小套房的热销拉开了泉州酒店式小套房和单身公寓的市场帷幕,在创造了泉州住宅房产市场销售奇迹的同时亦引领泉州住宅市场产品多元化的发展。
今年上半年,位于圣墓附近的阿波罗(小套房时尚)公寓的成功热销,与相对冷淡的住宅市场形成反差的同时,亦反映出泉州市场对小套房的巨大需求及其市场潜力。
随着市场发展和消费的多元化,以及人们观念的转变和更新,市场对小套房的需求亦将在短期内得到较快的增长,同时小套房产品(户型)亦从平面的结构完善发展到立体空间的变革。
2、小套房个案解析
个案
销售总量
销售率
价格元/㎡
面积范围㎡
畅销户型
主流客户
丰盛假日城堡
330
45
2600
32~68
49
市区投资客
时代华庭
48
34
2580
30~66.8
40
市区投资客
远建宜园
16
40
2488
59.3~66
59.3
市区投资客
丰盛大厦
50
100
2750
36~56
40
市区投资客
冠亚城市花园
12
40
2100
51
51
自用型
世纪巨星
24
35
2200
35~50
40
市区投资客
千亿山庄
22
20
2000
62~63
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自用型
从个案简析中,我们不难看出,小套房市场相对其它住宅市场销售情况较好,其中,小套房的畅销户型以40㎡为最佳,小套房市场的主流客户为市区投资客。
3、重点个案分析——阿波罗公寓
◎项目概况
该案位于东湖街鹿园站,为单体小高层。项目一层做店面(商场),二层为会所,三层以上为精装修小套房。项目共有精装修小套房210套,面积为34~36㎡,公推为20%,总价在10~11万之间。
◎销售分析
目前余房10套,销售率达95%以上,预计在本月结案。其中复合式小套房,以其使用面积大于购买面积户型特点而最受消费者的欢迎。
◎行销主题与卖点
A.行销主题:一切就绪,我的世界。
B.主力卖点:价格+实惠。
◎营销活动
今年农历正月12开盘,开盘期间特惠三重喜:一是开盘期间定购者享受最大的优惠;二是定购者均有礼品赠送;三是前50名定购可参加“免首付款1万元大抽奖”。
◎主力客户群体分析
市区投资型客户。
六、项目地块的SWOT分析
1、S—优势
(1) 与泉州晚报、交警大队、城监等企事业单位相邻,有利于项目区域人文环境的提升;
(2) 项目西边,即沿刺桐路与宝洲路的直角处有大约面积在1000㎡左右的市政绿化广场,可弥补本案地小,景观绿化不足的缺陷;
(3) 后渚跨海大桥和江滨大道工程的启动,使得区域板块有较强的增值空间;
2、W—劣势
(1) 地块面积过小,项目难于规划与定位,产品内涵及附加值较难塑造;
(2) 项目紧挨清洁楼、农机公司和生猪批发市场,居住环境及品质受较大的影响,亦将阻碍项目形象的提升和塑造,同时也影响项目内涵的挖掘。这三大影响因素将是本案操作的重难点所在。
(3) 项目周边环境较为杂乱,外来人员较多,街区形象与治安状况差;
(4) 区域内银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺,居住生活不便。
(5) 项目位于宝洲路与刺桐路十字路口交叉处,为泉州城市进出的主要交通干道,车辆较多,过往频繁,噪声、空气污染及交通安全,对居民出入及日常生活影响较大。
(6) 宝洲沿线区域房产项目的房价及房屋租金较为便宜,对投资型的客户将产生一定的抗性。
3、O—机会
(1)本项目所处区域目前正将全面开发,区域地段的开发热度对本案有一定的促进
作用;
(2) 泉州新的长途客运站在毗邻本案的泉秀路口落址兴建,将有力促动区域附近交通的发展,以及带动地段商业的繁荣;
(3) 土地成本低廉,通过项目的合理化调整,走特色产品之路,可以最大限度地扩大项目的盈利空间;
(4) 项目规划市场空间较大,单身公寓或酒店式小套房目前在泉州市场上仍有较大的需求空间;
4、T—威胁
(1) 鑫亿大厦目前已推出,金日大厦旁边三十亩地块,以及毗邻本案的近三十亩地的项目亦将在年内推出,是区域内直接的竞争对手;
(2) 泉秀路与刺桐路沿线,在年内将有三至五个单身公寓或酒店式小套房项目,上市销售,如本项目不抓紧时机,将会受到较大的竞争冲击。
七、项目定位分析
一、区域属性与产品定位
本案所处的区域属性复杂,街区定位不明,形象不佳,居住环境及生活品质难以提高,在目前市民的观念里,宝洲路区域版块还属于城市的边缘带,存在着较大的市场抗性。但在新的城市发展规划定位中,宝洲路沿线,将纳入北江滨路版块,作为商住区的街区定位亦已明朗化,发展远景看好,版块形象可塑性强。
本案项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”,充分挖掘周边综合资源,跳出宝洲路低端产品的区域属性,利用与泉州晚报大厦、交警大队以及两大工业区为邻的区位优势,引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。
因此,本项目的定位应在单身公寓或小套房的基础上,提升一个层次,以酒店式公寓或现代SOHO为主。既可提升项目的产品档次与形象,更能在年内小套房市场竞争激烈的市场中脱颖而出,达到产品的惟一性和排他性。
二、主力客户群体定位
1、客户群体类型界定
本案的主要客源类型清晰明了:一为纯投资型客户群体;二以自用为主的客户群体类型。两者在本案客户总量所占的比例,预计分别为6:4。
2、客户来源分布
1) 本案所在区域内的企事业单位和私企业主、高级行政人员及白领一族;
2) 本案区域内的一般居民和市内投资客;
3) 晋江市的私企老板;
4) 局部的外来投资与使用者。
市场调研分析表明,本案的产品规划思路基本正确,但在产品的规划及功能设置,包括建筑的形式表现,还需进行有针对性的修改和调整。
第二篇 项目定位及产品修正建议
一、项目定位调整建议
定位一:奔达大厦----酒店式服务公寓
概念阐述:酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式,又具有住宅和写字楼的一些特点,既可居住,也可在室内办公,是近年来房地产市场上出现的一种新型物业。
定位二:奔达现代城---自由SOHO天地
概念阐述:针对现代年轻人的创业及居住的需求应运而生,同时又能有效地满足了众多小型企业办公及招待来宾的需求。
本案定位的要点:为小企业及个人提供办公和居住场所的酒店式公寓,在产品上必须具备良好的服务内容和质量。
二、产品修正建议
1、主体建筑修正
1) 因本案确实过小,为将投资利益较大化,建议将项目11层提升到15层的建筑
标高。
2) 将沿街(宝洲路)一侧的厨房取消,以提高产品建筑外观的美观和项目整体的品
质与形象;而11层以上增加的楼层部分,每层高设置在4.0M,设置复式小套房,将是本案的一大卖点。
3) 北侧即沿街内侧的厨房保留,以满足不同的客户购买需求。
2、建筑外观调整
1) 保持建筑外观及色彩的现代与时尚感,但外立面的建筑线条不宜过细,应有一种
动感而又粗犷的风格元素;色彩主要以暖色系为主,体现年轻、时尚、朝气蓬勃的进取精神。
2) 外立面装修建议采用高级外墙专用涂料。
3、公寓大堂设置
1) 公寓必须配备大堂,且要将大堂设在沿街一面:一是将大堂设在宝洲路靠刺桐路
的拐角处,二是保持现有的电梯位置,但需将主入口设在沿街面(牺牲一两间店面是非常必要),方能体现本项目的档次及业主的身份与形象。
2) 对于公寓的大堂设计与装修必须相当重视,否则将失去应有的作用。
4、配套设施
将一层店面的后半部分隔断,作为本项目的会所配套。
会所主要内容:
健身房、咖啡吧(酒吧)、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小,但应以专业的精神,将绿化按景观的标准和精品的要求做好,同时将西面临刺桐路的市政绿化广场,申请进行景观改造,将其纳入本案的绿化配套之中,亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式,提供一些酒店式服务,如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。
将一层店面的后半部分隔断,作为本项目的会所配套。
会所主要内容:
健身房、咖啡吧(酒吧)、网吧、图书馆、影音室、商务中心、洗涤中心、家政服务中心等。
5、景观及绿化
项目留给绿地的地方虽小,但应以专业的精神,将绿化按景观的标准和精品的要求做好,同时将西面临刺桐路的市政绿化广场,申请进行景观改造,将其纳入本案的绿化配套之中,亦是本案的辅助卖点之一。
6、管理及服务
在管理与服务上一定要借鉴酒店管理方式,提供一些酒店式服务,如家居清洁、送餐、洗烫衣服、叫醒服务以及各种钟点工服务等。
篇3:地产营销的定位到位
地产营销的定位到位
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。当“炒作、包装、概念、理念”等种种方法，同质化越来越严重的时候，作为地产营销策划人员面对的不仅是行业的竞争，更多的还有对地产营销的思索!
人找房子、房子找人？
地产营销与其它大众性日用消费品来比，有自己的特点，比如目标消费者相对集中，价格、配套、个性及设计等不同，会对不同消费者产生吸引力;与大众性日用消费品不同，几百套或上千套房子也就卖给上千个目标消费者，如何在众多的潜在消费者当中，“挖”出这千把号人并与之互动与沟通，至关重要。在格兰情天的营销策划中，由于项目占地规模小，小区规划难度比较大，究竟提供怎样的产品为怎样的人服务成为开发商关心的头等大事。在我司承接该项目后，与发展商进行了仔细的沟通，通过对华强北片区客户的研究以及借鉴成功销售群星广场的经验，将目标客户紧紧锁定为立足CBD，华强商圈的中小商务服务机构、精英商务人士及投资客户，并赋予了产品最优化的市场定位和营销概念，资源整合为“上海宾馆地段，超值商务公寓，160万平方米中心公园”，商务公寓的定位既迎合了市场需求又有利的解决了产品自身的劣势，整体营销战略通过实效性的营销行为，引导市场关注商务公寓的产品理念及价值的体现，结合项目自身的产品特点有序的将产品推向市场，拉大产品级差，有效的进行销控，通过系统的销售价格策略和营销战术实施，尽快引导消费者认同南光•格兰情天的产品价值，并在适当的时机进行外销，以内销拉动外销，以外销提升项目形象品质，形成持续热销的市场反应，南光•格兰情天仅一年就销售了850余套单位，实现95%的销售率，营销费用控制在1个百分点左右，其间，格兰情天被特区报评为“最适宜投资物业奖”和“最佳商务公寓奖”，并连续2个季度荣登福田楼盘销售龙虎榜。
通过多个公寓项目的操作，同致行将单栋公寓式住宅，多户数高层项目的在营销过程中的共性特征做如下总结：
1、合理定位，寻找市场真空
2、挖掘项目自身的差异卖点
3、克服劣势、营造新卖点
4、分期推出、价格递增
5、强强联合，树立强大品牌
可以说，准确的市场定位是房地产营销策划是智慧的结晶，也是项目成功销售的前提。
技术动作与常规动作
在项目营销执行过程中，同致地产将各种执行过程中的细节按执行力度与难度分类总结为技术动作与规定动作，所谓技术动作，是指在营销过程中的关键点与项目个性表现的操作执行方式，如：营销主题、包装手法、活动、促销方式等等。所谓常规动作，是指在营销过程中经常出现的营销手段或行业内通行的操作执行方式，如：现场活动、外展、区域包装等等。同致认为，出色的营销执行是技术动作与常规动作的完美结合，技术动作太多往往显得华而不实，反而加剧了营销的风险性，只局限于常规动作，又会使得项目缺乏特色，难以获得市场关注，削减了销售力。因此，策略性的调配执行方式，是营销执行的关键。按照营销策划的战略思路，整合各种优势资源，所发挥的营销力量是惊人的。
在中央商务大厦的营销过程中，项目小组紧抓住WTO与深圳CBD的题材，同致认为：WTO、申奥必然会对中国的几个重点城市的GDP产生拉动作用，历来业界对写字楼的研究都和GDP的变化密切相关。深圳作为一个改革开放的前沿，有着自己的产业特点，写字楼的消费也必须依赖产业经济的支撑。在这一方面。甲级写字楼的租售变化总是冲在最前沿，大企业不但善于迅速捕捉商机，而且雄厚的资金实力能够支持他们应运而动，抢占有利位置。在同致代理销售的其他写字楼大面积成交的个案里面，金融、实业、贸易、外资机构都占有不小的比例，中央商务大厦作为深圳CBD的核心建筑，注定就要在营销上塑造一个上规模、高水准、高档次、智能化的国际性商务物业新形象。
首先中央商务大厦以国际商务为规划起点，提供全新概念的阳光生态商务平台与资源环境，以符合加入WTO以后国际化商务的趋势及客户需求，目标直接对准试图走入国内的境外实力企业和相与国际接轨的国内大型公司。其次有利的发挥整合的力量，通过全新的形象包装、系统的销售手段以及举办权威专家论道活动等方式将销售推向高潮。开盘至今短短5个月，销售率已达80%以上，并成功引进东亚银行深圳总部，为深圳的CBD画出亮丽的一笔。
目前的房地产策划已经告别了单纯的概念时代，一个项目的成功在于开发商能否把开发过程中的各个细节做好，从市场调研、产品定位、产品设计到推广上市、现场展示、销售服务、售后服务、工程施工等等。这是一个科学理性的市场实践过程。不排除有所谓策划大师灵机一动，出奇招解决，但这种可行性可能只有百分之一的成功率。项目的成功操作归根到底在于能否准确定位并良好地贯彻其开发意图。为此不仅要求策划人具备灵活的市场头脑和扎实的专业基础，更需要积极的团队协助精神和良好的交流沟通能力。从这个意义来讲，把项目做细、做到位，才是当今房地产策划人真正素质、价值的表现所在。